广告学的性质研究范畴与基本原理
广告学概论讲义
导论“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。
”——法国著名广告评论家罗贝尔•格兰好广告不只在传达讯息，它能以信心和希望，穿透大众心灵。
广告是人与人沟通的行业。
我们应永远力行这个原则。
——广告大师李奥·贝纳“不做总统就做广告人。
”——美国总统罗斯福广告学概论》课程体系结构：第一章广告概述第一节广告概述一、“广告”一词的来源“Advertising”指称广告。
来源于拉丁文的“Advertere”，意思是“唤起大众对某种事情的注意，并诱导于一定所使用的一直手段”。
一般认为“advertisement”指的是独立的广告作品，而“advertising”指的是完整的广告活动。
二、广告概念的流变●News about product or service（广告是有关商品或服务的新闻）。
——1890年●Salesmanship in print, driven by a reason why（广告是印刷形态的推销手段）。
——Albert Lasher 1894年●广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。
——美国营销协会1948年广告到底是什么？三、广告的传播模式四、广告的定义现代广告：是指由广告主以付费的方式委托广告公司将其产品、服务、观念等相关信息进行科学提炼和艺术加工通过传播媒介传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的公开的、非面对面的信息传播活动。
广告定义的核心内容1．广告必须有可识别的“广告主”。
（1）广告主可能是商业企业、非赢利性组织、政府或者个人。
（2）广告主在一定程度上控制着广告活动。
（3）广告主要为广告的真实性负责。
（4）广告主要履行在广告中做出的承诺。
2．广告通过一定的媒介进行传播。
3．广告所传播的不单单是关于有形产品的信息，还包括关于服务和观念的信息。
4．广告，一般指商业广告，是有偿的。
5．广告是由一系列有组织的活动构成的。
00853 广告学(二) 复习资料
广告学(二) 复习资料第一章广告概述第八章广告媒体策划第二章广告的起源与发展第九章广告受众第三章广告学的基本原理第十章广告效果测定第四章现代广告业第十一章广告组织第五章广告运作规律第十二章广告管理与法规第六章广告信息第十三章广告代理制度第七章广告媒体第十四章国际广告广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运作或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。
【2015年，名词解释】广告运作是在现代广告中，广告发起、规划和执行的全过程。
在广告运作中，广告主体密切合作，环环相扣，分别承担不同的任务，形成现代广告最为基本的运作模式。
广告运作是广告主体的主要行为。
广告主体即广告主、广告代理公司和广告媒介。
【名词解释、填空、单选】广告文案是指广告作品中的语言文字部分。
在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分；在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。
【名词解释】毛感点指广告通过有关媒体传播所获得的总效果，是各次广告传播触及人数比例的总和。
【考名解/填空】广告媒体组合：是在对各类媒体进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、媒体传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒体并进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致或相互补充的广告信息。
广告受众，指在传播过程中广告信息的接受者。
它包括两层意思：一层意思是通过媒体接触广告信息的人群，另一层意思是广告主（广告信息发送方）的目标受众，即广告的诉求对象。
广告的心理功效：广告发生作用的机制和过程与消费者的心理活动密切相关，它是广告传播通过刺激消费者的感觉和知觉，引发消费者对广告认知过程的结果。
【名词解释】广告产业的概念：指以广告为专门职业，专门接收客户委托，从事广告代理服务的行业。
【名词解释】整合营销传播是一个过程，在这个过程中，是一个过程，传播成为营销组合中的驱动性力量，为了实现传播活动的完整以便产生协同效应，企业必须将各自为政的内部部门以及消费者的每一个接触点都协调起来，彼此和谐，以达到良好的整体传播效果。
第二章现代广告学的学科体系及其基本原理
目标市场选择策略（Targeting）
选择目标市场时，现代企业必须考虑所面临的 各种影响因素 —— 企业规模、原料的供应、产 品同质性、市场类似性、产品生命周期、竞争的 目标市场等。
根据各个细分市场的独特性和现代企业自身的 竞争优势,现代企业可选择三种目标市场选择策
略 —— 无差异型目标市场选择策略；差异 型目标市场选择策略；集中型目标市场选 择策略。三种目标市场策略各有利弊。
★ 把广告视为市场营销的一种工具或手
段，其研究的范畴主要停留在对广告促销 功能的探寻上。
现代广告学的研究范畴
★ 把广告视为一个整体运动形式，广告
理论涉及到诉求理论、创意理论、媒体理 论、受众理论和效果理论。
★ 把广告视为一种“营销传播”活动，
不仅考虑到广告宣传模式和推广方式的特 异性、广告终极目标的指向性，还特别关 注广告在传播过程中的商业行为与人文精 神的交汇，顾客满意与终极关怀的融合。
运用品牌理论的成功典范
10P 理论
★ 战 略 4P Product（产品）；Price（价格）； Place（渠道）； Promotion（销售促进）
★ 战 术 6P Probing（探查，市场调研，Marketing Research） Partitioning（分割，市场细分） Prioritizing（优先，SWOT分析） Positioning（定位） Power（权力，执行力） Public Relations（公共关系）
4C 理 论
4C理论，是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出 的。 4C理论，立足于目标消费者群体的需要，且以消 费者导向为营销理念，旨在引导现代企业进行科学的营 销努力 —— 追求消费者的满意；降低消费者的购买成 本；强化消费者的便利性；注重与消费者的营销沟通。 因此，以消费者导向为主旨的4C理论，也成为整合营销 传播理念的核心知识。
广告学认识报告总结范文
广告学认识报告总结范文一、引言广告是当代社会中不可避免的一部分，其对于商品销售、品牌推广以及文化传播起着重要的作用。
广告学作为一门学科，对于人们认识广告、分析广告、研究广告提供了一种系统的理论和方法。
本文将对广告学的基本概念、主要理论和研究方法进行总结，以期更好地认识广告学的重要性与研究价值。
二、广告学的基本概念广告学是研究广告现象的学科，主要包括对广告的定义、分类和功能进行深入研究。
广告是通过媒介传达有关商品和服务的信息，促使人们购买或采取某种行动。
广告可以分为商业广告、非商业广告和公益广告等不同类别，每种广告都有其独特的传播目的和手段。
广告的功能包括宣传推广、品牌培育、销售促进等，通过各种手段和策略达到预期的目标。
三、广告学的主要理论1. 信息传播理论信息传播理论是广告学中最基础的理论之一，它研究了广告信息在传播过程中的影响因素和传播效果。
该理论强调了广告信息的核心要素，如传达对象、传达内容、传达效果等。
信息传播理论认为，广告信息的传递需要注意信息的真实性、准确性和可信度，以提高受众的接受程度和购买欲望。
2. 传媒选择理论传媒选择理论是广告学中的另一个重要理论，它主要关注广告媒介的选择和使用。
广告通过不同的媒介渠道传递给受众，不同的媒介有着不同的特点和优势。
传媒选择理论研究了如何根据广告的宣传目标、受众特征和预算限制等因素来选择最合适的媒介进行广告传播，以达到最佳的宣传效果。
3. 心理学理论心理学理论在广告学中也具有重要的地位。
人们的消费行为往往受到心理因素的影响，而广告正是通过刺激和引导人们的心理需求来促进消费。
心理学理论研究了人们的认知、情感和动机等心理过程，以及广告如何利用这些心理过程来影响受众的购买决策。
例如，广告中运用的情感营销、认知启发等策略都是基于心理学理论的应用。
四、广告学的研究方法广告学的研究方法主要包括实证研究和理论推理两种形式。
实证研究主要通过调查和实验等方法，收集数据并进行分析，以验证广告理论的有效性和适用性。
广告基本原理2
品牌性格理念（ 理念 理念） 品牌性格理念（BC理念）
• 在20世纪 年代中后期广告界提出了品牌性格 世纪80年代中后期广告界提出了品牌性格 世纪 年代中后期广告界提出了品牌性格(brand character)理念。 理念。 理念 该理念的观点主要有： 该理念的观点主要有： • 品牌性格由商品、定位和个性组成，其核心是品牌人格化； 品牌性格由商品、定位和个性组成，其核心是品牌人格化； • 品牌个性是品牌形象的核心，是与顾客沟通的最高境界； 品牌个性是品牌形象的核心，是与顾客沟通的最高境界； • 品牌个性既是特殊的，又是永续的； 品牌个性既是特殊的，又是永续的； • 顾客与品牌互动时，就如人际互动一样； 顾客与品牌互动时，就如人际互动一样； • 品牌个性形成的主要驱动力是与商品相关的特征，包括行 品牌个性形成的主要驱动力是与商品相关的特征， 业特点、包装和商品属性。 业特点、包装和商品属性。
4P—4C
• 4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的 提出而出现的。 • 产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）、促 销（Promotion） • 20世纪80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4C营 销理论 • 消费者的需求和欲望 (Consumer Want And Need) 消费者满足欲求需付出的成本 (Cost) 产品为消费者所能提供的方便 (Convenience) 产品与消费者的沟通 (Communication)
定位理念
• 到20世纪 年代，随着生活水平的提高，公众在消费中 世纪60年代 世纪 年代，随着生活水平的提高， 日益追逐个性，讲究差异化消费，流行不再是大众化， 日益追逐个性，讲究差异化消费，流行不再是大众化，而 是趋向于群体化、小众化。针对这种消费现象， 世纪 是趋向于群体化、小众化。针对这种消费现象，20世纪 70年代左右，广告界提出定位(positioning)理念。 年代左右，广告界提出定位 理念。 年代左右 理念 该理念主张： 该理念主张： • 广告的目标是让某一品牌或形象在公众心中留下深刻的特 殊印象，获得一个据点； 殊印象，获得一个据点； • 广告宣传应集中于有效的媒体上； 广告宣传应集中于有效的媒体上； • 广告应该创造出商品应有的独特位置，特别是“第一说法、 广告应该创造出商品应有的独特位置，特别是“第一说法、 第一事件、第一位置” 第一事件、第一位置”；
广告学(二)第三章广告学的基本原理学习讲解资料集
第三章广告学的基本原理本章共四节1.广告营销学基本原理与基础理论；2.广告传播学基本原理与基础理论；3.广告心理学基本原理与基础理论；4.广告学基础理论；一、本章学习目标1.了解广告营销学原理包含的几个具体方面；2 能够解释4P理论和4C理论的含义；3.掌握广告传播的概念、流程及要素；4.了解整合营销传播理论；5.了解广告对消费者心理活动影响的过程；6.熟知AIDIAS理论、AIDMA理论、USP理论、品牌理论、ROI理论、与生俱来的戏剧性以及定位理论。
第一节广告营销学的基本原理与基础理论一、广告营销学基本原理在现代广告活动中，市场营销理论的运用相当普遍，尤其在广告活动的前期阶段，利用市场营销的方法，分析环境和确定广告战略，可以说已经成为一种惯例。
广告营销学原理包括以下三个方面。
1.目标市场与广告对象；2.市场细分；3.产品生命周期；1.目标市场与广告对象现代企业由于受到自身实力的限制，不可能向市场提供能够满足一切需求的产品和服务。
为了有效地进行竞争，企业必须进行市场细分，选择最有利可图的本企业的目标市场，集中企业的资源，制定有效的竞争策略，以取得和增加竞争优势。
企业的某个产品投入市场，一般都希望市场越大越好，希望全体人都成为它的消费者。
但实践证明，随着消费者追求个性化，市场向着“分众”“小众”化方向发展，世界上没有任何一个产品可以满足所有消费者的需求，企业只能根据不同消费者的需求状况把整个市场划分为成许多分市场，然后选择其中适应自己的一个或几个分市场作为营销开发的对象。
这种做法，市场营销学称为“目标市场营销”。
“目标市场营销”的观念对广告活动影响很大。
以前，人们从“广而告之”的观念出发，希望广告的受众越多越好，范围越大越好，然而，实际的效果并不理想。
于是，借鉴目标市场营销的观念，产生了做广告首先要明确广告对象的意识。
广告是一种信息传播活动，广告主确定内容、选择传播媒介时，必须确定谁是广告对象，明确广告“对谁说”有时候，目标市场与广告对象是一致的，即产品所瞄准的消费群体也正是广告宣传的对象。
广告学的基本原理
广告学的基本原理
广告学是一门研究广告理论和实践的学科，其基本原理包括以下几点：
1. 定义目标受众：广告需要针对特定的目标受众进行定位和传达信息。
在广告策划阶段，需要明确目标受众的特征和需求，以便制定相应的广告策略和传播方式。
2. 设定广告目标：广告的目标可以是销售产品、树立品牌形象、促进市场份额增长等。
广告目标应该具有明确性、可实现性和量化性，以便后续的广告策划和评估。
3. 制定广告策略：广告策略包括选择适当的媒介渠道、确定传播内容和形式，以及制定时间表和预算等。
广告策略应该与目标受众和广告目标相一致，以提高广告效果和回报。
4. 创意和设计：广告的创意和设计在传达信息和引起观众兴趣方面起着重要作用。
好的创意和设计能够吸引目标受众的注意力，传递广告主的核心信息，并激发观众的购买欲望。
5. 评估广告效果：广告的效果评估是广告学的一项重要研究内容。
通过市场调研、广告投放监测和消费者反馈等方式，可以评估广告对受众认知、态度和行为的影响程度，从而指导广告策略的优化和改进。
总之，广告学的基本原理涵盖了目标受众的定位、广告目标的
设定、广告策略的制定、创意和设计的实施，以及广告效果的评估。
这些原理为广告的有效传播提供了理论和方法支持。
广告学 3广告基本原理-文档资料
USP理论的实质
实效的广告必须针对消费者 必须针对消费者提出独特的销售主张即“卖 点” 该销售主张必须具有独特性 所主张的独特个性既可是是商品的、品牌的， 也可以是非广告方面的 此主张应具有推销力和号召力 此主张应具有广泛的消费者适应性和影响的 大众性
USP的功能
差异化功能
价值功能 促销功能
4P组合与4C组合
认知理论与广告心理学
感觉和知觉 吸引注意 增强记忆 促进联想 说服消费者
广告的心理战术
选择适合心理诉求的广告媒介 制作更佳印象的广告 刺激欲望 利用时尚流行 注重个性
改变消费观念定位 速溶咖啡VS现煮咖啡 反类别定位（是非定位） 7UP非可乐
逆向定位（比附定位） 艾维斯的№2 蒙牛的“千里草原腾起伊利、蒙牛乳业” 对抗竞争定位
VS VS
USP理论
罗瑟· 瑞夫斯的USP （Unique selling proposition）即独特销售 主张 核心内涵： 第一，广告必须对消费者提出一个说辞。 第二，这个说辞必须是独特的、唯一的， 是其他竞争产品不具有或没有宣传过的。 第三，该说辞必须有利于销售。
广告定位理论的发展
USP阶段 “只溶在口、不溶在手” 形象广告阶段 “戴眼罩的男人” 广告定位阶段
系统形象定位阶段
广告定位理论的发展
广告定位的意义
正确的广告定位是广告宣传的基准 有利于进一步巩固产品和企业形象定位 准确的广告定位是说服消费者的关键 有利于商品识别 广告表现和广告评价的基础 有助于企业经营管理科学化
广告传播的基本原理
诱导性原理 东华美钻——展示篇.rm 二次创造性原理
文化同一性原理
6W＋60理论与消费者行为研究
什么是消费者行为 人类在进行生活中各方面的交换时，表现 出来的情感、认知、行为和各种环境因素 的相互作用的动态过程。
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三、广告学的研究范畴
可以从两个层面来理解传统广告学和现代广告学各自的研究 范畴。
• 其一，传统广告学主要把广告视为单一作品来看待。广告理论研究面 对的主要是作为广告作品的广告诉求与广告创意这一核心问题。现代 广告学则把广告视为一个整体运动形式，这个整体运动包括市场调查 与研究，广告目的的确立、广告诉求定位、广告创意与表现、广告媒 体与调查、媒体选择与组合、广告效果的测定等。广告理论则涉及到 广告诉求创意理论、广告媒体理论、广告受众理论、效果理论等。
➢ 1923年，霍普金斯提出：“广告是推销术的一种，它的基本原则就是 推销术的基本原则”，但何为推销术的基本原则，在《科学的广告》 一书中并没有系统论及。
➢ 20世纪的50、60、70年代，“推销主义”广告的代表人物罗素·瑞夫 斯、大卫·奥格威、艾·莱斯和杰·屈特围绕“广告便是销售”这一中心 观点分别提出了USP理论、品牌形象论和定位理论，从不同的角度阐 述了“广告即销售”这一主题。
• 首先，市场营销学、传播学被引入广告实践活动，成 为广告学学科体系中新的两大理论支柱。
• 其次，广告大师们对广告理论的总结，为广告学学科 体系注入了更为丰富多彩的内容。
• 再次，广告学研究向多元化方向发展，广告学学科体 系的内涵和外延均得到强化和延伸。
第二节 广告学的性质与研究范 畴
• 一、广告学的性质
第三节 广告学的基本原理
• 一、广告的营销学原理
➢ 20世纪前半期的广告基本都是“推销主义”广告，广告的基本原 则就是推销术的基本原则。这一时期，广告人和广告大师们所研究 的中心问题，就是如何使广告在推销商品的过程中发挥更大的作用。
➢ 1904年肯尼迪提出“广告是印在纸上的推销术”的观点，预示着20世 纪“推销主义”广告时代的来临。
一、广告从“术”到“学”的蜕变
• 首先，广告学作为一个学科出现，是广告活动跟人们现实生活发生紧 密联系的结果。
• 其次，广告学作为一个学科出现，与广告运作规模化、规范化，并日 益呈现出一定的规律性也不无关系。
• 其三，杰出广告人对广告活动基本原则的总结，是促使广告学学科体 系逐步形成的一个重要因素。
• 其二，“科学派”和“艺术派”都是特定时期的产物。“广告是一门科学” 和“广告是一门艺术”的观点在当时的广告环境中都有其合理性。
• 其三，直至20世纪中叶，人们对广告的认识，主要是把广告视为单一的广 告作品，许多广告人所要共同探寻和解决的就是作为广告作品的广告的诉 求与创意这一核心问题，在强调诉求和推崇创意的过程中，艺术表现被视 为解决问题的灵丹妙药。
第二章 广告学及其理论体系
一、教学目的与要求
• 了解广告学从“术”到“学”的转变过程 • 了解广告学学科体系的建立与发展现状； • 把握当前广告学学科体系的构架及研究范畴 • 了解广告学的基本原理构成 • 了解全国广告学专业发展的基本状况
二、授课课时：6学时
广告从“术”到“学”的转变是一个从经验堆积到 理论升华的蜕变过程，这个蜕变是在广告技术不断进 步、广告同人们的生活日益发生紧密联系、对社会的 影响日渐深入，进而导致传统的广告环境不断发生变 化的背景下完成的。广告从零星的、支离破碎的在业界、学界、市场各种 因素互相影响的大背景下，其学科特征日益明显，研 究对象日渐明确，结构框架日显端倪，理论体系日趋 完备，进而作为一门理论和实践结合紧密的应用型学 科得到长足发展的必然结果。
• 其二，传统广告学主要把广告视为市场营销的一种工具或手段来看待， 其研究的视野主要停留在对广告销售功能的探寻上。现代广告则把广 告视为一种“营销传播”活动，不仅考虑到广告营销手段和方式的特 异性，广告终极目标的指向性，还特别关注广告在传播过程中商业行 为与人文精神的交汇、顾客满意与终极关怀的融合。现代广告已突破 了以推销商品为特征的“推销主义”广告模式。
第一节 广告学及其源流
“广告是人类有目 的信息交流的产
物”
“广告是商品生产 和商品交换的产
物”
这两种不同的表述分别代表了人们对广告起源问题的不同看法。 站在前者的角度上看问题，广告伴随着传播技术的进步而进步；
站在后者的立场上找原因，广告则因营销环境的变化而成长。
“传播”和“营销”，是广告赖以生存和发 展空间中相互支撑的两个层面。广告学的 发生与广告学学科体系的形成，也是这两 个层面下广告传播技术的进步和广告营销 功能增强的必然产物。
• 其四，当把广告作为一个整体运动来看待时，广告是一门艺术观点的理论 依据显然有些单薄，在现代广告的理论框架中，广告信息处理理论(诉求、 创意与表现)只是其中的一个组成部分，艺术表现仅视为广告诉求与创意的 外在形式，广告是一门艺术的观点显然夸大了艺术表现在广告学学科体系 中的作用和地位。
广告学是一门独立的、规范的、综合性的边缘学科：
广告学是一门综合性的边缘学科 广告学是一门独立学科 广告学是一门具有学理规范的科学
二、广告学的学科体系
• （一）理论广告学：主要从宏观上探讨广告学的基本范畴、 性质、功能、类别，及广告运作的程序、规律和原则等问 题。
（二）历史广告学：主要研究、总结人类广告活动发展、 演变的历史及发展趋势。
二、广告学学科体系初显端倪
• 其一，广告教育和研究走进大学校园，专家学者加强 了对广告实践的理论总结，广告心理学成为广告学学 科体系的重要分支。
• 其二，广告调查被引入广告实践，是广告与营销发生 联系的一个重要标志。
• 其三，广告管理提上议事日程，广告学的结构框架初 显端倪。
三、广告学发展步入成熟
– “科学派”和“艺术派”两大阵营
• “科学派”的旗手为美国广告大师克劳 德·霍普金斯。 《科学的广告》
• “艺术派”的代表则首推詹姆斯·韦伯·扬和 乔治·路易斯。
广告既是一门科学，又是一门艺术; 广告以科学开始，以艺术结束。
综合以上所述，有几个问题需要说明：
• 其一，广告学是一门综合性的边缘学科，这个“综合性”绝不是“科学” 与“艺术”的简单叠加，而是有机结合。