第一章广告基本原理
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第一章 广告策划的基本原理
二、广告策划的定位
• 了解广告策划的定位，必须理清它与广告战略、广告策略的严格区别 及密不可分的关系。
• （一）广告战略 • 广告主的产品要投入到市场的竞争之中，就有必要建立一个全局性、
长期性、方向性、规划性、竞争性和指导性的方针大略，即市场战略。 而市场战的一部分，便是广告战略。
第一章 广告策划的基本原理
第一节 广告策划的内容与意义
一、广告策划的出现
• 关于广告策划正式出现于何时，说法各异。 但从历史来看，自工业化时代后，广告代 理经过了版面时代——版面掮客时代—— 广告技术服务时代——策略性广告服务时 代。最终使广告策划找到自己在广告活动 中的真正位置，而且随着时代的发展，越 来越显示出其举足轻重的核心地位。我们 不妨从历史纵线来看看广告策划出现的必 然和过程。
第01章-广告概论-广告学原理(第二版)课件全篇
产品广告有商品广告及服务广告之分。 商品广告是指以推销产品为目的，而为 消费者提供产品信息为主要特征，其广 告内容是以介绍商品的性质、特点、功 能、商标、价格、使用价值为主。
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广告学原理（第二版）_第一章 广告概论
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服务广告则是指宾馆饭店、健身、休闲 、旅游、修理等行业运用广告来介绍其 服务的性质、内容、方式等。
广告学原理（第二版）_第一章 广告概论
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公益广告是不以营利为目的、为社会提 供免费服务的广告。
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广告学原理（第二版）_第一章 广告概论
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第一章 广告概论
第一章 广告概论
第一节 广告的概念 第二节 广告的演进 第三节 广告的功能 第四节 广告的分类
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广告学原理（第二版）_第一章 广告概论
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第一节 广告的概念
一、广告的定义 二、广告活动的构成要素
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广告学原理（第二版）_第一章 广告概论
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广告学原理（第二版）_第一章 广告概论
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企业广告系指以提高企业的知名度和美 誉度为目的，在消费者心目中树立可信 任的形象的广告。
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观念广告是在媒介上发布的、非营利性 的陈述意见、发表政论、表明信念的广 告。
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2024/告概论
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可以按照以下几个标准，对广告进行分 类：
（1）按媒介； （2）按发布范围； （3）按传播对象分类； （4）按产品进入市场的周期； （5）按广告的诉求方式； （6）按广告的目的。
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基础广告学广告学导论第一章广告概述
5．广告是一种讲究传播技巧的说服性沟通活动 广告的目的在于通过信息的有效传播，让人们在认知的基础上产生认同感，从而导 致购买行为的发生，所以在广告活动过程中，必须讲究一定的传播说服技巧。一方面 深入研究目标消费者的特性，迎合不同消费者的心理需求，积极调动起消费者的兴趣； 另一方面要在广告的制作上，注重艺术加工和独特的创意。在目前的广告市场上， 广告的竞争也可以看作是注意力的竞争，面对林林总总、纷繁复杂的广告信息，消费 者的抵触心理增强，视而不见、充耳不闻的功力逐渐深厚，所以，如何提高广告传播 的策略性应作为一个十分重要的问题来对待。
广告的真实性原则要求我们无论是在广告产品或服务等各项承诺方面还是广告发布后使得消费者产生的感受方面都要努力做到客观准确和真实不过分夸张不以次充好不以偏概全讲究信誉从而树立起良好的企业形实的欺骗行为不仅会损害公众利益而且会损害企业自身的形象和声誉失去消费者的信赖和支持最终会被市场所淘汰情节严重的还将扰乱社会秩序受到法律的制大众性原则由于广告的传播和营销属性广告主当然希望广告的传达范围越广越好能够传达到的目标消费群体的基数越大越好说服效果实现程度越强越好
广告学导论
全套精品课件
第一章 广告概述
内容提要：广告学作为一门独立的学科，有着其完整的理论体系。本章 将主要围绕广告的定义和分类、现代广 告的主要特点、现代广告的发展 轨迹等问题展开论述。
广告学导论
2
第一章 广告概述
•第一节 广告的定义与分类 •第二节 广告的研究对象与功能 •第三节 现代广告发展因素与趋势分析
广告学导论
13
第一节 广告的定义与分类
4．广告既传递产品信息，也传播服务信息和消费观念 现代广告的传播内容并不局限于有形的产品信息，还包括服务和消费观念等无形信 息。产品和服务广告是最常见的宣传内容，一般具有短期性、促销性特点。而消费观 念和形象广告，相对来说是广告中更为深刻的传播内容，一般基于长远的发展目标， 旨在倡导某种新观念或者树立企业形象。
广告的真实性原则要求我们无论是在广告产品或服务等各项承诺方面还是广告发布后使得消费者产生的感受方面都要努力做到客观准确和真实不过分夸张不以次充好不以偏概全讲究信誉从而树立起良好的企业形实的欺骗行为不仅会损害公众利益而且会损害企业自身的形象和声誉失去消费者的信赖和支持最终会被市场所淘汰情节严重的还将扰乱社会秩序受到法律的制大众性原则由于广告的传播和营销属性广告主当然希望广告的传达范围越广越好能够传达到的目标消费群体的基数越大越好说服效果实现程度越强越好
广告学导论
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第一章 广告概述
内容提要：广告学作为一门独立的学科，有着其完整的理论体系。本章 将主要围绕广告的定义和分类、现代广 告的主要特点、现代广告的发展 轨迹等问题展开论述。
广告学导论
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第一章 广告概述
•第一节 广告的定义与分类 •第二节 广告的研究对象与功能 •第三节 现代广告发展因素与趋势分析
广告学导论
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第一节 广告的定义与分类
4．广告既传递产品信息，也传播服务信息和消费观念 现代广告的传播内容并不局限于有形的产品信息，还包括服务和消费观念等无形信 息。产品和服务广告是最常见的宣传内容，一般具有短期性、促销性特点。而消费观 念和形象广告，相对来说是广告中更为深刻的传播内容，一般基于长远的发展目标， 旨在倡导某种新观念或者树立企业形象。
第一章 广告概述
第一章 广告概述广告是商品经济的产物。
随着经济的繁荣，科学技术的不断进步，广告已深入到社会、经济、文化等各个领域，成为人们日常生活的组成部分，广告学作为一门独立学科，也越来越受到人们的重视。
第一节 广告的特性一、广告含义的演变据有关资料介绍，广告一词最早源于拉丁文“Adverture"，意思是引起注意、进行诱导。
公元1300年至1475年间，中古英语里有了“Advertise"，含义为“某人注意到某事”，后演变为引起别人注意，通知别人某件事。
在17世纪或18世纪，由于英国工业革命的兴起和发展，“Advertise'’开始被广泛使用，而且有了名词“广告”。
现在的Advertising具有动名词的性质。
19世纪末期到20世纪20年代，资本主义经济已经有了很大的发展，作为商品促销的一种方式，广告也由原来的“告知”方式转变为“说服”方式，也就是通过说服来影响消费者的购买行为。
因此，美国广告撰稿人E．肯尼迪说：“广告是印在纸上的推销术。
”20世纪50年代以来，随着市场竞争越来越激烈，广告的作用又发展成为“说服性沟通”。
现代广告的含义有了很大的变化。
在现代汉语词汇中，“广告”大约在20世纪初在我国使用和流行。
最初把“advertising”多译成“告白”、“告帖”等，用“广告”一词，最早应见之于1907年的《政治官报章程》。
按照汉字字面上的解释，应该是广而告之，广泛劝告，向公众说明、告知某件事的意思。
二、广告的定义广告有广义和狭义两种。
广义的广告，是指所有的广告活动，一切为了沟通信息、促进认知的广告形式都是广告，主要有商业广告与非商业广告。
商业广告——是指那些传递有关经济方面的信息、能够带来盈利的广告。
非商业广告——是指商业广告之外的一切广告。
如政府部门、社会团体发布的公告、声明、启事，个人传递的广告信息等，这些广告不是以盈利为目的。
如公益广告。
狭义的广告，是指商业广告。
本课主要介绍商业广告。
第一章 《广告学概论》 马工程.ppt
依据广告的市 场区域
产品广告、品 牌广告、企业 广告、观 念广 告等
消费者广告、 工商广告
印刷媒介广告 、电子媒介广 告、户外媒介 广告、数字媒 介广告、其他 媒介广告
地区性广告、 全国性广告和 国际性广告 等
第四节 广告的基础理论与相关学科
广告学是一门综合性交叉学科，在形成与发展过程中吸收 了大量相关学科的知识
广告学概论
第一章 广告的内涵和特征
《广告学概论》编写组 2018.04
第一章 广告的内涵和特征
第一节 广告的内涵
◎广告的概念与定义
◎广告的构成要素
第二节 广告的特征
◎广告主体的特征 ◎广告传播的特征
◎广告对象的特征
第三节 广告的分类
◎广告分类的原则
◎广告分类的演变
◎广告分类的主要方法
第四节 广告的基础理论与相关学科
ห้องสมุดไป่ตู้
第一节 广告的内涵
（二）广告的定义
广告的定义在不同的历史时期有不同的视角。不同的定义 既有其合理性，也 有其不足的一面。
对广告进行定义之前，必须明晰几个关键问题: 首先，所有的广告都是通过一定的媒介渠道，向受众传播 一种特定的信息， 这种信息是经过某种艺术处理的信息。 其次，广告不仅是传播商品信息、促进企业实现赢利的营 销手段，而且是不 知不觉、潜移默化地影响着社会生活的一个 重要的信息源
第一节 广告的内涵
广告的本质是一种以经济信息为主，以相关信息为辅的信 息传播活动。其核心含义有两个:一个属于传播学范畴，指的是 让广告主的信息到达受众群体的传 播手段和技巧;另一个指广 告营销的作用，即让商品赢利。
广告不同于一般新闻传播和宣传活动，主要表现在: 第一，广告是一种传播工具，商品的生产或经营机构 (广 告主)通过广告将 商品的信息传送给目标消费者; 第二，做广告需要付出某种代价; 第三，广告进行的传播活动注重效果及反馈; 第四，广告是有目的、有计划的，是经过科学策划的; 第五，广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处 ，它可使用户和消费者从中获得利益。
广告学概论笔记
《广告学教程》笔记倪宁版中国人民大学出版社第一章广告概述一、名词解释 1、广告：是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。
2、广告活动：是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为以及所产生的效果。
5、市场营销组合：企业在特定时期和特定环境下，针对目标市场实施市场营销战略，就要运用各种策略手段，组合成一个系统化的整体营销策略，以实现经营目标。
市场营销组合是企业经营活动的重要组成部分。
6、广告学：是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进、广告运作的基本原理和规则、广告活动的管理等多方面的内容。
广告学是伴随着产业革命、现代广告活动的出现而产生的。
最早创立于美国，真正成为一门独立的学科是在20世纪初，代表人物是美国西北大学心理学家狄尔·斯科特。
二、简述 1、广告活动的特点及其内容。
⑴特点：①是一个动态的过程；②是不断发展变化的；③是一个相辅相成的构成体系。
⑵内容：①进行广告调查；②制定广告计划；③创作广告作品；④传递广告信息；⑤测评广告效果 2、企业与广告活动的关系。
⑴企业要加快产品更新换代的步伐，积极使用新技术，以便提高广告传播的质量和力度。
⑵广告也能对企业产生一种反推力，激发企业加固核心竞争力，以得到更强有力的广告诉求点。
三、论述1、广告的意义和基本特性。
⑴意义：广告是一种特殊的信息传播活动，这种传播活动要为企业的经营服务，有助于企业实现自己的营销目标，是企业诸多营销传播工具的一种。
⑵基本特性：①广告主明确；②付费传播；③非人际传播；④特定的信息内容；⑤说服的方式；⑥传播对象具有选择性。
2、广告的影响和作用（99年）。
⑴广告对企业经营的影响和作用：①沟通产销信息，促进商品销售；②激发竞争活力，推动企业发展⑵广告对消费者的影响和作用：①提供商品信息，帮助选择消费；②刺激和引导消费，影响消费观念变化⑶广告对社会文化事业发展的影响和作用：①促进大众传播媒体发展；②美化市容环境，丰富文化生活 3、试述广告学与市场营销、新闻和公共关系学的关系。
教学课件：《广告原理与实务》(第四版)王宏伟
整合营销传播的内涵 以消费者为核心 以资料库建设为基础 以建立消费者与品牌之间 的关系为目的 以“一个声音”为传播的 信息内核 以各种传播媒介的整合运 用为手段
第二节 广告与市场营销
• 二、整合营销传播
整合营销传播的策略思考模式 改变以产品为中心的思考模式，建立以消费者为中心的思考模式。 通过市场和资料库研究挖出消费者购买诱因。 全面深入研究市场竞争状况、竞争对手的营销策略和传播策略。 找到品牌或产品能带给消费者的竞争性的利益，并以此为传播点。 找到足以令人相信的理由来支撑自己品牌的竞争性的利益点。 赋予品牌富有生命与灵魂的品牌个性。 传播策略中要明确提出整个营销传播目标，营销各部门都要执行该传 播目标。 清楚要改变的消费者的认知是什么，怎样才能建立。 找到消费者所能接触到企业产品品牌信息的所有渠道，并把这些渠道 整合。 规划好品牌的未来，即建立良好的客户关系，使消费者信赖品牌。
• 二、广告调查的基本程序
确定广告调查目的
初步调查
拟定调查方案，选择调查方法
实施调查
调查资料分析与整理
撰写并提交调查报告
第二节 广告调查的内容、程序和
方法
• 三、广告调查的方法
根据调查材料的来源划分 文献调查法
根据获取样本的方式来划 分
观察调查法
非随机抽样
实验调查法
随机抽样
询问调查法
问卷调查法
• 【课外实训】请选择一商场，在商店内外 观察过往的行人，记录有多少人仔细看商 场门口的促销海报，有多少人看后走进商 场购买广告产品。
广
告
告
媒
受
体
众
公司、广告媒介、
负责广告运作
司
出租媒体
信息反馈
广告受众和广告信
第一章 广告概述 《图解广告学》PPT课件
广告主在广告活动中应当依法与广告经营者、广告发布者订立书面合同，在 合同中明确各方的权利和义务。《广告法》规定，广告主不得在广告活动中进行 任何形式的不正当竞争，所推销的商品或提供的服务应当符合广告主的经营范围。 广告主委托具有合法经营资格的广告经营者、广告发布者设计、制作、发布广告，
1.2 广告要素
媒体传播、广告费使用、广告受众（顾客、消费者）在译码中对信息不同程度的
理解等的干扰，这些干扰对信息传播活动会带来预料之中或预料之外的消减作用。
广告是信息传播科学的一部分，英国《简明不列颠百科全书》、美国广告协
会、《广告专业基础知识 》和《中国广告大词典》都把广告归属为一种信息的传
播。从这个角度认识广告，可以把广告业归为信息传播产业，广告科学属于信息
1.广告对媒体的要求（见图1-8） 凡是适合以上三个方面的物质， 都可以用做广告信息传播。空旷的蓝 天、装牙签的纸袋，天上飞的、地上 跑的、水中游的，传统的商品实物本 身、声音、对联、门楼，现代化的微 电子新产品中——手机，广场上、街 头的大屏幕电子显示屏，高楼屋顶、 墙面，人行隔离带，城市边沿、高速 路两侧伫立的高杆广告牌，人的头顶、 脸上、后脑勺、躯干，电视、报纸、 广播、杂志，都可以用来做广告信息 传播的媒体。
这些广告的实践者、经营者、受益者，对广告都有各自深浅不一的看法和理 解。
“广告”一词从字面解释是“以某事公告于众”即“广而告之”的意思。英 语“广告”advertise源于拉丁语，有“注意”、“诱导”等意思，后来引申为 “唤起大众注意某事物，并诱导于某一特定方向所使用的一种手段”。18世纪末 至19世纪初，英美等国家的商业广告日趋发达，英语“advertise”一词成为现 代广告的含义，通行于世界各国。
1.1.3
1.2 广告要素
媒体传播、广告费使用、广告受众（顾客、消费者）在译码中对信息不同程度的
理解等的干扰，这些干扰对信息传播活动会带来预料之中或预料之外的消减作用。
广告是信息传播科学的一部分，英国《简明不列颠百科全书》、美国广告协
会、《广告专业基础知识 》和《中国广告大词典》都把广告归属为一种信息的传
播。从这个角度认识广告，可以把广告业归为信息传播产业，广告科学属于信息
1.广告对媒体的要求（见图1-8） 凡是适合以上三个方面的物质， 都可以用做广告信息传播。空旷的蓝 天、装牙签的纸袋，天上飞的、地上 跑的、水中游的，传统的商品实物本 身、声音、对联、门楼，现代化的微 电子新产品中——手机，广场上、街 头的大屏幕电子显示屏，高楼屋顶、 墙面，人行隔离带，城市边沿、高速 路两侧伫立的高杆广告牌，人的头顶、 脸上、后脑勺、躯干，电视、报纸、 广播、杂志，都可以用来做广告信息 传播的媒体。
这些广告的实践者、经营者、受益者，对广告都有各自深浅不一的看法和理 解。
“广告”一词从字面解释是“以某事公告于众”即“广而告之”的意思。英 语“广告”advertise源于拉丁语，有“注意”、“诱导”等意思，后来引申为 “唤起大众注意某事物，并诱导于某一特定方向所使用的一种手段”。18世纪末 至19世纪初，英美等国家的商业广告日趋发达，英语“advertise”一词成为现 代广告的含义，通行于世界各国。
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间，广告收入已经高达4亿元。
• 而07年春晚广告收入再创纪录，20时报时10秒广告底价共计
575万元，零时报时的底价甚至达到了1100万元。而贺电广告依
然维持在1000万元，字幕广告由原来的500万元变成了600万元。
至于冠名广告，最后被汇源果汁夺得，价钱为5000万元左右。加
上20时报时和零时报时各10秒广告，届时总广告时间为620秒，
•
2008年央视上半年电视剧特约剧来自广告标段的标底价格是8800万元。标底刚一公布，踌躇满志的蒙牛立刻举出1亿元标价，
一举将广告标价抬高1200万元，打破隆力奇在2006年竞标时将标
价抬高1000万元的纪录。可是，蒙牛不幸遭遇“宿敌”纳爱斯的
“纠缠”。在招标现场，主持人不断报出“1.11亿”、“1.18
2020/12/1
第一章广告基本原理
• 四、广告的作用
•企业为什 么要做广告？
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2020/12/1
第一章广告基本原理
• “道达尔能源”公司是做什么的？ • 该买什么牌子的豆浆机？ • 脑白金有什么用？
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2020/12/1
• 我们来总结一 下广告的作用！
第一章广告基本原理
销
•
售为目的。
•公益广告：宣传有助于公众利益观念的广告，不以销售营利为目
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2020/12/1
第一章广告基本原理
• 2、根据不同媒体划分
（1）、印刷品广告：刊登于印刷媒体上的广告。如报 纸广告、杂志广告。
（2）、电子广告：在电子媒体上发布的广告。如电视、 网络、广播、手机、电子屏广告。
• （2）媒体 • 广告信息传播的载体。一是指传播工具，二是指传
播机构。 • 如报纸、杂志、广播、电视、互联网、电子视频、
路牌、条幅等。
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第一章广告基本原理
• （3）有偿信息： • 有偿传播的直接信息和间接信息。 • “连想，连想都不要想！” 杨元庆对惠普05年在台湾
推出的广告语公开表态称惠普有违商业道德。
• （4）广告受众：
• 广告信息送达的对象， 广告信息的接收者。
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第一章广告基本原理
•香溢引蝶......? •
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第一章广告基本原理
• 二、现代广告运作模式（了解）
• 1、广告发展简史
• 《元曲·后庭花》“酒店门前三尺布，过来过往寻主顾”
•思考：广告标 王离市场标王
有多远？
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2020/12/1
第一章广告基本原理
• 1996年，秦池以6666万元一举成为标王，尝到甜头后，次年砸下 3.2亿元，蝉联标王桂冠，秦池时任老总王卓胜放言，“每天开 进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”；但三年后，秦池集团 便内外交困，负债累累，其商标被当地法院作价300万元拍卖
一、 广告的概念
• 1、 什么是广告？
•
“刀削面表演”、“磨剪子”……
•翠微大厦珠 宝打折呢！
• 报道、啤酒汗衫？
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第一章广告基本原理
• “广告” （ advertise ）概念：
• 1948年，美国营销协会为广告下了定义：广告是由可确 认的广告主，对其观念、商品或服务所做的以任何方式 付款的非人员性的陈述与推广。
• 我要 做广告！
• 我提供 专业服务！
•媒 体
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• 现代广告运作基本模式 2020/12/1
第一章广告基本原理
•研究广告运作的模式 •是我们开展有效广告营销的基础。
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第一章广告基本原理
•三、广告的分类
•
1、根据广告内容划分
•商业广告：宣传企业、产品或服务以及相关信息的广告，以促进
广告总收入超过5亿元。
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第一章广告基本原理
•
消息：2008年11月18日，央视2008年黄金资源广
告招标在北京梅地亚中心举行，80号企业以5500万元人民币中标
央视19点报时广告。978号企业纳爱斯以2.29亿元人民币击败竞
争对手09号蒙牛，中标2008全年电视剧特约剧场广告。
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•广告对消费者的作用
•新生报到手机卡的选择？ •长期饮用纯净水的利弊你 最早是从哪里知道的？ •舒肤佳香皂有什么特别？ •“一切皆有可能”—李 宁 •璞存曦的“每个人进步一 小步……第一”章传广告播基本的原理文化？
广告VS“中国经济晴雨表”
2004年11月18日,北京梅地亚中心高朋满座，国内外商界 精英济济一堂，在白岩松、王小丫、张斌三大央视名嘴轻松的谈 笑风生中，被视作“中国经济晴雨表”的2005年央视黄金段位广 告招标隆重地迎来了第11个年头。本次招标会吸引了来自企业界、 广告界嘉宾1000多人参加，场内外水泄不通，现场气氛高潮迭起， 一波未平，一波又起。
•
招标刚一开场就迅速进入了高潮， “黄金档电视剧特约播
映”的竞拍在与155号企业经过数十轮酣战后，888号企业(娃哈
哈集团)以8900万中标2005年上半年晚间电视剧特约播映权。
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第一章广告基本原理
• 在参加招标的100多家企业中，宝洁公司以 3.8515亿的中标总额 名列榜首，成为本次招标会的“标王”。娃哈哈以888号和858号 累计投标3.1830亿，位居第二。688号中石油投标2.7744亿获第三。
•实训作品展示及评估
4课时
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第一章广告基本原理
•第一章 广告基本原理
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第一章广告基本原理
• 第一节 广告概述
•广告？？？
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•你能联想到什么 ？
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第一章广告基本原理
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第一章广告基本原理
• 你想学会 什么本领？
第一章广告基本原理
•课程内容
• 你要学 这些内 容……
•第一章 广告基本原理
2课时
•第二章 广告与整合营销传播 2课时
•第三章 广告策划概述
4课时
•第四章 广告调查、目标与预算 4课时
•第五章 广告媒体策略
4课时
•第六章 广告创意策略
8课时
•第七章 电视广告制作
2课时
•第八章 广告效果评估与广告管理 2课时
• 历届央视广告“标王”
• 年份 企业名标 中标金额（亿元） • 2007 宝洁 4.2 • 2006 宝洁 3.94 • 2005 宝洁 3.8 • 2004 蒙牛 3.1 • 2003 熊猫手机 1.0889 ？ • 2002 娃哈哈 0.2015 • 2001 娃哈哈 0.2211 • 2000 步步高 1.26 ？
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•就地取材做宣传 • 味道好极了！ •自己设计作品 • 味道好极了！
•媒
体
•需求
• 味道好极了！ •作品
•媒
体
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•代理商
第一章广告基本原理
• 3、现代广告运作模式——代理制
• 现代广告的基本运作模式是广告代理制，通常是广 告主根据需求委托广告代理商进行广告设计，代理 商委托媒介以广告主的名义进行广告发布，广告主 支付媒介广告费用，代理商从中获得佣金。
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第一章广告基本原理
• DM广告
• DM是英文direct mail advertising的省略表述，直译 为“直接邮寄广告”，即通过邮寄、赠送等形式，将宣 传品送到消费者手中或所在地。广义上讲街头、超市传 单，麦当劳的优惠卷、邮箱受到的传单都是DM广告。
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2020/12/1
第一章广告基本原理
•广 告 对 消 费 者 有 什 么 作 用？
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第一章广告基本原理
西 门 子 冰 箱 有 什 么 特 别 的 好 处 ？
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广告对消费者有什么作用？
2020/12/1
第一章广告基本原理
• 1、了解企业或商品信息。 • 2、建立和影响消费观念。 • 3、唤起购买欲望。 • 4、促使理性消费。 • 5、价值观念的引导作用。 • 6、示范作用。
第一章广告基本原理
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第一章广告基本原理
教学目标
• 1、掌握广告学基础理论 • 2、掌握广告策划的基本内容、流程和思维方法 • 3、初步具备广告策划、广告设计的技能 • 4、具备提交简单广告策划提案的能力 • 5、具有广告营销的基本素质和应用能力。
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•$•••$$•$$••••$$$$••••$•$$•$••$$•$$$
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•央 视
第一章广告基本原理
广告VS“中国经济晴雨表”
06年春晚最贵的一条黄金广告是“2006年我最喜爱的春节晚 会节目评选”独家冠名，以2580万元底价起，最后被杭州民生药 业以4508万元夺取。贺电广告以1000万元一条的明码实价在春晚 进行当中由主持人代企业宣读。据悉，06年春晚共10分钟广告时
（3）、户外广告：在户外各种媒体上发布广告。路牌、 车身、灯箱、橱窗、站牌等。
（4）、销售点广告（POP） 店铺牌匾、标志、条幅、模特、柜台、橱窗、悬挂
• 而07年春晚广告收入再创纪录，20时报时10秒广告底价共计
575万元，零时报时的底价甚至达到了1100万元。而贺电广告依
然维持在1000万元，字幕广告由原来的500万元变成了600万元。
至于冠名广告，最后被汇源果汁夺得，价钱为5000万元左右。加
上20时报时和零时报时各10秒广告，届时总广告时间为620秒，
•
2008年央视上半年电视剧特约剧来自广告标段的标底价格是8800万元。标底刚一公布，踌躇满志的蒙牛立刻举出1亿元标价，
一举将广告标价抬高1200万元，打破隆力奇在2006年竞标时将标
价抬高1000万元的纪录。可是，蒙牛不幸遭遇“宿敌”纳爱斯的
“纠缠”。在招标现场，主持人不断报出“1.11亿”、“1.18
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第一章广告基本原理
• 四、广告的作用
•企业为什 么要做广告？
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第一章广告基本原理
• “道达尔能源”公司是做什么的？ • 该买什么牌子的豆浆机？ • 脑白金有什么用？
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• 我们来总结一 下广告的作用！
第一章广告基本原理
销
•
售为目的。
•公益广告：宣传有助于公众利益观念的广告，不以销售营利为目
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第一章广告基本原理
• 2、根据不同媒体划分
（1）、印刷品广告：刊登于印刷媒体上的广告。如报 纸广告、杂志广告。
（2）、电子广告：在电子媒体上发布的广告。如电视、 网络、广播、手机、电子屏广告。
• （2）媒体 • 广告信息传播的载体。一是指传播工具，二是指传
播机构。 • 如报纸、杂志、广播、电视、互联网、电子视频、
路牌、条幅等。
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第一章广告基本原理
• （3）有偿信息： • 有偿传播的直接信息和间接信息。 • “连想，连想都不要想！” 杨元庆对惠普05年在台湾
推出的广告语公开表态称惠普有违商业道德。
• （4）广告受众：
• 广告信息送达的对象， 广告信息的接收者。
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第一章广告基本原理
•香溢引蝶......? •
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第一章广告基本原理
• 二、现代广告运作模式（了解）
• 1、广告发展简史
• 《元曲·后庭花》“酒店门前三尺布，过来过往寻主顾”
•思考：广告标 王离市场标王
有多远？
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第一章广告基本原理
• 1996年，秦池以6666万元一举成为标王，尝到甜头后，次年砸下 3.2亿元，蝉联标王桂冠，秦池时任老总王卓胜放言，“每天开 进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”；但三年后，秦池集团 便内外交困，负债累累，其商标被当地法院作价300万元拍卖
一、 广告的概念
• 1、 什么是广告？
•
“刀削面表演”、“磨剪子”……
•翠微大厦珠 宝打折呢！
• 报道、啤酒汗衫？
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第一章广告基本原理
• “广告” （ advertise ）概念：
• 1948年，美国营销协会为广告下了定义：广告是由可确 认的广告主，对其观念、商品或服务所做的以任何方式 付款的非人员性的陈述与推广。
• 我要 做广告！
• 我提供 专业服务！
•媒 体
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• 现代广告运作基本模式 2020/12/1
第一章广告基本原理
•研究广告运作的模式 •是我们开展有效广告营销的基础。
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第一章广告基本原理
•三、广告的分类
•
1、根据广告内容划分
•商业广告：宣传企业、产品或服务以及相关信息的广告，以促进
广告总收入超过5亿元。
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第一章广告基本原理
•
消息：2008年11月18日，央视2008年黄金资源广
告招标在北京梅地亚中心举行，80号企业以5500万元人民币中标
央视19点报时广告。978号企业纳爱斯以2.29亿元人民币击败竞
争对手09号蒙牛，中标2008全年电视剧特约剧场广告。
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•广告对消费者的作用
•新生报到手机卡的选择？ •长期饮用纯净水的利弊你 最早是从哪里知道的？ •舒肤佳香皂有什么特别？ •“一切皆有可能”—李 宁 •璞存曦的“每个人进步一 小步……第一”章传广告播基本的原理文化？
广告VS“中国经济晴雨表”
2004年11月18日,北京梅地亚中心高朋满座，国内外商界 精英济济一堂，在白岩松、王小丫、张斌三大央视名嘴轻松的谈 笑风生中，被视作“中国经济晴雨表”的2005年央视黄金段位广 告招标隆重地迎来了第11个年头。本次招标会吸引了来自企业界、 广告界嘉宾1000多人参加，场内外水泄不通，现场气氛高潮迭起， 一波未平，一波又起。
•
招标刚一开场就迅速进入了高潮， “黄金档电视剧特约播
映”的竞拍在与155号企业经过数十轮酣战后，888号企业(娃哈
哈集团)以8900万中标2005年上半年晚间电视剧特约播映权。
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第一章广告基本原理
• 在参加招标的100多家企业中，宝洁公司以 3.8515亿的中标总额 名列榜首，成为本次招标会的“标王”。娃哈哈以888号和858号 累计投标3.1830亿，位居第二。688号中石油投标2.7744亿获第三。
•实训作品展示及评估
4课时
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第一章广告基本原理
•第一章 广告基本原理
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第一章广告基本原理
• 第一节 广告概述
•广告？？？
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•你能联想到什么 ？
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第一章广告基本原理
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第一章广告基本原理
• 你想学会 什么本领？
第一章广告基本原理
•课程内容
• 你要学 这些内 容……
•第一章 广告基本原理
2课时
•第二章 广告与整合营销传播 2课时
•第三章 广告策划概述
4课时
•第四章 广告调查、目标与预算 4课时
•第五章 广告媒体策略
4课时
•第六章 广告创意策略
8课时
•第七章 电视广告制作
2课时
•第八章 广告效果评估与广告管理 2课时
• 历届央视广告“标王”
• 年份 企业名标 中标金额（亿元） • 2007 宝洁 4.2 • 2006 宝洁 3.94 • 2005 宝洁 3.8 • 2004 蒙牛 3.1 • 2003 熊猫手机 1.0889 ？ • 2002 娃哈哈 0.2015 • 2001 娃哈哈 0.2211 • 2000 步步高 1.26 ？
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•就地取材做宣传 • 味道好极了！ •自己设计作品 • 味道好极了！
•媒
体
•需求
• 味道好极了！ •作品
•媒
体
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•代理商
第一章广告基本原理
• 3、现代广告运作模式——代理制
• 现代广告的基本运作模式是广告代理制，通常是广 告主根据需求委托广告代理商进行广告设计，代理 商委托媒介以广告主的名义进行广告发布，广告主 支付媒介广告费用，代理商从中获得佣金。
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第一章广告基本原理
• DM广告
• DM是英文direct mail advertising的省略表述，直译 为“直接邮寄广告”，即通过邮寄、赠送等形式，将宣 传品送到消费者手中或所在地。广义上讲街头、超市传 单，麦当劳的优惠卷、邮箱受到的传单都是DM广告。
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第一章广告基本原理
•广 告 对 消 费 者 有 什 么 作 用？
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第一章广告基本原理
西 门 子 冰 箱 有 什 么 特 别 的 好 处 ？
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•
广告对消费者有什么作用？
2020/12/1
第一章广告基本原理
• 1、了解企业或商品信息。 • 2、建立和影响消费观念。 • 3、唤起购买欲望。 • 4、促使理性消费。 • 5、价值观念的引导作用。 • 6、示范作用。
第一章广告基本原理
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2020/12/1
第一章广告基本原理
教学目标
• 1、掌握广告学基础理论 • 2、掌握广告策划的基本内容、流程和思维方法 • 3、初步具备广告策划、广告设计的技能 • 4、具备提交简单广告策划提案的能力 • 5、具有广告营销的基本素质和应用能力。
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•央 视
第一章广告基本原理
广告VS“中国经济晴雨表”
06年春晚最贵的一条黄金广告是“2006年我最喜爱的春节晚 会节目评选”独家冠名，以2580万元底价起，最后被杭州民生药 业以4508万元夺取。贺电广告以1000万元一条的明码实价在春晚 进行当中由主持人代企业宣读。据悉，06年春晚共10分钟广告时
（3）、户外广告：在户外各种媒体上发布广告。路牌、 车身、灯箱、橱窗、站牌等。
（4）、销售点广告（POP） 店铺牌匾、标志、条幅、模特、柜台、橱窗、悬挂