产品与产品组合及产品生命周期理论分析
产品整体概念、组合策略与生命周期理论
• 影响品牌的定位——品牌稀释
延伸条件
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关联度、品牌联想 (海尔涉足医药卫生领域）
市场营销学
品牌定位策略
品牌定位：建立或塑造一个与目标 市场相关的品牌形象的过程。
定位方法(223) • 档次定位
• 独特卖点（Unique Selling Point）定位
• 使用者定位 • 类别定位 • 情景定位 • 比附定位
–保护产品、便于使用和销售、美观大方、维持社会 利益
市场营销学
有关品牌的用语
品牌概念 是指用于同一个（群）出售者的产品相互区别的一个 名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合。 品牌的组成: 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分 品牌与商标： 品牌——Brand 商标——Trademark 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分
• 海尔 、 小天鹅 、长虹 、 TCL …...
– 销售商品牌
• 苏果、联华、西尔斯
– 特许品牌
• KFC，麦当劳
ห้องสมุดไป่ตู้
–租用品牌
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.中山乐百氏、圣芳企业、万家乐空调
市场营销学
家族品牌策略
个别品牌决策：同企业不同产品使用不同品牌 “护舒宝”、“佳洁士”、“汰渍”、 “玉兰油” 、“海飞丝” 、 “帮宝适” 统一品牌决策：不同产品使用同一品牌 海尔、“娃哈哈” 分类品牌决策：不同大类使用不同品牌 Panasonic音像制品\National家电\Technics立体音响 品牌名称与个别品牌结合
在市场营销环境下，将各种企业可控的因素概括 为若干种基本变量，形成若干策略子系统，相 互作用和影响的子系统构成一个与目标市场相 对应的策略系统。
7-第七章 汽车产品策略
一、汽车造型策略
２. 汽车造型设计策略
１)坚持功能价值与社会文化的协调统一 ２)注重造型创新ꎬ凝练产品特色
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二、汽车产品的品牌策略
(一)品牌的概念及其构成要素 １. 品牌的概念
品牌是生产经营者为自己的产品或服务所取的商业名称，主要用以
识别生产经营者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开来。
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(二)基于IPD理念的汽车产品研发流程及工作内容
１. 方案策划阶段。主要工作内容是各部门协调制定相应的项
目设计目标，最终整合成为一份新产品设计目标大纲。
２. 概念设计阶段。拟定具体的研发目标和计划是概念设计阶
段的首要工作，除此以外，总体布置草图设计和造型设计也是概念车 设计阶段的两个主要任务。
一、汽车造型策略
１.汽车造型的演变
1）方箱型（20世纪初期至20世纪30年代）； 2）流线型（20世纪30至60年代）； 3）三厢型（20世纪60年代）； 4）梯型（20世纪70年代至90年代）； 5）现代流线型（20 世纪90年代后）；
图７-３ 不同的汽车造型
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第二节 汽车形式产品策略
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2. 品牌的构成要素
品牌的构成体系是一个复杂系统。品牌的有形部分包括品牌名称、 品牌标识、商标等，其无形部分包括品牌属性、品牌文化、品牌个性、 品牌联想、品牌形象、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌资 产等。
第八章 产品策略
通用公司法的缺陷
做起来很难，花时间，成本高，指标值难得； 集中于当前，未来建议较少； 利用这些方法，很多公司曾被拉入不相关的新的
高增长率的业务之中，结果，搞了太多得多角化 经营，甚或放弃、卖掉原健康成熟的业务。
2.3产品组合策略
产品线扩展策略 产品线填充策略 产品线现代化策略 产品线号召策略
产品组合的长度(length)是指它的产品组合
中的产品品目总数。
产品组合的深度(depth)是指产品线中的每
一产品有多少品种规格。
产品组合的相容度(consistency)是指各条
产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者 其他方面相互关联的程度。
上海工程技术大学工商管理系
清洁剂 象牙雪1930
通用电气公司SBU计划方格
产品线实力（业务吸引力/业务强度） 中 低
高 高 行 业 吸 引 中 力 低
投资/增强
选择/维持
收割/撤资
通用电器公司法的优点
对战略计划的制定是一种革命； 提供了一种有效的战略思维方式； 帮助管理层把握公司总体环境； 可以帮助管理层了解每个业务或每种产品如何创 造价值、如何在业务间分配资源以及如何为确保 未来的成功而进行公司定向； 多数公司仍然坚持采用战略计划。
2.2产品组合的分析
2.2.1 产品组合的评估分析方法 波士顿矩阵法 GE矩阵法 2.2.2 产品线中各品种的分析评价 产品品种贡献大小分析 产品线品种定位图
波士顿矩阵法
20 % 市 场 增 10 长 率%
明星
？
八个圆圈代表
公司的八个业务 单位，它们的位 置表示这个业务 的市场成长和相 对市场份额的高 低；面积的大小 表示各业务的销 售额大小。
产品整体概念
步骤 2. 构思筛选（idea screening）
可采用新产品构思评审表进行评审，选出得分高、比较理 想的新产品构思
影响新产品 开发成功的因素
因素重要
程度 （A）
1
2
3
基础分数（B） 4567
印度的男女老少早上把它当早餐来喝，中午和晚上把它 当作零食来吃。印度传统的家庭通常会给来客提供混合 着好立克的咖啡或茶。
重新定位：家庭必需品——提供健康利益
改变产品：1988年，产品中添加钙元素；1994年，又 添加了维生素和矿物质；1998年，又添加了铁元素和 维生素C。为孩子们开发了青年好立克，为孕妇开发了 好立克母亲，为了抗击竞争者开发了好立克饼干。
营销策略
快速撇脂 缓慢撇脂 快速渗透 缓慢渗透
顾客
销售
特点
成本
成 长
利润
阶
竞争者
段
营销目标
营销策略
逐渐增加、早期采用者 销量额迅速增长 成本平均水平 利润快速上升 逐渐增加
使市场份额最大化
改善产品品质 寻找新的子市场 改变广告宣传的重点
顾客
销售
特点
成本
成
利润
熟
竞争者
阶 段
营销目标
营销策略
多至饱和、中期采用者、需求开始转移 销量高峰 增长缓慢 成本低 利润高 数量稳定 开始减退
四、包装策略
1.集合式——适宜量的多件产品装放在一个容器中 2.配套式——配套使用的不同产品装放在一个容器中 3.组合式——不同品种的产品装放在一个容器中 4.类似式（系列式）——所有的产品使用特征相似的包装
产品生命周期产品线和品牌讲义
Product Design
设计是对产品外 观、感觉及功能的 的体现，从理性和 感性两方面吸引消 费者。
在一个拥挤的市场里，设计往往是令产品脱颖 而出的唯一方法！
辨认疲软产品 确定营销战略 (Harrigan(1980))
增加公司的投资（使自己处于支配地位或得到一个有利的竞 争地位）。
在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平。 公司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的顾客群体，同时
加强对有利可图的顾客需求领域的投资。 不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获取（或
引入阶段
缓慢撇脂战略即以高价格和低促销方式推 出新产品。推行高价格是为了尽可能多地回 收每单位销售中的毛利；而推行低水平促销 是为了降低营销费用。两者结合可望从市 场上获取大量利润。采用这一战略的假设条 件是：市场的规模有限；大多数的市场已 知晓这种产品；购买者愿出高价；潜在竞争 并不迫在眼前。
Virginia postrel
Product Design
IDEA 2013
IDEA 2013
2 产品的生命周期
销售额和利润
销售 利润
引入 成长
成熟
衰退
2.1 产品种类、产品形式和品牌生命周期
产品种类（category) 具有最长的生命周期。许多产品种类无限期的处于成熟 阶段，这是因为它们与人口增减高度相关。有些主要的产品种类一一雪茄、 报纸、咖啡，似乎已经进入产品生命周期的衰退阶段。而另一些种类一一传 真机、移动电话，明显已进入成长阶段。 牛奶
量上的改进 增加使用次数：公司可以努力使顾客更频繁地使用该产品。 增加每个场合的使用量：公司可以努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量。 新的和更多种的用途：公司应努力发现该产品的各种新用途，并且要使人们相信 它有更多种类的用途。
产品生命周期管理总结汇报
产品生命周期管理总结汇报
产品生命周期管理是指在产品从概念阶段到市场成熟阶段的整个过程中，对产品进行全面管理和控制，以实现产品的最大化利润和市场份额。
在过去的一段时间里，我们团队在产品生命周期管理方面取得了一些重要的成就，现在我将对这些成就进行总结汇报。
首先，我们在产品的规划阶段做了大量的市场调研和竞争分析工作，以确定产品的定位和特色。
在这个阶段，我们还与销售团队和客户进行了充分的沟通，以确保产品的设计能够满足市场需求。
其次，我们在产品的设计和开发阶段采用了先进的技术和方法，确保产品具有良好的质量和性能。
我们还对产品进行了多次的测试和验证，以确保产品能够稳定地投放市场。
在产品上市后，我们通过不断的市场推广和宣传活动，提升了产品的知名度和美誉度。
同时，我们还通过与客户的密切合作，不断改进产品的功能和性能，以满足客户的需求。
最后，在产品的成熟期，我们及时地对产品进行了淘汰和更新，以确保产品始终具有竞争力。
我们还通过合理的定价和促销策略，维持了产品的市场地位和利润水平。
总的来说，我们团队在产品生命周期管理方面取得了一些重要的成就，但也存在一些不足之处。
在未来的工作中，我们将继续努力，不断改进产品生命周期管理的各个环节，以实现更好的业绩和市场表现。
同时，我们也将继续加强团队合作和沟通，以确保产品生命周期管理工作的顺利进行。
谢谢大家的支持和配合！。
产品寿命周期分析法名词解释
产品寿命周期分析法名词解释所谓寿命周期分析法是指对产品从进入市场到退出市场整个生命周期内的价值量和不同使用状态进行分析，并以此判断该产品是否有进一步改进的余地。
企业产品寿命周期模型，是按照产品生命周期的理论而建立起来的反映产品寿命周期全过程的成本、费用、收益及风险等重要因素变化规律的数学模型。
该模型主要包括两部分：反映产品开发和设计阶段的经济活动的一个概念性成本分配模型；表示企业现有产品的经济评价指标和必要技术条件的一个概念性评价模型。
220世纪90年代中后期以来，市场环境与客户需求都发生了很大变化，产品生命周期的研究越来越受到人们的关注。
产品生命周期的理论研究也已经进入多角度、全方位的阶段，其理论体系也逐渐完善，目前被广泛接受的产品生命周期理论主要包括：产品整体寿命周期理论、产品市场寿命周期理论、产品组合寿命周期理论、产品生命周期的并行工程等几种模式。
但总的来说，以下三种基本模式为普遍采用：产品生命周期的并行工程模式、产品生命周期的成熟-标准-改进(水平)模式和产品生命周期的螺旋模式。
3产品寿命周期分析法，是指运用系统分析的方法来考察企业产品从研制开发到最终退出市场整个生命周期过程中各种费用变化的情况。
在这个过程中涉及到的影响产品寿命周期的因素，有市场因素、技术因素、管理因素、生产因素、金融因素、社会文化因素、政治因素、经济因素等。
在整个产品寿命周期过程中，每个因素都对产品的价值和生产成本有着不同的影响，所以，在产品寿命周期分析中，就要分别对它们进行分析。
44。
产品寿命周期分析法的假定条件(1)投资品具有单一功能。
(2)单个产品的生产与消费无地域限制。
(3)产品生命周期各阶段之间无关联。
(4)产品各生命周期阶段的特点相同。
(5)产品生命周期成本的构成相同。
(6)产品生命周期各阶段的销售量相同。
5产品寿命周期分析法的基本公式和特点如下：(1)产品寿命周期曲线为一条线，即由某一固定点向上的所有斜率都相等。
产品生命周期曲线分析市场营销
产品生命周期曲线分析市场营销一、产品生命周期概述产品生命周期是市场营销中一个重要的概念，它描述了产品从被引入市场到最终退出市场的整个过程。
这个过程通常可以划分为几个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。
每个阶段都有其特定的市场特征和营销策略。
1.1 引入期在产品引入期，产品刚刚被推向市场，消费者对产品还不太了解，因此销量较低。
此时，企业需要投入大量的资源进行市场教育，建立品牌知名度，并收集市场反馈以优化产品。
营销策略通常聚焦于产品推广和市场渗透。
1.2 成长期随着产品知名度的提升和市场需求的增长，产品进入成长期。
这一阶段，销量开始显著增加，利润也随之提高。
企业需要继续扩大市场份额，同时开始关注产品的差异化和市场细分。
1.3 成熟期当产品在市场上的占有率达到一定水平，增长速度开始放缓，产品进入成熟期。
在这一阶段，市场竞争加剧，企业需要通过产品改进、市场细分和营销策略的调整来维持销量和市场份额。
1.4 衰退期最后，随着新产品的出现和消费者需求的变化，原有产品的销量开始下降，进入衰退期。
企业需要评估是否继续投入资源维持产品，或者转向新产品的开发和市场推广。
二、产品生命周期的市场营销策略在产品生命周期的不同阶段，企业应采取不同的市场营销策略以适应市场的变化。
2.1 引入期的市场营销策略在引入期，企业需要进行市场调研，了解目标消费者的需求和偏好。
通过广告、公关活动和促销活动来提高产品的知名度。
此外，企业还应考虑产品定价策略，如采用渗透定价或撇脂定价策略。
2.2 成长期的市场营销策略成长期是扩大市场份额的关键时期。
企业可以通过增加广告投入、拓展销售渠道和提高产品可见度来吸引更多消费者。
同时，企业还应关注产品线的扩展和市场细分，以满足不同消费者群体的需求。
2.3 成熟期的市场营销策略在成熟期，企业需要通过产品改良、市场细分和营销组合的调整来维持市场地位。
这可能包括改进产品特性、推出新的产品变体、调整价格策略或采用更有针对性的促销活动。
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（二）决定产品市场寿命的因素
1．科学技术进步的速度； 2．消费者接受新产品的程度：
（1）创新使用者：约占2.5%； （2）早期采用者：约占13.5%； （3）早期多数人：约占34%； （4）晚期多数人：约占34%； （5）落后使用者：约占16%。
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2
3．产品分五层涵义
•
潜在产品
•
附加产品
•
期望产品
•
核心产品
•
形式产品
•
•
•
产品五层涵义示意图
•
3
产品整体概念的五层涵义
（1）核心产品：顾客追求的核心利益； （2）形式产品：产品的基本存在形式，如质量、 色彩、式样、商标、包装。 （3）期望产品：购买者购买产品时期望的一整 套属性和条件。 （4）附加产品：由于竞争需要而给顾客增加的 服务项目。如送货、安装、维修、保证。 （5）潜在产品：产品最终可能会实现的全部附 加部分和新转换部分。它指出了产品可能的演变， 这是新产品开发的目标。
（三）生命周期阶段
1．划分依据：销售额和利润额 2．划分方法： （1）类比判断法：类比类似产品； （2）增长率判断法：小于10%为投入期，大 于10%为成长期，降到10%以下为成熟期，降到 0以下为衰退期。 （3）产品普及率判断法。 3．产品生命周期的阶段
投入期（介绍期）；成长期；成熟期；衰退 期。典型产品的生命周期曲线呈“S”形。
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2．产品线分析的内容
（1）产品线的销售量和利润
①了解产品线上的每一个产品项目对总销售量和 利润所作贡献的百分比。
②针对不同的销售额和利润额确定不同的对策。
（2）产品线的市场轮廓
分析自己的产品线定位（以一家造30 利 20 润 10 额0
销售额（%） 利润额（%）
3．综合型组合：宽、深、无关联。
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（四）产品组合调整决策
1．产品线延伸决策
（1）向下延伸。许多公司最初位于高档市 场，随后将产品线向下延伸，生产低档产品。
（2）向上延伸。在市场上定位于低档产品 的公司打算进入高档产品市场。
（3）双向延伸。定位于市场中端的公司可 能会决定朝上下两个方向延伸其产品线。
佳 美 1926 爵 士 1952 舒肤佳 1963
度 波尔德 1965
海 岸 1974
吉 恩 1966
黎 明 1972
独 立 1979
纸巾 查敏 1928 白云 1958 普夫 1960 旗帜 1982
8
（二）产品线分析
1．产品线的定义
产品线是指密切相关的一组产品，因为这些 产品以类似的方式发挥功能，或销售给同类顾客 群，或通过同一类型的渠道销售出去，或同属于 一个价格幅度。
程度。
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宝洁公司的产品组合
宝洁公司的产品组合
产品组合的宽度
洗涤剂
牙膏
香皂
纸尿布
象牙雪 1930 格 利 1952 象 牙 1879 帮宝适 1961
洁 拂 1933 佳洁士 1955 柯 柯 1885 露 肤 1976
汰 渍 1946 登 魁 1980 拉 瓦 1893
产 快乐
品 线 长
奥科多 1952 达 士 1954
4
（二）产品层级
• 产品层级是指从基本需要开始，一直延 伸到能够满足这些需要的一些具体项目 的层次。
5
我们可以识别出七个产品层级
1．需求门类：指体现产品门类的核心需求。如希望漂亮。 2．产品门类：指能有效地满足某一核心需要的所有产品类 别。如化妆品。 3．产品类别：指产品门类中被认为有某些相同功能的一组 产品。如面部化妆品。 4．产品线：指同一产品类别中密切相关的一组产品。如唇 膏。 5．产品类型: 指同一产品线中分属于若干可能的产品形式 中的某一种的那些产品项目。如管状唇膏。 6．品牌：指与产品线上产品项目相联系的产品名称，用以 识别产品项目的来源和特点。如羽西，雅芳。 7．产品项目: 指一个品牌或产品线内明确的单位，它可以 根据尺寸、价格、外形或其他属性加以区分。如不同规格的产品。
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二、产品生命周期各阶段的营销策略
（一）投入期的营销策略
产品刚引入市场，销售缓慢成长。策略的 中心是 “短”。
制订策略考虑的因素：质量、价格、促销、
第六讲
营销中的产品决策
第一节 产品与产品组合 第二节 产品生命周期理论 第三节 品牌、包装与服务决策
1
第一节 产品与产品组合
一、产品的涵义
（一）产品的市场涵义 1．产品的市场要求
质量优良；安全可靠；服务周到；购买方便；价格适当。
2．产品的定义：
产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某 种欲望和需要而提供给市场的一切东西。是有形实 体和无形服务的统一。
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第二节 产品生命周期
为什么要研究产品的生命周期？
1．产品的生命有限； 2．产品销售经过不同阶段，每一阶段对销售者 提出不同的挑战； 3．在产品生命周期的不同阶段，利润有升有降； 4．在产品生命周期的不同阶段，产品需要不同 的市场营销、财务、制造、采购和人事策略。
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一、产品生命周期的涵义
（一）概念 产品从投放市场到退出市场的
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二、产品组合决策
（一）产品组合的基本概念
1.产品组合：向市场提供的一组产品的质的结构和量的 比例。通过组合的宽度、长度、深度和关联度表现 出来。
2.宽度：该公司有多少条不同的产品线。 3.长度：产品组合中产品项目的总数。（各产品线中产
品项目的总和。总长度除以产品线数为平均长度。 4.深度：产品线中的每一产品项目有多少品种。 5.关联度：在最终用途、生产过程、分销过程中的关联
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2．产品线填充决策
产品线也可以拉长，办法是在现有产品线
的范围内增加一些产品项目。
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3．产品线削减决策
（1）产品线中有使利润减少的卖不掉的陈货。 （2）公司缺乏使所有项目都达到期望数量的生产 能力，经理必须集中生产利润较高的项目。当需求 紧迫时，公司通常缩短产品线；而在需求松缓时， 则拉长产品线。
产品项目
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（三）产品组合决策
1．水平型组合：宽、浅，有关联或无关联； （1）全线全面型： 宽度、深度和关联度均大。 （2）市场专业型： 宽度、深度大，关联度
2．垂直型组合：窄、深，无关联； （1）产品系列专业型：宽度小，深度大，关联度大。 （2）产品系列集中型：宽度最小，深度大，关联度 大。 （3）特殊产品系列专业型：特殊的产品线。