第五章渠道冲突(渠道管理)PPT课件

纵向渠道冲突
• 垂直渠道冲突/渠道上下游冲突——同渠道 中不同层次成员之间的利害冲突
– 上游经销商与下游经销商争夺客户 – 下游经销商希望得到上游经销商更多的权力 – 生产企业越级直供 – 生产企业因品牌优势压制渠道 – 渠道连锁增强渠道谈判能力
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不同渠道间的冲突
• 交叉（交互）式渠道冲突或复杂渠道冲 突——生产企业已经建立了两个或更多的 渠道，使它们在同一市场中产生竞争与冲 突
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窜货乱价的直接原因
• 价差诱惑 • 销售结算便利 • 销售目标过高
– 经销商在过高的销售任务压力下而冲货
• 经销商激励不当
– 年终奖励使经销商为赚取更高的返利而冲货
• 推广费运用不当
– 经销商以推广费来抵补低价位，进而冲货
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窜货的常见表现形式
• 分公司为完成销售指标，取得业绩，将货 销售给需求量大的兄弟分公司，从而造成 分公司间的窜货
• 中间商间的窜货 • 为减少损失，经销商低价倾销过期或即将
过期的产品 • 经销商将假冒伪劣产品与正品混同销售
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三、渠道冲突的形成过程
• 渠道冲突是相互依赖的成员之间的差异性而引起的一种对抗 情形，所以冲突在不同条件下有相对固定的发展模式。渠道 成员间的差异性主要表现在以下几个方面：
★感知差异。感知差异是指渠道成员由于受观察角度、利益、 经验和特定的企业文化影响对渠道中事件、状态和形式的看 法与态度存在分歧。这种差异主要包括: 对现实事件当前状况 的理解，对其未来发展的可能性的预测和进行抉择时对信息 的掌握情况，对各种抉择后果的认识情况以及对目标与价值 观念理解等方面的差异。
第六章 渠道冲突
• 第一节
渠道冲突及分类
一、渠道冲突的含义
Stern和Anderson就认为渠道冲突主要是一个渠道成员认为另 一个渠道成员参与了阻止或妨碍他达到目标的行为。也有学者 把渠道冲突解释为一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻 挠或干挠自己实现目标或有效运作；或一个渠道成员意识到另 一个渠道成员正在从事某种伤害、威胁其利益，或者以损害其 利益为代价获取稀缺资源的活动。
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按渠道冲突的主体不同进行分类
• 横向渠道冲突（水平渠道冲突） • 纵向渠道冲突 • 不同渠道间的冲突
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横向渠道冲突（水平渠道冲突）
• 同一渠道模式中，同一层次成员之间的冲 突
– 跨区域销售 – 压价销售 – 不按规定提供售后服务或SP等
• 产生原因
– 目标市场中间商数量或分管理区域规划不合理
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分销渠道冲突的发展阶段
潜伏阶段 觉察阶段 感觉冲突 公开冲突 冲突余波
• 潜伏阶段 • 觉察阶段 • 感觉冲突 • 公开冲突 • 冲突余波
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三、分销渠道冲突产生的原因
• 国外学者对冲突产生原因的研究
– 目标的不相容 – 活动领域的不同
• 服务人群不同 • 涵盖地区范围不同 • 执行的功能或任务不同 • 分销上应用的技术不同
– 渠道不同导致价格不同； – 渠道为争夺顾客而进行价格战
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按冲突具体内容不同进行分类
• 促销冲突
– 企业对渠道促销支持差异 – 渠道成员自主开展促销的差异
• 策略冲突
– 难以对不同渠道制定合理的策略并保持策略间 的配合
• 政策冲突
– 渠道政策倾斜却未能作出良好的说明和沟通
• 掌控力度冲突
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按冲突的影响和作用程度不同进行 分类
• 低水平冲突
Baidu Nhomakorabea– 对渠道效率无影响，可自我调节
• 中等水平冲突
– 可能会提高渠道效率，问题暴露并改进
• 高等水平冲突
– 降低渠道效率，应当避免和及时解决
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按照冲突的不同性质进行分类
• 良性冲突
– 可激发渠道成员的竞争意识，产生创新 – 如“放水”，增加固定区域内的经销商数量，
人为制造内部竞争，降低总经销或独家代理的 反控制力 – 适度倒货可以促进市场尽早进入火爆状态，对 提高市场占有率有帮助
• 恶性冲突
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分销渠道冲突的痼疾——窜货 • 窜货的概念 • 窜货乱价的直接原因 • 窜货的常见表现形式
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窜货的概念
• 倒货、冲货——产品越区销售，经销网络 中的厂家分支机构或中间商受利益驱使跨 区域销售产品，从而造成市场倾轧、价格 混乱，严重影响厂家声誉的恶性经营现象， 其根本原因在于目前厂商之间单纯的买卖 经销关系。
还有一些学者把渠道冲突解释成一种意识状态或过程，
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总体概述
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二、分销渠道冲突的分类
• 按渠道冲突的主体不同进行分类 • 按冲突具体内容不同进行分类 • 按冲突的影响和作用程度不同进行分类 • 按照冲突的不同性质进行分类
– 对事实知觉的不同
• 渠道冲突产生的原因
– 渠道冲突产生的根本原因 – 渠道冲突的直接原因
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渠道冲突产生的根本原因
• 角色不一致 • 观点差异 • 决策权分歧 • 期望差异 • 目标错位 • 沟通困难 • 资源稀缺
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渠道冲突的直接原因
• 价格、折扣原因 • 存货水平 • 大客户原因 • 销售回款 • 技术咨询与服务问题 • 分销商经营竞争对手品牌 • 渠道调整 • 渠道控制与反控制
★期望差异。不同的渠道成员会预期其他成员的行为。实际上， 这种预期就是对其他渠道成员未来行为的预测。有时预测的 结果是不确切的，但是进行预测的渠道成员却往往根据预期 结果采取行动。结果可能导致其他成员做出相应行动。而这 种反映若没有先前的预测将不会产生。
★归属差异。归属差异是指渠道成员在有关目标顾客、销售区 域、渠道功能分工和技术等方面归属上存在的矛盾和差异， 这些矛盾和差异若处理不当，容易产生冲突。
– 顾客市场细分化 – 可利用渠道不断增加 – 某一渠道降低价格或毛利时
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按冲突具体内容不同进行分类
• 利益冲突
– 制造商或渠道成员从自己的利益出发
• 服务冲突
– 上游成员为服务提供者，下游成员为服务受惠者
• 关系冲突
– 渠道成员能力差异或渠道成员代表个人能力差异，导 致厚此薄彼、另眼相看的情况
• 价格冲突
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第二节分销渠道冲突的解决
• 冲突的后果 • 分销渠道冲突的解决架构模型——Pondy动
态冲突模型 • 分销渠道冲突的处理 • 分销渠道冲突的防范 • 窜货问题的解决