广告学第五章-广告策略
《广告学广告战略》PPT课件教学内容
种持久的亲密关系
IMC的基本要求是“用同一个声音去说” IMC应当采取一种双向沟通策略 IMC认为营销即是传播—传播即是营销
IMC要点
精确区隔消费者。根据消费者的行为及对产品的需求来区 分（消费者—核心和起点）
提供一个具有竞争力的利益点(消费者购买诱因) ，强调关 系营销
伯恩巴克伯恩巴克1515有效广告有效广告奥美奥美成立公关公司进行声音整合成立公关公司进行声音整合信息时代信息时代渠道多元渠道多元传播管控难度加大传播管控难度加大广告传播的效率递减广告传播的效率递减营销成本上升营销成本上升imcimcimcimc??imcimc是一个业务战略过程它是指制定优是一个业务战略过程它是指制定优化执行并评价协调的可测度的有说服化执行并评价协调的可测度的有说服力的品牌传播计划这些活动的受众包括消力的品牌传播计划这些活动的受众包括消费者顾客潜在顾客内部和外部受众及费者顾客潜在顾客内部和外部受众及其他目标其他目标整合的着力点
们熟悉的奔驰车来表现百强家具独具特色的德国风格。同时强调了百强
家具的特质：天然质朴的材料，硬朗简洁的直线条设计，东西方设计潮
流的完美结合，体现截然不同的居室文化。
广告猎奇心理战略- 杨格的苹果
•美国新墨西哥州高原地区，有一个苹果经销商，名字叫杨格。有一年，
高原上突然下了一场特大的冰雹，眼看就要收获的苹果，被砸得“遍体 鳞伤”。杨格一筹莫展，原来，苹果已经订出去9000吨，如果到时间 发不出货，不仅自己会遭到巨大的经济损失，经销商也会遭到连带的经 济损失。再说，如果把这样的遭霜打的苹果发给经销商，大家不满意， 同样是砸自己的牌子。
《广告学广告战略》PPT 课件
广告策略
广告心理学应用心理学12班王梦梅124010331关于广告创意策略的研究摘要：本文研究了广告创意、广告创意策略及我国企业在广告创意策略方面的现状和存在的问题。
并分别从广告定位策略、广告策划策略、广告传播策略加以分析。
我们重点放在对广告创意策略的各种重要策略进行分析和探究，并开发出一条适合中国国情的创意之路。
关键词：消费者广告创意广告创意策略1 前言随着时代的变迁，社会的进步，广告应经深入人心。
因为它无时不在，无处不在。
我们上学，上班，娱乐，旅游等过程中，广告几乎每时每刻都在充斥着现代人的感官。
广告就像春夏秋冬的更替，不管你是不是愿意接受时间的流逝，四季变化，它都会走进你的生活，成为人们获取生活信息的重要来源，影响着人们的生活方式和消费行为。
广告除了具有传达商品信息功能以外还肩负着无法回避的社会责任，它所传达的思想和内容一定要有很强的目的性和引诱力，并引导人们的消费行为，改变人们的消费观念。
比如一个人本来不打算买化妆品、减肥药，但是由于广告的诱导和启示，改变了自己原来的想法和计划，增购或选购了广告中的商品。
从而促进经济的发展。
任何一种广告创意都是“一次性消费”。
因此，如何在短时间内让你的作品闪现智慧的光芒，又给受众带来联想与启迪，就需要我们探讨一下应该应用哪些广告创意策略。
做广告创意过程中，既要用创新思维锤炼，又要用情感素材雕琢。
然而，并不是所有新奇独特的广告都能奏效，但奏效的一定是新奇独特的广告。
2 广告的内涵及作用广告一次源于拉丁语Advertere，原意是“我大喊大叫”，后演变为英语中的advertise,其含义是“使某人注意到某事物”，再后来演变为“通知某人某件事，以引起他人的注意”。
知道十七世纪末，英国开始大规模的商业活动，这时，广告一词便被广泛运用于商业活动中，此时的“广告”已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。
汉子的广告一词源于日本。
广告是一种相对间接的说服形式，目的是创造有利于出现购买意向的内心形象。
广告学概论名词解释(四川农业大学)
名词解释1．广告2．广告学1．广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。
广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。
2．广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。
三、名词解释1．广告市场2．广告市场的传播环境1．广告市场，是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。
一般所说的广告活动的场所，应视为广告市场的环境要素。
2．传播环境也是宏观社会环境的一个重要构成。
广告作为一种特殊的社会传播形态，社会的传播环境对其影响特别重大而直接，有必要特别予以关注。
所谓传播环境，主要是指大众媒介传播环境。
传播环境涉及两个主要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素。
三、名词解释2．定量分析3．定性分析1．定量分析以精确数理统计为依据，所显示的是大量抽样和统计的效力，故又称数理统计法。
它对具体问题的分析，不仅客观而且精密，能避免定性分析的主观倾向性，故又称客观判断法。
2．定性分析以经验分析为主，带有一定主观成份的判断，对具体问题的分析往往不如定量分析那么具体精密，但对抽象问题和宏观问题的判断和预测，却往往为定量分析所不及。
供科学的依据。
广告调查虽说不能确保广告运动的绝对成功，却能减少失败。
第五章广告策划三、名词解释4．广告策划5．广告讯息策略6．广告表现策略7．广告媒体策略1．广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。
广告学概论 广告目标与广告计划
市场状态是指市场上的垄断与竞争态势。可以概括为四种模式；纯粹 垄断市场状态、寡头垄断市场状态、垄断性竞争市场和纯粹竞争市场。
五、广告目标指标
• 广告目标必须具体化和数量化，即必须是能考核的。任 何不可考核的目标最终不可能成为目标。因此，如果把 广告目标数量化，即所谓指标确定，是广告目标制定中 的大问题。
1、广告策划运作的要素：
• （1）广告策划的主体 • （2）广告策划的对象 • （3）广告策划的依据 • （4）广告策划的方法 • （5）广告策划的程序
广告公司的广告策划小组
广告运动或广告活动
根本依据：实际的市场销售情况， 直接依据：企业的市场营销策略 此外：一定的理论依据
2、广告策划的内容和步骤
广告在企业营销战略中的地位及主要活动内容
企业经营战略
企业发展战略
企业形象战略
企业财务预算
企业的市场目标对象
商品策略
价格策略
渠道策略
促销策略
促销目标
广告
公共关系
人员推销
销售促进
广告目标 广告调查 广告策划 广告目标与计划 广告实施 广告效果
企业销售与发展效果
二、广告目标
• 广告目标是指企业广告活动所要达到的目的。确定广告目标是广 告计划中至关重要的起步性环节，是为整个广告活动定性的一个 环节。 广告目标规定了广告应取得的效果。
• 成立策划小组 • 明确分工 • 协商广告活动的战略战术 • 撰写广告策划书
3、广告策划的基本原则
• 1）整体性原则 • 2）有效性原则 • 3）可行性/操作性原则 • 4）可调试原则 • 5）法律道德原则
第5章 广告策划策略 《广告基础与实务》PPT课件
1、广告产品策略 1）产品定位策略 广告产品定位策略的具体运用主要分为两大类：
实体定位策略和观念定位策略。 实体定位策略又可分为功效定位、品质定位、市
场定位、价格定位等。 观念定位具体有两种方法：逆向定位和是非定位 2）产品生命周期与广告策略
5.2广告策略的架构与表现
5.2广告策略的架构与表现
❖ 5.2.2广告策略的表现形式
4、广告实施策略
1）广告的时间策略 广告的时间策略，就是对广告发布的时间和频度做出统一 的、合理的安排。 广告时间策略的制定，要视广告产品的生命周期阶段、广 告的竞争状况、企业的营销策略、市场竞争等多种因素的 变化而灵活运用。 广告的时间策略在时限运用上主要有集中时间策略、均衡 时间策略、季节时间策略、节假日时间策略等四种；在频 度上有固定频度和变动频度两种基本形式。
❖ 5.2.2广告策略的表现形式
4、广告实施策略
1）广告的差别策略 广告的差别策略是以发现差别和突出差别为手段，充分显 示广告主企业和产品特点的一种宣传策略，包括产品差别 策略、劳务差别策略和企业差别策略等三方面内容。 2)广告系列策略 广告系列策略是企业在广告计划期内,连续地和有计划地 发布有统一设计形式或内容的系列广告,不断加深广告印象 ,增强广告效果的手段。广告系列策略的运用，主要有形式 系列策略、主题系列策略、功效系列策略和产品系列策略 等。
5.2广告策略的架构与表现
❖ 5.2.1广告策略的基本构 架
2）广告主张的思考方式
（1）产品特征为诉求 (基本讯息 强调商品特征和消费者的利益 结合)
铝箔小包装，随身可携带---包装
一天穿一件，都是新衣服---用完 即丢
充电10000次，不用买新电池--可再次使用
广告学广告策略
广告学广告策略在竞争日益猛烈的现代商品市场，商业广告数量繁多，花样日新月异。
为了在广告活动中取得更大的成效，就必须制定各种广告策略，以配合广告策划的实施。
广告策略是企业在广告活动中为取得更大的成效而运用的手段和方法。
常见的广告策略有四大类：产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略。
每一大类下又细分具体策略，在广告活动中要依照具体情形来使用。
第一节广告产品策略广告的最终目的是为了促进产品的销售。
对企业而言，企业与消费者的关系是通过产品来沟通的，产品是否具有吸引力，能否满足消费者的需要，是企业经营成败的关键。
因为关于消费者来说，关于产品的要求，不仅是对产品的占有，更重要的是期望得到某种需要的满足。
因此，广告的产品策略不仅是市场营销的重要策略，而且是广告宣传中引导和刺激消费需求的重要战略。
产品策略要紧包括产品定位策略和产品生命周期策略，另外还有新产品开发策略、产品包装和商标形象策略等。
中国最大的资料库下载一、产品定位策略所谓产品定位，严格地说，确实是依照顾客关于某种产品属性的重视程度，把本企业的产品予以明确的定位，规定它应于何时、何地、对哪一阶层的消费者出售，以利于与其他厂家的产品竞争。
广告的产品定位策略，是在广告活动中通过突出商品符合消费者心理需求的鲜亮特点，确立商品在竞争中的方位，促使消费者树立选购该商品的稳固印象。
这一策略的特点确实是突出产品的个性，即同类产品所没有的优异之处，而这些优点正是为消费者所需求的。
广告产品能否符合消费者的需求，是广告成败的关键。
广告产品定位策略的具体运用要紧分为两大类：实体定位策略和观念定位策略。
（一）实体定位策略所谓实体定位策略，确实是在广告宣传中突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处和所带来的更大利益。
实体定位策略又可分为功效定位、品质定位、市场定位、价格定位等。
功效定位是在广告中突出商品的特异功效，使该商品在同类产品中有明显区别，以增强选择性需求。
它是以同类产品的定位为基准、选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点的。
广告策略与营销系统课件
2023-11-02contents •广告策略概述•广告策略的制定•广告策略的实施•广告效果的评估•营销系统的构建•营销系统的优化目录01广告策略概述它包括对市场环境、目标消费者、竞争对手等的分析，以及在此基础上制定的一系列具有针对性和可行性的策略。
广告策略是一种系统性的思维和方法，它贯穿于整个广告活动的始终。
广告策略是指为实现广告目标而采取的总体指导思想和行动方案。
广告策略为广告活动提供方向和指导，使广告活动更加有条理和高效。
指导广告活动增强广告效果提升品牌形象通过合理的广告策略，可以更好地吸引目标消费者，提高广告的记忆度、知名度和美誉度。
一个成功的广告策略可以提升品牌形象，增强品牌的核心价值和竞争力。
030201进攻性、防守性和撤退性广告策略。
按策略性质划分产品、价格、渠道、促销、公关、形象等广告策略。
按策略重点划分单一型、组合型、混合型广告策略。
按策略形式划分国际、国内、区域广告策略。
按策略空间划分广告策略的类型02广告策略的制定03市场趋势分析研究市场趋势，预测未来市场变化，为广告策略的制定提供有力依据。
目标市场的分析01确定目标客户群体对潜在客户进行细分，明确企业产品的目标客户群体。
02客户群体特征分析了解目标客户群体的年龄、性别、收入水平、消费习惯等特征，以便制定更精准的广告策略。
产品定位的分析产品特点分析了解企业产品的特点、优势和差异化，为广告策略的制定提供基础。
目标市场匹配将产品特点与目标市场特征相匹配，确定产品的市场定位和广告宣传重点。
产品定位策略根据产品特点和目标市场特征，制定相应的产品定位策略。
了解同行业内的主要竞争对手，明确竞争关系。
确定竞争对手对竞争对手的实力、产品特点、市场占有率等进行评估，以便制定合理的广告策略。
竞争对手实力分析分析企业产品与竞争对手产品的竞争优势，为制定差异化的广告策略提供依据。
竞争优势分析竞争对手的分析媒体投放效果评估对不同媒体的投放效果进行评估，包括覆盖范围、受众群体、广告成本等，以便选择最优的媒体投放方案。
广告学概论知识点
广告学概论知识点钱健广告学概论知识点广告学概论知识点主编：钱健专业：文化传播系10广告第一章广告概念★★1、广告的本质：三要素：满足需求、艺术表现、媒介广告主通过付费的方式，通过媒介传播，艺术表现形式，来满足消费需求。
传递信息2、广告的分类：①通过社会职能分类：商务广告、非商务广告②通过广告传播媒介分类：四大媒介：电视、报纸、杂志、播送，印刷媒介，电子媒介，户外媒介，数字互动媒介。
3、广告的功能：★主要功能①沟通信息，搞活市场②刺激竞争，构建品牌③提供选择，满足需求④创造流行，引导消费辅助功能①传授文明的人文②传授知识的创造美③传递情感★★4、广告相关理论：“推销〞物本、“说服〞创意、“受众〞人本、“沟通〞整合营销①“推销〞物本约翰-肯尼迪克劳德-霍普金斯第一位伟大的营销员，理由文案罗瑟-瑞夫斯独特营销主张，USP理论②“说服〞创意李奥-贝纳芝加哥学派李奥贝纳公司案例：万宝罗威廉-伯恩巴克艺术派DDB公司创始人老二主义大卫-奥格威科学派③“受众〞人本定位理论：实体+观念创始人：艾尔-列斯、杰克-特罗共鸣理论：由符号元素于情境制造出效果④“沟通〞整合营销整合营销传播是为到达品牌塑造目的进行沟通的所有传播元素的整合。
通过各种渠道将消费者想听的广告聚集成“一个声音，一个形象〞，以便与消费者形成对话，沟通。
★5、广告的趋势：格瓦拉自由植入式、娱乐化、符号化第二章广告运作保存版权- 1 -钱健广告学概论知识点1、中国广告的历史过程：1840年前叫卖招揽式广告 1840年~1949年印刷品现当代广告1949年以后多种媒体并行的现当代广告★注意：1979年1月28日在《解放日报》刊登第一那么广告 2、国际广告开展历程：80前工业化时代，工业化时代、工业时代、后工业时期案例：绝对伏特加城市系列广告★★3、广告市场的构成主体：广告主→〔委托〕→广告公司→〔制作〕→广告媒介→〔发布〕→消费者广告主：定义：推销产品和提供效劳关键：广告主是提供、决定信息主体，经费的责任分类：企业自制、委托广告公司代理、企业与广告公司合作委托广告公司代理、企业与广告公司合作是比拟多的广告主策略选择：强调特色需求、强调品牌形象广告招标：发布信息→考察、考核方案→考察资质→监控广告公司：定义：信息加工的主体关键：接受委托，提供效劳〔广告筹划、广告制作、广告代理等〕的法人，其他经济组织。
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3.附加产品竞争——消费者购买产品时所获得的附加服务或 利益，如提供信贷、免费送货、退换保证、安装调试、售后 服务等。 附加产品竞争也不能和竞争对手对抗，直接竞争会导致附 加产品层层加码，浪费人力、物力、财力，增加企业无谓的 负担。
二、信誉竞争
所谓信誉——包括产品信誉和品牌信誉，是人们在思维 和潜意识活动中对企业和产品的总体感觉和印象。
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目录
第一节 企业销售广告策略 第二节 产品非价格竞争中的广告策略 第三节 商品市场生命周期与广告策略 第四节 企业销售市场和渠道选择 第五节 企业广告的商标策略
商品进入市场，经过一个由新兴到全盛，在由盛至衰，最 后退出市场的过程，这就是产品的生命周期。 商品的生命周期完结并不表示商品的使用价值丧失，而是 由于消费水平的提高，其价值无法在市场上实现，生产者 不得不停止生产。
【例】 顺风牌电扇：一户一台、一房一台、一人一台 国氏全营养素：减肥仅仅是为了美吗？
二、品牌诱导策略 诱导现有的消费者，对某一品牌产品增加购买数量或扩大 购买频率。 诱导要根据消费者需求，表示出某一品牌产品除了能向消 费者提供众所周知的利益外，还能提供其他利益。
品牌诱导策略的必备条件
本品牌产品确实能提供其他利益，或具备其他功能。 没有提供相应利益或功能的专门产品，或专门产品的价格 相对较高。
企业销售广告策略是以直接提高产品销售量或销售额为目的， 以中间商和目标市场消费者为对象，与市场渗透、市场开发 等具体营销措施联系在一起的广告活动安排。
一、产品诱导策略 诱导消费者，对某一产品增加购买数量，或扩大购买频率。 诱导要根据消费的确实需求和购买力的可能，切实符合消 费者的切身利益。 产品诱导策略不是对品牌进行诱导，而是对产品本身进行 诱导，对产品的质量和产品品牌的信、销售量、商品普及率都达到最高值，成本降到 最低点。 销售增长速度减慢，竞争激烈。 商品市场有饱和趋势，生产速度超过需求速度，或者竞 争对手已经开始撤退。
可口可乐与百事可乐是 市场的领导品牌，占有 率极高，在 消费者心目 中的地位不可动摇。 “非可乐”的定位使七 喜处于与“百事”、 “可口”对立的类别， 成为可乐饮料之外的另 一种选择。
不仅避免了与两巨头的正 面竞争，还巧妙地与两品 牌挂钩，使自身处于和它 们并列的地位，成功的类 别定位使七喜在美国龙争 虎斗的饮料市场上占据了 老三的位置。
产品生命周期销售与利润
一、引入期
商品知晓率低，消费者普遍不了解新产品的性能。 还不能克服消费者原有的习惯性购买，没有形成对新产 品的需求。 流通渠道没有疏通。
引入期的广告策略：
广告宣传的重点是新产品的性能。 广告宣传的方法是高额促销和低额促销。 高额促销是以高昂的广告费打开局面。优点是快速进行市场 渗透，提高产品的知晓率。 低额促销是以少量的广告费用宣传新产品。优点在于企业可 以取得较多利润，减少广告投资风险。
三、刺激消费策略 通过向消费者提供额外的附加利益，或借助消费者感兴趣 的游戏形式等，刺激消费者多购买或影响消费者的购物选择。 实质是间接或直接的价格折让。 1.有奖销售 2.销售竞赛 3.赠品印花
消费刺激策略的使用说明 刺激强度过大，销售额提高，效益下降，短期内有提高市 场占有率的作用，长了就要增加企业负担，还可能引起消费 者对产品质量的怀疑。 刺激过小则不能引起消费者兴趣，达不到刺激的目的。
目录
第一节 企业销售广告策略 第二节 产品非价格竞争中的广告策略 第三节 商品市场生命周期与广告策略 第四节 企业销售市场和渠道选择 第五节 企业广告的商标策略
产品非价格竞争指对产品功能、质量、售后服务方面的开 发和旨在提高产品知名度、品牌信誉程度的广告宣传活动， 目的在于扩大产品与其他企业产品实质或信念上的差别， 以增加产品的销量，形成其他企业进入行业或市场的障碍。 广告既是直接的产品非价格竞争形式，又是配合产品开发 进行非价格竞争的手段。
四、迂回竞争产品定位策略 市场中不存在我不竞争，同行业也不竞争的君子协定，而是 需要策略的回避明显的、直接的竞争。 产品定位不是发明或制造某种新奇或与众不同的产品，而是 针对产品的性能，通过广告诉求，在消费者心目中确定产品的 属性。
迂回竞争定位就是把产品的属性确定在消费者心中的空白 位置，以回避常规的产品形式竞争，减少开拓市场的阻力。
大家好
第五章 企业销售广告策略
目录
掌握广告的市场渗透策略、迂回竞争市场拓展策略及其非 价格竞争策略，了解商品市场生命周期的特点与广告策略 之间的动态关系。
目录
第一节 企业销售广告策略 第二节 产品非价格竞争中的广告策略 第三节 商品市场生命周期与广告策略 第四节 企业销售市场和渠道选择 第五节 企业广告的商标策略
一、产品竞争，包含三个层次
1.核心产品竞争——产品的最基本层次，是消费者购买商品 所追求的根本利益。 核心产品竞争的实质是使消费者所需功能的竞争。 企业要不断开发与其它同类产品的差别性功能。
2.有形产品竞争——发挥产 品功能的物质载体，是产品 的具体形体。在市场上通常 表现为产品的质量、外观、 式样、品牌名称和包装等。
1.利用信誉竞争 这是老字号、信誉高企业的特权，在竞争中具有极高的震 慑力。 现代市场日新月异，新产品层出不穷，单纯凭借信誉竞争， 不见得有多大效果。 高明的做法是配合整体产品竞争。 Guinness啤酒倒退篇
2. 培育信誉竞争
优良的企业素质和产品素质是取得信誉的客观基础。 信誉是产品或企业经过几十年几百年的延续，几代人的口 碑相传，缓慢建立的。 信誉与效益成正比，信誉高效益也高。
二、成长期
市场上已经形成一定量的需求 商品销售量和利润迅速增长 成本下降，商品成批量生产 流通渠道畅通 竞争者也陆续进入市场
成长期的广告策略:
转变广告宣传重点，突出企业形象或产品形象 扩大宣传范围，增加促销费用，增强产品竞争力，取得消 费者信任 广告宣传与企业促销工作配合进行。比如，寻找新市场， 降低产品价格，赠品促销。 参照竞争对手的广告费用和规模增加或减少广告费用，提 高广告竞争力的力量。