清华大学消费行为学

清华大学消费行为学
消费行为学课件三、研究消费者行为的意义有利于提高企业竞争能力有利于满足消费者的需要有利于国家制定宏观经济政策有利于企业制定营销战略第二章
消费者购买决策一、消费者购买行为的类型（一）根据消费者的性格进行划分（二）按照消费者在购买时的介入程度和产品品牌差异划分（一）根据消费者的性格进行划分（1）习惯型购买行为对某种品牌或对某个企业产生良好信任感，忠于某一种或几种品牌，有固定消费习惯和偏好，购买时心中有数，目标明确。

（2）理智型购买行为理智型购买行为是理智型消费者发生的购买行为。

他们在作出购买决策之前一般经过仔细比较和考虑，胸有成竹，不容易被打动，不轻率作出决定，决定之后也不轻易反悔。

1、复杂的购买行为消费者参与购买的程度较高，介入程度高，了解品牌间的显著差异，会有复杂的购买行为，贵重物品，大型耐用消费品、风险较大的产品。

2、减少失调感的购买行为如果消费者属于高度介入，但是并不认为各品牌之间有显著差异，则会产生减少失调感的购买行为。

(三)习惯性的购买行为如果消费者属于低度介入并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生马惯性购买行为。

(四)多样性的购买行为多样性的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。

转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。

消费者介入消费者介入又称
觉获得的原始信息能产生许多其他类型的心理反应。

来自外部环境的感觉信息（如在收音机里听到一首歌曲），假若收音机的歌曲能勾起某个年轻人对第一次跳舞的回忆，使他回忆起跟他约会女孩身上香水的气味，或是她的发丝滑过他面颊的感觉，这种外部感觉信息就能引发内部情感体验。

这种被再次忆起的过去曾经发生的事情被称为“历史性意象”，而“幻想性意象”则是对感觉信息产生的一种崭新的、想象性体验的反应结果。

这些反应是享乐主义消费（hedonic consumption）的重要组成部分。

消费者的感觉（续）绝对阈限和差别阈限绝对阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激量。

富有娱乐性创意的广告画面。

差别阈限：能够使个体感觉到的最小刺激变动量。

它反映的是人们的感觉系统辨别变化或两种刺激之间差别的能力。

如果营销刺激的变化太小，未能达到差别阈限，便不会被消费者感觉到。

如降价。

差别阈限的大小既受消费者个体差异的影响（如价格的敏感性），也受情境因素的影响（如彩色电视中出现黑白广告）。

能引起感觉的变化量也与刺激的原始强度有关：原始刺激越强，则引起察觉所需的刺激变化越大（韦伯定律）。

如等离子彩电的降价，宝马降价2%，晨报降价2%。

但韦伯定律只能在有限范围内工作：10元价格降低到9.99元消费者的感觉（续）阈下知觉与阈下广告阈下知觉：在听觉、视觉或其他感觉阈限值之下产生的知觉。

阈下广告：在其他媒介背景上呈现极微弱或极短暂的广告信息，如在电影中快速闪现某产品的信息。

其设想是，消费者虽然没有意识到广告的出现，但能够受到广告信息的影响。

最早产生这一想法的是美国的一
家电影院老板，此人名叫詹姆斯??维克瑞（James Vicary）。

20世纪50年代末，他在放影电影时在银幕上打出“喝可口可乐，吃爆玉米花”的字样，由于这些文字只是一闪而过，观众根本就没有察觉到。

但是，他声称此举使电影院中可口可乐的销售提高了17%，爆米花的销售提高了58%。

但后来的研究并没有支持这一声明。

同时有人警告，试图使用阈下广告控制消费者可能是十分危险的。

使用阈下广告的风险巴塞尔和古德斯坦（Barthol、Goldstein，1959）在一篇评论中指出，“喝可口可乐”的信息，如果以阈下刺激的形式出现，就可能被读作“喝百事可乐”，或是喝“可可”，甚或是“安全驾驶”。

他们由此得出结论，认为消费者是安全的，由于“我们不完全的神经系统、偏见、注意力不集中、不可剥夺的完全误解的权利、错误的解释以及会忽视我们看不清的东西，使我们得到了强有力的保护。

”消费者的情绪与情感情绪一般是指与生理的需要和较低级的心理过程（感觉、知觉）相联系的内心体验。

例如，消费者选购某种香水时，会对它的颜色、香型、包装等可以感知的外部特征产生积极的情绪体验。

情绪一般由当时特定的条件所引起，并随着条件的变化而变化。

所以情绪的表现形式是比较短暂和不稳定，具有较大的情景性和冲动性。

某种情景一旦消失，与之有关的情绪就会很快消失或减弱。

情感是指与人的社会性需要和意识紧密联系的一种内心体验，如理智感、荣誉感、道德感、美感等。

它是人们在长期的社会实践中受到客观事物的反复刺激而形成的内心体验，因此，与情绪相比，情感具有较强的稳定性和深邃性。

在消费活动中，情感对消费者心理和行为的
影响相对长久和深远。

例如，一定的审美情感可能会驱使消费者重复购买符合其审美标准的某一品牌的商品而排斥其他商品；道德情感可能会促使消费者选择那些更具社会责任感的公司。

消费者的情绪与情感（续）情绪与情感间的联系情绪的变化一般受到早期形成的情感的制约；而离开具体的情绪过程，情感则无从形成和体现。

因此，从这一意义上说，情感可以看作是更高层次的一种心理体验，它的表现也更强烈。

从情绪到情感则表现为一个连续的、相互交织的谱系：（1）喜、怒、哀、乐等经常出现的基本情绪；（2）痛楚、压迫等纯粹由感官刺激引起的情绪；（3）自信、羞辱等与自我评价有关的情感；（4）爱、憎等与人际交往有关的情感；（5）理智感、荣誉感、美感等与意识有关的情感。

上述情绪和情感虽然不具有具体的现象形态，但可以通过人的动作、语气、表情等方式表现出来。

消费者的情绪与情感（续）影响情绪和情感反应的主要因素产品服务环境：如购物环境、用餐环境、娱乐环境、旅游环境等。

对于营销者来说，把环境看作是由各种物质因素和人文因素构成的集合可能更有意义。

如Nordstrom百货公司。

心态：如兴趣、需要被唤醒水平、动机、购买目标等。

此外，个性、感觉能力、消费经验、知识结构、态度和价值观等也会影响情绪和情感反应。

如“活跃型”（感性）消费者与“完善型”消费者之间的差异。

营销刺激与感情反应通过五种感官刺激赢得消费者积极的感情反应视觉刺激嗅觉刺激听觉刺激触觉刺激味觉刺激应注意的基本问题消费者经由感官刺激产生的各种感情反应并不是彼此孤立的，而是相互作用、相互影响的。

研
究消费者对特定感官刺激所产生的感情反应规律，对于营销决策将具有重要启发意义。

但是，营销人员还必须系统考虑其他刺激可能产生的感情反应。

换言之，营销人员必须关注各种刺激之间的协调性、一致性。

（往下）视觉刺激与感情反应产品、包装、品牌、广告、商面及店内陈列展示等的设计，都必须重视觉因素的处理。

色彩在完成视觉刺激方面发挥着重要的作用：不同的色彩将激发不同的感情反应。

形状、光线、空间、结构、大小、人员等也都是重要的影响视觉因素：如建筑对审美情感的激发等。

返回嗅觉刺激与感情反应嗅觉刺激的作用：如气味可使人的情绪激动，也可使情绪缓和；可勾起人们的回忆，也可缓解人们的压力。

人们对嗅觉刺激的反应往往与早期的经历有关：如对婴儿粉型香味的喜爱。

人们对某些气味（香味）的喜爱本身就创造了巨大的市场：如香水市场、家用香料市场（百花香盒、空气清新剂、带香味的抽屉衬里、香包、香味蜡烛等）。

营销含义在某些情况下，将产品定位于香料市场可能是可行的：如莫顿盐业。

香味刺激可以用来作为实现产品位或促进销售的手段：如杂志定位；咖啡香味与新书气息混合在一起是令人愉快的；面包房的香味可以起到刺激食欲和提醒购买的作用。

返回听觉刺激与感情反应听觉刺激的作用：如雷鸣声可能会使人产生一种身处大自然并与大自然融为一体的感觉（如热带雨林咖啡屋的雷鸣声）；一首歌典可能会使人再现过去某种永远无法忘怀的幸福<a name=baidusnap0></a>时光</B>。

人们对某些听觉刺激的喜爱本身也造就了一个巨大的市场：如音乐唱片市场、乐队演出市场、音响设
备市场、“音乐贺卡”和“录音贺卡”市场等，甚至长途电话市场也不无受到它的影响。

有两项研究对营销具有重要启发意义背景音乐对情绪的作用：如Muzak公司生产的功能音乐。

语音速度对听众的认知和态度的影响：如时间压缩（time co。