营销渠道管理课程PPT课件
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电子课件 《渠道管理》(王方) PPT45118营销渠道及其功能
在此模式中，批发商负责分销:美的公司直接向批发商供货，一个地区内往往有 几个批发商，公司直接向其供货，再由他们向零售商供货。再由批发商向零售商供货
。制造商负责制定批发价格和零售指导价，但并不强制批发商遵守。
1.1营销渠道及其功能
海阔天空：
长、短渠道优缺点
渠道类型
优点
缺点
管理技能技巧
长渠道
市场覆盖面广；占有的 分销资源多；可以借用 分销渠道的资源；适用 于顾客密度较小、较分 散的区域
窄渠道
同一层次的分销渠 道成员较少；多为 垄断性独家经营
竞争程度不高，不利 于企业和分销渠道的 进步；市场覆盖率较 低
增加卖点，增强分销渠道的核心竞争力， 成为窄渠道的领袖
1.1营销渠道及其功能
（二）宽度结构
营销渠道的宽度是指营销渠道中每一层级使用同种类型中间商数目的多少。 若制造商选择较多的同类中间商经销其商品，其营销渠道成为宽渠道；反 之，若制造商选择较少的同类中间商经销其商品，则成为窄渠道。
市场营销
第一章 渠道管理认知
目录
1.1 营销渠道及其功能
1.2
营销渠道管理
1.3
营销渠道参与者
引例 营销渠道与我们的生活密切相关
• 当你在偏远山村的小店喝到“娃哈哈”纯净水，当你在逛街的时候从自动贩卖 机去除可口可乐，当你在环游世界的时候坐在气氛相同、快速便捷的麦当劳餐 厅，你会体会到营销渠道的价值。
1.1营销渠道及其功能
1.垂直渠道系统
公司式
管理式
合同式
垂直渠道 系统
由制造商和中间商构成的一个统一渠道体系。在这 种渠道系统中，某一渠道成员拥有其他渠道成员的 产权，或者拥有相当实力，或者是一种契约关系。
。制造商负责制定批发价格和零售指导价，但并不强制批发商遵守。
1.1营销渠道及其功能
海阔天空：
长、短渠道优缺点
渠道类型
优点
缺点
管理技能技巧
长渠道
市场覆盖面广；占有的 分销资源多；可以借用 分销渠道的资源；适用 于顾客密度较小、较分 散的区域
窄渠道
同一层次的分销渠 道成员较少；多为 垄断性独家经营
竞争程度不高，不利 于企业和分销渠道的 进步；市场覆盖率较 低
增加卖点，增强分销渠道的核心竞争力， 成为窄渠道的领袖
1.1营销渠道及其功能
（二）宽度结构
营销渠道的宽度是指营销渠道中每一层级使用同种类型中间商数目的多少。 若制造商选择较多的同类中间商经销其商品，其营销渠道成为宽渠道；反 之，若制造商选择较少的同类中间商经销其商品，则成为窄渠道。
市场营销
第一章 渠道管理认知
目录
1.1 营销渠道及其功能
1.2
营销渠道管理
1.3
营销渠道参与者
引例 营销渠道与我们的生活密切相关
• 当你在偏远山村的小店喝到“娃哈哈”纯净水，当你在逛街的时候从自动贩卖 机去除可口可乐，当你在环游世界的时候坐在气氛相同、快速便捷的麦当劳餐 厅，你会体会到营销渠道的价值。
1.1营销渠道及其功能
1.垂直渠道系统
公司式
管理式
合同式
垂直渠道 系统
由制造商和中间商构成的一个统一渠道体系。在这 种渠道系统中，某一渠道成员拥有其他渠道成员的 产权，或者拥有相当实力，或者是一种契约关系。
渠道营销(共8张PPT)
产品组合的广度越大，与顾客直接交易的能力越大;产品组合的深度越大，其使用独家转售或选择代理商就越有利;产品组合的关联性越强， 则越应使用性质相同或相似的市场销售渠道。 企业营销渠道之产品特点
求集中)、需求特殊、偶尔订货或购买的产
品，宜采用直接渠道、短渠道、窄渠道销售。
企业营销渠道之生产企业自身的状况
企业的总体规模决定了其市场的范围、客户的规模以及强制中间商合作的能 力。企业财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应交给中间 商执行。财务薄弱的企业，一般都会尽力利用中间商。企业的产品组合也会
影响其渠道类型。产品组合的广度越大，与顾客直接交易的能力越大;产品组 合的深度越大，其使用独家转售或选择代理商就越有利;产品组合的关联性越强，
潜在客户的数量、地理分布、购买频率、购买习惯等都会影响企业营销渠道对销售渠道的选择。 企业营销渠道之市场环境影响
需求下降，生产企业的策略重点只能是控制 潜在客户的数量、地理分布、购买频率、购买习惯等都会影响企业营销渠道对销售渠道的选择。
企业的产品组合也会影响其渠道类型。 企业营销渠道之顾客特点
和降低产品的最终价格。所以，必须尽量使 企业营销渠道之市场环境影响
则越应使用性质相同或相似的市场销售渠道。企业过去的渠道经验和现行的 市场营销策略也会影响渠道的设计。总的来说，企业的规模大、声誉高、财 力雄厚、经营能力强、管理经验丰富，在选择中间商、控制销售渠道方面就 会有更大的主动权，甚至有可能建立自己的控制的渠道系统。
企业营销渠道之产品特点
产品特性包括产品的体积、重量、易腐性、 时尚型、技术含量、单位价值、附加服务等。
企业营销渠道之市场环境影响
用较短的销售渠道，避免影响产品的销路。 潜在客户的数量、地理分布、购买频率、购买习惯等都会影响企业营销渠道对销售渠道的选择。
求集中)、需求特殊、偶尔订货或购买的产
品，宜采用直接渠道、短渠道、窄渠道销售。
企业营销渠道之生产企业自身的状况
企业的总体规模决定了其市场的范围、客户的规模以及强制中间商合作的能 力。企业财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应交给中间 商执行。财务薄弱的企业，一般都会尽力利用中间商。企业的产品组合也会
影响其渠道类型。产品组合的广度越大，与顾客直接交易的能力越大;产品组 合的深度越大，其使用独家转售或选择代理商就越有利;产品组合的关联性越强，
潜在客户的数量、地理分布、购买频率、购买习惯等都会影响企业营销渠道对销售渠道的选择。 企业营销渠道之市场环境影响
需求下降，生产企业的策略重点只能是控制 潜在客户的数量、地理分布、购买频率、购买习惯等都会影响企业营销渠道对销售渠道的选择。
企业的产品组合也会影响其渠道类型。 企业营销渠道之顾客特点
和降低产品的最终价格。所以，必须尽量使 企业营销渠道之市场环境影响
则越应使用性质相同或相似的市场销售渠道。企业过去的渠道经验和现行的 市场营销策略也会影响渠道的设计。总的来说，企业的规模大、声誉高、财 力雄厚、经营能力强、管理经验丰富，在选择中间商、控制销售渠道方面就 会有更大的主动权，甚至有可能建立自己的控制的渠道系统。
企业营销渠道之产品特点
产品特性包括产品的体积、重量、易腐性、 时尚型、技术含量、单位价值、附加服务等。
企业营销渠道之市场环境影响
用较短的销售渠道，避免影响产品的销路。 潜在客户的数量、地理分布、购买频率、购买习惯等都会影响企业营销渠道对销售渠道的选择。
市场营销-营销渠道ppt
• 2、独家分销。在一定地区内只选定—家中 间商经销或代理，实行独家经营。独家分 销是最极端的形式，是最窄的分销渠道， 通常只对某些技术性强的耐用消费品或名 牌货适用。
• 3、选择性分销。这是介乎上述两种形式之 间的分销形式，即有条件地精选几家中间 商进行经营。这种形式对所有各类产品都 适用
分销渠道的控制与管理
短渠道和长渠道
• 短渠道是指商品从生产领域向消费领域转移过程中仅仅利用一道中 间商的分销渠道。形式是：生产者——零售商——消费者；生产者—— 批发商——产业用户；生产者——代理商——消费者或产业用户。
• 优点：加快商品流转速度，使产品迅速进入市场；减少中间商分割 利润，维持相对较低的价格；有助于生产者和中间商建立直接、密 切合作关系。缺点：不利于产品在大范围内销售，从而影响销售量。
• 优点：方便消费者购买，从而扩大销售量；促进 中间商竞争，从而提高销售效率。缺点：不利于 密切厂商之间的关系，并且生产企业几乎要承担 全部推广费用。
❖批发商
中间商
批发商
商业批 发商
代理商 和经纪 人
生产企 业的销 售机构
专业批 发商
•完全职能批发商 •部分职能批发商 •综合批发商 •专业批发商 •全国性批发商 •地区性批发商
购买代理商，第二项职能才是制造商销售
代理商；制造商若不给中间商特别奖励，
中间商不会保存销售各种品牌的记录。所 以，要求制造商要考虑中间商的利益 ，通
例如：付给经销商25%销售佣金，可按下列 售指标，再付5%，如能为 顾客服务(安装维修)，再付5%；如能及时报 告最终顾客购买的满足情况，再付5%；如 能对应收帐款进行有效管理，再付5%。
窄渠道和宽渠道
• 窄渠道是指商品在从生产领域向消费领域转移过 程中使用较少数目同种类型中间商的分销渠道。
• 3、选择性分销。这是介乎上述两种形式之 间的分销形式，即有条件地精选几家中间 商进行经营。这种形式对所有各类产品都 适用
分销渠道的控制与管理
短渠道和长渠道
• 短渠道是指商品从生产领域向消费领域转移过程中仅仅利用一道中 间商的分销渠道。形式是：生产者——零售商——消费者；生产者—— 批发商——产业用户；生产者——代理商——消费者或产业用户。
• 优点：加快商品流转速度，使产品迅速进入市场；减少中间商分割 利润，维持相对较低的价格；有助于生产者和中间商建立直接、密 切合作关系。缺点：不利于产品在大范围内销售，从而影响销售量。
• 优点：方便消费者购买，从而扩大销售量；促进 中间商竞争，从而提高销售效率。缺点：不利于 密切厂商之间的关系，并且生产企业几乎要承担 全部推广费用。
❖批发商
中间商
批发商
商业批 发商
代理商 和经纪 人
生产企 业的销 售机构
专业批 发商
•完全职能批发商 •部分职能批发商 •综合批发商 •专业批发商 •全国性批发商 •地区性批发商
购买代理商，第二项职能才是制造商销售
代理商；制造商若不给中间商特别奖励，
中间商不会保存销售各种品牌的记录。所 以，要求制造商要考虑中间商的利益 ，通
例如：付给经销商25%销售佣金，可按下列 售指标，再付5%，如能为 顾客服务(安装维修)，再付5%；如能及时报 告最终顾客购买的满足情况，再付5%；如 能对应收帐款进行有效管理，再付5%。
窄渠道和宽渠道
• 窄渠道是指商品在从生产领域向消费领域转移过 程中使用较少数目同种类型中间商的分销渠道。
《渠道管理》课件
渠道冲突的解决
01
02
03
04
识别冲突类型
了解冲突的性质和原因，判断 是价格冲突、区域冲突还是产
品冲突等。
沟通与协商
与冲突方进行沟通，了解其立 场和需求，寻求共同的解决方
案。
制定策略与措施
根据冲突类型制定相应的解决 策略，如调整价格、划分销售
区域或调整产品策略等。
监督与调整
对冲突解决过程进行监督，根 据实际情况及时调整策略和措 施，确保冲突得到有效解决。
与渠道成员建立长期、稳定的合作关系，通过沟通、协调和利益共享，增强渠道 凝聚力。
合作机制
建立有效的合作机制，包括激励机制、约束机制和解决纠纷机制等，以保障渠道 合作的顺利进行。
04
CHAPTER
渠道管理与优化
渠道成员的管理
渠道成员的选择
选择合适的渠道成员，确保其具有良 好的信誉、实力和经验，能够有效地 推广和销售产品。
长渠道与短渠道选择
根据产品流通需要，选择较长的分销渠道或较短的直销渠道 。
制定渠道政策与流程
渠道政策
制定明确的渠道政策，包括价格策略 、促销策略、区域保护策略等，以规 范渠道成员的行为。
渠道流程
设计合理的渠道流程，包括订单处理 、物流配送、售后服务等，以提高渠 道效率。
建立渠道关系与合作
渠道关系建立
03
CHAPTER
渠道策略制定与实施
确定目标市场与定位
目标市场分析
深入研究目标市场的需求、购买 行为、竞争态势等因素，以确定 产品的目标市场。
市场定位
根据产品特点和市场竞争情况， 确定产品的市场定位，如高端、 中端或低端市场。
选择合适的渠道模式
营销渠道管理第3章零售PPT课件
烟台南山学院商学院
第3章 零售 3.1 零售与零售商 3.2 零售业态 3.3 零售组织的动态发展
烟台南山学院商学院
第3章 零售
本章重点： 零售商的几种基本业态及其特点
本章难点： 如何理解渠道业态的变化
烟台南山学院商学院
3.1 零售与零售商
2.1.1 营销渠道的定义 营销渠道是生产者和使用者之间的贸
4.百货商店
优势：
பைடு நூலகம்
百 货
售货方式一般为传统 式柜台销售。形式分 为三种：独立百货商
1. 商品范围广泛 2. 信誉好
商 店
店、连锁百货商店、
3. 经营灵活
百货商店所有权集团。 4. 选址在城市繁华区，环境好
劣势： 1. 和顾客关系弱 2. 整体成本高 3. 进入壁垒高 4. 价格高，不易筛选。增加消费
者购买成本
烟台南山学院商学院
5.专业店
某类产品选择性要宽。
专
配备丰富专业知识的
业 店
销售员和适当的售后 服务，满足消费者需 求。
优势：
1.满足消费者挑选性要 求给予专业性指导
2.针对性强，对消费者 需求敏感
劣势：
3.选址多样化，多数在 繁华区
1.类别少，不能满足消费者 多方面的需求
4.经营方式灵活
2.连锁商店
联号商店。众多小规模的、分散
连 的、经营同类商品和服务的零售 企业，在核心企业的领导下，采
锁 商
取共同方针，一致行动，实行集 中采购和分散销售的有机集合， 进行规范化经营，实现规模经济
店 效益的联合体组织形式
有三种形式
①．正规连锁
以单一资本直接经营11个商店以上的 零售业或饮食业。
营销渠道管理营销渠道与渠道管理PPT课件
◆安妮•科兰则：营销渠道不仅以适当的地点、价格、数量和质量来提供商品和服务以满足 人们的需求，而且能通过有关单位（如零售商、批发商、企业销售部、办事处）的促销 活动刺激需求。因此，我们应当把营销渠道看成是一个和谐的网络系统，它通过提供时 间、地点、销售形势、产品和服务为最终用户创造价值。。
2020/2/28
• 营销渠道是一个组织系统。 • 商品或服务只有通过这些组织成员的活动，才能脱离生
产领域，最后进入消费领域。 • 每一条营销渠道的起点是生产者（或服务提供者），终
点是个人消费者或用户。
2020/2/28
9
2020/2/2810Βιβλιοθήκη 1.1.2 营销渠道的类型
◆（1）按照企业的营销活动是否有中间商参与，可以将营 销渠道分为直接营销渠道和间接营销渠道。
2020/2/28
22
1.2.4 辅助商
辅助商
媒体与广 告代理机
构
2020/2/28
物流企业
市场调研 机构
商业银行 及保险公
司
23
1.3 营销渠道的流程与功能
2020/2/28
P24
1.3.1 营销渠道的流程
• 营销渠道的功能是通过 各种流程（flow）来实 现的，这些流程主要有5 种，即实体流程、所有 权流程、付款流程、信 息流程和促销流程。
营销渠道管理课件 中国发展出版社
秦勇 李东进：主编
南开大学商学院 市场营销系
南开大学商学院 市场营销系
第1章 营销渠道与渠道管理
A. 营销渠道概述 B. 营销渠道参与者 C. 营销渠道的流程与功能 D. 营销渠道的环境 E. 营销渠道管理
2020/2/28
P3
知识结构图
2020/2/28
• 营销渠道是一个组织系统。 • 商品或服务只有通过这些组织成员的活动，才能脱离生
产领域，最后进入消费领域。 • 每一条营销渠道的起点是生产者（或服务提供者），终
点是个人消费者或用户。
2020/2/28
9
2020/2/2810Βιβλιοθήκη 1.1.2 营销渠道的类型
◆（1）按照企业的营销活动是否有中间商参与，可以将营 销渠道分为直接营销渠道和间接营销渠道。
2020/2/28
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1.2.4 辅助商
辅助商
媒体与广 告代理机
构
2020/2/28
物流企业
市场调研 机构
商业银行 及保险公
司
23
1.3 营销渠道的流程与功能
2020/2/28
P24
1.3.1 营销渠道的流程
• 营销渠道的功能是通过 各种流程（flow）来实 现的，这些流程主要有5 种，即实体流程、所有 权流程、付款流程、信 息流程和促销流程。
营销渠道管理课件 中国发展出版社
秦勇 李东进：主编
南开大学商学院 市场营销系
南开大学商学院 市场营销系
第1章 营销渠道与渠道管理
A. 营销渠道概述 B. 营销渠道参与者 C. 营销渠道的流程与功能 D. 营销渠道的环境 E. 营销渠道管理
2020/2/28
P3
知识结构图
渠道营销培训PPT课件
制定激励政策
根据渠道合作伙伴的需求 和业绩，制定合理的激励 政策，如销售目标奖励、 市场拓展奖励等。
激励政策实施
确保激励政策的有效执行， 及时兑现承诺，提高渠道 合作伙伴的积极性和忠诚 度。
激励政策调整
根据市场变化和渠道合作 伙伴的反馈，适时调整激 励政策，以保持其持续有 效性。
渠道冲突解决
识别冲突来源
小米还不断创新渠道拓展方式，如开 设线下体验店、与电商平台合作等， 以扩大市场份额。
小米注重用户体验，通过线上营销活 动和用户互动，提高用户粘性和忠诚 度。
失败案例：某品牌的渠道管理失误
某品牌在渠道管理方面存在严 重失误，导致渠道混乱、价格 体系崩溃、合作伙伴关系紧张。
该品牌未能有效协调线上和线 下渠道，导致渠道冲突和资源 浪费。
间接渠道
间接渠道的定义
间接渠道是指生产商通过中间商将产品传递给最终用户，中间商 在渠道中起到重要的传递和分销作用。
间接渠道的优势
间接渠道能够扩大生产商的市场覆盖面，降低市场开拓成本和风险， 同时能够利用中间商的专业知识和经验。
间接渠道的适用范围
对于一些大众化的产品，或者需要快速进入市场的产品，间接渠道 更为适用。
感谢您的观看
培训的有效性和价值。
未来展望
营销趋势
分析当前市场营销的趋势和未来发展方向，为学 员提供前瞻性的视野和思考方向。
技能提升
强调未来在渠道营销领域需要具备的关键技能和 知识，引导学员不断提升自身能力。
实践应用
鼓励学员将所学知识和技能应用到实际工作中， 提高工作效率和业绩，促进个人和组织的发展。
THANKS FOR WATCHING
04 渠道管理与维护
渠道关系建立
渠道管理(PPT 60页)
供应商
运输者、仓 库、银行
5、促销流
供应商
PPT文档演模板
广告代 理商
制造商
运输者仓 库
制造商
制造商
银行
制造商
运输者、仓 库、银行
制造商
经销商
运输者
顾客
经销商
顾客
经销商
银行
顾客
经销商
运输者、 银行
顾客
广告代 理商
经销商
渠道管理(PPT 60页)
顾客
5，渠道级数或层次( Channel levels）
渠道管理(PPT 60页)
(1)中间机构的类型
Ø 使用中间机构的何种类型取决于目标市场 的服务产出要求和渠道交易成本。公司必 须挑选出能促进其长期利润的渠道类型。
PPT文档演模板
渠道管理(PPT 60页)
PPT文档演模板
中间机构的类型
经纪人 Broker
一个中间机构，其工作是把买卖双方汇集在一起，它没 有存货，不参与融资，也不承担风险。获得佣金。
ü 空间便利(Spatial Convenience)：空间便利是营销渠道为 顾客购买产品所提供的方便程度。
ü 产品齐全(Product Variety)：产品品种是营销渠道提供的 商品花色品种的宽度。一般来说，顾客喜欢较宽的花式 品种，因为这使得实际上满足顾客需要的机会更多。
ü 服务支持(Service Backup)：服务支持是渠道提供的附加 的服务（信贷、交货、安装、修理）、服务支持越强， 渠道提供的服务工作越多。
(Channel-Design Decision)
设计一个渠道系统：
•分析顾客需要的服务产出水平
•建立渠道目标和限制因素 •识别主要的渠道选择方案 •对它们作出评价。
运输者、仓 库、银行
5、促销流
供应商
PPT文档演模板
广告代 理商
制造商
运输者仓 库
制造商
制造商
银行
制造商
运输者、仓 库、银行
制造商
经销商
运输者
顾客
经销商
顾客
经销商
银行
顾客
经销商
运输者、 银行
顾客
广告代 理商
经销商
渠道管理(PPT 60页)
顾客
5，渠道级数或层次( Channel levels）
渠道管理(PPT 60页)
(1)中间机构的类型
Ø 使用中间机构的何种类型取决于目标市场 的服务产出要求和渠道交易成本。公司必 须挑选出能促进其长期利润的渠道类型。
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渠道管理(PPT 60页)
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中间机构的类型
经纪人 Broker
一个中间机构，其工作是把买卖双方汇集在一起，它没 有存货，不参与融资，也不承担风险。获得佣金。
ü 空间便利(Spatial Convenience)：空间便利是营销渠道为 顾客购买产品所提供的方便程度。
ü 产品齐全(Product Variety)：产品品种是营销渠道提供的 商品花色品种的宽度。一般来说，顾客喜欢较宽的花式 品种，因为这使得实际上满足顾客需要的机会更多。
ü 服务支持(Service Backup)：服务支持是渠道提供的附加 的服务（信贷、交货、安装、修理）、服务支持越强， 渠道提供的服务工作越多。
(Channel-Design Decision)
设计一个渠道系统：
•分析顾客需要的服务产出水平
•建立渠道目标和限制因素 •识别主要的渠道选择方案 •对它们作出评价。
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(注意冲突和控制)
14
第一讲、营销渠道基本概念
四、渠道管理中的关系营销 关系营销（relationship marketing）是指为建立、发展和维护成功 的关系型交易而进行的所有市场营销活动。 关系营销的特征： 1、信息交流的双向性 2、以协同为基础的战略合作过程 3、以双赢为目标的营销活动 关系营销的伦理规范：①义利并重②集体主义③互利互惠④ 诚信⑤和谐
密集型分销:尽可能多的地使用商店销售商品或劳务(汽油,香烟). 专营性分销:由于生产商想对再售商实行大量的服务水平和服务
售点控制,严格限制经营公司产品或服务的中间数目.(汽车) 选择性分销:为了降低在边际单位上消耗自己的精力与成本,便于与经销
商建立良好的关系,建立一家以上,但不是让所有愿意经销的中 间商都来经营.使用与已建立信誉或新公司(华润,都芳)
由零售商组织一个新的实体来开展的批发业务或生产活动
13
第一讲、营销渠道基本概念
水平营销渠道(horizontal channel system): 按照水平一体化的原则在同一层次的若干个制造商、 批发商、零售商之间采取横向联合经营的方式组成的 渠道体系。 特点:由两个或两个以上的公司合作,联合开发一个营 销机会, 例如:宜家家居 多渠道营销系统(multiple channel system): 一个公司建立两条或更多的营销渠道以到达一个或更 多顾客细分市场时的做法。例如:康柏电脑
实物流
最 所有权流
促销流
促销流
终 促销流
制 造 商
批 谈判流 发 资金流 商 风险流
订货流
谈判流
零
资金流
售
风险流
商
订货流
消 费 谈判流 者 资金流风 Nhomakorabea流及 订货流
付款流
付款流
用 付款流
市场信息流
市场信息流
户 市场信息流
9
第一讲、营销渠道基本概念
三、渠道管理的基本概念
1. 渠道成员的种类
2.
基本渠道成员（basic channel members）：
4
第一讲、营销渠道基本概念
2 .渠道的分销的目的与作用 目的:凭借中间商的各种网络,经验,专业知识及活动规
模,能够更加有效的推动商品广泛的进入目标市场.. 作用:使生产者生产的商品和服务与消费者需求分类
之间的差距弥补起来. 差距是:由于制造商一般生产大量的种类的有限 的商品,而消费者则通常只需求数量有限但品种繁多 的商品这一特点.(例如:装修、日用品、食品)
4. 渠道的类型结构
5.
传统营销渠道（traditional channel system）：
6.
业务是在一个或多个营销渠道体系中进行的。它们不承认
相互之间存在依赖性，是一个非完整的渠道。
7.
特点:成员之间高度松散的联结在一起,相互间进行不亲密的
讨价还价,对销售条件各自为政,各行其事,各自追求自己利润的最大化,
营销渠道管理
1
前言
渠道管理是企业营销管理的环节中 最为复杂 最为多变 管理面最广 最难评估 最难控制 最为关键
如何管理好,运作好关乎到企业的产品能否送达 消费者手中,实现企业的价值,产品的增值.
2
课程结构
营销渠道的基本概念 营销渠道的战略 营销渠道的设计 营销渠道的管理 营销渠道的绩效评估
3.
制造商、批发商、分销商、消费者
4.
特殊渠道成员(special channel members)：
5.
也称专业渠道成员，是指为整个分销过程提供重要服务但不
承担货物所有者风险的企业。渠道的特殊成员显著特点是协助
产品进行所有权的转移而自已并不获得产品的所有权。
6.
法定意义的代理
2. 营销渠道的层次(级数)
即使损坏系统的整体利益为代价也再所不惜.没有一个渠道成员对其他
成员拥有全部或足够的控制权.
8.
12
第一讲、营销渠道基本概念
垂直渠道（vertical channel system）: 由生产者、批发商和零售商根据纵向一体化原理组成的一种统一的
联合体。其优点是有利于减小渠道冲突 垂直渠道的管理模式： （1）公司式系统—所有权一致 （2）管理式系统—由某一家规模大,实力强的企业出面组织的。渠道成 员承认相互间存在依赖关系。(例如:立邦,柯达,宝洁) （3）合同式系统—指分销系统中不同层次的独立制造商和经销商为了实 现其单独经营难以达到的经营效果和利润，能过签 订某种协议而结成的 联合体。合同式垂直营销系统有三种形 式：
3
第一讲、营销渠道基本概念
一、营销渠道概述 1.营销渠道的定义
菲得浦•科特勒认为：“一条分销渠道是指某种货物或 劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的 所有权的所有企业和个人。”
营销渠道（marketing channel）有时也称销售通路或营 销网络。营销渠道就是产品或服务顺利的被使用或被 消费的一整套相互依存的组织, 本质就是从制造商手中传至消费者的转移所有权的路 径(通道)。
• 特许经营组织 a) 制造商倡办的零售特约代营系统--------伏特汽车 b) 制造商倡办的批发特约代营系统---------可口可了的浓缩液 c) 服务公司倡办的零售特约代营系统-------麦当劳 • 批发商组织的自愿连销
为对抗大型连锁组织,批发商组织独立的零售商成立自愿连锁. • 零售商合作社:
7
第一讲、营销渠道基本概念
二、渠道的功能和流程
1、渠道的功能 ： 渠道的功能包括:信息,融资, 促进销售,风险承担,协作, 调节,谈判,定货,仓储,物流.
渠道成员的职能行为： 销售、购买、运输、储存、融资、风险承担和市
场信息收集.
8
第一讲、营销渠道基本概念
2、营销渠道的流程
实物流 所有权流
实物流 所有权流
3.
营销渠道的层次也就是通常所讲的渠道的长度。
10
第一讲、营销渠道基本概念
零级渠道 M－C
制造商
一级渠道M －R－C
制造商
二级渠 道M－W －R－C
制造商 制造商
批发商 批发商 经销商
零售商 零售商 零售商
消费者 消费者 消费者 消费者
营销渠道的层级结构
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第一讲、营销渠道基本概念
3. 渠道的宽度结构
5
第一讲、营销渠道基本概念
M1
C1
M1
C1
M2
C2
M2
D
C2
M3
C3
M3
C3
A：联系次数 3X3=9
B：联系次数 3+3=6
M=制造商， C=顾客， D=分销商
6
第一讲、营销渠道基本概念
3 .渠道的增值作用 营销渠道是企业的无形资产，在渠道的运作过程中其
价值也将得到应有的提升。 4 .渠道—企业立身之本 (耐可) 渠道关乎企业的成败 先建渠道，再建生产企业
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第一讲、营销渠道基本概念
四、渠道管理中的关系营销 关系营销（relationship marketing）是指为建立、发展和维护成功 的关系型交易而进行的所有市场营销活动。 关系营销的特征： 1、信息交流的双向性 2、以协同为基础的战略合作过程 3、以双赢为目标的营销活动 关系营销的伦理规范：①义利并重②集体主义③互利互惠④ 诚信⑤和谐
密集型分销:尽可能多的地使用商店销售商品或劳务(汽油,香烟). 专营性分销:由于生产商想对再售商实行大量的服务水平和服务
售点控制,严格限制经营公司产品或服务的中间数目.(汽车) 选择性分销:为了降低在边际单位上消耗自己的精力与成本,便于与经销
商建立良好的关系,建立一家以上,但不是让所有愿意经销的中 间商都来经营.使用与已建立信誉或新公司(华润,都芳)
由零售商组织一个新的实体来开展的批发业务或生产活动
13
第一讲、营销渠道基本概念
水平营销渠道(horizontal channel system): 按照水平一体化的原则在同一层次的若干个制造商、 批发商、零售商之间采取横向联合经营的方式组成的 渠道体系。 特点:由两个或两个以上的公司合作,联合开发一个营 销机会, 例如:宜家家居 多渠道营销系统(multiple channel system): 一个公司建立两条或更多的营销渠道以到达一个或更 多顾客细分市场时的做法。例如:康柏电脑
实物流
最 所有权流
促销流
促销流
终 促销流
制 造 商
批 谈判流 发 资金流 商 风险流
订货流
谈判流
零
资金流
售
风险流
商
订货流
消 费 谈判流 者 资金流风 Nhomakorabea流及 订货流
付款流
付款流
用 付款流
市场信息流
市场信息流
户 市场信息流
9
第一讲、营销渠道基本概念
三、渠道管理的基本概念
1. 渠道成员的种类
2.
基本渠道成员（basic channel members）：
4
第一讲、营销渠道基本概念
2 .渠道的分销的目的与作用 目的:凭借中间商的各种网络,经验,专业知识及活动规
模,能够更加有效的推动商品广泛的进入目标市场.. 作用:使生产者生产的商品和服务与消费者需求分类
之间的差距弥补起来. 差距是:由于制造商一般生产大量的种类的有限 的商品,而消费者则通常只需求数量有限但品种繁多 的商品这一特点.(例如:装修、日用品、食品)
4. 渠道的类型结构
5.
传统营销渠道（traditional channel system）：
6.
业务是在一个或多个营销渠道体系中进行的。它们不承认
相互之间存在依赖性，是一个非完整的渠道。
7.
特点:成员之间高度松散的联结在一起,相互间进行不亲密的
讨价还价,对销售条件各自为政,各行其事,各自追求自己利润的最大化,
营销渠道管理
1
前言
渠道管理是企业营销管理的环节中 最为复杂 最为多变 管理面最广 最难评估 最难控制 最为关键
如何管理好,运作好关乎到企业的产品能否送达 消费者手中,实现企业的价值,产品的增值.
2
课程结构
营销渠道的基本概念 营销渠道的战略 营销渠道的设计 营销渠道的管理 营销渠道的绩效评估
3.
制造商、批发商、分销商、消费者
4.
特殊渠道成员(special channel members)：
5.
也称专业渠道成员，是指为整个分销过程提供重要服务但不
承担货物所有者风险的企业。渠道的特殊成员显著特点是协助
产品进行所有权的转移而自已并不获得产品的所有权。
6.
法定意义的代理
2. 营销渠道的层次(级数)
即使损坏系统的整体利益为代价也再所不惜.没有一个渠道成员对其他
成员拥有全部或足够的控制权.
8.
12
第一讲、营销渠道基本概念
垂直渠道（vertical channel system）: 由生产者、批发商和零售商根据纵向一体化原理组成的一种统一的
联合体。其优点是有利于减小渠道冲突 垂直渠道的管理模式： （1）公司式系统—所有权一致 （2）管理式系统—由某一家规模大,实力强的企业出面组织的。渠道成 员承认相互间存在依赖关系。(例如:立邦,柯达,宝洁) （3）合同式系统—指分销系统中不同层次的独立制造商和经销商为了实 现其单独经营难以达到的经营效果和利润，能过签 订某种协议而结成的 联合体。合同式垂直营销系统有三种形 式：
3
第一讲、营销渠道基本概念
一、营销渠道概述 1.营销渠道的定义
菲得浦•科特勒认为：“一条分销渠道是指某种货物或 劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的 所有权的所有企业和个人。”
营销渠道（marketing channel）有时也称销售通路或营 销网络。营销渠道就是产品或服务顺利的被使用或被 消费的一整套相互依存的组织, 本质就是从制造商手中传至消费者的转移所有权的路 径(通道)。
• 特许经营组织 a) 制造商倡办的零售特约代营系统--------伏特汽车 b) 制造商倡办的批发特约代营系统---------可口可了的浓缩液 c) 服务公司倡办的零售特约代营系统-------麦当劳 • 批发商组织的自愿连销
为对抗大型连锁组织,批发商组织独立的零售商成立自愿连锁. • 零售商合作社:
7
第一讲、营销渠道基本概念
二、渠道的功能和流程
1、渠道的功能 ： 渠道的功能包括:信息,融资, 促进销售,风险承担,协作, 调节,谈判,定货,仓储,物流.
渠道成员的职能行为： 销售、购买、运输、储存、融资、风险承担和市
场信息收集.
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第一讲、营销渠道基本概念
2、营销渠道的流程
实物流 所有权流
实物流 所有权流
3.
营销渠道的层次也就是通常所讲的渠道的长度。
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第一讲、营销渠道基本概念
零级渠道 M－C
制造商
一级渠道M －R－C
制造商
二级渠 道M－W －R－C
制造商 制造商
批发商 批发商 经销商
零售商 零售商 零售商
消费者 消费者 消费者 消费者
营销渠道的层级结构
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第一讲、营销渠道基本概念
3. 渠道的宽度结构
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第一讲、营销渠道基本概念
M1
C1
M1
C1
M2
C2
M2
D
C2
M3
C3
M3
C3
A：联系次数 3X3=9
B：联系次数 3+3=6
M=制造商， C=顾客， D=分销商
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第一讲、营销渠道基本概念
3 .渠道的增值作用 营销渠道是企业的无形资产，在渠道的运作过程中其
价值也将得到应有的提升。 4 .渠道—企业立身之本 (耐可) 渠道关乎企业的成败 先建渠道，再建生产企业