营销的本质(PPT 55页)
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营销的本质(PPT 55页)
—— 菲利普.科特勒
现代营销
（4P）
销售之道
顾客导向 竞争导向
经营之道
销营
售销
之策
4P
道略
营
经营
销
营销
机
之战
会
道略
分
析
企业战略
促 销
渠道 价格 产品
竞争者分析
购买者行为分析
STP分析 环境分析 参照市场分析
商品 品牌 企业文化
资本
PETER DRUCKER 定义营销
✓营销最重要的内容并非推销，推销只不过是 营销冰山上的顶点。
什么是顾客？顾客永远是本公司的座上客，不管是 在人员推销中还是在邮购销售中，都是座上客。顾 客不依赖我们，而我们却依赖顾客。顾客不是我们 工作的障碍，而是我们工作的目标。我们并不因服 务于他而对他有恩，他却因为给予我们为其服务的 机会而有恩于我们。顾客不是我们要与之争辩和斗 智的人。从未有人在与顾客的争辩中获胜。顾客是 把他的欲望带给我们的人，因此我们的工作是满足 这些欲望，从而使他和我们都获得益处。
项目 话费 特殊服务 手机辐射
0.08/条 0.1/条
基站辐射
12元/小时 6元/小时 手机价格
64Bps
144Bps 通话时间
所有网站 WAP网站 待机时间
Байду номын сангаас
小灵通 0.11/分 免费 10毫瓦
100毫瓦 750元 5-10小时 7-10天
GSM 0.4/分 10元/项 大于100毫 瓦 3000毫瓦 1500元 2-4小时 2-5天
顾客观（一）—顾客永远是“正确” 的
美国沃尔玛特店内的口号： 第一条：顾客永远是正确的 第二条：顾客永远是正确的 第三条：如果顾客不正确，请参看第一条。
现代营销
（4P）
销售之道
顾客导向 竞争导向
经营之道
销营
售销
之策
4P
道略
营
经营
销
营销
机
之战
会
道略
分
析
企业战略
促 销
渠道 价格 产品
竞争者分析
购买者行为分析
STP分析 环境分析 参照市场分析
商品 品牌 企业文化
资本
PETER DRUCKER 定义营销
✓营销最重要的内容并非推销，推销只不过是 营销冰山上的顶点。
什么是顾客？顾客永远是本公司的座上客，不管是 在人员推销中还是在邮购销售中，都是座上客。顾 客不依赖我们，而我们却依赖顾客。顾客不是我们 工作的障碍，而是我们工作的目标。我们并不因服 务于他而对他有恩，他却因为给予我们为其服务的 机会而有恩于我们。顾客不是我们要与之争辩和斗 智的人。从未有人在与顾客的争辩中获胜。顾客是 把他的欲望带给我们的人，因此我们的工作是满足 这些欲望，从而使他和我们都获得益处。
项目 话费 特殊服务 手机辐射
0.08/条 0.1/条
基站辐射
12元/小时 6元/小时 手机价格
64Bps
144Bps 通话时间
所有网站 WAP网站 待机时间
Байду номын сангаас
小灵通 0.11/分 免费 10毫瓦
100毫瓦 750元 5-10小时 7-10天
GSM 0.4/分 10元/项 大于100毫 瓦 3000毫瓦 1500元 2-4小时 2-5天
顾客观（一）—顾客永远是“正确” 的
美国沃尔玛特店内的口号： 第一条：顾客永远是正确的 第二条：顾客永远是正确的 第三条：如果顾客不正确，请参看第一条。
促销的本质
出生日期：1918/03/29
逝世日期：1992/04/05
密苏里大学
毕业院校
成功因素
激情
顾客
挖掘人才
精简结构
沟通
直面竞争
回馈社会
改变
控制成本
创新
重视科技
重视员工
价格战
成功因素
价格战
“
“
通过打折，你能卖 出更多的东西，并达到 这一目——你将零售价 定低些，所赚取的利润 远远大于你将零售价定 得较高时赚取的利润。 用零售业术语来说，就 是你降低标价，却获利 更多，因为销售总量增 多了。
激情挖掘人才顾客回馈社会控制成本创新重规员工价格戓沟通重规科技直面竞争改变精简结构成功因素成功因素价格战通过打折你能卖出更多的东西并达到这一目你将零售价定低些所赚叏的利润进进大于你将零售价定得较高时赚叏的利润
沃尔玛帝国的崛起
《促销的本质：沃尔玛创始人山姆·沃尔顿自传》
平凡人齐心协力，完成非凡之事
小组成员
成功因素 我喜欢让大家一直 去猜。我不想让我们的 竞争对手太舒服，觉得 他们能够预见我们将要 采取的举措。同时我也 不希望我们自己的管理 人员有这种感觉。我一 直强烈地感觉，不断的 变化是必要的，以免人 们太过安逸从而不思进 取。
改变
“
“
成功因素
激情
顾客
挖掘人才
精简结构
沟通
直面竞争
回馈社会
改变
控制成本
平 凡 人 齐 心 完 协 成 力 非 凡 之 事
林逸心 林培珠
林燕如
李木子
目录
1 2 3 4 5
人物简介
成功因素 失败经历 关于电商
成员感悟
人物简介
山姆·沃尔顿
逝世日期：1992/04/05
密苏里大学
毕业院校
成功因素
激情
顾客
挖掘人才
精简结构
沟通
直面竞争
回馈社会
改变
控制成本
创新
重视科技
重视员工
价格战
成功因素
价格战
“
“
通过打折，你能卖 出更多的东西，并达到 这一目——你将零售价 定低些，所赚取的利润 远远大于你将零售价定 得较高时赚取的利润。 用零售业术语来说，就 是你降低标价，却获利 更多，因为销售总量增 多了。
激情挖掘人才顾客回馈社会控制成本创新重规员工价格戓沟通重规科技直面竞争改变精简结构成功因素成功因素价格战通过打折你能卖出更多的东西并达到这一目你将零售价定低些所赚叏的利润进进大于你将零售价定得较高时赚叏的利润
沃尔玛帝国的崛起
《促销的本质：沃尔玛创始人山姆·沃尔顿自传》
平凡人齐心协力，完成非凡之事
小组成员
成功因素 我喜欢让大家一直 去猜。我不想让我们的 竞争对手太舒服，觉得 他们能够预见我们将要 采取的举措。同时我也 不希望我们自己的管理 人员有这种感觉。我一 直强烈地感觉，不断的 变化是必要的，以免人 们太过安逸从而不思进 取。
改变
“
“
成功因素
激情
顾客
挖掘人才
精简结构
沟通
直面竞争
回馈社会
改变
控制成本
平 凡 人 齐 心 完 协 成 力 非 凡 之 事
林逸心 林培珠
林燕如
李木子
目录
1 2 3 4 5
人物简介
成功因素 失败经历 关于电商
成员感悟
人物简介
山姆·沃尔顿
《推销的本质》课件
详细描述
04
CHAPTER
推销流程
根据产品或服务的特点，明确目标客户群体，制定相应的市场调研和定位策略。
确定目标客户群体
通过市场调研、行业展会、网络搜索等多种渠道，搜集潜在客户的基本信息和需求。
搜集潜在客户信息
通过电话、邮件、社交媒体等方式，主动与潜在客户建立联系，并保持持续的沟通。
建立联系
预约拜访时间
提供专业建议
在推销后，推销人员应关注客户的反馈和意见，及时处理和改进，以提高客户满意度。
关注客户反馈
提供附加值服务
为了提高客户的购买意愿和满意度，推销人员可以为客户提供一些附加值服务或优惠措施，如免费安装、售后维护等。
合理定价
在定价过程中，推销人员应根据市场行情、产品成本和竞争情况等因素合理定价，确保产品或服务的价格与价值相符。
签订合同
05
CHAPTER
推销心理学
需求认知
评估选择
购后行为
客户意识到对某一产品的需求或潜在需求。
客户比较不同产品，评估其优缺点。
客户使用产品后，产生购后评价和反馈。
互惠原则
社会认同
从众心理
稀缺效应
01
02
03
04
给予好处，使客户产生亏欠感，增加购买可能性。
借助社会舆论和群体压力，影响客户决策。
利用群体行为的影响力，引导客户跟随大众选择。
强调产品稀缺性和限量供应，激发客户的紧迫感。
06
CHAPTER
案例分析
某公司对市场趋势判断失误，推出不符合消费者需求的产品，导致销售业绩不佳。
案例一
某推销员在与客户的沟通中表现失当，引起客户不满，最终未能达成合作。
案例二
04
CHAPTER
推销流程
根据产品或服务的特点，明确目标客户群体，制定相应的市场调研和定位策略。
确定目标客户群体
通过市场调研、行业展会、网络搜索等多种渠道，搜集潜在客户的基本信息和需求。
搜集潜在客户信息
通过电话、邮件、社交媒体等方式，主动与潜在客户建立联系，并保持持续的沟通。
建立联系
预约拜访时间
提供专业建议
在推销后，推销人员应关注客户的反馈和意见，及时处理和改进，以提高客户满意度。
关注客户反馈
提供附加值服务
为了提高客户的购买意愿和满意度，推销人员可以为客户提供一些附加值服务或优惠措施，如免费安装、售后维护等。
合理定价
在定价过程中，推销人员应根据市场行情、产品成本和竞争情况等因素合理定价，确保产品或服务的价格与价值相符。
签订合同
05
CHAPTER
推销心理学
需求认知
评估选择
购后行为
客户意识到对某一产品的需求或潜在需求。
客户比较不同产品，评估其优缺点。
客户使用产品后，产生购后评价和反馈。
互惠原则
社会认同
从众心理
稀缺效应
01
02
03
04
给予好处，使客户产生亏欠感，增加购买可能性。
借助社会舆论和群体压力，影响客户决策。
利用群体行为的影响力，引导客户跟随大众选择。
强调产品稀缺性和限量供应，激发客户的紧迫感。
06
CHAPTER
案例分析
某公司对市场趋势判断失误，推出不符合消费者需求的产品，导致销售业绩不佳。
案例一
某推销员在与客户的沟通中表现失当，引起客户不满，最终未能达成合作。
案例二
营销的本质(PPT 55页)(1)
什么是顾客？顾客永远是本公司的座上客，不管是 在人员推销中还是在邮购销售中，都是座上客。顾 客不依赖我们，而我们却依赖顾客。顾客不是我们 工作的障碍，而是我们工作的目标。我们并不因服 务于他而对他有恩，他却因为给予我们为其服务的 机会而有恩于我们。顾客不是我们要与之争辩和斗 智的人。从未有人在与顾客的争辩中获胜。顾客是 把他的欲望带给我们的人，因此我们的工作是满足 这些欲望，从而使他和我们都获得益处。
江泽民主席指出
➢创新是一个民族进步的灵魂，是一个 国家 兴旺发达的不竭动力，也是一个政党永葆生 机的源泉。 ➢创新就要不断解放思想、实事求是、与时 俱进。实践没有止境，创新也没有止境。我 们要突破前人， 后人也必然会突破我们。
什么是需求（二）
❖需求是有购买能力的欲望 ❖欲望无限，企业创新无限 ❖企业改变购买力的利器——价格
“把自己当作一个消费者，这样看市 场才能看得最清楚、最真切”
“把自己当作一个消费者，处处为别人 着想，这样才能赢得市场”
“把自己当作一个消费者，你才会知道 未来市场最为迫切的需求是什么”
——碧桂园的老 板
顾客观（三）——樱桃树
➢如何发现需求 ➢如何满足需求 ➢特征与效益
顾客观（四）——顾客价值
0.08/条 0.1/条
12元/小时 6元/小时
64Bps
144Bps
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100毫瓦 750元 5-10小时 7-10天
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什么是市场
✓哪里有未满足的需求，哪里就有市场 ✓只有疲软的产品，没有疲软的市场
江泽民主席指出
➢创新是一个民族进步的灵魂，是一个 国家 兴旺发达的不竭动力，也是一个政党永葆生 机的源泉。 ➢创新就要不断解放思想、实事求是、与时 俱进。实践没有止境，创新也没有止境。我 们要突破前人， 后人也必然会突破我们。
什么是需求（二）
❖需求是有购买能力的欲望 ❖欲望无限，企业创新无限 ❖企业改变购买力的利器——价格
“把自己当作一个消费者，这样看市 场才能看得最清楚、最真切”
“把自己当作一个消费者，处处为别人 着想，这样才能赢得市场”
“把自己当作一个消费者，你才会知道 未来市场最为迫切的需求是什么”
——碧桂园的老 板
顾客观（三）——樱桃树
➢如何发现需求 ➢如何满足需求 ➢特征与效益
顾客观（四）——顾客价值
0.08/条 0.1/条
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什么是市场
✓哪里有未满足的需求，哪里就有市场 ✓只有疲软的产品，没有疲软的市场
战略营销的基本本质
市场调研与预测
了解市场需求
通过市场调研，收集有关消费者需求、竞争对手情况、 行业趋势等信息，为制定营销策略提供依据。
01
分析市场趋势
运用数据分析工具对市场趋势进行预 测，及时调整营销策略，以适应市场 变化。
02
03
监测竞争对手
关注竞争对手的动态，分析其战略和 优势，为企业制定有针对性的竞争策 略提供参考。
适当提高价格以获得更多利润。
案例五：某企业的营销绩效评估与优化策略
总结词
建立科学的营销绩效评估体系，持续优化营销策略
详细描述
该企业建立了科学的营销绩效评估体系，从多个角度 对营销活动的效果进行评估和分析。通过数据挖掘和 深入分析，找出营销策略存在的问题和改进空间，持 续优化营销策略以提高效果和投入产出比。
战略营销强调企业与市场的互动，注重市场调研、目标市场选择、产品定位、品牌建设、渠道管理等方面的全 面整合。
战略营销的核心理念
以客户为中心
战略营销将客户的需求和满意度放在首位，通过提供优质的产品 和服务，满足客户的需求，提高客户满意度。
长期发展目标
战略营销注重企业的长期发展，关注企业的可持续发展和社会责 任。
03
战略营销的执行与控制
营销计划的制定与实施
明确目标市场
通过市场调研，明确目标市场的需求、竞争 态势和潜在增长点，为制定营销计划提供数 据支持。
制定营销策略
根据目标市场的特点和需求，制定相应的产品、价 格、渠道和促销策略，确保营销计划的可行性。
制定实施计划
结合企业资源状况和市场环境，制定具体的 营销活动计划，包括活动内容、时间、预算 等，确保计划的顺利实施。
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营销宝典之销售的本质及产品学习一.pptx
（5年期缴）
每2年固定分配 基本保额的10%， 不取可累保生 息。
350%-450%保额 的奖励
生存返还 年度红利
满期奖励
免费附送最高 达基本保额15 倍身故保障。
保障
投保说明
投保年龄： 90天—70周岁。 保险期间： 10年、20年或30年。 保险费： 1000元/份 缴费方式： 5年限缴
从小就会的一门技巧
保持微笑 敢于开口 主动联系 让自己变得有趣 …… 影响身边的人
无论过程多么完美，只要没有达成预期 的结果，那就是过程中出了错。
出错不是任何人的责任，而是你自己的。
区分、定位产品和客户
帮助客户做需求分析
没有需求？那就创造需求 洛克菲勒的标准石油公司把煤油
灯传播到了世界各地。
• 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.6.3016:15:0516:15Jun-2030-Jun-20
• 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。16:15:0516:15:0516:15Tuesday, June 30, 2020
• 13、志不立，天下无可成之事。20.6.3020.6.3016:15:0516:15:05June 30, 2020
销售是一门艺术 销售是一门科学
销售是感性+理性组成的 销售是过程+结果组成的
开发新客户 维护老客户
销售为什么那么难？ 因为害怕销售。
为什么害怕销售？ 因为害怕拒绝。
为什么害怕拒绝？ 因为害怕挫败感。
拒绝推销是人性的本能
客户不知道的是： 他拒绝的是“了解”，而不是“产品”
你不知道的是： 客户拒绝的是“产品”，而不是“你”
50万元 200万元
营销的本质是什么
别把事儿都当营销营销的本质是什么知识要点：●所有营销都是市场营销●别忽略了市场营销的核心概念●营销就是做消费者的思想工作●营销不是在做自己，而是在做别人●我们要钻到消费者的心里面●不会沟通，就不是在做营销●产品营销和市场营销不是同一个概念●不懂沟通，广告公司将误导企业●市场营销是普遍真理，不分行业定式●先别说营销创新，能搞懂就非常不容易●这是个营销的时代营销到底是什么？可能很多人对我这个提问嗤之以鼻，这么简单的问题还用问。
可是，我还要继续问一句，真的这么简单吗？有的时候，最简单的问题往往是最难回答的。
关于市场营销的定义可以说是众说纷纭，没有一个统一的概念。
最为著名的说法大概是科特勒于1984年对市场营销的定义：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需求和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好的为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务”；美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下的更完整和全面的定义：市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。
国内关于营销的定义也是多如牛毛，不一一列举，但营销最根本的工作就是和消费者沟通，启发和满足消费者的需求。
在国内市场上，面对国内广大的消费者，营销要做的工作就是启发和满足本土的消费者。
有些理论把营销说成是一种销售的规则，等同于销售，这就大错特错了。
销售只是营销活动中的一种过程，而营销的主要任务是要启发消费者购买商品，并且满足他们的全部过程。
1.1所有营销都是市场营销营销在其历史发展的过程里，会表现出不同的时代特征，它也不是中国发明的。
但是，随着产品逐步被市场和消费者所接受，以及商业化程度的提升，全世界的人都可以将营销分为产品营销、市场营销和品牌营销等几大块。
同时，所有的营销也都逃脱不了一个千古不变的真理，即所有的营销属于市场营销。
市场本身对应的就是人的需求，而一群人的需求就形成了市场。
营销的本质
过去
**未来的恐惧 过去的经历都可以利用上
需 求 三 角
视角
心理状态
落差来源
对应心理
任务
完成一件事
完成· 完不成
目标趋近、目标阻碍等
时间
考虑未来和过去
现在· 过去/未来
恐惧、稀缺、求新、怀旧、经典
关系
跟某个人的交互
别人· 自己
亏欠、结识、互惠
需 求 三 角
消费者：跟他人交互过程中，产生的社会情感链接
4.学习成本
5.健康成本
6.决策成本
需 求 三 角
1.金钱成本
消费者需要花费金钱才能使用
汽车的普及
煤油灯的普及
需 求 三 角
Eg：
2.形象成本
因为感知的形象风险而没有产生需求
奔驰车对于消费者是装逼，而广告打出来是性能如何好， 降低了使用风险，很多消费者的需求说出来是很丢脸的。
电饭煲在日本的普及
卫生棉条进入中国市场
广东凉茶
黑巧克力
有噪音的空气净化器
需 求 三 角
6.决策成本
商品的选择、信任门槛高
理财网站的信任
产品线简化策略
智能投顾、智能推荐的崛起
需 求 三 角
消费者典型状态
“想法不错，但执行力差”
需 求 三 角
你的消费者是否有足够的能力？
赋能消费者，降低成本，把动机转化为需求
需 求 三 角
缺乏感
理想现实之差
目标物过大 而缺失感很小
目标物与缺失感 连接不当
智能乐器老师 智能硬件恐惧营销
电动牙刷 护目镜
XXXX素B腋下除臭 剂xxxx
需 求 三 角
解决方案：重新归类，更换所填补的缺乏感
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——菲利普.科特勒
西蒙教授论经营
✓经营管理的核心是经营 ✓经营的核心是决策 ✓决策的核心是创新
顾客导向
什么是需求（一）
❖需要 ❖欲望 ❖需求
小灵通与GSM手机的比较
项目 单向收费 月租费 呼叫转移
短信息 上网费 上网速度 上网形式
小灵通 是 20元 0.06/分
GSM 否 40元 0.1/分
顾客交换价值=顾客购买总价值—顾客购买 总成本
顾客购买总价值 =商品价值+服务价值+人员价
值+形象价值
顾客购买总成本 =时间+精神+体力+货币+ 风险
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
货币价格 时间成本 精力成本 体力成本
总顾客价值
总顾客成本
顾客让渡 价值
流失顾客的代价（一）
❖ 狭义损失：
顾客购买的总价值=每次购买量
“把自己当作一个消费者，这样看 市场才能看得最清楚、最真切”
“把自己当作一个消费者，处处为别 人着想，这样才能赢得市场”
“把自己当作一个消费者，你才会知 道未来市场最为迫切的需求是什么”
——碧桂园的老 板
顾客观（三）——樱桃树
➢如何发现需求 ➢如何满足需求 ➢特征与效益
顾客观（四）——顾客价值
—— 菲利普.科特勒
现代营销
（4P）
销售之道
顾客导向 竞争导向
经营之道
营销战略 经营之道
营销策略 销售之道
4P 企业战略
营销机会分析
促销
渠道 价格 产品
竞争者分析
购买者行为分析
STP分析 环境分析 参照市场分析
商品 品牌 企业文化
资本
PETER DRUCKER 定义营销
✓营销最重要的内容并非推销，推销只不过是 营销冰山上的顶点。
经济学家亚当斯密眼中的“人”
每个人都在力图应用他的资本，来使其生 产品能得到最大的价值。一般地说，他并不 企图增进公共福利，也不知到他所增进的公 共福利是多少。他所追求的仅仅是他个人的 安乐，仅仅是他个人的利益。在这样做时， 有一只看不见的手引导他去促进一种目标， 而这种目标决不是他所追求的东西。由于追 逐他自己的利益，他经常促进了社会利益， 其效果要比他真正想促进社会利益时所得到 的效果为大。
✓某些推销工作总是必要的。然而， 营销的目的就 是要使推销成为多余
✓营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，使产品 或服务完全适合顾客的需求而形成产品的自我销售
✓理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。 剩下的事就是如何便于顾客得到产品和服务
营销不是以精明的方式去兜售自己的产 品或服务，而是一门创造真正客户价值 的艺术。
江泽民主席指出
➢创新是一个民族进步的灵魂，是一个 国家 兴旺发达的不竭动力，也是一个政党永葆生 机的源泉。 ➢创新就要不断解放思想、实事求是、与时 俱进。实践没有止境，创新也没有止境。我 们要突破前人， 后人也必然会突破我们。
什么是需求（二）
❖需求是有购买能力的欲望 ❖欲望无限，企业创新无限 ❖企业改变购买力的利器——价格
什么是市场
✓哪里有未满足的需求，哪里就有市场 ✓只有疲软的产品，没有疲软的市场
市场=需求
什么是需求市 场
现实的需求市场=人口数量的多少 +购买力的大小 +购买商品的意愿的强烈程度 +接近商品的可能性
发展的需求市场=目标市场 +已渗透市场 +潜在市场
什么是顾客
L.L.BEAN COMPANY对顾客的描述：
项目 话费 特殊服务 手机辐射0.08/条 Nhomakorabea0.1/条
基站辐射
12元/小时 6元/小时 手机价格
64Bps
144Bps 通话时间
所有网站 WAP网站 待机时间
小灵通 0.11/分 免费 10毫瓦
100毫瓦 750元 5-10小时 7-10天
GSM 0.4/分 10元/项 大于100毫 瓦 3000毫瓦 1500元 2-4小时 2-5天
现代市场营销管理
学 + 习 =学习
知识、 表意识
技能、 潜意识
反复练习
学习方法与信息吸收
听 听和读 演示 讨论 互动 教给他人
5% 20% 30% 50% 70% 90%
➢关键不是学多少，而是在实际 工作中 能够用多少！
➢怎么教比教什么更重要！
现代市场营销管理
➢现代营销的本质 ➢企业战略 ➢营销战略 ➢营销策略
什么是顾客？顾客永远是本公司的座上客，不管是 在人员推销中还是在邮购销售中，都是座上客。顾 客不依赖我们，而我们却依赖顾客。顾客不是我们 工作的障碍，而是我们工作的目标。我们并不因服 务于他而对他有恩，他却因为给予我们为其服务的 机会而有恩于我们。顾客不是我们要与之争辩和斗 智的人。从未有人在与顾客的争辩中获胜。顾客是 把他的欲望带给我们的人，因此我们的工作是满足 这些欲望，从而使他和我们都获得益处。
×每月购买次
×12个月
×购买年限
❖ 广义损失：扩散效应
一名不满意的顾客：24小时内 12人知道
72小时后 23人知道
一周后
72人知道
流失顾客的代价（二）
❖致命损失：
不满意的顾客中只有4%的人投诉 96%的人不投诉
❖开发成本：
开发一名新顾客的成本是保有一名 老顾客的5—6倍
政治
社会
顾客
企业
经济
竞争者
文化
公司的首要任务就是“创造顾客”
市场营销是如此基本，以至不能把它看成是一个单 独的功能。从它的最终结果来看，也就是从顾客的 观点来看，市场营销是整个企业的活动。企业的成 功并非取决于生产，而是取决于顾客。
——彼得.德鲁克
大多数的公司仍然在没有顾客参与的情况下设计它 们的产品，这些产品理所当然地被市场拒绝。太多 的公司忘记了销售后的顾客，由于这个疏忽把顾客 推给了竞争者。
现代市场营销的本质
问题的提出
➢企业为什么可以生存？ ➢企业为什么可以发展？
是因为企业拥有了顾客！
营销解决三个基本问题（一）
❖如何寻找并发现顾客？ ❖如何吸引并拥有顾客？ ❖如何长期、大量、持续拥有顾客？
营销解决的三个基本问题（二）
❖如何比对手更快的寻找并发现顾客？ ❖如何比对手更有效的吸引并拥有顾客？ ❖如何比对手更长期、更大量、更持续拥有顾 客？
顾客观（一）—顾客永远是“正确” 的
美国沃尔玛特店内的口号： 第一条：顾客永远是正确的 第二条：顾客永远是正确的 第三条：如果顾客不正确，请参看第一条。
顾客观（二）——假如我是顾客
假如我是顾客： ✓我会购买我的产品吗？ ✓我非买不可吗？ ✓我对公司的产品满意吗？ ✓我对公司的服务满意吗？ ✓我对现有的价格满意吗？
西蒙教授论经营
✓经营管理的核心是经营 ✓经营的核心是决策 ✓决策的核心是创新
顾客导向
什么是需求（一）
❖需要 ❖欲望 ❖需求
小灵通与GSM手机的比较
项目 单向收费 月租费 呼叫转移
短信息 上网费 上网速度 上网形式
小灵通 是 20元 0.06/分
GSM 否 40元 0.1/分
顾客交换价值=顾客购买总价值—顾客购买 总成本
顾客购买总价值 =商品价值+服务价值+人员价
值+形象价值
顾客购买总成本 =时间+精神+体力+货币+ 风险
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
货币价格 时间成本 精力成本 体力成本
总顾客价值
总顾客成本
顾客让渡 价值
流失顾客的代价（一）
❖ 狭义损失：
顾客购买的总价值=每次购买量
“把自己当作一个消费者，这样看 市场才能看得最清楚、最真切”
“把自己当作一个消费者，处处为别 人着想，这样才能赢得市场”
“把自己当作一个消费者，你才会知 道未来市场最为迫切的需求是什么”
——碧桂园的老 板
顾客观（三）——樱桃树
➢如何发现需求 ➢如何满足需求 ➢特征与效益
顾客观（四）——顾客价值
—— 菲利普.科特勒
现代营销
（4P）
销售之道
顾客导向 竞争导向
经营之道
营销战略 经营之道
营销策略 销售之道
4P 企业战略
营销机会分析
促销
渠道 价格 产品
竞争者分析
购买者行为分析
STP分析 环境分析 参照市场分析
商品 品牌 企业文化
资本
PETER DRUCKER 定义营销
✓营销最重要的内容并非推销，推销只不过是 营销冰山上的顶点。
经济学家亚当斯密眼中的“人”
每个人都在力图应用他的资本，来使其生 产品能得到最大的价值。一般地说，他并不 企图增进公共福利，也不知到他所增进的公 共福利是多少。他所追求的仅仅是他个人的 安乐，仅仅是他个人的利益。在这样做时， 有一只看不见的手引导他去促进一种目标， 而这种目标决不是他所追求的东西。由于追 逐他自己的利益，他经常促进了社会利益， 其效果要比他真正想促进社会利益时所得到 的效果为大。
✓某些推销工作总是必要的。然而， 营销的目的就 是要使推销成为多余
✓营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，使产品 或服务完全适合顾客的需求而形成产品的自我销售
✓理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。 剩下的事就是如何便于顾客得到产品和服务
营销不是以精明的方式去兜售自己的产 品或服务，而是一门创造真正客户价值 的艺术。
江泽民主席指出
➢创新是一个民族进步的灵魂，是一个 国家 兴旺发达的不竭动力，也是一个政党永葆生 机的源泉。 ➢创新就要不断解放思想、实事求是、与时 俱进。实践没有止境，创新也没有止境。我 们要突破前人， 后人也必然会突破我们。
什么是需求（二）
❖需求是有购买能力的欲望 ❖欲望无限，企业创新无限 ❖企业改变购买力的利器——价格
什么是市场
✓哪里有未满足的需求，哪里就有市场 ✓只有疲软的产品，没有疲软的市场
市场=需求
什么是需求市 场
现实的需求市场=人口数量的多少 +购买力的大小 +购买商品的意愿的强烈程度 +接近商品的可能性
发展的需求市场=目标市场 +已渗透市场 +潜在市场
什么是顾客
L.L.BEAN COMPANY对顾客的描述：
项目 话费 特殊服务 手机辐射0.08/条 Nhomakorabea0.1/条
基站辐射
12元/小时 6元/小时 手机价格
64Bps
144Bps 通话时间
所有网站 WAP网站 待机时间
小灵通 0.11/分 免费 10毫瓦
100毫瓦 750元 5-10小时 7-10天
GSM 0.4/分 10元/项 大于100毫 瓦 3000毫瓦 1500元 2-4小时 2-5天
现代市场营销管理
学 + 习 =学习
知识、 表意识
技能、 潜意识
反复练习
学习方法与信息吸收
听 听和读 演示 讨论 互动 教给他人
5% 20% 30% 50% 70% 90%
➢关键不是学多少，而是在实际 工作中 能够用多少！
➢怎么教比教什么更重要！
现代市场营销管理
➢现代营销的本质 ➢企业战略 ➢营销战略 ➢营销策略
什么是顾客？顾客永远是本公司的座上客，不管是 在人员推销中还是在邮购销售中，都是座上客。顾 客不依赖我们，而我们却依赖顾客。顾客不是我们 工作的障碍，而是我们工作的目标。我们并不因服 务于他而对他有恩，他却因为给予我们为其服务的 机会而有恩于我们。顾客不是我们要与之争辩和斗 智的人。从未有人在与顾客的争辩中获胜。顾客是 把他的欲望带给我们的人，因此我们的工作是满足 这些欲望，从而使他和我们都获得益处。
×每月购买次
×12个月
×购买年限
❖ 广义损失：扩散效应
一名不满意的顾客：24小时内 12人知道
72小时后 23人知道
一周后
72人知道
流失顾客的代价（二）
❖致命损失：
不满意的顾客中只有4%的人投诉 96%的人不投诉
❖开发成本：
开发一名新顾客的成本是保有一名 老顾客的5—6倍
政治
社会
顾客
企业
经济
竞争者
文化
公司的首要任务就是“创造顾客”
市场营销是如此基本，以至不能把它看成是一个单 独的功能。从它的最终结果来看，也就是从顾客的 观点来看，市场营销是整个企业的活动。企业的成 功并非取决于生产，而是取决于顾客。
——彼得.德鲁克
大多数的公司仍然在没有顾客参与的情况下设计它 们的产品，这些产品理所当然地被市场拒绝。太多 的公司忘记了销售后的顾客，由于这个疏忽把顾客 推给了竞争者。
现代市场营销的本质
问题的提出
➢企业为什么可以生存？ ➢企业为什么可以发展？
是因为企业拥有了顾客！
营销解决三个基本问题（一）
❖如何寻找并发现顾客？ ❖如何吸引并拥有顾客？ ❖如何长期、大量、持续拥有顾客？
营销解决的三个基本问题（二）
❖如何比对手更快的寻找并发现顾客？ ❖如何比对手更有效的吸引并拥有顾客？ ❖如何比对手更长期、更大量、更持续拥有顾 客？
顾客观（一）—顾客永远是“正确” 的
美国沃尔玛特店内的口号： 第一条：顾客永远是正确的 第二条：顾客永远是正确的 第三条：如果顾客不正确，请参看第一条。
顾客观（二）——假如我是顾客
假如我是顾客： ✓我会购买我的产品吗？ ✓我非买不可吗？ ✓我对公司的产品满意吗？ ✓我对公司的服务满意吗？ ✓我对现有的价格满意吗？