工业产品的市场营销 PPT

3、谁不是我们的客户？
要先知道我们不能做什么、哪些客户不适 合我们、哪些客户不是我们的客户，才能 更加清楚，谁是我们的客户。
“鸭蛋理论”
根据对质量/性能的敏感性高低，和对价格敏 感性的高低，市场上所有客户可以简单的分 为鸭蛋形的区域。
“鸭蛋”的两头，分别是特别关注质量/性 能、对价格敏感度较低的客户，和特别关注 价格、对质量/性能敏感度较低的客户。中间 的是对质量与价格关注度接近的客户。
三、工业产品营销的几个问题
1、谁是我们的客户？
这个社会是一个信息社会，我们对信息的理解正在于我们 如何获得潜在客户的情况，使我们能够有目的的进行销售 工作，而不是盲目的去拜访。
通常我们可以采用的渠道包含以下： 1． 专业期刊杂志，这里提供了客户的项目信息，以及一 些客户单位的发展动态。 2． 公司名录，这是一个简单的信息，基本上用途不大。 3． 电话黄页，这里提供的是电话号码和地址，但是，我 们可以确定这是一个行业潜在客户。 4． INTERNET搜索，这里提供了客户的比较详细的资料， 需要来了解以下客户的情况。 5． 非竞争的销售人员信息了解，这里提供的信息可能价 值会高一些，因为他可能介绍了具体负责这些问题的具体 的人。
工业产品的市场营销
问题的提出：工业产品企业的销售的尴尬
问题的提出：工业产品企业的销售的尴尬
尴尬三：往往这家公司买了你的设备，买了你 的产品，对售后服务在乎还是不在乎？非常 在乎。所以大家发现了，在这个过程当中， 他非常在乎售后服务。因此为了防范风险， 他还要求你必须要有5％作为滞纳金或者叫风 险保证金。你兑现了一年的服务承诺以后， 没问题，再来开始把产品所以尾款再给你， 因此你会发现售后服务非常的重要。
6． 公司内部的客户主动询价，这是最好的潜在 客户 7． 展会，研讨会，这里我们可以认识一些人以 备今后联系时候方便。 8． 老客户推荐的客户，这是他们一个行业里的 或者还有私人关系，这也是高价值的客户。 9． 电话推销，这是一个最好的办法，因为电话 推销是为了预约，但是，如果预约成功则说明这 个客户至少是有兴趣的，很可能就是一个潜在客 户，电话号码可以来自以上任何一种方式获得。 10． 朋友推荐的客户，这同样属于高价值客户。 11． 其它合适的方式
大家有疑问的，可以询问和交流
可以互相讨论下，但要小声点
4、非常重视售后服务，项目评估的因素
工业产品的产品标准和参数规范性强，技 术含量较高
5、人与产品缺一不可，甚至人比产品来得 更重要
信任是工业产品营销的灵魂。双方信任关 系的建立是由销售人员和客户的沟通来完 成的，在同类产品和相似的价格下，客户 会选择他信任的供应商。
靠近“鸭蛋”质量这一头的客户，可以接 受较高的价格，对性能和质量往往非常挑 剔，而且整个市场用量往往不大。这样的 细分市场，往往利润率高，但是总利润不 高。其常见的利润公式是：低销量×高利润 率＝一般总利润
在“鸭蛋”中间的客户，其常见的利润公 式是：大销量×一般利润率＝高总利润
以上利润公式是很简单的，各个行业差别 很大。但它是一种比较直观的市场分析思 路。
客户在采购快速消费品的时候，往往比 较直接；然而工业产品的用户数量较少， 地理分布集中，购买者远离家用消费者， 主要是企业或组织；多是专业性购买、理 性购买；因此，采购往往不仅仅是需要事 先有预算计划，同时客户非常慎重，采购 的决定往往不是某一个来决定，而是由一 群人来做团队讨论来抉择的，而且不是一 猝而就的，周期往往拖得非常长。
• 帕雷托原则——“二八定律”
在顶部的20％的顾客创造了公司80％的利 润，但其中的一半被底部的30％的非盈利顾客 丧失掉了。
5、从客户采购决定的内容来研究：
客户在采购快速消费品时，往往仅仅满足 在产品的基本属性、功能，同时比较在乎价 格或促销；而在采购工业类产品时，往往考 虑的因素比较多，例如：产品是否满足自身 的需求，能否解决目前面临的困难，产品的 售后服务做得怎样，产品的性价比是否合适？ 产品对我公司的好处或利益究竟在哪里？我 们与他、公司之间的关系如何？
问题的提出：工业产品企业的销售的尴尬
问题的提出：工业产品企业的销售的尴尬
1、项目的成交周期长，需多次沟通才能解决 问题
从搜寻客户，到建立信任，再到项目成交， 以及后来的服务与管理
2、项目销售金额较大，客户选择供应商慎重
工业产品的价值较大，客户多供应商的考察、 比价、选择有一套完善的指标评价系统
6、从销售人员推销这个产品的角度来细划：
快速消费品在客户的眼里，产品同质比较 多，可以选择的竞争性产品也比较多，它们更 多的是采产品的销售，对于销售人员要求 比较高，不仅仅需要懂得销售技巧，还有技术 交流、样板工程、商务考察、产品知识、客户 关系等，它要求销售人员必须建立足够的信任 感。
二、工业快速消费品与工业产品行业之间的差 异
1、从产品行销的通路来讲： 快速消费品的推广模式是以渠道为主，渠
道越广，越宽，则越好，市场区域则会越大； 然而，工业类的大额产品销售的模式基本是
以直销为主。（举例：大型中央空调系统）； 这些也是工业产品本身的特性所决定的。
3、从市场规模的前景来展望：
快速消费品的市场基本上是社会大众， 覆盖的群体比较广，大部分是日用消费品为 主，然而，工业类产品基本是某一类特殊的 群体，覆盖的群体比较单一，可以市场前景 却比较广阔。据1980年统计，在美国，零 售市场每卖出一美元的商品，批发和工业用 品市场就销售出去3．9美元的物贸。
4、从采购的复杂程度来看：
我们就要根据我们公司产品的性能特点、 价格和定位，寻找适合我们产品的客户。
一般而言，靠近“鸭蛋”价格这一头的（ 特别需要低价）的客户，往往用量大、利 润低、竞争激烈，取得订单主要靠低价、 帐期、关系等手段。如果公司瞄准这样的 市场，除非成本有很大优势、或者能把销 量做到非常大，否则总利润是很低的。其 常见的利润公式是：一般销量×低利润率＝ 低总利润