广告学复习资料

1、广告——是可识别的组织或个人，有偿使用大众媒介，想选定的对象传递有关产品、形象或观念等信息，已达到特定目的的营销传播活动。

2、广告的本质是说服。

说服受众是广告的中心目标。

巧妙运用一定的说服方式。

研究传播对象的心理。

3、广告是一种营销传播，必须坚持真实性这一首要原则。

4、广告的三种功能：市场功能；社会功能；文化功能。

5、广告策划——是策划人员根据广告运动的流程，围绕广告目标，对广告运动全过程进行决策和谋划，从而编制广告计划，作为指导广告运动有效开展的依据的过程。

6、广告媒体中电视广播属于电波媒介范畴，而报纸属印刷媒介
7、广告公司的种类：1、按服务区域进行分类：地方性广告公司、区域性广告公司、全国性广告公司、国际性广告公司；2、按其服务范畴分类：全面代理公司、专业（部分）代理公司。

8、广告公司的市场地位——客观的外部观点一般是独立的，不属于广告主或媒介，也不属于任何下游公司，因此能给广告主带来客观的外部观点；专业经验和资讯广告公司每天接触的营销面很广，又了解国内外发生的问题，因此能给客户提供各种专业资讯；全方位服务，广告公司拥有工商业方面的人才，又有创意方面的人才，包括行政管理人员、财务人员、营销主管、调研人员、市场／媒介分析人员、文案人员和美工等，还为客户提供多种服务，即进行调查，代客户与各种媒介进行谈判，签订广告时间、空间合同。

9、罗瑟·瑞夫斯首先提出了USP理论。

10、广告定位理论：把广告主题问题建立在对细分市场消费心理的研究上，而不是对产品的研究；通过广告为产品找到并占据消费者心中的一个位置；这个位置一旦确立，消费者在解决特定消费问题时，就会首先考虑该产品。

11、观察法：在不直接干预的条件下观察被调查者的行为。

12、广告调查的内容，按调查对象的学科归属，大致可以分为：广告市场调查和广告传播调查。

13、广告调查的市场地位：市场情况的日趋复杂催生广告调查；充分的广告调查是广告成功的基础；消费者的分化与疏离使广告调查日益重要。

它收集与广告相关的、涉及到市场、营销、消费者的信息和资料，为科学和有效的广告决策提供科学的依据。

14、广告主题是广告所表现的中心思想，是广告为达到某一目的所传播的最基本的观念；是广告的重点，也是广告作品的灵魂，如同一根红线，贯穿于广告作品之中，使各种要素有机地组合。

主题指广告所表现的中心思想，是广告创意的主要题材，与广告创意是广告信息战略的两大要素，它们互为表里，而广告主题主要解决广告说什么内容的问题
15、广告目标主要分为三类：1.促进销售的目标；2改变消费者态度的目标；3.传播效果目标。

16、企业的广告部门基本体制有：集中式广告部(centralized system)和分散式广告部(decentralized system)和复合模式。

17、创意的常见的英文单词表达形式：Ideas、Creative、Creativity、Creative ideas。

18、创意的五步骤：收集资料阶段、分析资料阶段、酝酿组合阶段、产生创意阶段、评价决定阶段。

19、4P理论内涵：
一、product——概念：任何能满足人的某种需要或欲望的东西；有形的物或是无形的服务；以消费者的需要为中心，产品的开发包括材质、特色、功能、式样、品牌、包装、规格、服务、保证、退货等内容。

层次：核心产品：购买者真正想要获得的利益是什么？每一产品实质上都是为了解决人们特定的问题而提供；有形产品：包括质量、品牌、特点、式样和包装五个方面。

通过有形产品，可以为消费者提供更多选择的可能性；附加产品：产品设计者可以提供附加服务和附加利益，进一步打动消费者。

二、price——价格即定价策略。

价格的制定：建立企业营销的各种目标；确定消费者对产品的需求情况；估计成本的变化；考察竟争者的价格策略，选择定价的具体方法；完成最终的产品定价。

价格的变动：在特殊情况下，企业可能以折扣和折让的方式给中间商或经销商以一定的利益，推动其销售积极性；或为对付竞争而采取降价策略等。

三、place——地点要素包括营销渠道、产品覆盖、存货和运输方式等。

生产者往往不直接将其产品卖给最终消费者，而通过营销中介机构，形成一定的销售渠道。

对于不同的产品，要求的覆盖程度也不同：消费者日常的消费品，如饮料、牙膏、肥皂等通常是细密覆盖，将产品铺到最小一级的零售商那里；大宗商品，或者是高档次的产品，则往往覆盖那些大商场或专卖店，以提高档次。

四、promotion——促销：指为产品被消费者所接受并产生购买行为所做的信息沟通和促进手段。

促销包括广告、人员推销和公关等内容。

其中，广告是最重要的促销手段。

通过广告，告诉消费者产品的存在以及利益，并说服消费者最终接受并购买产品。

20、产品生命周期与广告战略之间的关系？
产品生命周期指产品进入市场开始，经过历发展、衰退直到被淘汰退出市场的整个过程。

在不同的产品历史过程阶段，有不同的特点，企业必须把握产品的生命周期，认识到产品现实的生命形态及未来的发展趋向，才能制定出正确的营销计划。

一般说来，产品生命周期呈一条S型的曲线，包括导入期、成长期、成熟期和衰退期四种销售形态
一、导入期广告——介绍产品：由于导入期广告知名度极低，消费者对产品几乎不了解，广告主要介绍产品的功能与特色；
接触信息：消费者购买行为的心理过程，一般经过接触到接受信息到改变态度，再到改变行动四个阶段，因此广告主要使消费者接触和接受信息；并通过少数创新者的早期试用扩散开来；
媒介策略：一般采用全方位的密集传播，充分利用不同媒介到达最广泛的消费者，引导其试用产品，因此广告投入巨大，而市场刚启动，利润可能是负效益；
二、成长期广告——态度变化：随着导入期广告知名效应的逐渐增强，消费者开始表现出对产品的好感和购买兴趣，即其态度开始发生变化；
大量市场：不断有“早期多数”型消费者跟进，市场迅速提升，销售成长较快。

广告方面，需要在大量市场中建立知名度和购买兴趣；
费用降低：广告巩固产品的印象和大量跟进者的好感度，获得销售量的迅速增长，最大限度地占有市场；而由于前阶段广告影响的延续，本阶段广告费用降低；差异战略：竞争开始出现，广告为对付竞品争夺消费者，策略上突出品牌形象，强调与竞品的差异。

三、成熟期广告——差异战略：竞争非常激烈，广告的主要作用是强调品牌的特色，以及本品牌给消费者带来的利益，展开“差别化策略”，使消费者对品牌的辨认和印象加强，以对付竞争；
费用上升：产品的销售开始稳定，通过广告的影响，品牌形象基本确立，为对付竞争，广告费用有所上升；
高额利润：随着品牌和产品样式的多样化的展开，以及广告对此策略的配合，保持大量的市场份额，并获得很高的利润。

四、衰退期广告——提醒销售：由于产品被逐步淘汰，销售迅速滑坡，企业已经开发新产品替代，这时，广告的主要特点是通过品牌强调，尽可能地提醒品牌的忠诚者，保持一定的需求水平，延缓销售下降的幅度；
费用削减：广告费用大幅度削减，减少到保持坚定忠诚者需求的水平，企业的应小手段主要是价格竞争，通过减价来保持一定的销售水平，在获取充分的收益后推出市场。

总的来说，在生命周期的不同阶段，一般广告目标也不同：成长期——传播商品信息，利用广告对商品品牌进行定位。

成熟期——保证商品已有的地位、的市场份额。

衰退期——维持性的广告，一种暂时的补救。

19、实践部分：就某一选题要求提炼广告主题，概述创意说明、撰写文案部分。

广告学复习提纲：
什么叫广告，广告的本质是什么？广告的三种功能？广告的基本特征？什么是广告策划？（广告是一种营销传播，必须坚持真实性这一首要原则）
广告公司的类型（地理范围和服务对象划分、服务范畴划分），对广告公司的作用的认识？（2）广告公司的主要种类
企业的广告部门的基本体制主要有哪两种
广告媒体中电视广播属于电波媒介范畴、报纸属印刷媒介
产品一般包括的三个层次
广告目标的三类型
广告调查的市场地位？内容可分为哪两大类？什么是观察法？
广告主题及其市场地位？
创意的常见的英文单词表达形式，创意的五步骤？
4P 理论、广告定位理论的内涵？usp理论是谁提出?
产品生命周期与广告战略之间的关系？
实践部分：就某一选题要求提炼广告主题，概述创意说明、撰写文案部分。

题型：选择、填空、名解、简答、论述
（本资料仅供参考，请结合老师的笔记及课件复习）。