第十一章 广告媒体
00853 广告学(二) 复习资料
广告学(二) 复习资料第一章广告概述第八章广告媒体策划第二章广告的起源与发展第九章广告受众第三章广告学的基本原理第十章广告效果测定第四章现代广告业第十一章广告组织第五章广告运作规律第十二章广告管理与法规第六章广告信息第十三章广告代理制度第七章广告媒体第十四章国际广告广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运作或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。
【2015年，名词解释】广告运作是在现代广告中，广告发起、规划和执行的全过程。
在广告运作中，广告主体密切合作，环环相扣，分别承担不同的任务，形成现代广告最为基本的运作模式。
广告运作是广告主体的主要行为。
广告主体即广告主、广告代理公司和广告媒介。
【名词解释、填空、单选】广告文案是指广告作品中的语言文字部分。
在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分；在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。
【名词解释】毛感点指广告通过有关媒体传播所获得的总效果，是各次广告传播触及人数比例的总和。
【考名解/填空】广告媒体组合：是在对各类媒体进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、媒体传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒体并进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致或相互补充的广告信息。
广告受众，指在传播过程中广告信息的接受者。
它包括两层意思：一层意思是通过媒体接触广告信息的人群，另一层意思是广告主（广告信息发送方）的目标受众，即广告的诉求对象。
广告的心理功效：广告发生作用的机制和过程与消费者的心理活动密切相关，它是广告传播通过刺激消费者的感觉和知觉，引发消费者对广告认知过程的结果。
【名词解释】广告产业的概念：指以广告为专门职业，专门接收客户委托，从事广告代理服务的行业。
【名词解释】整合营销传播是一个过程，在这个过程中，是一个过程，传播成为营销组合中的驱动性力量，为了实现传播活动的完整以便产生协同效应，企业必须将各自为政的内部部门以及消费者的每一个接触点都协调起来，彼此和谐，以达到良好的整体传播效果。
第11章 新闻媒介的运行体制与管理模式
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（2）公营台在和私营台竞争中渐处于下风。 虽然各国政府、议会采取了不少措施扶植公 营台，但公营台的观众流失、收入下降已是不 争的事实。目前虽然还没有达到危险的地步， 但欧洲的不少新闻学者都担心，长此以往，公 营台的处境不妙。
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三、以中国为代表的完全国有的有限商业运 作体制 这在世界上尤其是在第三世界仍具广泛的代 表性。这种体制的基本特点是—— 1．电视台的所有权完全属于国有 在中国，长期以来，除了政府投资外，其他 任何部门，无论是国家企业还是私营企业，都 不得在电视台投资或参股。2001年8月中央、 国务院主管部门发文允许国有企业对传媒业投 资，但仅仅限于经营部门(广告发行)，投资方 不得干预编辑，也不能参加具体管理。
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2．社会化领导制 其决策、领导、监督结构以德国广播联盟为 代表，如图11—2所示。
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理事会是电台、电视台最高决策机构，由大 的民间团体和议会中各政党的代表组成，并由 议会批准。理事会负责制定电台、电视台的基 本原则，决定章程，向管理委员会推荐台长人 选。 （1）理事会：电台、电视台最高决策机构。 （2）管理委员会：电台、电视台的监督机关。 （3）台长：整个电台、电视台业务工作的责 任领导，对外则全权代表电台、电视台。 （4）特点：作为最高决策机关的理事会要吸 纳各党各派各利益集团的代表参加，使其具有 广泛的代表性；同时，尽可能不让政府染指电 台、电视台的日常运作。
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（1）董事会：最高决策机关、监督机构。 （2）主持人：董事长。 （3）总经理：主管媒介的经营。 （4）总编辑：主管媒介的编辑业务。 （5）特点：“有钱者说了算”。 比较大的私营新闻媒介多采取股份制。名义 上股东大会是最高决策机构，但实际上分散的 小股民对新闻媒介并无实际影响力，真正的决 策机构是董事会。
《新媒体广告》教学课件 第十一章 播客、沃客的传播整合
随着播客网站的迅速开展，所提供的音视频节目日益 增多，对这些节目进行检索和制定目录，供用户查找和订
二、播客分类及传播功能
它们不是一个独立的网站，而是隶属于综合类网站的 一个频道，提供的效劳与PSP类似，并结合本网站其他频道 的优势资源，推出特色内容。比方新浪网的播客频道，先 是利用自身在门户网站中的地位，主攻名人博客，在大获 成功之后，又以名人播客为特色，进军播客界。这一类网 站中较有名的还有博客网的动听播客，CCTV国际网站的播 客频道等。 〔3〕独立播客
第三节 沃客的传播整合
二、品牌创意主题的作品征集
金山软件Office插件开发大赛
1.主题活动的创意
2.作品征集的任务内容
第三节 沃客的传播整合
三、创意作品的在线交易与传播
1．任务的征求传播
2．作品在线传播
第三节 沃客的传播整合
四、优秀的沃客传播整合案例
永定土楼旅游形象主题宣传口号征集
为展示其文化魅力，永定县旅游局和猪八戒网站合作，进行旅游形象宣传口 号征集。其要求为：要能充分表达永定土楼旅游的根本内涵、典型特征和客家 土楼文化的精髓，表达永定土楼的特性。口号要简洁明了、琅琅上口，具有独 创性，适合在网络、平面、电视等各种媒体平台载体上推广。口号内容不超过 12个字，应征作品必须为原创、未经发表过的作品。对于被选中的作品，福建 省客家土楼旅游开展有对其不完善之处进行修改的权利和所有权。
测到的全食时间，最长将近6分钟。这样一次300 年一遇的天文奇观即将到来之
(NEW)倪宁《广告学教程》(第4版)笔记和课后习题详解
目 录第一章 广告概述
1.1 复习笔记
1.2 课后习题详解第二章 广告发展过程
2.1 复习笔记
2.2 课后习题详解第三章 广告环境
3.1 复习笔记
3.2 课后习题详解
第四章 广告产业
4.1 复习笔记
4.2 课后习题详解
第五章 广告策划
5.1 复习笔记
5.2 课后习题详解
第六章 品牌构建与广告6.1 复习笔记
6.2 课后习题详解
第七章 广告表现战略
7.1 复习笔记
7.2 课后习题详解
第八章 广告文案的撰写8.1 复习笔记
8.2 课后习题详解
第九章 广告设计与制作9.1 复习笔记
9.2 课后习题详解
第十章 广告媒体的运用10.1 复习笔记
10.2 课后习题详解第十一章 广告受众11.1 复习笔记11.2 课后习题详解第十二章 广告管理12.1 复习笔记12.2 课后习题详解。
第十一章传媒业经营
第十一章传媒业经营
第一节传媒业经营的基本原则
普遍服务的原则。
超越市场。
编营分离原则。
在编辑部和广告部之间要筑起一道防火墙。
实践中受到威胁。
受众中心的原则。
第二节传媒业经营的基本目标
争取受众、赢得市场、获取足够利润。
长远战略目标：打造核心竞争力（传媒超越对手的强项），建设公信力（公众对媒体的信任度和忠诚度）。
公信力建设：新闻真实及时；新闻有吸引力，满足公众的需要；说真话，反映公众的要求和愿望；勇于揭露损害公众利益的不良行为和不法之徒；有责任心，对受众服务到位。
第三节传媒业经营的基本路径
I、集约化：以最小的投入获得最大的产出。
2、专业化：广电
3、跨媒体、跨行业、中区域经营：打造完整产业链。
广告服务企业会计核算
第十一章广告服务企业会计核算第一节行业概述一、广告概述在现代社会中，广告已经渗透到社会生活的各个方面，对整个社会生活产生越来越重要的影响。
广告可以分为公益性广告和商业性广告。
公益性广告是指不以盈利为目的，而以促进社会经济发展和文化程度提高为目的的广告；商业性广告则相反，系指商品经营者或劳务提供者以付费的方式，通过一定的媒介和形式直接或者间接地介绍自己所要推销的商品或者所要提供的劳务。
我们通常所说的广告一般指的是商业性广告。
二、广告的分类广告按照其媒介不同可以分为如下几类：l、印刷媒介广告，包括报纸广告，杂志广告。
2、电子媒介广告，包括电视广告，广播广告和电脑网络广告。
3、户外广告，包括商品招牌广告，灯箱广告，电子屏幕广告，旗帜广告等。
4、直邮广告，是指直接向受众、即广告的接受者送达广告信息的广告形式，如订单产品目录，产品说明书，宣传画，宣传品等。
5、售点广告，是指直接在有关销售点，采用商品陈列展示，预告等方式所发布的广告。
6、特别广告，指通过某些具有一定实用价值或保存价值的物品，如手提包，手提袋，挂历，台历，体恤衫等，来进行有关产品，劳务或观念的宣传。
三、广告公司的基本业务从目前我国各广告公司的经营情况看，广告公司的经营业务主要包括如下几个方面： (一)广告调查广告调查是指广告公司接受广告主的委托，为掌握广告设计资料，检验广告效果等而对市场情况，消费者情况，产品情况，竞争者情况等方面所进行白勺调查。
包括市场调查(如消费者调查、产品调查、市场潜力调查)，企业形象与舆论调查(如企业知名度调查、企业商誉调查)，广告媒体调查， (如报刊、杂志、广播、电视)等。
(二)广告策划广告策划是指在广告调查的基础上通过分析研究，确定广告的目标，主题，创意，媒体，时机，区域等一系列策略问题。
(三)广告设计广告设计是对广告活动本身：的计划，设想以及把这种计划设想通过一定的手段加以视觉化的过程。
广告设计的内容包括广告主题的设计，广告创意，广告文案，创作，广告形象设计等。
第十一章 广告片调色
• 07使用“HSL限定器” 工具抠取裙子上另外部分的颜色，“色相”参数一一“中 心”:80.2，“宽度”: 2.2，“柔化”:3.1,“对称”: 50.0;“饱和度” 参数一“低” : 3.1,“高”8.8， “部柔化”: 1.0， “部柔化”: 1.0;“亮度”参数一-一“低”: 56.0.“高”:69.2,“部柔化”:2.5，“部柔化”2.5.“模糊羽化轮廓”; 5.1， 如图11-12所示。
• 下面开始调色工作。面对一个项目，从哪个镜头开始调色可能是很多初学者经常会问到 的问题。实际上，调色师的工作习惯是不一样的，很难给出统一的答案。不过有一点是 共同的， 那就是要寻找有代表性的镜头开始调色，然后再把调色静帧应用给相似的镜 头。在本例中，导航到时间线上的第15个镜头开始工作。
• 01 进入“调色”页面，导航到时间线上的第15个镜头。按快捷键[Ctrl+.Shift+W]打开示 波器。先来分析当前的画面，可以看到画面曝光基本正常，高光过曝区域很小，但是画 面的暗部表现不佳，细节缺失。另外画面整体偏暗，饱和度不高，色相偏青，缺少暖色， 离想要的影调还有很远的距离，如图11-5所示。
• 04 调整后的画面如图11-33所示。画面的整体气氛和光照效果已经得到改善。循环播放
本片段，仔细检查两面的抠像是否有瑕疵。如果有，可以通过调整限定器参数或者绘制 窗口的办法消除。另外，也可以尝试多种配色方案，将画面调整成绚丽多姿的影调。
• 完成定调镜头的调色后，就可以抓取静帧，并将静帧应用给其他镜头。这样既是为了 提高效率也是为了保证整体风格的一-致性。
• 10 在“节点编辑器”中双击选择需要添加并联节点的“节点04”图标， 然后选择菜单
“节点→添加并行节点”命令(快捷键[Alt+P] )增加一个新的并联节点，其编号为05，如图 11-16所示。
《广告学》第十一章广告主体
随着工业革命的兴起和市场经济的发 展，广告主体逐渐专业化、组织化， 出现了专门的广告公司、媒介机构和 受众研究机构。
当代广告主体
在信息技术和互联网的推动下，当代 广告主体呈现出多元化、互动化的趋 势，社交媒体、自媒体等新兴媒介形 态不断涌现，为广告主提供了更多的 选择和机会。同时，受众的地位和作 用也得到了前所未有的提升，他们不 仅是广告信息的接收者，也是广告活 动的参与者和传播者。
客户服务职能
与客户建立和维护良好关系，了解客户需求和反馈， 提供个性化的广告解决方案。
媒介广告部门的运作流程
需求分析
明确广告主的需求和目标，了解产品或服务 的特点和优势。
市场调研
收集和分析市场、竞争对手、目标受众等相关 信息。
广告策略制定
根据分析结果，制定相应的广告策略和传播计划 。
广告创意与设计
02
设立固定部门，各部门负责各自业务范畴，适用于中型广告公
司。
事业部制运营
03
按照业务领域划分事业部，各事业部独立核算，适用于大型广
告公司或集团。
广告公司的核心竞争力
01 创意能力
能够产生独特、有吸引力 的广告创意，满足客户需 求。
03 媒介资源
拥有丰富的媒介资源，能
够为客户提供全方位的媒
介投放服务。
广告学第十一章广告 主体
目录
• 广告主体概述 • 广告主的类型与特点 • 广告公司的组织结构与运营 • 媒介广告部门的职能与运作 • 广告代理制的实质与作用 • 广告主体的法规与伦理
01
广告主体概述
广告主体的定义与分类
定义
广告主体是指在广告活动中发挥主导作用，负责广告创意、制作、发布等工作的组织或个人。
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报纸可以随身携带，可以不受时间和空间的限制，阅读方便 报纸广告制作方便，广告价格相对低廉 报纸广告的保存性好，可以根据广告主的要求，比较自由地
选择刊登的时间和版面，并能在短时间内调整广告内容，适 应性和机动性较强；读者可以随时查阅
报纸读者需要有一定的阅读能力 时效性较短，广告内容被反复阅读的可能性不大 报纸版面较多，广告分散，读者很难完全注意到广告，容易
费用/预期传播对象的人数（以千人为单位） • （4）媒体的威信； • （5）媒体的传真程度； • （6）媒体的适应性； • （7）媒体的使用条件； • （8）媒体的效果。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ、评价媒体的主要指标
• （1）视听率：指媒体或某意义媒体的特定节目在某一特定时间 内特定对象占视听人数的百分比。
• （2）毛评点（GRP）：指一个时期内视听率的总和。
• 暴露频次=GRP/达到率
• （6）有效达到率：又叫有效暴露频次，指一定时期内同一广告 通过媒体到达同一个人（或户）的数量界限。
• （7）频次五等分配：是分析一定时期内暴露频次最高与最低及 中间情况的指标。
三、大众传播媒体（主要探讨媒介特性与广告的关系）
（一）报纸
读者定期购阅的比例较大，因而阅读率较高，广告接触率较
（1）物质性；（2）信息性； （3）时间性；（4）空间性； （5）适应性。
• 3、广告媒体的分类
• 目前，最常用的广告媒介分类方法是按照媒介的载体与传播途径 来进行划分，把广告媒介分为以下具体类别： 印刷媒介。如报纸、杂志、挂历、书籍(包括电话簿、邮政编码 簿、火车时刻表等)、海报、传单、票证、标签等。 电子媒介。如广播、电影、电视、电话、传真机、录相、电子显 示大屏幕、电动广告牌、幻灯、光导纤维等。
• (3)视听众暴露度：指一定特定时期内收听、收看某一媒体或某 一媒体特定节目的人数（或户数）总和。
• 视听众暴露度=视听总数× 视听率×刊播次数
• （4）达到率：指特定对象在特定时期内看到某一广告的人数占 总人数的比例；或者说，看到某一广告的人数占总人数的百分比 。
• （5）暴露频次：指一定时期内，每个人（或户）接到同意义广 告信息的平均次数。
二、广告媒体研究
1、媒体研究的主要内容
• （1）媒体的传播对象和范围
广
媒
告
体
目
传
标
播
对
对
象
象
• 媒体质量参数=广告目标人数/媒体传播对象人数
• （2）媒体被收听收看情况 • A、反复性；B、注意率； • C、传阅性；D、保存性。 • E、其他，如吸引力、说明性等。 • （3）媒体的费用 • 广告媒体的相对费用（千人成本）=广告媒体的
延长广告时间，包括广告时间的绝对延长和相对延长。 一般而言，时间长比时间短更易引人注意，但是绝对延 长时间即时间延长而内容枯燥乏味，反击会降低注意力 。相对延长时间即广告反复重现，增加广告的频率也易 引人注意。但是，反复出现广告也有一定界限，过分长 久的反复，会使受众感到厌烦甚至产生对抗心理。因此 ．在广告媒介的择用上，采用媒介空间大小和时间的长 短，会直接影响到广告目标的实现。
• （4）广播媒介决定广告内容与采用的形式 在任何广告中都包涵有“说什么”的问题，在不同 的传播媒介上，“说的内容”和“说的形式”就有着 很大不同，这是由于不同的广告媒介的特点所决 定的。
对于某些广告活动，在其广告内容上要注意分析 和把握其不同传媒的价值功效，以相适应的传播 媒介去完成特定广告信息传播。
• （5）广告媒介决定广告效果 任何一个企业做广告都希望以尽可能少的广告费 用取得较好的效果，或者以同样的广告费用取得 最好的效果，由于广告费用中的绝大部分用于媒 介，从这个角度来分析，与其说是广告效果的大 小，倒不如说媒介费用决定广告效果的大小。按 照国际惯例，在一种正常的经济运行状态中，用 于广告媒介的费用占企业广告费用的80％以上。
出现“跳读”现象
• 案例：春兰宁静空调广告
• 在现代社会快节奏、喧闹嘈杂的工作生活环境下 ，“宁静”已经成为人们企盼的稀缺资源，因此消 费者对家用电器的噪音十分关注。春兰空调广告 准确地、敏感地抓住这一诉求点加以表现。
• （3）广告媒介决定广告是否能够有的放矢 任何一则广告其目标对象只能是一定数量或一定 范围内的社会公众。广告目标对象是广告信息传 播的“终端”，也是信息的“接受端”，社会公众或 消费者又称为“受者”、“受众”。撇开“受者”也就 无所谓传播，广告也就无效。如果在广告活动中 对广告目标对象把握住了，但是媒介把握不当， 那么整个广告活动也就前功尽弃。
户外媒介。如路牌、霓虹灯、交通车船、飞机、汽球、飞艇、高 层建筑、旗帜等。 邮寄媒介。如销售信、明信片、订购单、商品目录等。 销售现场媒介。如橱窗、招牌、门面、室内外装潢、模特等。
流动媒介。如打火机、火柴盒、手提袋、包装纸、广告衫、购物 袋、雨伞、书包等。
按照广告所产生的效果来看，报纸、杂志、广播、电视所起的作 用及影响为最大，因此人们习惯称之为四大广告传播媒介。
• 4、传播媒介在广告活动中的作用 广告媒介的具体作用有以下几个方面： （1）广告媒介策略是企业行销策略能否成功的 关键因素之一
广告媒介策略是现代广告的主要策略之一，它与 定位分析策略、创意策略、文案策略一起，构成 了广告活动的主体。
• （2）广告媒介的择用直接决定广告目标能否实现 企业广告目标是塑造企业与商品形象，促进并扩大商品 销售。在广告媒介的选择和组合上，版面大小、时段长 短、刊播的次数、媒介传播时机等等，都对广播有一定 的影响。
与传播技巧
第十一章 广告媒体策略
第一节 广告媒体的类别和特点 媒体/传播机构/广告媒体
代理商 媒体 企业 媒体 消费者
一、广告媒介的内涵
一、广告媒介的概念、特征、分类及作用 1、广告媒体的概念 “媒介”又称“媒体”，属于典型的外来语，即英语 Media。媒体为Media意译，媒介为Media的音译 ，在应用中，两个词基本通用不加区分。其意为 ：“中间的”、“手段”或“工具”等。 所谓广告媒介就是指能够借以实现广告主与广告 对象之间信息传播的物质工具。 2、广告媒体的特征