科龙电器品牌战略和营销组织架构2
广东科龙电器营销渠道策略研究
大连理工大学硕士学位论文广东科龙电器营销渠道策略研究姓名：蓝瀚申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：汤正如20040601摘要广东科龙电器股份有限公司是国内最大的制冷设备生产企业和中国最大的制冷成套设备出口商。
但是，在白色家用电器市场竞争异常激烈的情况下，科龙电器建立的曾经引以为荣的营销网络模式——通过强化批发网络遥控市场已经是危机频现。
近两年来，中国的零售业正向专业化、连锁化终端快速转移，科龙的高重心结构，既难控制市场秩序，也难对终端进行精耕细作。
本文目的是通过对科龙电器的营销渠道设计来解决新形势下的渠道阎题．通过规范渠道管理来保障新的渠道模式正常运营。
本文首先通过科龙电器营销渠道构成和现状分析。
分折科龙电器营销渠道当前面Ｉ临的问题，接着文章结合科龙电器的实际情况，从科龙战略、市场因素、产品因素、中间商因素方面进行了较为深入的分析，进而对科龙营销渠道进行了再设计，最后针对公司当前渠道管理方面的一些问题提出了管理建议。
本文研究表明：作为生产厂家，设计或改进营销渠道，应当本着以消费者为中心，以品牌、市场为导向，提供优质服务使经销商满意的理念来明确渠道设计或改进的原则，进而决策不同产品在不同地域、不同市场的渠道构成．确定或调整分销目标和分销任务，区分不同产品的营销渠道结构，按照既有利于产品销售，使企业和他所服务的经销商都能获取合理利润，又方便消费者，能更好地为消费者服务的渠道成员条件挑选渠道成员。
在渠道管理方面，进一步增强对渠道的服务和管理力度，在维持良好市场秩序的同时，把使经销商获利的服务作为工作重点，保持渠道丰厚的利润，参与并帮助经销商进行销售管理，与经销商形成互利、蛋白质组成的，例如ＧＡＤ、ｋｉｎｅｓｉｎ和过氧化氢共赢的合作伙伴关系。
严格来说．营销渠道无模式。
各个企业应根据产品的性质和企监条件，只有把握市场风向，以服务包括消费者和经销商在内的顾客为中心，因势利导因地制宜，选择比较适合自己特点的营销渠篷疆竖毙魏氅驰巴鹱鲥到癸哲茏赳侮ｊ翼戮篱鞋瓢郅一筵骀驰；璧曼为ｊ情淋蒂埠！嚼硼骡塑ｉｎ汹“葡；；Ａｂｓｔｒａｃ七ＧＵＡＮＧＤＯＮＧＫＥＬＯＮＧＥＬＥＣＴＲＩＣＡＬＨＯＬＤＩＮＧＣＯ．ＩＪＤ．ｉｓｔｈｅｌａｒｇｅｓｔｄｏｍｅｓｔｉｃｍａｎｕｆａｃｔｕｒｅｒｏｆｒｅ衔ｇｅｒａｔｉｏｎｆａｃｉｌｉｔｉｅｓａｎｄｔｌｌｅｌａｒｇｅｓｔｅｘｐｏｎｅｒｏｆｗｈｏｌｅｓｅｔｒｃｆ｝ｉｇｅｒａｆｉｏｎｆａｃｉＪｉｔｉｅｓ．Ｈｏｗｅｖｅｒ，ｗｊｔｈｔｈｅｉ鹏ｒ∞ｓｉｎｇｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎｉｎｔｈｅｗｈｉｔｅ蛔ｕｓｅｈｏｌｄｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃａｐｐｌｉａｎｃｅｓｍ盯ｋｅｔ，山ｅｓａｌｅｓｎｅｈ竹ｒｋｍｏｄｅｌ，ｔｌｌａｔｉｓｔｏｃｏｎｔｒｏｌｔｈｅｍ盯ｋｅｔｒｅｎｌｏｔｅｌｙｔｌＩｒｏｕｇｈｓｔｒｅｎｇｔｈｅｎｉｎｇｗｈｏＩｅｓａｌｅｎｅｔｗｏｒｋ，ｗｈｊｃｈｗａＳｅＳｔａｂｌｉｓｈｅｄｓｕｃｃｅｓｓｆｕＵｙｂｙＫＥＬＯＮＧＥＬＥＣＴＲＩＣＡＬＨＯＬＤＩＮＧＣＯ．ＩＪＤｉｓｎｏｗｆｈｃｉｎｇｄｉｍｃｕｌｔｉｅｓ．Ｉｎ『ｅｃｅｍｔｗｏｙｅａｒｓ，Ｃｈｉｎａ’ｓ咒ｔａ妇ｔｒａｄｅｉｓｂｅｃｏｍｉｎｇ占士＿：鞋ｌ｛善量囊州耋｝爵冀岛；｛崤、堇｜墓廷妻÷稻室ｗ融重ｊ奇雩揣匿嚆ｊ霉÷：ｎ玉ｌ埘ｒｌ冀摹落璧ｎ！掣赛；籍ｉ孽薹嘻自学｝ｑｉ茎壹；霞善二毛尊只目釜嚣莲；｛ｊ氢∽鋈ｍ雌沾编ｉ；耐嘉自驯｜ｌ；霉啪薹；季洒ｏＴ｝囊“｜！甜｜雾§＃ｌ信号变化。
科龙电器品牌战略和营销组织探讨(ppt 43页)
7,000 6,000
海尔(样本=101)
5,000 4,000
容声(样本=41)
3,000 2,000
新飞(样本=12)
平均价格(元)
海尔
2,478 11.7/升
容声
2,354 10.7/升
注重实用性和注重技术是中国空调消费者的的两大主导特征，注重技术和档次的消费 者有更强的支付能力
中国空调消费者类型
(样本=609人)
注重档次 注重时尚 2%
5%
注重
26%
技术
67%
不同类型消费者愿意支付的价格比较
(样本=609人)
3,700
4,300
4,900
4,500
受教育程度、收入和年龄是区分不同类型消费者最主要的因素
100%
技术
档次 时尚
24%
02%%
74%
实用
100%
26% 3% 2%
69%
不同因素对消费者类型影响的比例—空调
27%
最大制冷 家电企业
最大冰箱企业
21% 30%
技术最先进
39%
企业
合资独资企业
10%
不同类型消费者的态度的比较
(样本=254人)
时尚型消费者
13%
档次型消费者
11%
13%
11%
25%
28%
38%
28%
0%
22%
技术型消费者
13% 20% 25% 42%
13%
容声品牌已经建立了良好的声誉基础，在品牌吸引力方向尚有改进的潜力
年轻/低收入
年老/高收入
32%
20%
7%
7%
海信入主科龙后经营战略分析
海信入主科龙后经营战略分析海信入主科龙后，海信科龙具有明确统一的经营战略。
其营销战略为：技术、稳健、高效、共赢。
也就是：创新技术、稳健经营、高效运行、产业共赢；产品方向为“两高两化”，即：高技术、高品质和时尚化、精细化。
通过上述战略，进一步发挥科龙的技术创新优势，推动科龙做“强”。
2005年9月，海信通过“代理销售加协议收购”的形式进入科龙，到2006年年底完成股权过户登记以来，海信不仅在2005年当年就成功地恢复了科龙的生产经营，而且通过逐步理顺经销商、供应商、银行等合作伙伴的关系，成功地使科龙的生产、销售、研发、财务管理等经营工作全面走上健康发展的轨道。
2005年第四季度，科龙冰箱在国内市场的销量、回款分别比2004年同期增长41.21%和19.11%；空调的销量、回款比第三季度分别增长198%和80%，产量比增330%。
数据证明，新科龙已全面摆脱“顾雏军事件”带来的负面影响，在业内对“海信入主如何解决科龙、海信同业竞争，会否因此冷冻科龙品牌，科龙人会否面临降薪裁员”等问题的一片质疑声中成功实现“软着陆”，并开始进入稳健良性增长的运营阶段。
业界对海信入主真实意图的怀疑也逐渐烟消云散。
海信科龙2007年年报显示，公司的销售收入达到创历史最高纪录的88.22亿元，盈利2.5亿元。
2008年以来，家业行业整体经营环境欠佳、销售同比出现大幅下滑，但海信科龙上半年主营业务收入仍达到50.48亿元，利润总额为7720万元。
2009年12月29日，ST科龙公告称，证监会已有条件批准ST科龙收购青岛海信空调资产，同时，公司A股股票和H股股票于昨日复牌。
如果交易最终成行，海信集团的白电资产将实现整体上市。
根据ST科龙宣布的增发计划，ST科龙将按每股3.42元向青岛海信空调有限公司发行约3.62亿股股票，以总价12.38亿元收购海信空调旗下白色家电资产，包括海信山东100%股权、海信浙江51%股权、海信北京55%股权(海信北京持有海信南京60%的股权)、海信日立49%股权、海信模具78.7%的股权以及海信营销白色家电营销资产。
某电器集团总体营销组织架构
构2023-11-03•引言•营销战略与目标•营销组织架构目录•部门职责与协作•营销流程与制度•营销团队建设与培训•未来展望与发展趋势•结论与总结01引言某电器集团是一家专注于电器研发、生产和销售的大型企业，拥有多年的行业经验和卓越的品牌声誉。
随着市场竞争的加剧和消费者需求的不断变化，该集团面临着越来越多的挑战和机遇。
为了更好地应对市场变化和客户需求，该集团决定进行组织架构调整，以提升营销效率和整体竞争力。
背景介绍某电器集团的总体营销组织架构由市场部、销售部、客户服务部、品牌管理部和电商运营部等部门组成。
各部门的主要职责如下市场部：负责市场调研、竞品分析、产品定位和推广策略的制定，以及与广告公司合作进行广告策划和投放。
销售部：负责销售渠道的开发和维护，以及销售目标的制定和达成。
客户服务部：负责为客户提供售前咨询、售后服务和维修保养等服务，以提高客户满意度和忠诚度。
品牌管理部：负责品牌形象的塑造和传播，以及与媒体合作进行品牌宣传和推广。
电商运营部：负责线上平台的运营和管理，以及线上销售渠道的开发和维护。
组织架构概述02营销战略与目标以创造价值、服务社会、富裕员工为宗旨，致力于成为全球领先的电器解决方案提供商。
确定企业愿景分析市场环境制定战略措施收集和分析行业、市场和竞争对手信息，了解客户需求和技术趋势。
根据分析结果，制定相应的产品、价格、渠道和促销策略，以实现企业愿景。
03营销战略制定0201根据市场需求、企业资源和竞争状况，选择最具潜力的客户群体。
确定目标客户群采用地理、人口、心理等因素进行市场细分，以便更好地了解和定位目标客户。
市场细分方法针对不同细分市场，制定相应的产品、价格、渠道和促销策略。
制定市场策略目标市场细分根据市场需求和竞争状况，确定产品的特点、优势和市场定位。
产品定位与差异化产品定位通过技术创新、产品质量、服务等方面，使产品在竞争中脱颖而出。
差异化策略根据市场需求和资源状况，调整产品组合，优化产品结构，提高盈利能力。
电器行业营销战略规划及组织结构设计
报告说明
1、本报告建议仅适用xx电器目前发展阶段；企业不同发展阶段应有 不同的战略和具体的解决方案；
2、本报告中有些数据仅用于说明问题，并非属实；关于工资、奖金 、业务提成等的百分比数据仅作参考，使用时可根据公司实际核 算结果做调整
3、本报告的激励考核部分的提成百分比可能根据情况不断进行调整
包装、视觉形象、广告和促销等 • 分析和决定产品销量规划以及产品的区域性和季节性投放
年度产品组合计划
• 行业产品发展趋势（简明扼要） • 各产品销售形势及盈利水平分析 • 各产品型号生命周期预测 • 拟淘汰产品、保留产品和拟开发新产品计划（与价格及促销活动挂钩） • 年度各产品型号组合 • 新产品开发和上市推广计划（与营销企划主管协作） • 旧产品淘汰计划安排 • 各产品各型号的销售量预测分解 • 各产品各型号的价格预测及计划调整
产品经理的岗位职责
• 根据公司发展战略及行业趋势制定产品组合战略 • 从内外部渠道收集和整理小家电行业发展、变化和趋势信息（国家行业政
策、行业生产和销售数据、行业发展趋势、各省市家电消费状况和特点） • 从内外部渠道收集和整理竞争对手竞争对手战略、产品、广告媒体、促销
活动、售后服务等战略研究 • 上述资料的分类存档和管理 • 与工程发展部共同进行新产品开发的调研以及提出产品开发提案 • 根据行业发展趋势和销售信息统计结果确定产品生命周期 • 与营销企划主管共同制定新产品上市推广计划，包括定位、价格、名称、
考核激励原则
• 市场部经理、销售经理、产品经理、客户服务经理、营销策划主管、符合条 件的办事处经理（基本稳定的市场）可实行年薪制，每月按月薪80%发放， 其余20%纳入年终考核，每年或每半年调整
浅谈广东科龙的品牌战略
[1]高起祥主编．知识经济问答．中国人事出版社．1998年8月
[2]李棣强主编．足迹．广东科龙电器股份有限公司．1999年12月
[3]清华大学经济管理学院工商管理案例研究组编．技术创新品牌战略．1998年
一、成功导入CIS战略，树立企业形象
CIS——企业识别系统，就是设计和塑造良好的企业形象为目的的一种新的经营技法。在市场经济条件下，导入CIS战略，树立良好的企业形象，既是市场竞争的需要，也是企业发展的需要，更是创立名牌的需要。名牌之争就是形象之争，是范围更广、层次更高的形象竞争。为能显示企业加入国际大市场的雄心壮志，1992年，科龙人毅然决定用“科龙”命名新组建的股份有限公司和空调器新产品的注册商标，这预示着企业犹如“科学的巨龙”，走向世界，走向未来，迈向崭新的科技领域新时期；同时象征产品的高档次，高科技品质和科龙人不断领先，永远向前的精神意念。1992年10月，“科龙”这个“三位一体”（企业名称、商标名称和产品名称）取代了过去的“广东珠江冰箱厂”（厂名）、“容声”牌冰箱（商标和产品名称）。
21世纪的钟声已经敲响，世界经济一体化的进程正在加速，生存的使命和责任感，将使科龙这面中国制冷业的旗帜，继续以发展民族工业为己任，在“全球战略”的新布局中，创造出中国的世界名牌，成为新世纪的企业巨人。
创造中国的世界级名牌，是一个巨大的社会工程。1992年，邓小平同志在南方视察时，一针见血的指出：“我们应该有自己的拳头产品，创出我们中国自己的品牌，否则就要受人欺负。”众所周知，“弱国无外交”，政治大国的我国属于“品牌弱国”，“国家兴衰，匹夫有责”。有鉴于此，笔者希望我们众多的企业家，从品牌战略透析品牌与企业生存发展的中心课题，能从“走在前面，功在国家”的企业——科龙汲取勇气和精神意志、新知和经验。运用品牌战略系统工程缔造强势名牌，发展中华民族企业，使其在经济上自立、自强于世界民族之林。
科龙容声冰箱品牌推广策划方案
科龙容声冰箱的广告形象注重展现产 品的高端品质和科技创新，同时强调 品牌的贴心服务。
品牌传播策略
媒体传播
科龙容声冰箱通过电视、 网络、户外等多种媒体进 行品牌传播，提高品牌的 知名度和美誉度。
社交媒体营销
科龙容声冰箱利用社交媒 体平台进行内容营销和互 动营销，增强与消费者的 互动和粘性。
口碑营销
科龙容声冰箱注重口碑营 销，通过消费者的口碑传 播和推荐，提升品牌的影 响力和美誉度。
定期对推广活动进行评 估，收集用户反馈，了 解用户需求和期望。
改进产品与服务
根据用户反馈和市场需 求，持续改进产品功能 和服务质量，提高用户 满意度。
创新营销方式
不断尝试新的营销方式 和手段，如社交媒体营 销、网红直播等，拓宽 品牌影响力。
06
预算与资源需求
预算分配
广告宣传费用
促销活动费用
用于电视、网络、户外 广告等宣传渠道的投放， 提高品牌知名度和曝光
量。
线下渠道
02
与家电连锁、超市等线下渠道合作，提高产品覆盖率和曝光度。
直销渠道
03
建立自己的直销团队，针对特定客户群体进行直接销售和服务。
促销策略
捆绑销售
将科龙容声冰箱与其他家电产品进行捆绑销售，提高客单价和销 售额。
赠品活动
针对购买科龙容声冰箱的消费者，提供赠品或优惠券等福利，增 加购买动力。
根据市场调查和竞品分析，确定科龙容声冰箱的价格定位，以吸 引目标客户并保持竞争优势。
价格优惠
针对不同销售渠道和促销活动，制定灵活的价格优惠政策，如满减、 折扣、赠品等，以吸引消费者购买。
价格梯度
根据产品线定位和市场需求，设置不同价格梯度的冰箱产品，满足 不同消费者的需求。
科龙电器案例分析
科龙电器案例分析科龙电器是中国知名的家电品牌，成立于1994年，总部位于广东省佛山市。
公司主要生产空调、冰箱、洗衣机等家电产品，拥有多个生产基地和销售网络。
科龙电器在国内外市场都有一定的知名度和影响力，是中国家电行业的领军企业之一。
首先，我们来看看科龙电器在产品研发方面的优势。
作为一家拥有多年历史的家电企业，科龙电器在产品研发方面投入了大量的人力、物力和财力。
公司拥有一支高素质的研发团队，不断推出具有创新性和市场竞争力的产品。
例如，科龙电器的空调产品在节能、静音、舒适等方面都具有明显的优势，深受消费者的喜爱。
在冰箱和洗衣机等产品领域，科龙电器也不断推出具有技术含量和品质保障的产品，赢得了市场的认可和好评。
其次，科龙电器在营销方面也展现出了一定的竞争优势。
公司拥有一支专业的营销团队，能够根据市场需求和消费者反馈及时调整营销策略。
科龙电器在产品推广、渠道建设、品牌宣传等方面都投入了大量资源，通过各种方式吸引消费者的注意，提升品牌知名度和美誉度。
同时，科龙电器注重与经销商的合作，建立了稳定的销售网络，确保产品的覆盖面和销售渠道。
另外，科龙电器在售后服务方面也做得非常到位。
公司建立了完善的售后服务体系，为消费者提供全方位、多层次的售后服务。
无论是产品安装、维修还是投诉处理，科龙电器都能够及时响应并给予解决，赢得了消费者的信赖和支持。
科龙电器注重售后服务的质量和效率，不断提升服务水平，为公司树立了良好的企业形象。
总的来说，科龙电器作为中国家电行业的领军企业，凭借着产品研发的实力、营销的策略和售后服务的保障，取得了良好的市场表现和品牌口碑。
未来，科龙电器将继续加大在技术创新、市场拓展和服务提升方面的投入，努力实现企业的可持续发展和长期竞争力的提升。
相信在未来的发展中，科龙电器将会有更加亮眼的表现，赢得更多消费者的青睐和认可。
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25.8%
科龙 春兰 三菱 松下 海尔
15.0% 10.0% 10.0% 7.5% 5.0%
海尔 春兰 低 松下 格力 美的
26.7% 13.3% 10.0% 8.3% 5.0% 低
Source: 市场调查，罗兰•贝格分析
海尔 春兰 松下 格力 科龙
10.3% 10.3% 7.7% 6.4% 中
- 37 -
24.4%
格力 科龙 松下 三菱 海尔
14.0% 10.0% 8.0% 8.0% 6.0% 高
收入
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科龙空调对高收入消费体最主要的吸引力在于物有所值
0%
口碑好 方便的售后服务
靠广告出名 物有所值 外观好 经久耐用
30.2%
海尔 格力 科龙 春兰 华宝
6.5% 6.5% 3.2%
14.5%
24.2%
春兰 海尔 科龙 美的 松下/三菱
8.0% 8.0% 8.0% 8.0%
16.0%
海尔 春兰 中 格力 科龙 松下
16.0% 10.4% 5.7% 2.8%
31.1%
海尔 春兰 科龙 三菱 格力
12.4% 11.3% 9.3% 9.3%
• 追求档次/身份 • 对售后服务要求不苛刻 • 年轻、追求生活质量 • 受教育程度高
例如：中年知识分子，机关干部
19
11
例如：企业管理人员，年轻个体老
板
4
• 量入为出
• 消费谨慎
• 追求物有所值
• 强调质量和可靠性
• 追求实用
• 注重实用
例如：中年知识分子/工人/公务员
18
20
• 精于计算
• 注重基本功能
204
11.41
30%
其他
203
11.44
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品牌形象，售后服务和对消费者提供的附加值是容声品牌与海尔品牌最主要的三大 差距
海尔/容声潜在的买者对品牌评价的比较
喜欢所有品牌的广告 符合潮流
有专业的技术
4 4
4
4
4
4
1
1 科龙
2 海尔 3 格力
Source: 消费者调查，罗兰•贝格分析
4 三菱
20%
40%
60%
4
1
3
1
3
31
31
23 2
2 2
1
2
1
3
3 2
3
1
2
4
1 32
80% 2
100%
- 38 -
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D.1. 空调市场的品牌定位组合
- 34 -
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中国空调的潜在消费者的绝大部分属于中/低收入阶层
价格
>4000
空调需求的收入/价格结构分析 ( 样本 = 1262人 )
18.8%
10.8%
4.2%
33.8%
• 对价格敏感
• 务实
• 节约
例如：普通企业管理人员，年青个体户
9
中
高
18 收入
- 36 -
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科龙空调对高收入消费者具有更强的吸引力
各细分市场前五名的品牌份额
价格 高
海尔 春兰 格力 松下 科龙
14.2% 10.4% 6.6% 3.8%
20.8 % 1.9 % 11.3 % 1.9 % 1.9 % 1.9 %
-20.8 % -2.1 % -5.0 % +9.6 % +1.8 % +11.3 %
- 39 -
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D.2. 冰箱市场的品牌定位组合
19%
1% 5% 2% 2%
10%
1% 4% 4% 2% 4%
14%
1%
1%
8%
2% 2% 6%
4% 2% 4% 2% 2% 8%
6% 2% 6% 4% 2% 6%
容声 长岭 新飞 美菱 科龙 松下
- 42 -
29%
203
11.67
26%
226
11.40
26%
223
11.53
23%
215
11.97
25%
3000~4000
18.1%
<3000 Source: 消费者调查，罗兰•贝格分析
9.4%
<1500 46.4%
13.7%
10.8% 1500~3000
35.3% - 35 -
6.6%
38.4%
7.6%
27.8%
>3000 18.4%
家庭收入
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注：以上为复选 Source: 消费者调查，罗兰•贝格分析
- 41 -
拿取物品 更方便
物品需要 分开放置
新婚
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海尔品牌在各类潜在消费者中都拥有非常明显的领先优势，是冰箱市场中最大的竞争 对手
不同类型潜在消费者购买品牌的结构
不同分区的典型消费者牲特征
• 追求产品可靠性，保险系数高
价格
(如：退休干部)
• 虚荣心强，追求时尚 (年轻工人) 高
• 受教育程度低，消费盲目
• 重视品牌 • 追求质量和功能
例如：青年技术人员 中
• 受教育程度低 • 对价格较为敏感
例如：中/老年人 低
低
Source: 消费者调查，罗兰•贝格分析
• 注便生活质量/品味 • 重视质量 • 受教育程度高
由于科龙品牌与华宝品牌定位不明确，所以科龙吸引了华宝品牌的消费者而非其它主 要竞争对手
科龙 海尔 春兰 格力 美的 三菱 华宝
重复购买的比例 从竞争对手转入科龙
从科龙转出
结果
35.8% 51.6 % 22 % 37.5 % 15.4 % 14.8 % 7.9 %
4.0 % 6.3 % 11.5 % 3.2 % 13.2 %
平均容积
平均每升 价格
新婚
50%
13%
3% 3% 3%
9%
19%
197
11.90
搬新居
39%
原有冰箱的
冷藏室太小
44%
原有冰箱的
冷冻室太小
49%
原有冰箱
太陈旧
44%
物品需要
分开放置
53%
拿取物品 更方便
伊莱克斯 Source: 消费者调查，罗兰•贝格分析
44%
海尔
15%
1% 7%
1% 7%
1% 1%
- 40 -
Doc. number to be entered by "Header and Footer"
中国城市的冰箱需求在未来将以替换需求为主导
潜在消费者购买冰箱的原因 (样本=512人)
39%
18%
17%
14%
10%
9%
6%
原有冰箱 太陈旧
原有冰箱的 冷冻室太小
原有冰箱的 冷藏室太小
搬新居