怀旧广告的修辞学叙事批评
批评性话语视角下的广告语篇分析
批评性话语视角下的广告语篇分析广告语作为商业宣传的重要手段，通常需要简洁明了、生动有力地传递产品或服务的优势和吸引力。
然而，在批评性话语的视角下，我们可以看到一些广告语的问题和缺陷，它们可能会伤害消费者的利益，也会给企业造成不良的影响。
首先，一些广告语夸大了产品或服务的功效和效果，甚至有虚假宣传之嫌。
比如，“XX产品让您远离疾病和假货”、“XX服务让您轻松实现财富自由”等，这些语言不仅影响消费者的判断力和决策能力，也可能会导致消费者产生误解和失望。
对于这种现象，广告发布者需要遵守诚信原则，切勿进行虚假宣传。
另外，一些广告声称自己是“独家”、“顶级”、“领先”的品牌或产品，这些词汇虽然表达了一定的优越感和形象，但也容易引发同行业竞争对手的质疑和反感。
同时，这些说辞也容易让消费者产生反感，因为他们更关心的是实际的产品或服务质量，而不是品牌或口号的宣传。
此外，一些广告语使用了过于情绪化和夸张的词汇，比如“无敌”的、“震撼”的、“超越”的等等。
这些词汇的确能够吸引消费者的眼球和注意力，但也会让消费者感到噱头太多，缺乏基于事实和实力的真正优势。
广告语应该更加客观，用实际的案例和数据来说明产品或服务的优越性和实用性。
此外，在批评性话语视角下，我们也可以看到一些广告语明显借机营销，甚至是政治化营销。
比如某些广告标语会利用某一时期的民众情绪或政治气候，通过市场营销来实现某些政治或意识形态目的。
这些广告标语无疑给企业和品牌带来了不小的风险和负面影响。
总之，广告语言在商业宣传中发挥着重要的作用，但我们也需要用批评性的视角来审视广告语的表达方式和效果。
只有在诚实宣传和保护消费者利益的基础上，广告语才能真正发挥出它在商业中的价值和作用。
批评性话语视角下的广告语篇分析
批评性话语视角下的广告语篇分析广告是商业宣传的重要方式，通过巧妙的文字和形象，将产品或服务推广给潜在消费者。
而广告语则是广告的核心内容，它的目的是吸引人们的注意力，激起他们的购买欲望。
在批评性话语视角下，我们发现广告语存在着许多问题和缺陷。
许多广告语在定位产品或服务时过于夸张和夸大其词。
“史上最低折扣”、“绝对无敌”的字眼频繁出现。
这些夸张的修饰词无疑通过吸引人们的兴趣，但实际上往往与产品本身相去甚远。
这种虚假宣传的手法不仅欺骗了消费者的信任，也削弱了广告的可信度。
许多广告语存在着性别歧视和刻板印象的问题。
“男人无拘束，畅快无比”的片段，将男性定义为强大和自由的象征，强化了男性优越感。
而“女性柔弱、温柔”的概念则剥夺了女性的独立和权利。
这种将性别进行二元分割的广告语在现代社会中应该避免，它不利于性别平等的发展。
许多广告语利用情感诱导来操纵消费者的购买决策。
“只有快乐才是生活的真谛”、“拥有它你将永远快乐”。
这类广告语试图通过与快乐和满足情感联系起来，引发消费者的购买欲望，并让他们误以为只有购买特定产品才能获得真正的快乐。
这种情感诱导是一种消费心理学手段，经常被商家用来牟利。
许多广告语存在着隐藏信息和误导消费者的问题。
“全球销售冠军”、“独家专利技术”等字眼是常见的。
这些词汇试图通过强调产品的专利和技术优势，使消费者误以为这是一种独特的产品，从而提高其购买的意愿。
事实往往是这些所谓的专利和技术在市场上很常见，或者根本不存在。
批评性话语视角下的广告语篇分析揭示了广告语存在的问题和缺陷。
这些问题包括夸张虚假宣传、性别歧视刻板印象、情感诱导和误导消费者。
作为广告从业者，我们需要认识到这些问题，并努力改进广告语的内容和形式，以提升广告的质量和吸引力。
消费者也应该保持理性思考，对广告语持有审慎的态度，不被其表面的吸引力所迷惑。
批评性话语视角下的广告语篇分析
批评性话语视角下的广告语篇分析随着广告业的发展，越来越多的广告出现在人们的生活中，但是也因此引发了许多批评性话语。
批评性话语作为消费者对广告的反应，不仅揭示了广告存在的问题，还反映了社会对广告的审美和价值观的变化。
本文将从批评性话语的视角出发，对广告语篇进行分析，以期从中透露出广告存在的问题与优化方向。
一、宣传夸大、虚假宣传人们常说，“假宣传千万条，真信不如一条。
”因为广告中存在的夸大宣传和虚假宣传对于信任度的影响是巨大的。
例如某品牌著名的口红广告：“一个色号告别雾霾！”其实现实生活中，任何口红都不可能解决雾霾这个问题。
在进一步分析中，这样情况往往是因为广告商把重点放在了营销策略上，忽略了广告内容与实际生活的联系。
而这样的做法无异于弄巧成拙，伤害品牌形象和声誉。
二、歧视性话语歧视性话语是指含有挑战或伤害特定族群或人群的语言和内容。
例如，某家电电视广告中出现一个妇女以其穷酸状貌被邻居嘲笑，而最终她唯一的出路就是购买该品牌高档电视，这种广告不仅消费性群体的心理感受，还含有对于穷人的歧视和污辱。
这种广告并不符合社会文明的价值观和道德标准，应该避免出现。
三、暴力和色情元素暴力和色情元素被用来卖产品已经成为了应付式广告的一个常见现象。
例如某汽车广告中出现了速度激烈的赛车和俊美的女郎，虽然广告与汽车本质没什么关系，但是暴力和色情元素却让广告成功吸引了不少眼球。
然而，使用这样的元素却会引起社会对于广告的厌恶和不满，长期下去会伤害品牌形象，特别是那些深受消费者喜爱的品牌，应该时刻注意避免这类情况的发生。
总之，在广告语篇中，应该始终保持真实的基础上完美地将商品或服务呈现给消费者。
广告商应该更多的关注广告内容与实际联系，并在广告制作过程中，增强广告的道德责任感，避免出现虚假宣传、歧视性话语、暴力和色情元素等问题，进而树立更加积极、健康的广告形象。
批评性话语视角下的广告语篇分析
批评性话语视角下的广告语篇分析【摘要】本文从批评性话语的视角对广告语进行了分析。
在介绍了广告语的背景意义、定义和批评性话语的概念。
在分别对广告语中的虚假宣传、不符合事实的承诺、刻意煽动和引导、消费者的误导和欺骗以及道德底线和社会责任进行了批评和分析。
在结论部分指出，批评性话语对消费者具有警示作用，应加强对广告语的监管与管理，消费者应保持谨慎态度，不轻信广告语。
通过本文的分析，可以更好地认识广告语中存在的问题和隐含的风险，提高消费者的警惕意识，促进广告行业的健康发展。
【关键词】广告语、批评性话语、虚假宣传、不符合事实的承诺、刻意煽动、误导、欺骗、道德底线、社会责任、监管、消费者谨慎、警示作用1. 引言1.1 了解广告语的背景意义广告语作为商业活动中的重要元素，扮演着文化传播和经济推动的双重角色。
了解广告语的背景意义有助于我们深入理解其在当代社会中的重要性和影响力。
广告语是商家推广产品和服务的利器，通过精炼的语言和形象吸引消费者的注意，激发购买欲望。
广告语也反映了社会文化的脉络和价值取向，能够揭示出当下消费主义社会的特点和趋势。
广告语还承载了广告主对产品的情感投射和企业形象的塑造，是品牌营销的重要组成部分。
了解广告语的背景意义不仅有助于我们理解商业营销的运作机制，还可以拓展我们对当代社会文化的认知，促进我们更深入地思考广告在社会生活中的作用和影响。
1.2 定义广告语广告语是一种特定形式的文化表达，是商家为了推销商品或服务而设计的简短、有吸引力的语言表达。
广告语通常包括了商品或服务的优点、特色，以及给消费者带来的好处。
它是广告宣传的核心内容，能够引起消费者的兴趣，促使他们产生购买欲望。
在广告语中，通常会运用到许多修辞手法，如夸张、比喻、悬念等，这些手法能够增强广告语的表现力和吸引力。
广告语的设计要求对产品或服务有深入的了解，能够准确把握目标消费群体的需求和心理，从而达到最佳的宣传效果。
广告语是商家与消费者之间的桥梁，是一种商业宣传手段。
论广告语中的修辞不当
淮北煤炭师范学院学报 $ 哲学社会科学版 % 第 &" 卷 第 ! 期 @""A 年 @ 月
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“ ‘痔 ’ 状的。而 在必得 ” 这样的组合的确让消费者大倒胃 口，试问广告宣传动机究竟是提供良药还是预言得病的 可能呢？ 如此胡编乱造是对修辞的不负责任地滥用。 难怪 人们对此类广告嗤之以鼻。 二、 语用学的合作原则与广告语中修辞不当现象 从交际的角度来看，一则广告就是一个交际行为。在 这个交际过程中，广告制作者通常是发话者，广告受众是 受话者。为了保证交际的顺利进行，会话双方需要彼此合 作，遵循一定的会话原则。由此，语言哲学家 $%&’( 于 《逻辑与会话》 “合作原则” 中提出了著名的 概念， !)*#年在 他认为，在所有的语言交际活动中为了达到特定的目的， 说话人和听话人之间存在着一种默契，一种双方都应该遵 守的原则，他称这种原则为会话的合作原则 （+,,-(%./&0( 。 广告作为交际行为的一种， 交际双方也 1%&2’&-3( 简称 +1） 要遵循合作原则。事实上，合作原则为广告制定出了一个 很好的规范： 合作原则包括四项准则， 即： 质的准则， 量的 准则， 关联准则和方式准则。质的准则要求广告要真实， 不 说虚假的话；量的准则要求广告给出所需的足够信息而不 过量； 方式准则要求广告清晰明白， 避免晦涩、 歧义； 而关 联准则要求广告内容应与宣传对象有一定联系。从以上的 案例来看，大部分广告在形式上表现为辞格使用不当，但 从语用的角度分析， 很多都是在交际中违反了合作原则。 （一） “ 质的准则 ” 广告语修辞不当是对 的违反 “ 不要说自知是虚假的 质的准则要求广告要真实， “ 不要说缺乏证据的话 ” 话” 或 ， 广告中滥用夸张造成的夸 大虚假广告主要是对合作原则中质的准则的违反。如： （ 某护肤品广告 ） （ !4 ） 使用二次， 年轻十岁 这则广告中虚数和实数的使用不当，就成了事实上 的浮夸， 显然是对质的准则即真实性原则的违反。 “质的准则 ” 广告应在遵守 基础上进行有度的夸张， 这 种辞格的运用要避免使用过于夸张的形容词或副词， 如最 佳、 最优、 前所未有等表示最高级的修饰语， 这样的表达往 “质的准则 ” 往经不起考证， 违反 而成为虚假广告； 如5 （ !6 ） （ 霞飞洗 发发发， 霞飞创造天下第一发 发剂 ） “ 质的准则 ” 因此， 广告设计者必须掌握从 出发， 把握 好夸张的度， 以避免事实的浮夸。 （二） “ 量的准则 ” 广告语修辞不当是对 的违反 量的准则规定了我们说话时所应该提供的信息量： 不应少说也不要多说， 对广告而言， 就要求所提供的产品 信息量足以使受众明确其产品特性，广告中修辞不当无 异乎所提供的信息量过大和信息量不足这两种情况，信 息的大量堆砌不仅不会让受众认为广告内容详实具体， 反而会显得罗嗦、 卖弄。而信息量不足， 往往使受众难以 （# ） 运用 准确了解产品的独特性能而导致交际失败。如例 了比喻的辞格，但由于广告文案所提供的信息量不足，受 众对波导手机究竟有何独特性能无从了解。据笔者认真查 阅相关资料才知道波导手机的技术合作商 7 法国萨基姆，
励志广告的修辞学叙事批评——以潘婷广告《你能型》为例
Ａ ｓ ｔ ｄ ｆ ｕ Ｃａ ｈ ｎ Ｃａ ｅＳ ｕ ｙｏ ｎ Ｓ ｉ ｅ Ｙｏ
ｌ ｅ Ｚ ｅｉｎ ｎ ｓ ａ ｇＵ ｉ ｒｉ ， ａ ｇ ｈ ｕ３ １ ， ｉ ） Ｆ ｒｉｎＬ ｎ ｕ ｇ ｓＣ ｌｇ ， ｈ ｊ ｇＧｏ ｇ ｈ ｎ ｎ ｅｓｙ Ｈ ｎ ｚ ｏ １ ０ Ｃｈｎ ｅ ａ ｖ ｔ ０ ８ ａ
１引 言
人有 意义 的符号或行动就是叙事目 叙事无处不在 ， 。 我们生活 的世界都 由一个个故事组合 而成 ，而说故事具有一定 的 目 的。哈特口 这种 “ 目的讲故事” 称 有 为叙事修辞 。 换言之， 叙事 是向倾 听者在“ 毫无防备的基础 上” 进行说 服与讲道理 ， 叙事
批评便是要发现此类说 服的理 陛基础［ ２ － １ 。
２ １ 第 ４期 ０ ２年 （ 总第 １ ８ ） ２期
Ｊ ｕ ａ ｏ ｑｈｒＪ ｎｏ ｅｃ ｅｓ Ｃｏ ｅｅ ｏ ｒ ｌ ｆＱｉｉａ ｕ ｉｒＴ ａｈｒ’ Ｕ￣ ｎ
Ｎ ｏ． ２ ２ ４， ０１
齐齐哈 尔师范高等专科 学校 学报
Ｇｅ ｅ ￣． ｎ ｒ Ｎｏ．２ １８
励 志广 告 辞学 叙事 批 评 的修
以此广告为例 ， 细分析其叙事者、 详 叙事对象、 叙事事件 、 叙事主题等关键性元素 ， 阐述励 志广告如何通
广告语的修辞分析
广告语的修辞分析第一篇：广告语的修辞分析广告语的修辞分析广告语是一种以宣传或刺激消费为目的的特殊语言。
-贝,广告成功与否，与语言文字的运用密切相关。
修辞，作为一种文学手段，被广泛应用到广告中来，使广告语言妙趣横生，扣人心弦。
修辞就是在特定的语言环境下，选取恰当的语言形式，表达?定的思想内容，以增强表达效果的言语活动。
修辞是一门科学，更是一门艺术，它使人能适当而巧妙地调整表意的方法，设计优美的形式，以明确而生动地表现出自己的意象，引起人们的共鸣。
广告语是一种以宣传或刺激消费为目的的特殊语言。
俗话说：“佛靠金装，人靠衣装”，商品也需要广告来包装。
比喻：就是用某一事物来说明与其本质不同而又有相似性的另一事物。
它是建立扭心理学所说的类化作用基础上的，利用已知经验引起新的经验。
通过比喻，可以把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物变得形象生动，从而便于理解新开传奇，给人留下鲜明深刻的印象。
来看几个例子：像母亲的手一样柔软舒适的儿童鞋。
(某童鞋广告)这则广告画面上是一双手捧着一只胖胖的小脚丫。
此广告把鞋比作母亲温暖的手，突出产品柔软、舒适的特点，既形象直观，又亲切感人。
像初恋般的滋味。
(日本海而必思饮料)初恋是人类情感世界中最美好的感情之一，是美妙而值得怀念的。
无论是谁，最难忘怀的恐怕就是初恋了。
用初恋的滋味来比喻饮料的味道，显得形象生动，同时又触发了人们的怀旧情怀，诱导人们再次重温“初恋滋味”夸张：运用语言有意地对事物或对象作言过其实的表现，借以强调和突出事物本质特征的修辞手段。
夸张作为一种具有积极意义的修辞手法，在反映客观事物时，是从故失其真开始的，而最终则要达到在更高层次上表现真实的目的。
俗话说：“王婆卖瓜，自卖自夸”，广告自诞生以来似乎就从未与这个“夸”字断过联系。
恰当地运用夸张，可以使广告语言熠熠生辉，引入胜。
例如：1、今年二十，明年十八。
(白丽香皂)这是一则化妆品广告，女人是这类广告的主要受众，对年轻和美丽的追求成了众多女性优先考虑的大事，化妆品作为创造青春美貌的“灵丹妙药”受到女性的青睐。
修辞学在广告中的运用
修辞学在广告中的运用第一篇：修辞学在广告中的运用双关(pun)的运用双关顾名思义就是在特定语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗的双重意义,取得一种诙谐有趣的效果,既引人注意又引人联想.广告作者抓住品牌的特点,运用高超的语言技巧,匠心独具地利用同音或语义的联系,使之形在此而意在彼,增强语言幽默感,吸引消费者注意力,增强广告宣传效果.在商业广告英语中使用双关，可以增加语言的余味，启发读者或听者对广告的思索，增强语言感染力，达到加强对广告印象和记忆的目的。
双关又分为谐音双关，语意双关，语法双关，成语或俗语双关。
如: 例1 Every Kid Should Have An Apple After School。
每个小家伙放学回家都该有个苹果。
(苹果个人电脑)例2 Ask for More.No cigarette give me More taste.I'm More satisfied.再多来点摩尔牌香烟吧,它给予我独特的品位,我更满意摩尔牌香烟.（摩尔牌香烟的广告）在这里,一方面More是名牌,另一方面more(更多)作形容词修饰taste(既有“口味,感受”之义,又有“鉴赏力” 之义),又作副词修饰satisfied(满意).例3 The Unique Spirit of Canada.别具风味的加拿大酒,独特的加拿大精神.(加拿大酒广告)spirit一词是传神之作,它既可作“烈性酒”解,又可作“精神”解.例4 Trust us.Over 5000 years of experience.相信我们吧.历经5000多只耳朵的检验,有着5000多年的经验.(某助听器推销广告)这是则很巧妙的语音双关修辞例句.在字里行间巧妙地嵌入一对谐音字ears-years,充分暗示了该产品悠久的历史,久经考验的上乘质量.4 对比(contrast)的运用对比是利用两个相反或相互矛盾的词语,短语或两个概念同时出现,形成一种鲜明的对照,用以加强广告文中所要阐明的那个意念,并加强整个行文的气势.这样的对比常给读者留下深刻的印象.如例1 You keep your body fresh.But your breath a little stale 你保持了身体清洁有活力,但你的呼吸是否有异样的气息。
批评性话语视角下的广告语篇分析
批评性话语视角下的广告语篇分析广告语作为商业宣传的重要载体，扮演着引导消费者购买欲望、塑造品牌形象的重要角色。
随着社会对广告审美的不断提高，批评性话语视角下的广告语也成为了热点话题。
在本文中，将对批评性话语视角下的广告语进行深入分析，探讨其中存在的问题和改进的可能性。
我们要明确什么是批评性话语视角。
批评性话语视角是指针对某一对象，发表批评性言论或观点的看法。
在广告语中，有一些广告语可能会受到批评性话语的质疑。
比如过度的夸张、虚假宣传等，这些都是批评性话语视角下的问题。
一方面，批评性话语可能来自于广告语的内容本身。
比如一些广告语夸大产品的功效，甚至虚假宣传产品的效果，这样的广告语很容易引起消费者的怀疑和不满。
批评性话语也可能来自于广告语的形式。
比如一些广告语使用的语言夸张、情感演绎过度等，这样的形式不仅让消费者产生审美疲劳，也容易引起对广告的批评。
以一则常见的广告语“全国第一”的话语为例，这样的广告语虽然在一时间内可能会吸引眼球，但是过于夸大的虚假宣传很容易带来负面效应。
在消费者眼中，这样的广告语可能会让人产生反感，甚至对品牌的信任度产生质疑，最终反而适得其反。
那么，针对批评性话语视角下的广告语，我们该如何进行改进呢？我们需要对广告语的内容进行审慎筛选和真实宣传。
避免使用夸大虚假的用语和承诺，建立起消费者对品牌的信任。
我们需要对广告语的形式进行精心设计和营造。
避免使用过于夸张、情感演绎过度的形式，而是注重用词用句的准确、简练，符合现代审美观念。
要想在批评性话语视角下的广告语中取得成功，还需要不断的探索和创新。
比如可以引入社会责任、环保理念等元素，让广告语更具有正能量和社会意义，从而赢得消费者的认可和尊重。
还可以通过多媒体融合、跨界合作等方式，打造更加生动有趣的广告语，让消费者在观看广告时能够享受到愉悦的体验，从而更容易接受广告传达的信息。
批评性话语视角下的广告语不仅是一个挑战，更是一个机遇。
只有把握住这个机遇，不断进行创新和改进，才能制作出更加优质、更能引发共鸣的广告语，提高品牌形象，吸引更多消费者的关注和认可。
批评性话语视角下的广告语篇分析
批评性话语视角下的广告语篇分析广告语是一种通过短小、简洁、具有吸引力的文字表达方式，用于宣传和推广产品、服务或品牌。
在批评性话语视角下的广告语篇分析，将侧重于揭示广告语中存在的问题，并对其进行批判评价。
下面是一个关于美容产品的广告语篇的分析。
广告语：美丽从这里开始分析：1.模糊的概念：广告中的"美丽"是一个模糊的概念，没有具体的定义和衡量标准。
这种概念的模糊性使得广告不够具体，缺乏可信度。
2. 平凡的用语：广告中的"从这里开始"是一个常见的、平庸的表达方式，缺乏新颖性和独特性。
这样的用语无法引起消费者的注意和兴趣。
3. 空洞的承诺：广告暗示使用该产品可以实现美丽，但却没有提供任何具体的信息或证据来支持这一承诺。
这种空洞的承诺容易使消费者产生怀疑，降低他们对广告的可信度。
4. 消费者操控：广告语中使用情感化的词语"美丽"试图操控消费者的情绪，让他们相信只有通过购买该产品才能达到自己想要的美丽。
这种消费者操控的手法是不道德的，违背了诚信和公正的原则。
5. 欺骗性宣传：广告语中没有提供任何关于产品性能、成分或使用效果的信息，也没有提及产品的具体功效。
这种欺骗性宣传试图通过空洞的承诺和模糊的概念吸引消费者的注意，迫使他们购买产品。
这个美容产品的广告语在批评性话语视角下存在多个问题。
它使用了模糊的概念、平凡的用语和空洞的承诺，试图操控消费者的情绪和引导他们购买产品，且缺乏具体的信息和证据来支持其承诺。
这种广告语的欺骗性宣传违背了诚信和公正的原则，并且有可能误导消费者。
消费者在面对这样的广告语时，应保持理性和警惕，不要轻易受到其影响。
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怀旧广告的修辞学叙事批评
作者：廖金桃张维科袁文妤
来源：《科教导刊》2013年第30期
摘要怀旧广告主要以“叙事”为手段，引起与目标受众的情感共鸣，说服目标受众珍惜和热爱生活。
1991版南方黑芝麻糊广告深深感染了每一位观众，并与产品完美地结合在一起。
不可否认的是“修辞叙事”手段在当中扮演了举足轻重的作用。
本文以此为例，详细分析广告的叙事者、叙事对象、叙事事件、叙事主题等关键性元素，说明怀旧广告如何从修辞学叙事视角来说服并感动目标受众。
关键词怀旧广告目标受众修辞叙事
中图分类号：H15 文献标识码：A
0 引言
众所周知，广告是众多宣传方式中一种比较有效和直观的宣传手段，有目的地说服目标受众，并诱发其行动，从而满足某些特定需要。
许多广告的特点都是创意直白、商业味道浓重，模式也是单纯以商品特征为主要广告诉求。
但是，南方黑芝麻糊广告摒弃这些广告惯用的传统模式，从中国人的故乡情结作为切入点，并进行了深度挖掘，寓情于景，不仅让消费者对黑芝麻糊产生了美好的幻想，同时也对中国的传统文化起到了很好的传播作用，从而间接促进了产品的销量。
本文从修辞叙事的角度，通过对1991版南方黑芝麻糊广告中的叙事者、叙事对象、叙事事件、叙事主题等几个关键性元素进行深入的分析，探究怀旧广告如何通过“叙事修辞”手段达到说服劝说受众，引起观众情感共鸣等特殊目的。
1 修辞叙事批评
叙事和其它所有修辞行为一样，直指说服目的，修辞学的叙事关心人如何透过故事达到说服的目的。
按照古典修辞学的观点，修辞过程在于找到论据（proof）打动听众，包括非艺术性论据（如法律文书、合同等），也包括艺术性论据，即情感、理性和人品诉求。
修辞学的叙事观点认为，说故事本身也是一种推论过程（reasoning）。
当说话人借某些故事阐明观点或者说服受众时，叙述本身就是一种推论。
Walter R. Fisher 对于叙事的定义是：它是一种包括语言和行为的符号行动，对于生活其中，阐释或创造的人们有意义。
也就是说叙事是人类沟通交流的基本组成形式，任何对某些人有意义的符号或行动就是叙事。
生活中，我们创造着自己的故事，生活在别人的故事里的同时，也听着别人的故事，而说故事是具有一定的目的的。
所以我们生活在一个叙事无处不在的世界里。
Roderick Hart认为有目的讲故事（story-telling-with-a-purpose）就是修辞叙事。
叙事批评的出发点是叙事的功能，其重点在于如何使故事达到一些如论辩、说服、叙述等修辞功能。
Sonjia K. Foss建议在进行叙事批评时可以从叙事场景、角色、叙事者、事件、时间关系、因果关系、叙事对象、主题等元素进行分析。
根据Foss的理论框架，本文将通过深入分析1991版南方黑芝麻糊的广告，并以广告的内容和形式为立足点，探究怀旧广告透过叙事修辞如何传达其信息并影响目标受众。
2 怀旧广告的叙事批评分析
20世纪90年代初，南方黑芝麻糊电视广告中自然流露出的丝丝温暖质朴的感人怀旧气息为中国当时的广告注入了一股股暖流，不知触碰了多少人心中那块最柔软的地方，使得人们在看到黑芝麻糊的时候，心中那片怀旧的情感仍然挥之不去。
修辞批评方法中的叙事批评探析叙事者如何通过讲故事达到说服的目的。
这是一则典型的怀旧广告，那么为了达到说服劝说目标受众的目的，它是如何进行故事叙事的呢？本文将以修辞叙事批评为理论框架，通过分析该广告中的叙事者、叙事对象、叙事事件、叙事主题，从而揭示怀旧广告叙事的实质内容、叙述形式、叙事动机及叙事效果。
2.1 广告叙事者分析
叙事者包括文本外的叙事者——即讲述故事的人，及文本内的叙事者——文本内引述某人的言论。
故事的创作者和故事中的任务构成了南方黑芝麻糊广告中的主要叙事者。
为南方食品公司建立良好的口碑及形象，并且要唤起广大受众内心深处的故乡情怀是广告故事创作者的两大任务。
91版南方黑芝麻糊广告的另辟蹊径除了创造了销量纪录，也使得它在1992年的广告节上获得了金奖，载誉而归。
叙事中的人物是指叙事中塑造的角色。
角色之间的关系、各自身份背景都将传递某种意图，起到说服的功能。
广告中那个可爱清秀的小男孩给观众们留下了深刻的印象，他每一次都会被巷子里悠长的黑芝麻糊叫卖声所吸引，在美美吃上一碗之后还意犹未尽地对着碗舔上半天，这是很多人童年回忆的一个缩影。
看到小女孩因小男孩贪食舔碗而掩嘴偷笑的情景时，许多人心中一动，想起了儿时与玩伴玩耍的场景，不禁莞尔。
而大婶给小男孩添勺的镜头则让人想起母亲平日里给我们的关爱，心中充满了温馨和感恩。
此怀旧广告向受众目标传达的情感信念是：一抹浓浓的乡情与温暖的感动随着岁月的流逝永驻心间。
2.2 广告叙事事件分析
说故事也是为达到某种特殊目的而采用的手段之一，它是说理的一个特殊过程。
中国人那种特有的真挚情感和传统美德在1991版南方黑芝麻糊广告讲述的这个温暖故事中体现得淋漓尽致，就好比广告中的黑芝麻糊一般浓烈，而且香醇扑鼻。
在青石板路的雨巷里回荡着一阵阵30年代“黑芝麻糊”的悠远的叫卖声。
一个小男孩挤出门来，闻着芝麻糊的香味。
一位和蔼可亲的大婶把一碗热气腾腾的黑芝麻糊递给面前这个憨厚可爱的小男孩，慈爱地看着他把整整一碗芝麻糊舔得干干净净。
这一情景连旁边的小女孩也忍俊不禁。
最后，大婶心生怜爱地为小男孩
擦去嘴边的芝麻糊后，又往被舔得干干净净的碗里舀了半勺。
这则广告，从情感入手，视听配合得相当完美，用温馨的故事情节把人们带到了芝麻糊香甜可口的回忆中，强化了情感诉求的效果，达到了引发人们购买欲望的目的。
2.3 南方黑芝麻糊广告叙事对象分析
叙事对象是指叙事中试图说服的对象。
为了达到广而告之的目的，意在广大消费者的心中建立良好的口碑，大部分的广告都是把能为企业带来直接利益的群众设定为广告的目标受众。
相比之下，怀旧广告的目的主要是触动人们心中最柔软的地方，从而唤起他们心中最真挚的情感，它的目标受众则要更广一些。
这则广告很容易引起受众的共鸣，唤起很多人儿时的美好回忆，让受众很乐意去关注它。
可以说，以怀旧为主题的南方黑芝麻糊广告通过利用了人们的怀旧心理，极大地调动了根植于中国人心中浓厚的故乡情结，也由此获得了极高的品牌的知名度。
2.4 南方黑芝麻糊广告叙事主题分析
叙事主题是指叙事通过人物、事件所传递的理念来表达目的。
和其他怀旧书籍、电影一样，以怀旧情感为路线的广告主要是用温馨的故事去感动目标受众。
一个人的成长过程就是一个创造或深或浅、或好或坏的回忆的过程。
如果一个广告能够让宣传的产品唤起人们曾经美好的记忆，无疑它是成功的。
广告中那个小男孩意犹未尽地舔着碗的镜头会让你不禁想起了小时候自己的影子；而，江南小镇的静谧温暖的黄昏中回荡着极具中国江南特色的朴实民谣，多多少少都会拨动每个在外游子的心弦。
中国母亲特有的母性和对晚辈自然流露的怜爱之情体现在卖黑芝麻糊大婶的一颦一笑和一举一动之中。
最后的广告语“一股浓香，一缕温暖”，更是给南方黑芝麻糊披上了一件让人感到窝心的外衣，让观众无不为之动容。
那一片温情自然而然和南方黑芝麻糊一起根植在了人们的心中。
3 结语
广告是一种传播手段，是一种有效的形象宣传的策略。
在广告中，叙事形式能有效地达到打动和说服目标受众的目的。
通过温馨的故事叙事引起受众目标心中的情感共鸣，从而获得品牌知名度是怀旧广告的主要表现手法。
笔者从修辞叙事这个视角研究怀旧广告，通过分析91版南方黑芝麻糊广告中的叙事者叙事事件、叙事对象、叙事主题，深入探究了怀旧广告如何在情感上引起观众的共鸣，从而达到打动和说服他们的目的。
参考文献
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