广告学基本理论
广告学及其理论体系
广告学及其理论体系广告学是研究广告的理论体系，旨在探究广告的作用、效果和运作机理。
广告学主要包括广告理论、广告创意、广告媒体、广告传播和广告管理等各个方面，涵盖了广告的各个环节和细节。
广告学的理论体系主要包括以下几个方面：1. 广告理论：广告学通过对广告的定义、分类和特点等进行系统的研究，建立了广告的基本理论框架。
广告理论研究广告的目的、手段和方式，探讨广告对消费者行为和市场环境的影响。
2. 广告创意：广告学强调广告创意对广告效果的重要性。
广告创意是指广告的创作过程和创作思路，旨在吸引消费者的注意力并产生积极的情感和行为反应。
广告创意需要在独特性、创新性和美感等方面具备优势，同时也需要与产品或服务的特点相契合。
3. 广告媒体：广告学研究广告的传播媒介和媒介选择的策略。
广告媒体包括电视、广播、报刊、户外广告和网络等多种形式。
广告学研究广告在不同媒介上的特点和传播效果，帮助广告从业者选择合适的媒介进行广告传播。
4. 广告传播：广告学探讨广告传播的理论和方法。
广告传播包括信息传递、目标受众、传播渠道和传播过程等各个环节。
广告学通过研究广告传播的规律和策略，帮助广告从业者制定有效的广告传播策略。
5. 广告管理：广告学关注广告的管理和组织。
广告管理包括广告预算、广告策划、广告执行和广告评估等方面。
广告学通过研究广告管理的理论和实践，帮助广告从业者提高广告活动的效率和效果。
综上所述，广告学及其理论体系是研究广告的学科体系，对于广告从业者的工作具有重要意义。
通过学习广告学理论，从业者可以更好地理解广告的本质和运作机制，提高广告的创造力和传播效果，为企业的品牌建设和市场营销做出贡献。
同时，广告学的研究也有助于学术界对广告行为和广告效果等方面进行深入探讨，推动广告学的发展与进步。
广告学是一门跨学科的学科，汇集了经济学、心理学、社会学、传播学等多个学科的研究成果。
广告学的研究范畴广泛，不仅仅关注广告的创作和传播，还涉及到广告对社会、文化和经济的影响。
基础广告学广告学导论第一章广告概述
广告的真实性原则要求我们无论是在广告产品或服务等各项承诺方面还是广告发布后使得消费者产生的感受方面都要努力做到客观准确和真实不过分夸张不以次充好不以偏概全讲究信誉从而树立起良好的企业形实的欺骗行为不仅会损害公众利益而且会损害企业自身的形象和声誉失去消费者的信赖和支持最终会被市场所淘汰情节严重的还将扰乱社会秩序受到法律的制大众性原则由于广告的传播和营销属性广告主当然希望广告的传达范围越广越好能够传达到的目标消费群体的基数越大越好说服效果实现程度越强越好
广告学导论
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第一章 广告概述
内容提要：广告学作为一门独立的学科，有着其完整的理论体系。本章 将主要围绕广告的定义和分类、现代广 告的主要特点、现代广告的发展 轨迹等问题展开论述。
广告学导论
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第一章 广告概述
•第一节 广告的定义与分类 •第二节 广告的研究对象与功能 •第三节 现代广告发展因素与趋势分析
广告学导论
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第一节 广告的定义与分类
4．广告既传递产品信息，也传播服务信息和消费观念 现代广告的传播内容并不局限于有形的产品信息，还包括服务和消费观念等无形信 息。产品和服务广告是最常见的宣传内容，一般具有短期性、促销性特点。而消费观 念和形象广告，相对来说是广告中更为深刻的传播内容，一般基于长远的发展目标， 旨在倡导某种新观念或者树立企业形象。
《广告学》6-5：五W理论与广告传播
《广告学》6-5：五W理论与广告传播第五节五W理论与广告传播广告与传播有着特别密切的关系。
广告学在其发展的过程中是以整个传播学体系作为自己的依据的，从本质上说广告就是一种信息传播的过程，必须依靠各种传播手段，广告信息才能传递给一定的受众。
广告现代化的过程也是和传播技术现代化的过程并驾齐驱的，而作为广告效果的评定，在相当大程度上也取决于其与信息传播学规律的吻合程度。
所以作为广告学的分支学科之一的广告传播学便也处于十分重要的位置。
一、建立广告传播学的客观基础——5W理论传播指的是人类交流信息的一种活动，其目的是为了建立共同的认识并共享这种信息。
传播学是随着20世纪40年代到50年代间电子传播媒介的飞速发展而形成的，它是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律以及传播与人和社会的关系的学问。
传播学作为一种跨学科研究的产物，同时具有政治、经济、文化、教育、娱乐、技术等方面的特征。
由此看出，我们所说的广告具有的“通告”、“诱导”、“教育”的功能都属于传播学的内容之一。
而作为传播学正式形成的第一个标志就是美国学者H .•拉斯维尔于1948年在《传播在社会中的结构与功能》一篇论文中，首次提出了构成传播过程的五种基本要素，并按照一定结构顺序将它们排列，形成了后来人们称之“五W模式”或“拉斯维尔程式”的过程模式。
这五个W分别是英语中五个疑问代词的第一个字母，即：Who （谁）Says What （说了什么）In Which Channal（通过什么渠道）To Whom （向谁说）With What Effect（有什么效果）由此可以看出，对于广告而言，拉斯维尔对定义的五项分析具有重要的意义，五要素构成了广告运动的全部内容。
这五个W对广告效果之间进行了系统的研究，对每一个要素的把握是广告运动能否成功的基础。
广告学理论：4P、4C、SWOT分析
4P营销理论4P是美国营销学学者麦卡锡教授认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。
产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）四个单词的第一个字母缩写为4P。
产品的组合主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。
它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合, 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格, 还包括服务和保证等因素。
定价的组合主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。
它是指企业出售产品所追求的经济回报。
分销的组合地点通常称为分销的组合, 它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制, 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织, 实施的各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。
促销组合促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动, 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。
4C营销理论4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。
它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。
1、顾客(Customer):Customer (顾客)主要指顾客的需求。
企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。
同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(Customer Value)。
2、成本(Cost): 顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。
3、方便(Convenient):Convenience(便利)，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。
广告学学的主要内容
广告学学的主要内容
广告学涵盖了广告活动的方方面面，主要内容有以下几个方面：
1. 广告理论：研究广告的起源、发展历程和基本理论。
2. 广告策划：对广告活动的整体规划，包括市场分析、目标受众、广告策略等。
3. 广告创意：研究如何通过独特的创意和表现形式吸引目标受众。
4. 广告表现：研究如何通过各种媒介和形式呈现广告信息，包括文案、视觉元素、声音等。
5. 数字广告：随着互联网的发展，数字广告成为广告学的重要分支，研究如何利用互联网、社交媒体等平台进行广告活动。
6. 广告法律法规：研究广告活动的法律法规和行业规范，以确保广告活动的合法性和道德性。
7. 广告心理：研究消费者心理和行为，以及如何通过心理手段影响受众的购买决策。
8. 品牌传播：研究品牌塑造、品牌形象、品牌管理等与品牌传播相关的理论和实践。
9. 媒体策略：研究如何选择合适的媒介和媒体平台，以及如何制定有效的媒体策略。
10. 数据分析：利用数据分析工具和方法，对广告活动的效果进行量化和评估。
以上是广告学的主要内容，具体课程设置可能因学校和专业的不同而有所差异。
广告学基本理论
IMC的基本定义
美国广告代理协会的定义：
（American Association of Advertising Agencies,简称4A）
一种作为营销传播计划的概念。确认一份完 整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计 划应评估各种不同的传播技能在策略思考中所 扮演的角色----例如一般广告、直效回应、销售 促进及公共关系一并将之组合，透过天衣无缝 的整合提供清晰、一致的信息，并发挥最大的 传播效果 。
（Price）定价
• 销售人员为产品制定的价格，不仅基于制造成本和 市场营销费用，还基于销售人员期望的利润水平。 价格取决于市场承受能力、竞争情况、消费者的经 济状况、产品相应的价值和消费者估计价值的能力。
（Place）渠道/分销
• 通常称为分销的组合, 它主要包括分销渠道、储存设 施、运输设施、存货控制, 包括了产品从制造商到消 费者的过程中运输和储存所使用的渠道。
瑞夫斯利用USP理论创作的优秀个案
奇迹牌面包为您塑造八种健康身姿； M&M‘s melt in your mouth ,not in your hands 只溶于口，不溶于手； (Colgate cleans your breath while it cleans your teeth) 高露洁：清洁牙齿，清新口气 只有威斯罗伊在每个过滤过程中给您2万个过滤机关。
1、IMC旨在“整合”所有的品牌，而非某个品牌的传播工具的“整 合” 。因为如此，屈云波在科龙所面临的难题既非单一“科龙”的整 合营销传播，也非单一“容声”的整合营销传播，而是所有科龙 品牌的整合营销传播。 IMC是战略上的整合，而不仅仅是战术上 的整合。 2、IMC进一步强调对客户、接触点、信息的“整合“
IMC（整合营销传播）理论
广告学：理论、方法与实务
• 科学技术环境是科学技术的进步 以及新技术手段的应用对社会进 步所产生的作用。
• 例如，随着网络技术的不断发展 ，网络媒体已取代传统的大众媒 体，成为人们获取信息最重要的 渠道。
1.4.2 广告的微观环境
• 广告的微观环境又称广告的行业内环 境，它对广告活动的影响更加直接和 具体。
• 从广告主的角度而言，主要包括广告 的人力资源环境、广告的传播环境、 广告意识环境以及广告批评与监督环 境等内容。
1.3.3 广告公司
广告公司就是专门从事广告代理与广 告经营的商业性服务组织。广告公司 按照服务功能与经营业务的不同，可 以分为广告代理公司、广告制作公司 和媒介购买公司三类广告公司。
1.3.4 媒介购买公司
媒介购买公司的主要职能，是专门从事媒 介研究、媒介购买、媒介策划与实施等与 媒介相关的业务服务。它是早期广告代理 中媒介代理职能的一种延续，又是适应现 代广告业与广告市场变化的一种新发展。
• 宏观层面主要有人口环境、经济环境、 社会文化环境、政治法律环境、自然地 理环境和科学技术环境等 。
1.人口环境
人口的 规模
人口 环境
人口的 年龄结构
人口的 分布
2. 经济环境
宏观经济环境： 国民收入、市场的供求状况、 产业结构状况、财政金融政 策、外贸管理制度等。
微观经济环境
微观经济环境：企业所在地区 或所需服务地区消费者的收入 水平、消费偏好、储蓄情况、 就业程度等。
1.6 广告学的研究对象与方法
1.5.1广告学的研究对象
理论广告学 历史广告学
应用广告学
1.5.2 学习和研究广告学的方法
01 理论与实践相结合的方法 02 比较借鉴法 03 案例分析法 04 定性与定量结合法 05 系统动态研究方法
广告学理论课件
广告信宿即为广告的目标受众，也就是广告信息所要到达 的对象和目的地。
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广告学理论
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一、按照广告诉求方式分类
广告的诉求方式就是广告的表现策略，即解决广告的表 达方式——“怎么说”的问题。它是广告所要传达的重点， 包含着“对谁说”和“说什么”两个方面的内容。
（一）理性诉求广告
广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广 告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有 理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的 好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而 最终采取行动。
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（二）感性诉求广告：
广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情 绪、亲情、友情、爱情、以及道德感、群体感等情 感为基础，对受众诉之以 情、动之以情，激发人 们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而在受 众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好 感，最终发生相应的行为变化。
第一节 广告的概念
一 、广告溯源
随着社会生产力的逐渐发展，出现了商品生产和商品交换， 广告也就随之得到发展，广告的概念也在不断地改变与深化。 世界文明古国埃及、古巴比伦、希腊、印度、罗马和中国， 都较早出现了与商品生产和商品交换相关的广告活动。但 “广告”作为一个外来词在中文里出现，是近代的事情，含 有“广泛地宣告”的意思。当初多用“告白”来指称今天的 “广告”之意。从“广告”一词的应用来看，中国、日本等 东方国家对广告的认识要晚于西方国家。
实践的发展也会使广告的分类不断地发展变化。
广告分类是我们认识广告、充分发挥广告作用的
一种方法。
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第三节 广告学的研究对象及研究方 法
一、广告学的研究对象
（一）广告活动和广告事业的产生与发展 规律是广告学的研究对象
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一、4P理论
杰罗姆· 麦卡锡（McCarthy）于1960年 在其《基础营销》（Basic Marketing ）一书中将这些要素一般地概括为4类： 产品（Product）、价格（Price）、渠 道（Place）、促销（Promotion）
• （Product）产品：包括产品的设计和开发 、品牌、 包装、 维修 • （Price）定价：包括产品或服务的销售价格以及确 定盈利水平 • （Place）渠道：包括了产品从制造商到消费者的过 程中运输和储存所使用的渠道 • （Promotion）促销 ：包括人员推广、广告、 公共 关系、POS等在内的多种促销活动的总括性术语。
第一节 USP理论
• USP内涵
USP（Unique Selling Proposition） “独特的销售主张”
是近代广告界公认的美国广告大师罗素· 瑞夫斯对“科 学派”广告理论的继承和发展，它成为20世纪50年代最 主要的广告理论方法，使整个50年代成为USP至上时代。
“消费者只从一则广告中记 取一件东西--一个强有力的许诺， 或是一个强有力的概念。” -----《广告的现实》
4Ps与4Cs理论之间的关联： 顾客需求——研发产品 顾客成本——定制价格 购买便利性——渠道的选择 顾客沟通——促销和推广方式
三、4R理论
几乎与此同时，美国整合营销鼻祖 唐· 舒尔茨（Don E.Schultz）根据关系 营销思想(Relationship Marketing)提出 了4Rs营销新理论，阐述了全新的营销 四要素：
• 包装 • 即使你不能提供一笔很大的广告预算，只要你的产 品在货架上很醒目，你就已经拥有竞争的机会了
100周年纪念版可口可乐原味版本
1956年美国制造，专门供应给 驻守韩国和太平洋区域的美军饮用
采用丝带LOGO设计，再在上面加上有型 银边，奠定了我们记忆中最熟悉的可乐形象
首次由香港制造的罐装可乐
分销有三种基本形式：批发、零售和直销
促销 （Promotion）
• 促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进 行沟通的传播活动, 包括广告、人员推销、媒体运用、 营业推广与公共关系等等。
二、4C理论
1990年，美国学者罗伯特· 劳特朋 （Robert Lauterborn）教授提出了与 传统营销的4P相对应的4Cs营销理论。
（Product）产品：
• 产品既是广告宣传的主体，又是进行市场营销的原 因，市场营销活动总是始于一系列关于产品的问题。 这些问题的答案应该总是来自于消费者的感觉。消 费者把产品看成是满意的集合，而不是物理上的物 品。
• 包装 • 即使你不能提供一笔很大的广告预算，只要你的产 品在货架上很醒目，你就已经拥有竞争的机会了
IMC（整合营销传播）理论
Integrated Marketing Communications
理论基础、传播机理及操作要点。 我们重点要了解IMC 的基本原理。
在这一章里，我们将学习到IMC理论的概念、
整合营销传播（IMC）的提出
• 时间：20世纪80年代 • 背景：
整合营销观念对企业提出了整合的要求，这个整合 是由内到外以营销为中心全面进行的。包括企业的营销 战略、内部营销运作、外部营销运作（包括广告、促销、 公关等）。 企业在营销方面的困难迫使企业寻找最低成本、最 大效益的传播运作方式。消费者处于大量信息包围中， 单靠广告难以受到理想的传播效果，加之媒介的成本不 断上升，整合各种传播手段势在必行。 广告主广告费用的转移使得广告公司必须将扩大业 务范围来寻找更多的利润增长点。
二、整合营销传播不等于营销化的传播或传播化的 营销 关于整合营销传播常见的谬误还有从“营销传播” 的字面理解着手，认为IMC不过是营销和传播相 互渗透，是更“营销”的传播或是“再传播”的 营销，舒尔兹提到的“营销即传播”更加深了他 们对这种片面见解的执著。 其实，IMC是一个专业用语，并非I+M+C，就好 比“系统”的内涵不是“系”的内涵加“统”的 内涵。IMC和MARKETING是两个不同的概念， 就好比“战略”和“战术”虽然同有一个“战” 字，但完全是两回事。
整合营销传播的原理
广 告 CI设计 品牌中心要素 直销 人员销售 PR 公共 关系
SP 促 销活 动
消费者
整合传播的作用
对广告主的实用性 • 容易运用多样化的 信息传播手段，配合 企业的营销活动合整 合营销的执行； • 用一个声音说话： 将企业和商品信息结 合起来，统一传达， 使目标消费者对企业 和产品产生统一印象 • 增加传播效率减少 成本将所有传播活动 统一策划，协同运作。 对消费者的实用性 对广告公司的实用性
思考：
广告在市场营销中扮演了一个什么角 色？
广告在市场营销中扮演的角色
• 营销组合的最后一个要素——促销（市 场沟通） 包括广告、公关、促销、人员推销、包 装和直接营销、POS等。广告是市场 沟通的几种方法之一。 • 优秀的广告并不能挽救一个差劲的营销 计划或是一个坏产品——至少不会太长 久，但是差劲的广告能够毁掉一个优秀 的计划或是产品
是寻求“对话”而非“独白”；
是能“引发回应”，而不是“刻意安排”的。
整合营销传播的驱动力
• 数字科技发展并渗透到企业运营的每一个方面； • 越来越强调品牌与品牌化，并将此作为区分于其他公司的 竞争工具； • 随着营销人员打破传统的地理分界，跨国经营与全球化越 来越受到重视。
第二节 4P组合与4C组合
IMC的中心思想
以统一的传播目标来运用和 协调各种不同的传播手段，使不 同的传播工具在每一阶段发挥出 更佳的、统一的、集中的作用， 最终强化品牌的整体传播强度和 一致性，建立与消费者长期、双 向、维系不散的合作关系。
结论
IMC的基本要求：
企业在传播时，要“用一个声 音去说话”（Speak with one voice)
1、IMC旨在“整合”所有的品牌，而非某个品牌的传播工具的“整 合” 。因为如此，屈云波在科龙所面临的难题既非单一“科龙”的整 合营销传播，也非单一“容声”的整合营销传播，而是所有科龙 品牌的整合营销传播。 IMC是战略上的整合，而不仅仅是战术上 的整合。 2、IMC进一步强调对客户、接触点、信息的“整合“
USP具有三部分的特点：
① 必须包含特定的商品效用。即每一个广告都要对消费者提 出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。 ② 必须是独特的，唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没 有宣传过的说辞。 ③ 必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力招来数以 百万计的大众。
USP理论的功能
①价值功能。 ②差异化功能。 ③促销功能。
IMC 的理论基础
4P理论
4C理论
整合营销之父----舒尔茨观点：
企业营销和广告宣传的理念，由传 统的“消费者请注意”，转变为 “请注意消费者”。广告传播从此 进入了“整合营销传播”的新时期。
在整合营销传播时期，广告成为企业的一种长期投资行为，它所宣传的 是大众消费者共同利益的最高点。因此
广告
是“受人尊敬的”而不是“施恩于人的”；
• • • •
客户(Consumer) 成本(Cost) 便利(Convenience) 沟通(Communication)
4Cs的思考基础是以消费者为中心，由 经营企业转化为经营消费者： 1.首先强调注意消费者的需求与欲望 2.其次要考虑对顾客的成本 3.便利 4.沟通
思考：
4Cs与4Ps理论之间有什么关联？
瑞夫斯利用USP理论创作的优秀个案
奇迹牌面包为您塑造八种健康身姿； M&M‘s melt in your mouth ,not in your hands 只溶于口，不溶于手； (Colgate cleans your breath while it cleans your teeth) 高露洁：清洁牙齿，清新口气 只有威斯罗伊在每个过滤过程中给您2万个过滤机关。
整合传播经典、成功的范例并不多见
原 因
并不是所有客户都有此需求，或有雄厚的资源以维持 一个长期性的企划 与执行；
因为它是新提出的一个概念，也是一个复杂的过程，不 象广告中的创意作品具体显见，特别使传播效益没有一套科 学的评估体系； 整合传播的发展需要人力（整合传播的专业人才比较缺 乏）、智力、财力和耐力，包括代理商本身的组织架构、客 户的体制、认知（广告主认为广告公司不是唯一的行销伙伴， 而广告公司认为自己应该使广告主的营销顾问）和付费等。
让我们来看看奥美的观点
融合各种传播技能和方式，为客户解决市场问题或 创造宣传的机会。
整合传播的发展，大多以广告为主，其他传播（诸如 直效行销、PR、促销、视觉管理包括包装设计、CIS、能，但凡是能运 用两种以上的技能就该有整合的动作，而整合的基本概念 也就是我们所说的协力。这就象不同的乐器，必要时能够 一起合奏，并且演奏出悦耳怡人的和谐之音。
（Price）定价
• 销售人员为产品制定的价格，不仅基于制造成本和 市场营销费用，还基于销售人员期望的利润水平。 价格取决于市场承受能力、竞争情况、消费者的经 济状况、产品相应的价值和消费者估计价值的能力。
（Place）渠道/分销
• 通常称为分销的组合, 它主要包括分销渠道、储存设 施、运输设施、存货控制, 包括了产品从制造商到消 费者的过程中运输和储存所使用的渠道。
第三章 广告基本理论
本章重点：
• 掌握IMC传播原理、USP理论、品牌 形象理念、定位理论等基本原理。 • 这些原理对广告运作规律的影响和 关系
本章难点：
• 广告学基本原理的掌握及应用
一、 5W理论 1948年，拉斯韦尔的5W模式：
1.“谁”——“个人或组织机构” 2.“说什么”——“讯息” 3.“通过的渠道”——媒介 4.“向谁说”——“受传者” 5.“有什么效果”——“反馈”
• 代表人物 美国西北大学的舒尔茨（Schultz Don E.)教授于1993 年提出，很快就得到了认同和流传。其代表作《整合营销 论》 • 我国引进IMC的时间和人物 1996年卢泰宏教授在《国际广告》第9期开始系统评述 ICM 理论。