奇瑞汽车营销策略研究

Hebei Normal University of Science & Technology

本科毕业论文

（人文科学）

题目：奇瑞汽车营销策略分析

院（系、部）工商管理学院

学生姓名：王原培

指导教师：李志新职称助教

2013年05月15 日

河北科技师范学院教务处制

资料目录

1. 学术声明…………………………………………………………………………1～1 页

2. 河北科技师范学院本科毕业论文……………………………………1～17 页

3. 河北科技师范学院本科毕业论文任务书…………………………1～3 页

4. 河北科技师范学院本科毕业论文开题报告………………………1～3 页

5. 河北科技师范学院本科毕业论文中期检查表……………………1～1 页

6. 河北科技师范学院本科毕业论文答辩记录表……………………1～1 页

7. 河北科技师范学院本科毕业论文成绩评定汇总表………………1～２页

8. 河北科技师范学院本科毕业论文工作总结…………………………1～3 页

9. 其他反映研究成果的资料（如公开发表的论文复印件、效益

证明等）………………………………………………………………………～页

河北科技师范学院

本科毕业论文奇瑞汽车营销策略分析

院（系、部）名称：工商管理学院

专业名称：市场营销

学生姓名：王原培

学生学号： 0813090221 指导教师：李志新

2013年05月15日

河北科技师范学院教务处制

摘要

本文通过对奇瑞汽车的营销策略研究，总结出奇瑞汽车的营销策略特点和其存在的问题，分析后寻求解决所存在问题的办法。奇瑞重塑了微车的品牌形象，让微车走入了千家万户，是我国国产汽车的领军品牌。本文收集有关奇瑞公司现状和奇瑞汽车营销策略的材料，掌握汽车营销策略方面的技巧和策略，并通过奇瑞汽车的生产销售模式结合市场分析，总结出奇瑞汽车市场营销的策略。通过此次营销策略分析，发现中国的汽车市场虽然还存在着很多问题、未知的挑战和不确定因素，但对于中国汽车来说，机遇大于挑战。而奇瑞作为中国国产汽车的领军品牌，我们有理由相信奇瑞能够拥有更为广阔的市场和更大的作为，也许通过国家的支持和奇瑞公司自身的努力，在以后的某个时间，能够将奇瑞打造成一个国际品牌。

关键词：奇瑞汽车公司；市场营销策略；汽车营销

Abstract

Based on the marketing strategy of Chery Automobile, Chery Automobile summed marketing strategy features and its problems, the analysis seeks to solve the problem that exists.Chery reshape the micro-car brand image, so that the micro-car into the household, is a leading brand in China's domestic automobile.This article collects information about the status and Chery Automobile Chery marketing strategy materials, master automotive marketing strategy tips and strategies, and through Chery Automobile production and sales model combines market analysis, summed Chery marketing strategy.Through this marketing strategy analysis, found that China's auto market, although there are still many problems, unknown challenges and uncertainties, but for the Chinese car, the opportunities outweigh the challenges.And as the Chinese-made Chery cars leading brands, we have reason to believe that Chery can have a broader market and greater as, perhaps through national support and Chery's own efforts, at a later time, it can be Chery playing an international brand.

Key words:Chery automobile company；Marketing strategy；Car marketing

目录

摘要................................................................................................................................. I Abstract ............................................................................................................................ II 引言. (1)

一、理论支持 (1)

二、奇瑞汽车公司现状 (2)

（一）奇瑞汽车公司概括 (2)

（二）奇瑞汽车国内现状 (2)

（三）奇瑞汽车国外现状 (3)

（四）奇瑞汽车SWOT分析 (4)

1.优势（S） (4)

2.劣势（W） (4)

3.机遇（O） (5)

4.威胁（T） (5)

三、奇瑞汽车4P营销策略分析 (5)

（一）产品策略 (5)

（二）价格策略 (6)

（三）渠道策略 (6)

（四）促销策略 (7)

四、奇瑞汽车营销策略存在的问题 (8)

（一）品牌形象不佳 (8)

（二）缺乏尖端技术和人才 (8)

（三）市场占有率和规模较小 (9)

（四）市场定位比较单一 (9)

五、对奇瑞汽车营销策略存在问题的建议 (9)

（一）提高品牌形象 (9)

（二）加强汽车产业人才的培养和引进 (10)

（三）提高市场占有率 (10)

（四）增加产品种类面向各个层次 (10)

结论 (10)

参考文献 (12)

致谢 (13)

引言

21世纪的中国已经不再是“自行车王国”，私家汽车成为最主要交通工具之一。在这样一个纷争割据的市场中，逐渐形成了不同的车系供给，如日本的经济实用型、美国的豪华舒适型、欧洲的安全耐用型等，都是针对消费者的不同需求，都代表着不同社会阶层的身份、地位。其中，奇瑞汽车是中系经济实用型汽车的典型代表，由于其主要诉求点是经济实用，所以得到了中国广大工薪阶层及城市白领新贵的青睐。旗下最新推出的中国奇瑞汽车更是为城市新兴白领量身打造的专属爱车。伴随我国经济的发展，家庭收入的不断增加，汽车已逐步进入到很多家庭[1]。在品牌众多的汽车行业里，消费者到底需求什么样的汽车、会选择什么样的汽车?汽车生产企业又应制定什么样的汽车营销策略?这些问题，只有了解了汽车消费者的需求后，才能生产出符合消费者需求的产品、提供符合消费者需求的服务，才能真正达到汽车营销的目的，这样的营销售模式才是符合市场需要的[2]。在本文中将分析奇瑞汽车的多种车型，通过多种车型折射出奇瑞营销的特点、优劣势以及需要改进之处。

一、理论支持

汽车营销是指进行汽车市场调研、分析与竞争研究，为企业生产经营决策提供咨询，并可进行汽车产品营销策划。其基本任务有两个：一是寻找市场需求；二是实施一系列更好地满足市场需求的活动。

营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

SWOT分析方法是一种根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在的企业战略分析方法。其中战略内部因素（“能够做的”）：S代表strength（优势），具体包括：有利的竞争态势、充足的财政来源、良好的企业形象、技术力量、规模经济、产品质量、市场份额、成本优势、广告攻势等；W代表weakness （弱势），具体包括：设备老化、管理混乱、缺少关键技术、研究开发落后、资金短缺、经营不善、产品积压、竞争力差等。外部因素（“可能做的”）：O代表opportunity（机会），具体包括：新产品、新市场、新需求、市场壁垒解除、竞争对手失误等；T代表threat（威胁），具体包括：新的竞争对手、替代产品增多、市场紧缩、行业政策变化、经济衰退、客户偏好改变、突发事件等。

4P’s理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略（Strategy），所以简称为“4P’s”。产品

（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格 (Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。渠道 (Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

二、奇瑞汽车公司现状

（一）奇瑞汽车公司概括

奇瑞汽车股份有限公司于1997年1月8日注册成立，注册资本为32亿元，1997年3月18日动工建设，1999年12月18日，第一辆奇瑞轿车下线。以2007年8月22日第100万辆汽车下线为标志，奇瑞实现了从“通过自主创新打造自主品牌”第一阶段向“通过开放创新打造自主国际名牌”第二阶段的转变，进入全面国际化的新时期。奇瑞公司旗下现有奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟四个子品牌，覆盖家轿、微车、商用车和高端品牌领域。奇瑞在乘用车品牌旗下已有QQ3、QQ6、A1、A5、A3、瑞虎3、东方之子、东方之子Cross、旗云等数十款整车投放市场，在开瑞微车品牌旗下已有开瑞优雅、优翼两款整车市场，另有数十款储备车型将相继上市。奇瑞产品均以“安全、节能、环保”为诉求，先后通过ISO9001、德国莱茵公司ISO/TS16949等国际质量体系认证，也是唯一取得C-NCAP碰撞测试五星级成绩的自主品牌。多年来，以“零缺陷”为目标的奇瑞产品受到消费者青睐[3]。

“自主创新”是奇瑞的动力之源，也是其奉行的“大技术”战略的核心。全球化是奇瑞孜孜不倦的追求目标。目前，奇瑞正积极实施“大国际”战略，全面推进全球化布局，产品向全球70余个国家和地区出口，已建或正在建的海外CKD工厂达到15个，将深度覆盖亚、欧、非、南美和北美五大洲的汽车市场。奇瑞在输出产品的同时，还输出技术和文化，成为传递合作友情的“中国名片”。

(二)奇瑞汽车国内现状

奇瑞作为中国最大的自主汽车品牌制造商，肩负着民族汽车工业崛起的重担。在前几年的上海车展中，奇瑞向人们展示了26款车型，其中包括A1、A3、A6、V2和Tiggo6等，还有新能源轿车、赛车和概念车，展示了奇瑞的研发实力。在中国自主品牌销量中，奇瑞已经稳居首位，2012年国内销量为38万辆。

2012年，在市场压迫下，奇瑞不得不做出品牌战略上的重大调整。从最初的旗云、QQ到如今包含奇瑞、瑞麒、威麟以及开瑞四个子品牌，在业绩现实的残酷打压下不得不重新考量。

奇瑞覆盖乘用车、商用车、微型车领域的四大品牌，将削减为两个品牌——奇瑞和开瑞，其中，奇瑞为乘用车品牌，开瑞继续发展微面、皮卡等商用车，而瑞麟和威麟将逐步退出市场。但是，这被称为“回归一个奇瑞”的品牌战略转型的前景在业界眼中似乎并不看好。

2009年，威麟和瑞麒作为奇瑞的中高端品牌推出时，奇瑞信誓旦旦的向世界宣布：“我们绝不满足于中低端市场，我们在向高端市场发展，这是打造国际名牌的必经之路。不管遇到多大的困难，或者投入多大的成本，这条路奇瑞一直会走下去。”而今，奇瑞放弃高端路线，重回一个奇瑞，也大有跟风之势。

吉利曾经发展多品牌战略，用帝豪打造吉利的高端形象；福特也曾剥离旗下沃尔沃、路虎、捷豹、阿斯顿马丁、马自达等品牌，“回归一个福特”。从市场反馈和品牌发展而言，这两者的品牌战略调整被验证是成功的。但这无法代表奇瑞走他们的老路也一定能成功，奇瑞多品牌战略的失败就是一个鲜活的例子。

(三）奇瑞汽车国外现状

2001年，奇瑞10辆轿车出口叙利亚，从此拉开了奇瑞汽车在海外销售的序幕。一直以来，奇瑞公司的出口比例在国内自主车企中名列前茅。随着奇瑞国际业务的不断扩展，海外工厂数目也逐年增多，目前已完成在亚洲、欧洲、非洲和南美洲等多个国家及地区的全面布局。随着奇瑞汽车的国际化步伐的加速，奇瑞汽车的销售业绩与品牌形象，也不断提升。其中，主要出口车型奇瑞A3更是备受海外消费者青睐，走俏海外。到目前为止，奇瑞汽车已经在埃及、伊朗、俄罗斯、马来西亚、菲律宾、乌拉圭、泰国、越南、巴西和乌克兰等全球八十多个国家和地区，建成16个海外生产基地。其中，销售重点地区为巴西与埃及，两国的销售额度占奇瑞A3总销售额度的50%。

2012年奇瑞的出口销量成绩颇佳，一共出口18万辆，位居自主品牌出口第一。借力出口佳绩，奇瑞也将在2013年扩充南非公司的经销商网络，力争提升销量。虽然奇瑞近年来发展迅猛，出口量也不断攀升，但相比国外大型汽车集团，奇瑞在海外的销量显得非常微不足道。对比世界十大汽车制造商第十位的雷诺，其在2012年的全球销量达到255万辆，而奇瑞只有56万辆，差距是4.5倍之多。

（四）奇瑞汽车SWOT分析

1．优势（S）

2006年奇瑞汽车公司被国家商务部、发改委联合认定为首批“国家汽车整车出口基地企业”。2007年先后与美国量子等企业建立合作合资关系，开启中国汽车工业跨国合作的新时代。2008年出口整车13.5万辆，连续6年稳居中国第一。

奇瑞实际上是地方政府投资的国有企业，有政府的支持。其领导人来自大型国有企业，在生产和管理上从一开始就比较规范，使企业很快就形成明晰的短、中、长各种不同目标，并有成型的企业制度安排去保证这些目标的实现。

奇瑞积极实施“大国际”战略，全面推进全球化布局，产品向全球70余个国家和地区出口，已建或正在建的海外工厂达到15个，深度覆盖亚、欧、非、南美和北美五大洲的汽车市场。

奇瑞择优大量雇用外国技术人员和管理人员。奇瑞东方之子的整装线——寺田真二的生产线——总长是原三菱的一位日本管理者，现已成为奇瑞的一员。另外，奇瑞员工的平均年龄不超过30岁，更容易培养创新精神。

奇瑞公司从创立之初就坚持自主创新，与国内大专院校、科研所等建立起产学研合作的研发体系，对奇瑞控股的关键零部件共同进行技术研发，目前，公司已掌握了一批整车开发和关键零部件的核心技术。并在强调技术自主创新的基础上，充分整合全球范围内的资源，通过开展深度化、广泛化的国际合作，大幅度降低了整车制造和开发成本，缩短了开发周期。

2．劣势（W）

奇瑞从创业到现在不过十多年，品牌地位不如国外跨国公司，尤其是自主品牌在消费者心目中的形象普遍不佳，对奇瑞扩大国际国内市场是一个瓶颈。

奇瑞没有掌握整车生产的高精尖技术，没有高端车。国内的销售利润率与其他汽车企业相比较低。

根据奇瑞汽车日前披露的计划，未来数年内的发展将需要至少400亿元的资金，奇瑞的总资产和流动资产都相对较少。上市是奇瑞未来重要的融资渠道，但微薄的利润延滞了奇瑞的上市步伐，对奇瑞未来的发展也产生重要影响。

奇瑞属国有性质企业，国有股最低占51%，加管理层持有一定比例股权，现阶段，奇瑞汽车公司改制成为最重要的工作。理顺股东结构，建立完善的法人制度，是奇瑞参与国际化竞争的必经之路。

经过十几年年产销100万辆整车的爆发式增长，“奇瑞速度”作为中国汽车工业发展的“传奇”，已经让企业走到了发展的“十字路口”。是单纯追求新车销量，还是着力改善企业增长质量？无论是现有的资金链还是经营管理方式，都无法支撑奇瑞粗放型扩

张的发展模式。

3．机遇（O）

国产汽车高端品牌不多，奇瑞已经初步涉足这一具有很大开发潜力的市场。顾客收入增长，购买力持续上升不断给汽车市场注入新的活力。

在政策方面，国家新政策支持和鼓励国内汽车生产企业自主开发产品，鼓励发展节能环保型小排量汽车，重点发展混合动力汽车技术和轿车柴油发动机技术，支持开发新型车用燃料和新型燃料汽车。凡科研设施建设符合国家促进企业技术进步有关税收规定的，可在税前列支。

国际市场及发达国家市场需求的不平衡给中国自主品牌汽车的发展带来了机遇。在全球汽车市场中，发达市场与欠发达市场共存一体，前者份额占58%，后者占42%;此外，由于全球金融危机的影响，发达国家对中低端汽车特别是高性价比汽车的需求越来越大。这些都为奇瑞汽车的海外出口提供了机遇。

2012年，中国出口额占世界出口总额的比重提高到11%以上，世界排名跃居到第一位。“Made in China”受到了越来越多的海外消费者的欢迎。作为中国自主品牌的代表，奇瑞汽车的“中国元素”受到海外市场的关注。

4．威胁（T）

顾客对国产汽车质量持有相当的怀疑态度，更倾向于国外的汽车品牌。国外汽车品牌在中国具有相当大的市场占有率，奇瑞想要抢占市场有很大难度。

第三世界国家大多经济不发达，市场容量有限;第二世界国家多有本国的汽车工业，对进口汽车多有抵制。

2008年以来，受美国次贷危机、国际需求减弱、进口品价格涨幅高于出口品价格涨幅，以及人民币升值等因素影响，进口增长速度显著提高，出口增长速度减缓，外贸顺差有所回落。

低碳经济时代，世界各国普遍关注非化石燃料的开发和利用，新能源汽车将是汽车行业迎接低碳挑战的发展趋势。我国民族汽车品牌由于起步较晚，且对新能源汽车的关键生产技术尚未完全掌握。

三、奇瑞汽车4P营销策略分析

（一）产品策略

奇瑞汽车如今有多种款型，它的子品牌就有QQ、旗云、瑞麟、瑞虎、东方之子、开瑞等，且以QQ最为人所熟悉，也是奇瑞的主打款型。

旗云是奇瑞汽车在2003年推出的运动型家用轿车，奇瑞旗云的卖点是其装备了

“2002年世界十大最佳发动机”，在国内同级轿车市场无人能出其右。2003年6月3日东方之子上市，东方之子以“超值价格”、“超值动力”、“超值装备”、“超值实用”，“超值安全”的五大优势著称，极大地满足了中国消费者对经济型商务轿车的多层次需求[4]。2007年7月13日，中国首款瑞麒2在长春国际车展上市，首批上市的车型为1.3升排量，上市发布会上奇瑞公司对外正式发布了旗下MPV系列车型的母品牌——瑞麒。瑞虎新概念轿车，集SUV的通过性、轿车的舒适性、MPV的多变组合空间于一体，具备超越普通轿车的超大视野和舒适宽敞的驾乘空间。外观造型时尚运动，整车线条劲朗有力。开瑞于2009年亮相，为微型汽车系列，面对的消费人群是小城市和县镇居民。

奇瑞QQ的主题词是“梦想，触手可及”，寓意此车面向年青人和比较价廉的经济车市场。QQ外观时尚，具有个性和青春气息。QQ主要产品有QQ3，QQ6，QQme三种车型。QQ3是一款圆圆胖胖，憨态可掬的可爱小车。QQ6以“时尚微轿高档化”的理念，凭借“空间最大化、底盘高档化、配置智能化、安全立体化”等颠覆性优势，开创了微轿第三代。QQme源于世界级的时尚设计，定位于世界级的时尚之车，所倡导的是一种属于新世代年轻人的生活态度和风格，是对个性、时尚、自信生活的宣言与呐喊，因此，主要以展现自我，流露真我个性，追求最新风尚的年轻人为销售对象。

（二）价格策略

奇瑞汽车的定价策略是价格面向大众化。奇瑞汽车走的是中低档产品的路线，它的产品价格都比较低，这使得绝大多数的消费者都有能力购买它的产品。但是由于各个系列的定位不同，因此价格也有较大的差异。

作为小型车的瑞麟、开瑞系列和小轿车的旗云，售价均仅为5万元左右，它们所面对的人群是小城镇和乡村等地区的市场。而中型车瑞虎和东方之子两个系列则走的是中端路线，定位在城市和商务层面，价格均为10万元左右，相对于其他的合资品牌来说价格也算是相对便宜。

奇瑞QQ的目标客户是收入不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻的、追求时尚的中年人。由于资金的问题他们崇尚实际，对品牌的忠诚度较低。QQ上市以来，凭借着低廉的价格和超大的内部空间，销量一直稳步攀升。QQ6的价格在4万元左右，它在价格、空间、实用性方面几乎难寻对手。QQ3的最低售价仅47800元，是目前市场起售价格最低的自动档炫彩小车。而走时尚路线的QQme，它的最低售价也仅为5万多元。

（三）渠道策略

在奇瑞公司十几年的发展历程中，根据企业实际的发展情况和市场形势，奇瑞公司由4S 渠道模式先后进行了分网销售、直营店销售和汽车城等创新。

奇瑞公司从成立之初就开始采用4S 渠道模式。2004年年底奇瑞公司按照分销模式建立了专卖店（整车销售、售后服务、零部件供应、信息反馈四位一体的4S 店）。奇瑞公司的分销模式主要按国内合资厂家模式建立起来的，但由于奇瑞公司和这些合资公司在市场上存在明显不同的特点，如企业经营管理能力、经销商实力、市场环境等因素不同，所以在实行相同的专卖店分销模式时却出现不同市场反应[5]。

从2005 年1 月开始，奇瑞公司着手对销售渠道进行重大调整，重点推行了分网销售。奇瑞公司将现有车型划分为S系列(QQ)、A 系列( 旗云)、B 系列( 东方之子)、T 系列( 瑞虎)四大系列。将这些车型分成两张网，一张网销售ST 系列车，也就是QQ与瑞虎这两款车放在同一个经销店里销售；另一张网销AB 系列车，主要是东方之子和旗云这两款车型[6]。

2005 年，奇瑞公司在广州建立了第一个厂家直营店，之后由于广州市场表现提升比较快，奇瑞公司很快就把直营店转给当地的经销商来运营。2007 年7 月，为了更好地推动浙江市场的发展，奇瑞在杭州建立了第二家直营店。这个直营店经营的效果非常好，不仅直接带来销量的增长，还大大提高了当地经销商的积极性，为当地市场注入了极大的活力。2007 年10 月奇瑞公司又在南京的直营店开业，奇瑞公司除了重资营建南京直营店，还抽调优秀的销售人员给予支持。南京直营店对当地市场起到了很好的推动作用。在表现欠佳的市场，奇瑞公司采用这种直营店来帮助当地经销商进行市场开拓，因此直营店是其他渠道模式重要的补充形式。

2007 年初，作为对分网渠道模式的补充，奇瑞公司推出了另一创新的渠道模式，提出了建立超级4S 店集群的“纵横中国”计划，这是在中国首次出现的单品牌汽车城。经销商只要有一张独立营业执照、一个独立4S 店、一个独立的组织机构、一笔独立且封闭的运营资金就可以申报奇瑞汽车城，不受一个企业只能代理一个事业部产品的政策影响。这种设置若干个经销不同奇瑞产品的销售大厅，配备统一的服务及配套设施，成为“品”字布局的奇瑞汽车城。奇瑞汽车城的功能在4S 店功能外继续向外延伸，为用户提供保险、上牌、客户联谊等“一站式”的附加服务。

（四）促销策略

奇瑞公司促销手段设计精巧，促销内容实惠，贴合消费者切实需要，让消费者能够先近距离接触和了解汽车的各项性能。拉近企业与消费者之间的距离，提高了消费者对企业的认同感。

奇瑞汽车的促销手段不外乎有广告代言、公关活动和营业推广等。如:梅西代言瑞麟，李小双代言奇瑞A5；针对“世博会”活动，奇瑞公司化的公关服务，加入世博会专用车的行列，并与此同时，倡导节能，节水，节约用电；在全国组织大规模的媒体、车友试驾比赛活动，而且在消费者购车始末的四个环节都有大礼相送等。

对于不同的系列奇瑞也有不同的促销方案。QQ系列的促销方案是上市促销、文化促销、购车优惠、增保养；A系列的促销方案是新车上市、加大广告寻传力度和优惠酬宾；风云系列的促销方案是广告寻传、参与亲身试驾；旗云的促销方案是宣传运动型和参加比赛；瑞虎的促销方案是塑造运动车的形象和加大广告宣传的力度。

例如2009年，奇瑞开始在全国每一个街区发布时尚潮流宣言。据调研了解到，奇瑞QQme接受预定，并发布促销信息，QQme报名购车前50名用户可赠送20次保养，终生享受手工费8折。这是奇瑞推出的一个极具诱惑性的促销策略。

四、奇瑞汽车营销策略存在的问题

（一）品牌形象不佳

随着人们生活水平的提高，消费者已经不只盯住价格了，原先的低端市场逐渐萎缩，提高质量是非常必要性和迫切的。“奇瑞奇瑞，修车排队”是不少消费者对奇瑞的评价。尽管现在奇瑞质量有所提高，但是要消费者彻底摆脱过去对奇瑞的诟病比较困难。据中国行业咨询网2011年2月调查，虽然奇瑞汽车目前在中国大江南北家喻户晓，但是其品牌的地位不佳等将是一个制约其扩大国际国内市场的瓶颈。奇瑞品牌形象不佳也是由多种原因造成的，奇瑞本身就定位于低端市场，走的是低成本低价格路线，因此产品的质量自然不能跟那些合资品牌相比。除此奇瑞的广告和代言也不是很成功，广告不能吸引更多的人对奇瑞产生兴趣。在中国，大多数人的观点是“国外的月亮比国内的圆”，如果不能让自己的品牌在人们心中处在一个很高的地位的话，奇瑞很难有更大的作为。

（二）缺乏尖端技术和人才

奇瑞汽车目前的科研水平还有限，没有掌握生产整车的尖端技术。目前国内自主汽车整体研发水平仍落后于发达国家的平均水平，成为制约产业发展的最大瓶颈。虽然当前国内自主品牌汽车企业都有自主创新的计划，但是在小车型和低端车型中，更多的是模仿，而不是原创，最终影响了企业技术的发展。大部分汽车企业已经建立了研发中心，但这些研发机构尝试开发新车，也仅仅算是产品的局部改进，称不上是真正意义的自主创新。企业竞争最终是人才的竞争。由于国家缺少对汽车产业所需各类人才培育的规划，使很多汽车企业深感缺乏高水平的技术开发人才和研究力量。我国汽车企业研发人才短缺问题严重，尖端技术和研发人才的缺乏，导致自主品牌对国外技术与产品的持续依赖和产品质量水平的差距进一步扩大[7]。

（三）市场占有率和规模较小

目前在我国整个汽车业中占主导地位的仍然是合资合作的品牌。虽然奇瑞在国产汽车品牌中已出类拔萃，但是仍然与合资品牌有相当大的差距，合资品牌的市场占有率和规模是奇瑞所不能比拟的，当然这也是由于我国的汽车行业起步比较晚、技术比较落后的原因所致。再把目光转向国际，国外各大品牌早已占据了所有的市场，留给奇瑞的也只是残羹剩宴而已，奇瑞只能在国际各大品牌汽车的夹缝中寻找自己的市场。奇瑞相对于国外资深老品牌来说是一个新来的，而且相对于国外品牌来说奇瑞的资金和规模也是相当的小，奇瑞除了在国内的生产线以外，在国外等生产线也并不多，而且这些为数不多的国外生产线也大多分布在中亚等一些不发达的地区，在欧美地区奇瑞基本上难以立足。现在人们在购买汽车时是非常看重汽车的品质的，而奇瑞的品质相对于国外的品牌产品来说除了价格便宜以外并没有其他优势[8]。

（四）市场定位比较单一

虽然奇瑞目前有很多种产品，但是基本上都是低端的产品，只有寥寥的几个款型走的是中端路线，而高端产品方面毫无涉猎。奇瑞汽车满足的也只能满足低端市场，虽然这使得奇瑞在低端产品中占有较大的优势，但它也无法将触手伸入到中高端市场。当然这与奇瑞目前的技术和能力有关，奇瑞现在没有足够的能力去向高端市场发展。但是低端产品的成本虽然低，但是由于售价也低使得利润空间非常的有限；中高端产品的成本虽然较高但是利润空间却也比较大，因此奇瑞的将目标市场只定位于低端市场并不恰当。

五、对奇瑞汽车营销策略存在问题的建议

（一）提高品牌形象

对汽车而言，品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等等的价值，它最终体现了企业的经营理念。要提高奇瑞汽车的品牌形象和在人们心中的地位就必须提高汽车的质量，改变奇瑞以往在人们心中的价低质低的印象。通过提高质量来提高奇瑞在消费者心中的形象，让奇瑞的口碑越来越好，从而提高企业的品牌效应。除此以外在广告方面也要做的精致一些，不要一味狂风乱炸。售后服务方面也要精益求精，力求能够及时的解决客户所遇到的问题，自然能够提高奇瑞在人们心中的品牌形象。

还可以通过建立品牌体验，可增强消费者对品牌的信任、满意、肯定等正面情感归属，减少消费者对品牌的厌恶、怀疑、拒绝等负面感知，从而形成正面的消费经验，并

在消费者心中留下品牌的烙印。汽车店可请“准用户”走进企业，邀请消费者参观生产线，让消费者亲眼看到新车是如何制造出来的，还可请他们试驾这些车[9]。通过这样的方式更好地吸取消费者的各种建议，不断完善企业品质，这将更好地形成用户与厂商的良性互动与消费口碑。

(二) 加强汽车产业人才的培养和引进

人才对产业的发展极为重要，拥有自己的高层技术人员和管理人员，将是企业乃至整个国家产业能不能自主发展的关键环节。世界许多著名管理界人士都认为，丰田最成功的管理经验也是最值得大家学习的模式是：积聚人才，善用能人，重视职工素质的培养。奇瑞自然也可以从中吸取经验，奇瑞原本就人才匮乏，研究力量薄弱，在此就必须重视汽车产业人才的培养，努力实现人才本土化。另外，在配置人力资源时必须要有全球化视野，引进具有丰富国际运作经验的职业经理人，拓展海外业务，发挥海外与国内业务之间的协同效应，提高国际经营能力。

（三）提高市场占有率

要提高市场占有率就必须完善自己的产品质量，提高品牌的信誉。奇瑞要不断更新升级自己的产品，以满足人们的不断需求。当然还要做好市场细分，了解市场需求，再以不同品牌价值的车型去开拓不同的细分市场，迎合消费者自身价值体系的需求。对于国外市场，奇瑞要想继续开拓做大，则必须研发高品质新型产品，而且要充分了解国外的市场情况，这样才能根据市场的需要来开发新产品。奇瑞已经占据了低端市场，现在可以中质低价切入，创出牌子后再向高端市场挺进[10]。

（四）增加产品种类面向各个层次

奇瑞汽车一直以来在人们的心目中是生产低端汽车的公司，而这并不有利于奇瑞汽车扩大自己的品牌，增加自己的市场[11]。奇瑞必须增加自己的生产线，生产不同层次的产品。目前奇瑞的汽车已占据国内低端市场，当务之急是研发中档汽车打入中端市场，努力在中端市场占据一定地位。这样可以增强消费者对奇瑞的信心，因为这意味着奇瑞从低端汽车制造迈向高质量汽车的制造道路[12]。

结论

未来的中国汽车市场竞争会更加激烈，消费者的品牌意识现在开始逐渐形成，能否取得消费者的好感与青睐，成为每一个汽车品牌都在关注的问题。品牌的形成离不开好

的营销策划方案，营销策划不仅可以使企业的产品畅销，还可以树立企业良好的形象，为企业的其他衍生品牌创造良好的销售氛围。

本文在搜集有关奇瑞汽车的相关信息后，提出其自身所存在的问题，并在提出问题后给出个人的意见。在此次营销策划分析后发现，中国的汽车市场虽然还存在着许多未知的挑战和不确定因素，各汽车品牌的竞争会更加激烈，但对于中国奇瑞来说，机遇大于挑战。但奇瑞要不断完善自己的体系，使用有效的营销手段，这样才能在激烈的市场竞争中站住阵脚。

参考文献

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致谢

大学四年的学习生活在这个季节即将结束，而于我的人生却只是一个开始。四年的求学生涯在师长、亲友的大力支持下，走得辛苦却也收获满囊，在论文即将付梓之际，思绪万千，心情久久不能平静。我不是您最出色的学生，而您却是我最尊敬的老师。您治学严谨，学识渊博，思想深邃，视野雄阔，为我营造了一种良好的精神氛围。

从论文选题到此这段时间里，感谢老师的大力支持与帮助。尤其要感谢李志新老师在百忙之中抽出宝贵时间对我的学位论文进行指导，在您的帮助和指导下我顺利的完成了论文，克服了很多挑战和困难。您严谨的治学态度,丰富的理论知识，给我留下了深刻的印象；您不仅教会了我许多新知识，还培养了我独立思考的能力，在此，我对李志新老师的细心指导和谆谆教诲表示衷心的感谢。