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图书出版行业分析研究报告PPT
03
行业趋势研究
数字化转型
1 2
电子书市场的增长
随着数字化技术的不断发展，电子书市场正在 迅速增长，逐渐取代纸质书籍。
数字阅读平台的崛起
如Kindle、掌阅、微信读书等数字阅读平台逐 渐受到读者的青睐。
3
传统出版社的转型
越来越多的传统出版社开始数字化转型，推出 数字出版物，以满足读者需求。
融合发展
出版业与科技的融合
01
随着互联网、大数据、人工智能等技术的应用，出版业与科技
的融合越来越紧密。
跨界合作
02
出版业与其他领域的跨界合作也越来越多，如影视、游戏、动
漫等。新兴出版模式 Nhomakorabea03
如众筹出版、社交出版等新兴出版模式不断涌现。
国际化趋势
国际合作与交流
国内出版社与国际出版社的合作越来越紧密，国际版权贸易和交流逐渐增多。
积极拓展数字化市场，开发电 子书和有声读物等新产品。
加强线上销售渠道建设，提高 线上销售占比和客户满意度。
THANKS
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政策建议
鼓励和支持传统出版企业进行数字化转型， 提供相关技术和政策支持。
加强与其他国家和地区出版行业的交流与合 作。
加强出版行业的监管和引导，确保正确引导 社会舆论。
优化税收政策和定价机制，促进出版行业的 健康发展。
企业建议
出版企业应注重品牌建设，提 高品牌知名度和美誉度。
加强与作者的沟通和合作，提 供更好的服务和支持。
历史与发展
1
中国图书出版行业历史悠久，可以追溯到唐代 。
2
现代图书出版行业快速发展，与数字技术、互 联网技术的融合日益加深。
3
中国图书出版行业经历了从传统出版向数字出 版转型的发展历程。
第一章出版物市场分析
第4页，共74页。
一、出版物市场
（二）出版物市场的概念 在出版业中，出版物市场是衔接出版
者与读者的桥梁，是一种以出版物交换为 内容的经济联系形式，是社会分工和出版 物商品生产的产物，是商品经济中社会分 工的表现。
第5页，共74页。
一、出版物市场
（三）出版物市场概念的含义 其一，出版物市场是出版物商品交换的场所，即
产品选择 品牌选择 卖主选择 数量选择
第29页，共74页。
三、影响读者购买的主要因素
（一）社会文化因素 1．文化和亚文化群
文化，是指人类在社会发展过程中所创造 的物质财富和精神财富的总和，是根植于 一定的物质、社会、历史传统基础上形成 的特定价值观念、信仰、思维方式、宗教、 习俗的综合体。
第30页，共74页。
其一、控制市场的几家大企业是相互依存、相互制约 的，其中任何一家营销策略的变化对其他几家都会产生 重大影响，并会引起相关反应。
其二、几家大企业之间的激烈竞争，表现为非价格竞 争，尤其注重树立企业形象。
其三、由于存在着少数大企业的垄断，新企业加 入这个行业非常困难。
第11页，共74页。
一、出版物市场
第三，出版物市场具有劳动比较的功能，即比 较同种出版物的出版物生产经营者各自消耗在出版 物中的劳动量。
第8页，共74页。
一、出版物市场
（五）出版物市场结构 出版物市场结构有以下四种模式：
1．独家垄断市场 独家垄断市场主要表现为一个行业只有一家企业，
或者说一种产品只有一个销售者或生产者，没有或基 本没有替代者。在出版行业中，独家垄断市场相对其 他产品市场较为罕见，但也存在人民教育出版社这类 以专门性图书为主要经营业务，并且这类图书的垄断 性色彩较为浓厚的出版企业。
一、出版物市场
（二）出版物市场的概念 在出版业中，出版物市场是衔接出版
者与读者的桥梁，是一种以出版物交换为 内容的经济联系形式，是社会分工和出版 物商品生产的产物，是商品经济中社会分 工的表现。
第5页，共74页。
一、出版物市场
（三）出版物市场概念的含义 其一，出版物市场是出版物商品交换的场所，即
产品选择 品牌选择 卖主选择 数量选择
第29页，共74页。
三、影响读者购买的主要因素
（一）社会文化因素 1．文化和亚文化群
文化，是指人类在社会发展过程中所创造 的物质财富和精神财富的总和，是根植于 一定的物质、社会、历史传统基础上形成 的特定价值观念、信仰、思维方式、宗教、 习俗的综合体。
第30页，共74页。
其一、控制市场的几家大企业是相互依存、相互制约 的，其中任何一家营销策略的变化对其他几家都会产生 重大影响，并会引起相关反应。
其二、几家大企业之间的激烈竞争，表现为非价格竞 争，尤其注重树立企业形象。
其三、由于存在着少数大企业的垄断，新企业加 入这个行业非常困难。
第11页，共74页。
一、出版物市场
第三，出版物市场具有劳动比较的功能，即比 较同种出版物的出版物生产经营者各自消耗在出版 物中的劳动量。
第8页，共74页。
一、出版物市场
（五）出版物市场结构 出版物市场结构有以下四种模式：
1．独家垄断市场 独家垄断市场主要表现为一个行业只有一家企业，
或者说一种产品只有一个销售者或生产者，没有或基 本没有替代者。在出版行业中，独家垄断市场相对其 他产品市场较为罕见，但也存在人民教育出版社这类 以专门性图书为主要经营业务，并且这类图书的垄断 性色彩较为浓厚的出版企业。
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六、市场环境ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ析
（一）出版物出版行业的发展态势
从法定条件来看，在我国设立出版单位的 总体要求并不太高，由于实行的是审批制 而非登记制，且要求必须符合国家对出版 单位总量、结构、布局的规划，而国家对 出版社总量的控制又是相当严格的，因此， 尽管法定条件并不高但事实 上在我国设立 一家新的出版单位是比较困难的。
三、政策与法律环境分析
（四）出版业：企业化转型成为最大课题 出版改革也许是中国文化产业改革中力度
最大、最彻底的改革。出版社方面除了人 民出版社外其他出版社均转型为经营型企 业单位，发行方面新华书店推进 股份制改 造，总发权全面向民营资本开放 。
三、政策与法律环境分析
（五）传媒投资逐步放开 1．WTO 与中国文化产业
一、人文环境分析
（一）中国特色的社会主义文化
中国特色的社会主义文化作为当代中国的主流 文化，同社会主义基本经济制度、政治制度结合 在一起，围绕建设富强民主文明的社会主义现代 化国家这一宏 伟目标，以经济建设为中心，坚持 改革开放、坚持为人民服务、为社会主义服务。 它具有时代性、开放性特点，贯彻宽容原则，弘 扬主旋律，提倡多样化，使文化 园地百花齐放、 百家争鸣。
2004年12月11日，中国加入世贸组织己 满三年，传媒投资政策在2004年 有了更大 程度的开放，国家相关主管部门在把握既 有的政策尺度前提下，在书报 刊分销市场、 广告市场、外资媒体进入等领域的投资限 制有所松动，开放程度越 来越高。
三、政策与法律环境分析
（五）传媒投资逐步放开
2．社会资本与中国文化产业 2003年9月1日，具备一定资格的民营企
四、自然、技术环境分析
（一）自然环境分析 自然环境是指能够影响社会生产经营过
出版物市场环境分析报告
进口政策
国家对进口出版物的管理政策，如进口限制、审 批流程等，对出版物市场的多样性和竞争格局产 生影响。
经济环境分析
经济发展水平
国内生产总值（GDP）、人均可 支配收入等经济指标的增长，将 推动出版物市场需求的增加和消
费结构的升级。
物价水平
物价上涨可能导致消费者购买力下 降，进而影响出版物市场的销售情 况。
出版物市场竞争状况分析
主要竞争对手概况
大型出版集团
拥有丰富资源和完善产业链，具备较强市场竞争力。
中小型出版社
专注于特定领域，拥有一定市场份额和品牌影响力。
电子书平台
凭借便捷、低价优势，逐渐侵占传统出版物市场份额 。
竞争格局和市场份额
市场集中度
大型出版集团占据较大市场份额，中小型出版 社和电子书平台瓜分剩余市场。
CHAPTER 02
出版物市场概述
市场规模和增长趋势
市场规模
近年来，随着国民阅读意识的提高以 及文化消费的增加，出版物市场规模 持续扩大，码洋和印数均保持稳步增 长。
增长趋势
出版物市场呈现出数字化、多元化、 个性化的发展趋势，电子书、有声书 等新型出版物不断涌现，市场规模仍 有望进一步扩大。
市场结构和特点
03
读者阅读习惯变化
随着读者阅读习惯的变化，传统纸质 书籍的阅读率逐渐下降，而新型阅读 方式如电子书籍、在线阅读等逐渐受 到青睐，这对传统出版商来说是一个 巨大的挑战。
CHAPTER 07
出版物市场策略建议
产品策略建议
多样化内容
提供丰富多样的出版物内容，满足不 同读者群体的需求，包括小说、传记
、历史、科普等。
劣势
传统出版物在便捷性、价格方面相较于电 子书平台存在明显不足；中小型出版社在 资源、规模方面相较于大型出版集团处于 劣势地位。
国家对进口出版物的管理政策，如进口限制、审 批流程等，对出版物市场的多样性和竞争格局产 生影响。
经济环境分析
经济发展水平
国内生产总值（GDP）、人均可 支配收入等经济指标的增长，将 推动出版物市场需求的增加和消
费结构的升级。
物价水平
物价上涨可能导致消费者购买力下 降，进而影响出版物市场的销售情 况。
出版物市场竞争状况分析
主要竞争对手概况
大型出版集团
拥有丰富资源和完善产业链，具备较强市场竞争力。
中小型出版社
专注于特定领域，拥有一定市场份额和品牌影响力。
电子书平台
凭借便捷、低价优势，逐渐侵占传统出版物市场份额 。
竞争格局和市场份额
市场集中度
大型出版集团占据较大市场份额，中小型出版 社和电子书平台瓜分剩余市场。
CHAPTER 02
出版物市场概述
市场规模和增长趋势
市场规模
近年来，随着国民阅读意识的提高以 及文化消费的增加，出版物市场规模 持续扩大，码洋和印数均保持稳步增 长。
增长趋势
出版物市场呈现出数字化、多元化、 个性化的发展趋势，电子书、有声书 等新型出版物不断涌现，市场规模仍 有望进一步扩大。
市场结构和特点
03
读者阅读习惯变化
随着读者阅读习惯的变化，传统纸质 书籍的阅读率逐渐下降，而新型阅读 方式如电子书籍、在线阅读等逐渐受 到青睐，这对传统出版商来说是一个 巨大的挑战。
CHAPTER 07
出版物市场策略建议
产品策略建议
多样化内容
提供丰富多样的出版物内容，满足不 同读者群体的需求，包括小说、传记
、历史、科普等。
劣势
传统出版物在便捷性、价格方面相较于电 子书平台存在明显不足；中小型出版社在 资源、规模方面相较于大型出版集团处于 劣势地位。
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监测、把握环境的变化，善于从中发现并抓住有利于出 版企业发展的机会，避开或减轻不利于出版企业发展的威 胁，是出版企业营销管理的首要问题。实际上，出版物市 场营销中重要的一个原则是：出版企业的营销管理活动就 是企业适应环境的变化，并对变化着的环境做出积极反应 的态度过程。能否发现、认识进而适应环境的变化，关系 到出版企业的生存与发展。
二、经济环境分析
（三） 居民消费升级带动文化产业创新 根据消费经济学理论和国际经验，当人均
GDP 达到1000 美元时，居民消费结构将 从生存型向享受、发展型转变：而消费结 构的升级将促进经济结构和社会 结构的转 变。
三、政策与法律环境分析
（一）政策法规 1．文化法律规范
在传统的法律分类中，文化法并不是一 个独立的法律部门，我们所说的文化法是 指以宪法为核心，横跨行政法、民商法、 社会法、刑法等多部门多层次的调整文化 关系的法律规范总称。
一、人文环境分析
（九）新教育观 素质教育全面实施以来，教育体制改革
和教育方法的改进已成为全社会普遍关注 的问题，特别是已成为青少年及其家长的 切身问题。
二、经济环境分析
（一）经济高速发展是文化产业的不竭动力 文化产业与经济活动有着密切的关系。
1.媒体传递的各方面信息，为市场主体的经济 决策提供帮助；媒体广告在引导消费者需求方 面发挥重要作用，它促进了市场的发育和完善； 媒体发布各类商品的信息，减少了市场的信息 不对 称，有利于市场机制的有效运作。
三、政策与法律环境分析
（二）政策导向 改革开放以来，我国文化体制改革和文化法制
建设都面临着新的形势和新的挑战。党的十六大 提出的“一切妨碍发展的思想观念都要坚决冲破， 一切约束发展的做法和规定都要坚决改变，一切 影响发展的体制弊端都要坚决革除”的方针，为 文化体制改革扫清了思想障碍。改革开放以来先 后进行的各种形式的改革，使文化事业逐步呈现 出新的生机。
2.文化产业深受经济发展的影响，经济形势的 走向，决定着文化产 业的兴衰。
二、经济环境分析
（二） 重点行业为文化产业经营提供最直接的资金 来源
教育产业化带动出版产业的发展，据不完全统 计，出版业利润中有70% 以上来自教材、教辅以 及教育读物，而近6年的中国广告投放行业分布中， 药品、食品、家用电器、化妆品、房地产、酒类、 医疗服务、服装服饰、汽车、医疗器械、旅游、 烟草广告投放占据了中国广告投放额的70%左右， 这些行业的兴衰直接关系着文化产业经营的成败。
第二节 出所指的人文环境，是作用于我国 文化体制的历史背景、价值观念、行为规 范、社会心理等各种文化要素的总和，它 们通过不同的文化形态得以呈现，并对文 化体制产生持久而广泛的影响，绵延不断 地为文化体制提供实践条件、智 力支持和 精神动力。当代中国文化体制的文化环境 是由三种基本因素构成的：中 国特色的社 会主义主流文化、中国传统文化和改革开 放以来所形成的个性大众文化。
三、政策与法律环境分析
（一）政策法规 2．文化产业管理机构
中央政府文化产业部门主要有：文化部、 广播电影电视总局、新闻出版总署等。
三、政策与法律环境分析
（一）政策法规 3．文化行政许可
国家对文化产业的大部分行业实行行政 许可制度。
三、政策与法律环境分析
（一）政策法规 4．文化产品内容管理
国家为维护政治安全、社会稳定和社会公 德，对各种文化产品内容进行管理。
社会大变革背景下，“父母官”们也在经 受着社会的洗礼，他们从正面反映了社会 的变化，通过对正统文化的扬弃和创新， 形成了独特的“政坛”文化。
一、人文环境分析
（八）新财富观 经济体制改革和市场经济的发展把人们日
益拉入经济大潮之中，财富已经成为人身 价值的重要体现，如何获得财富并使之保 值、增值成为每一个人都在关心的问题。
第二章 出版物市场环境 分析
学习提示：
出版物生产企业是在不断变化着的社会经济 环境中运行的，是在与其他企业、目标读者和社 会公众的相互联结（协作、竞争、服务、监督等） 中开展营销活动的。以出版企业的各种外部力量 为主，构成了深刻影响着出版企业营销活动的市 场营销环境。环境力量的变化，既可以给出版企 业带来市场机会，也可以形成某种环境威胁。全 面、正确地认识市场营销环境，监测、把握各种 环境力量的变化，对于出版企业审时度势、趋利 避害地开展营销活动具有重要意义。
一、人文环境分析
（一）中国特色的社会主义文化
中国特色的社会主义文化作为当代中国的主流 文化，同社会主义基本经济制度、政治制度结合 在一起，围绕建设富强民主文明的社会主义现代 化国家这一宏 伟目标，以经济建设为中心，坚持 改革开放、坚持为人民服务、为社会主义服务。 它具有时代性、开放性特点，贯彻宽容原则，弘 扬主旋律，提倡多样化，使文化 园地百花齐放、 百家争鸣。
第一节 出版企业营销与营销环境
一、企业营销环境
出版企业的营销环境由微观环境、宏观环境 构成。
企业微观环境：
企业宏观环境
政治
国际
经济
市场 企业
技术
自然 社会 人文
二、企业与营销环境的关系
出版企业面对着上述诸多环境力量并不是固定不变的， 而是经常处于变化之中；并且，许多变化往往又由于其具 有的突然性而形成巨大的冲击波。环境的变化，或者给出 版企业带来可以利用的市场机会，或者给出版企业带来一 定的环境威胁。
一、人文环境分析
（二）中国传统文化 中国传统文化指的是中国长期历史演变
延续过程中所形成的社会文化体系。
一、人文环境分析
（三）个性化文化 要求个性解放，追求新生活，是新人类
的文化取向，而且也是逐渐走向成熟的成 年人的文化取向。
一、人文环境分析
（四）新人类文化
“新人类”或“另类”，名词本身，就意 味着非正统的文化元素。这一新人类文化 叛逆多于顺从，反抗多于屈服，标新多于 守旧，放纵多于严谨。这一愤世嫉俗、迫 切要求个性解放、追求新生活的情感正是 我国社会在世纪交替之际各种矛盾的聚焦 反映，有着较为深厚的社会土壤。
一、人文环境分析
（五）自励文化 如何在对正统文化的扬弃中，形成健康
向上的新青年文化是人们的另一个强烈追 求。
一、人文环境分析
（六）白领文化 改革开放以来，我国社会结构发生了重大
变化，其中白领阶层不断壮大。描写白领 阶层的奋斗、白领阶层生活、白领阶层的 情感的作品也随之而畅销。
一、人文环境分析
（七）“政坛文化” 正统文化的时尚则是“政坛”文化。在
二、经济环境分析
（三） 居民消费升级带动文化产业创新 根据消费经济学理论和国际经验，当人均
GDP 达到1000 美元时，居民消费结构将 从生存型向享受、发展型转变：而消费结 构的升级将促进经济结构和社会 结构的转 变。
三、政策与法律环境分析
（一）政策法规 1．文化法律规范
在传统的法律分类中，文化法并不是一 个独立的法律部门，我们所说的文化法是 指以宪法为核心，横跨行政法、民商法、 社会法、刑法等多部门多层次的调整文化 关系的法律规范总称。
一、人文环境分析
（九）新教育观 素质教育全面实施以来，教育体制改革
和教育方法的改进已成为全社会普遍关注 的问题，特别是已成为青少年及其家长的 切身问题。
二、经济环境分析
（一）经济高速发展是文化产业的不竭动力 文化产业与经济活动有着密切的关系。
1.媒体传递的各方面信息，为市场主体的经济 决策提供帮助；媒体广告在引导消费者需求方 面发挥重要作用，它促进了市场的发育和完善； 媒体发布各类商品的信息，减少了市场的信息 不对 称，有利于市场机制的有效运作。
三、政策与法律环境分析
（二）政策导向 改革开放以来，我国文化体制改革和文化法制
建设都面临着新的形势和新的挑战。党的十六大 提出的“一切妨碍发展的思想观念都要坚决冲破， 一切约束发展的做法和规定都要坚决改变，一切 影响发展的体制弊端都要坚决革除”的方针，为 文化体制改革扫清了思想障碍。改革开放以来先 后进行的各种形式的改革，使文化事业逐步呈现 出新的生机。
2.文化产业深受经济发展的影响，经济形势的 走向，决定着文化产 业的兴衰。
二、经济环境分析
（二） 重点行业为文化产业经营提供最直接的资金 来源
教育产业化带动出版产业的发展，据不完全统 计，出版业利润中有70% 以上来自教材、教辅以 及教育读物，而近6年的中国广告投放行业分布中， 药品、食品、家用电器、化妆品、房地产、酒类、 医疗服务、服装服饰、汽车、医疗器械、旅游、 烟草广告投放占据了中国广告投放额的70%左右， 这些行业的兴衰直接关系着文化产业经营的成败。
第二节 出所指的人文环境，是作用于我国 文化体制的历史背景、价值观念、行为规 范、社会心理等各种文化要素的总和，它 们通过不同的文化形态得以呈现，并对文 化体制产生持久而广泛的影响，绵延不断 地为文化体制提供实践条件、智 力支持和 精神动力。当代中国文化体制的文化环境 是由三种基本因素构成的：中 国特色的社 会主义主流文化、中国传统文化和改革开 放以来所形成的个性大众文化。
三、政策与法律环境分析
（一）政策法规 2．文化产业管理机构
中央政府文化产业部门主要有：文化部、 广播电影电视总局、新闻出版总署等。
三、政策与法律环境分析
（一）政策法规 3．文化行政许可
国家对文化产业的大部分行业实行行政 许可制度。
三、政策与法律环境分析
（一）政策法规 4．文化产品内容管理
国家为维护政治安全、社会稳定和社会公 德，对各种文化产品内容进行管理。
社会大变革背景下，“父母官”们也在经 受着社会的洗礼，他们从正面反映了社会 的变化，通过对正统文化的扬弃和创新， 形成了独特的“政坛”文化。
一、人文环境分析
（八）新财富观 经济体制改革和市场经济的发展把人们日
益拉入经济大潮之中，财富已经成为人身 价值的重要体现，如何获得财富并使之保 值、增值成为每一个人都在关心的问题。
第二章 出版物市场环境 分析
学习提示：
出版物生产企业是在不断变化着的社会经济 环境中运行的，是在与其他企业、目标读者和社 会公众的相互联结（协作、竞争、服务、监督等） 中开展营销活动的。以出版企业的各种外部力量 为主，构成了深刻影响着出版企业营销活动的市 场营销环境。环境力量的变化，既可以给出版企 业带来市场机会，也可以形成某种环境威胁。全 面、正确地认识市场营销环境，监测、把握各种 环境力量的变化，对于出版企业审时度势、趋利 避害地开展营销活动具有重要意义。
一、人文环境分析
（一）中国特色的社会主义文化
中国特色的社会主义文化作为当代中国的主流 文化，同社会主义基本经济制度、政治制度结合 在一起，围绕建设富强民主文明的社会主义现代 化国家这一宏 伟目标，以经济建设为中心，坚持 改革开放、坚持为人民服务、为社会主义服务。 它具有时代性、开放性特点，贯彻宽容原则，弘 扬主旋律，提倡多样化，使文化 园地百花齐放、 百家争鸣。
第一节 出版企业营销与营销环境
一、企业营销环境
出版企业的营销环境由微观环境、宏观环境 构成。
企业微观环境：
企业宏观环境
政治
国际
经济
市场 企业
技术
自然 社会 人文
二、企业与营销环境的关系
出版企业面对着上述诸多环境力量并不是固定不变的， 而是经常处于变化之中；并且，许多变化往往又由于其具 有的突然性而形成巨大的冲击波。环境的变化，或者给出 版企业带来可以利用的市场机会，或者给出版企业带来一 定的环境威胁。
一、人文环境分析
（二）中国传统文化 中国传统文化指的是中国长期历史演变
延续过程中所形成的社会文化体系。
一、人文环境分析
（三）个性化文化 要求个性解放，追求新生活，是新人类
的文化取向，而且也是逐渐走向成熟的成 年人的文化取向。
一、人文环境分析
（四）新人类文化
“新人类”或“另类”，名词本身，就意 味着非正统的文化元素。这一新人类文化 叛逆多于顺从，反抗多于屈服，标新多于 守旧，放纵多于严谨。这一愤世嫉俗、迫 切要求个性解放、追求新生活的情感正是 我国社会在世纪交替之际各种矛盾的聚焦 反映，有着较为深厚的社会土壤。
一、人文环境分析
（五）自励文化 如何在对正统文化的扬弃中，形成健康
向上的新青年文化是人们的另一个强烈追 求。
一、人文环境分析
（六）白领文化 改革开放以来，我国社会结构发生了重大
变化，其中白领阶层不断壮大。描写白领 阶层的奋斗、白领阶层生活、白领阶层的 情感的作品也随之而畅销。
一、人文环境分析
（七）“政坛文化” 正统文化的时尚则是“政坛”文化。在