广告市场的四大主体.doc
4P、4C、4R和4A营销理论
4P、4C、4R和4A营销理论自从20世纪50年代美国的杰瑞?麦卡锡创立了4P营销理论,奠定了现代营销理论的基础,世界的市场营销理论就得了了丰富的发展,80年美国的劳特朋在4P的基础上,提出4C营销理论,美国营销大师唐?舒尔茨在4C的基础上提出4R理论,并进一步总结提出了大家熟悉的整合营销传播理论(IMC)。
随着中国在90年代陆续进入现代营销,以上这些理论陆续传入到中国大陆,而最为普及的,当然是4P,4C,IMC三大理论。
值得肯定的是,这三大理论是以时间为先后,对前面理论的升级和丰满,其基础是4P理论。
然而,随着人类社会从农业、工业进入到服务业、信息业,现代营销理论的发展也从单向、静态,发展到动态和双互的理论上来,现有的三大理论也显出了它的缺点来,不能跟上现代营销市场发展的实际。
4P营销理论1. 企业能提供什么样的产品(Product)。
包括能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西,包括形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。
2. 企业销售的价格(Price),是指顾客购买产品时的价格,包括折扣、支付期限等。
价格或价格决策,关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。
3. 企业在什么渠道销售(Place),所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。
4. 企业对产品的推广促销(Promotion),促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念,说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。
广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。
4P理论为企业的营销提供了一个基础框架。
不过,4P是站在企业立场上的,而不是客户的立场,这远远不能满足在以客户为导向的市场基础。
由此又出现了4C理论。
4C理论:4C营销理论是对4P营销理论的升级1. 要从产品(Product)上升级关注到消费者的需求(Consumer),只有需求得到满足才会产生消费和销售;2. 要从产品销售价格(Price)升级到消费者的心理接受成本(Cost);只有产品价格接近到消费者的心理价格才会产生消费。
广告文案的四大组成部分
广告文案的四大组成部分
广告文案通常由以下四个部分组成：
1. 标题：标题是广告文案的重要组成部分，它吸引读者的注意力，并激发他们对广告的兴趣。
一个好的标题应该简洁明了，有足够的吸引力，能够快速传递广告的核心信息。
2. 文字内容：文字内容是广告文案的主体部分，它用于详细描述产品或服务的特点、优势和价值。
好的广告文案应该具有清晰的逻辑结构，亮点突出，能够吸引读者，并促使他们采取行动。
3. 描述和说明：广告文案通常包含产品或服务的详细描述和说明。
这些描述和说明应该准确、简洁，并能够向潜在客户传达清晰的信息，使他们了解该产品或服务的特点、功能和用途。
4. 呼吁行动：广告文案的最后一个要素是呼吁行动，也被称为“Call to Action”（CTA）。
呼吁行动是鼓励读者采取具体行动的一句话或短语，例如购买产品、订阅邮件列表、拨打电话等等。
以上信息仅供参考，如有需要，建议咨询广告专业人士。
《广告策划与管理》两套模拟试卷及参考答案
《广告策划与管理》模拟试卷A卷一、单项选择题(在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干的括号内。
每小题1分，共20分)1.《中华人民共和国广告法》修订版正式施行的日期是（）。
A.1994年2月1日B.1995年1月1日C.2014年9月1日D.2015年9月1日2.作为广告行业组织，中国广告协会的最高权力机构是（）。
A.理事会B.常务理事会C.秘书处D.全国会员代表大会3. 在一定时期内接收某一特定节目的人数占总量的百分比，称( )。
A.到达率B.有效到达率C.视听众暴露度D.视听众率4.在广告策划的一般程序中，( )的制定是决定广告策划成功与否的关键一环。
A.广告调查方案B.广告预算C.广告计划D.广告战略5.在一定时期内有计划地发布数则设计形式相同，但内容有所变动的广告策略，称为( )。
A.广告形式系列策略B.广告主题系列策略C.广告功效系列策略D.广告产品系列策略6.若广告的商品是性能复杂、价格昂贵的生产资料，则企业通常首选的广告媒体是( )。
A.视听媒体B.印刷媒体C.户外媒体D.其他媒体7.专门从事广告经营和制作的广告经营机构是( )。
A.媒介单位的广告部门B.企业所属的广告部门C.专业广告公司D.有限服务广告公司8. 广告调研的内容应服从于（）。
A.广告目标B.广告预算C.广告决策D.广告对象9. 广告活动中，进行广告策划的主体是（）。
A.广告客户B.广告经营单位C.广告媒介机构D.广告团体10. 在我国，代表国家对广告行使监督管理职能的机构是（）。
A.人民检察院B.公安部门C.消费者协会D.工商行政管理机关11. 在企业之间争夺市场的竞争中，最有效、最常见的手段是（）。
A.公关B.广告C.宣传D.新闻12. 广告媒体的选择和搭配，主要考虑不同媒体的（）。
A.多样性B.广泛性C.吸引性D.适用性13.虚假广告的主要表现形式是（）。
A.滥用各种夸张性语言B.贬低同类商品C.突出所宣传的商品性能D.引导消费者选择14. 以注重品牌形象而著称的广告大师是（）。
营销学四大经典理论：4P、4C、4R、4I
┊推荐：┊来源：┊4P理论即产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place）四要素由密西根大学教授杰罗姆•麦卡锡（E.Jerome Mccarthy）1960年提出，“它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播”。
产品包含核心产品、实体产品和延伸产品。
广义的产品可以是有形的实体，也可以是无形的服务、技术、知识或智慧等。
价格的制定手段很多，竞争比较法、成本加成法、目标利润法、市场空隙法，这些方法的目标是使产品成为可交换的商品。
企业以盈利为目标，所以定价要具有兼顾销售效率和企业效益的双重考虑，打价格战是一种定价和竞争策略，但价格低并非总是凑效，曾经就有一个朋友，面临玉兰油的同一个产品在两个不同商家销售价格不同的购买选择，一家是按全价销售，另一个则是八折销售。
结果却是选择了原价购买。
信息不对称，使价格中蕴涵了太多的附加臆测信息，品质、期限、真伪、质量、效用，价格不仅与产品本身相关联，也与品牌的附加内涵和价值相关联，与市场的供求关系相关联，与所选择的购物场所的信誉相联系。
传统意义的促销是人员推广、广告、攻关活动和销售促进。
这些方式在营销过程中有着非常广泛的应用。
渠道是产品从生产方到消费者终端所经历的销售路径。
普通消费品会经过代理商、批发商、商场或零店的环节。
B2C模式中也有电话直销、电视直销、网络直销、人员直销、专卖店直销等模式。
直销模式大大缩减了从厂家到买家的中间环节，将中间利润让渡给消费者或作为新的营销模式所产生的额外费用的补偿。
B2B模式中也可能采取厂家对厂家的直接销售或选取代理商的中间销售模式。
4P’s之后，因为服务业在70年代迅速发展，有学者又增加了第5个“P”，即“人”(Peopl e)；又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装”(Packaging)成为又一个“P”；7 0年代，“营销管理之父”科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“P”，即公共关系(Pub lications)和政治(Politics)。
《广告学概论》考试大纲精选全文
可编辑修改精选全文完整版四年制本科《广告学概论》考试大纲淮阴师范学院一、说明（一）命题依据及原则1、命题依据本课程的考核依据《广告学概论》课程教学大纲，以及由蔡嘉清著、北京大学出版社出版的《广告学教程》和陈培爱主编、高等教育出版社出版的《广告学概论》教材。
2、命题原则①按照教学大纲规定的教学目的、教学要求和教学内容进行考核；②考核内容的覆盖面广泛，各章节分布均匀，涉及广告学的基本原理以及广告运作规律、广告法规的内容，突出课程的重点内容、基本知识和应用能力；③考核内容的难易程度适中，强调考察学生的基础知识掌握情况和综合应用能力。
④兼顾各个能力层次，在一份试卷中，各层次题目所占分数比例建议为：易、中、难分别约30％、40％、30％。
（二）课程考核要求(1)本课程是一门专业必修课，要求学生在学完本课程以后，能够掌握广告学相关原理,培养广告基本素养，进一步认识专业特点，并为今后的专业知识学习打下坚实基础。
(2)了解中外广告发展的历史和现状以及广告学学科的建设发展情况。
(3)掌握有关广告组织、广告环境等方面的基础知识。
(4)巩固原有知识的基础上，掌握广告计划的程序以及广告表现战略相关内容。
(5)掌握基本技能,通过对广告文案以及广告设计与制作的教学，要求学生能在一定程度上掌握广告文案的写作要点和了解设计方面的基础知识，拥有一定的设计审美能力。
掌握对广告媒介的分析能力以及一定的广告效果测定的能力。
(6)考试以闭卷形式，题型应多样化，同时考察学生的综合应用能力。
二、大纲内容（一）课程考核内容及说明第一章广告概述——揭开神秘的广告面纱[考核目的]通过考核，使学生重点掌握广告的概念和本质，掌握广告传播的相关理论，对广告学这一学科有全面的了解和认识。
[考核知识点]广告的概念、分类、功能与特征；广告学的学科体系；广告学的研究对象和方法；广告研究的理论学说。
[考核要求]1、何谓广告识记：广告的概念、分类功能与本质理解：广告的功能与本质2、广告学的学科构建识记：广告学的研究对象、广告学理论研究的发展脉络（预先占用权、USP理论、定位理论、ROI理论、品牌个性理论、整合营销传播）领会：读图时代广告传播的变化第二章广告运作——置身商海的游戏规则[考核目的]通过考核，使学生重点掌握中国广告市场的形成历史及广告市场的构成主体。
营销学四大经典理论：4P、4C、4R、4I
营销学四大经典理论：4P、4C、4R、4I 4P理论即产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place）四要素由密西根大学教授杰罗姆•麦卡锡（E.Jerome Mccarthy）1960年提出，“它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播”。
产品包含核心产品、实体产品和延伸产品。
广义的产品可以是有形的实体，也可以是无形的服务、技术、知识或智慧等。
价格的制定手段很多，竞争比较法、成本加成法、目标利润法、市场空隙法，这些方法的目标是使产品成为可交换的商品。
企业以盈利为目标，所以定价要具有兼顾销售效率和企业效益的双重考虑，打价格战是一种定价和竞争策略，但价格低并非总是凑效，曾经就有一个朋友，面临玉兰油的同一个产品在两个不同商家销售价格不同的购买选择，一家是按全价销售，另一个则是八折销售。
结果却是选择了原价购买。
信息不对称，使价格中蕴涵了太多的附加臆测信息，品质、期限、真伪、质量、效用，价格不仅与产品本身相关联，也与品牌的附加内涵和价值相关联，与市场的供求关系相关联，与所选择的购物场所的信誉相联系。
传统意义的促销是人员推广、广告、攻关活动和销售促进。
这些方式在营销过程中有着非常广泛的应用。
渠道是产品从生产方到消费者终端所经历的销售路径。
普通消费品会经过代理商、批发商、商场或零店的环节。
B2C模式中也有电话直销、电视直销、网络直销、人员直销、专卖店直销等模式。
直销模式大大缩减了从厂家到买家的中间环节，将中间利润让渡给消费者或作为新的营销模式所产生的额外费用的补偿。
B2B模式中也可能采取厂家对厂家的直接销售或选取代理商的中间销售模式。
4P’s之后，因为服务业在70年代迅速发展，有学者又增加了第5个“P”，即“人”(Peopl e)；又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装”(Packaging)成为又一个“P”；7 0年代，“营销管理之父”科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“P”，即公共关系(Pub lications)和政治(Politics)。
2015年广告法修订后的四类主体
2015年广告法修订后的四类主体修订后的《广告法》，细化了广告内容准则、广告活动规范，为加强广告监督管理、促进广告业持续快速健康发展提供了重要的法制保障。
此次《广告法》修订，是新形势下规范广告市场秩序、加强广告市场监管的迫切需要，是促进广告行业持续健康发展的必然要求，是提升广告监管执法力度，保护消费者合法权益的一项重大举措。
修订后的《广告法》，细化了广告内容准则、广告活动规范，为加强广告监督管理、促进广告业持续快速健康发展提供了重要的法制保障。
这次《广告法》的修订是一次全面的修订，主要表现在：由原来的49个条文扩充到75个条文，新增了33个条文，删除了3个条文，保留了8个条文，修改了37个条文。
这次修订主要是围绕规范广告活动，适应广告发布媒介形式发生的变化，解决广告实践中产生的突出的问题来开展的。
修订后内容变化非常大，归纳起来，主要体现在十个方面：增加和完善了广告准则;完善了广告代言制度;广泛禁止了烟草广告;完善了保护未成年人身心健康的广告规范;增加了对网络广告的规范;完善了虚假广告治理制度;完善了大众传播媒介广告发布规范;强化了广告监管部门的监管责任;新增了有关广告行业自律的规定;新增了对公益广告的规定。
这次《广告法》修订中一个显著的变化是，将原《广告法》第二章的名称“广告准则”调整为“广告内容准则”。
同时丰富了广告准则的具体内容，增加了法律条文规定的可操作性。
原《广告法》中仅规定了药品、医疗器械、农药、烟草、食品、酒类、化妆品7种特殊商品的广告准则。
随着商品和服务广告种类的不断增加，原《广告法》的规定已经远远不能满足广告市场执法的需要。
新《广告法》根据广告业发展的状况和广告监管工作的实际，针对17种与消费者生产和生活关系密切，并且在广告实践中违法广告发生率较高的商品和服务的广告准则进行了大幅度的补充和完善。
保健食品、医疗器械、医疗广告、兽药、饲料、饲料添加剂、教育、培训、招商等有投资回报预期的商品或者服务、房地产、农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖广告等的活动准则的规定。
4P理论
product从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。
Price是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。
价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。
影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。
最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。
Place所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。
Promotion促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。
广告、销售促进、人员推销、公共关系是一个机构促销组合的四大要素。
P理论是营销策略的基础。
简单从其含义上理解，4P是产品（Production）、价格（Price）、地点（Place）、促销手段（Promotion）为代表的以生产为中心的营销四要素组合的总称。
在整个20世纪80代与90年代，企业的营销更多的运用“4P”策略，后来在“4P”营销观的基础上，加上了“权力（Power）与关系（Publicrelation）”形成6P营销策略组合。
产品的组合，主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。
它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合, 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格, 还包括服务和保证等因素。
定价的组合, 主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。
它是指企业出售产品所追求的经济回报。
地点通常称为分销的组合, 它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制, 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织, 实施的各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。
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期末考试题型：填空30个，简答5个，名词解释3个，论述题1个广告经营与管理★广告管理的定义：广告管理是（主体）国家工商管理机构和广告行业组织以及社会监督机构或监督组织，对（客体）广告主和广告经营者，以及所从事的广告宣传和广告经营活动，依据广告管理法律、法规和相关政策，对此进行组织、计划、控制、调节、监督、查处和服务，以达到保护合法经营，取缔非法经营，查处违法广告，维护广告行业正常运行的目的。
（广告经营者是广告管理的主要对象之一；广告经营者所从事的广告经营活动是广告管理的主要内容之一）★广告经营的定义：广告经营是指经过国家管理机构（我国工商管理部门）注册的广告代理公司，运用其拥有的知识、人才和技术优势，对广告主提供广告运动的策划创意、设计制作、组织执行以及媒介发布等方面的服务，在帮助广告主增加产品销量和建立品牌形象的过程中实现自身经济收益的行为。
（主要形式有：承揽、代理、设计、制作、发布）第一章广告产业与广告市场1869年，弗兰西斯。
艾耶又在费城开办了一家艾耶父子广告公司，成为第一家按当今广告公司运作方式进行运作的广告代理公司。
P5产业的定义：P61、狭义的生产：对土地财产等有形物质的占有。
2、广义的产业：泛指从事生产的企业，包括有形产品的生产和文化精神等无形产品的生产。
基本特征集中表现：有形产品和文化精神等无形产品的生产过程，并能从中获取经济效益。
成为产业的三要素：能制造/供应货物/劳务；能制造收入来源（生成利润）；必须是生产型企业/组织。
广告产业：P6按照有关法律政策规定，以提供广告服务为专门职业，接受客户委托，利用一定的技术和设备，专业从事广告调查、广告策划、广告设计、广告制作、广告代理发布等各种代理服务并从中获取利润的专门化行业。
广告产业的性质：P7隶属于第三产业的服务行业。
广告产业的特征：1、广告活动是一种特殊的信息传播活动2、广告产业具有系统化、科学化、高效化的特点3、广告产业属于知识密集、人才密集、技术密集的“三密集”型产业4、广告产业从传统的信息服务行业逐渐发展为现代信息产业广告市场的定义：广告作为一种特殊商品的交换关系的总和。
两个方面：1、广告市场是市场的一部分，他也必须符合市场的一般规律。
（价值规律）（广告市场形成和存在的基本条件是广告的社会分工和广告商品的生产的基础上的交换关系的实现）2、广告市场同其他市场一样也存在买方和卖方，但是他有特殊性。
（广告成功的重要指标：受众的反应）广告的市场环境：1、一般环境：政治法律环境、经济环境、科技环境、社会文化环境等（潜在长期影响）2、特殊环境：广告活动展开的特定地域环境与特定产业环境广告市场的四大主体：广告主、广告公司(核心地位)、广告媒体、广告受众（最善变、不易把握）关系：广告客户是广告信息的发布者，广告受众是广告信息的接收者，广告媒体是广告信息的传播载体，这三者的活动都必须由广告公司的广告活动连接起来。
现代广告业中衡量一个广告市场成熟与否重要标准：广告公司在广告市场中的地位、成长发育状况及代理服务功能。
第二章中国广告市场1992和1993年达到高峰。
1979.年1月14日，《文汇报》丁允鹏发表《为广告正名》1979年11月，中共中央宣传部发表《关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》我国广告市场的发展历程：迅速恢复期（1979-1987年）、高速发展期（1988-1997年）、平缓发展期（1998至今）（显著特征：发展速度持续平衡）广告市场的发展进程：起步期0.5以下，起飞期0.5-1（中国），成长期1-2 ，成熟期2以上。
中国广告市场存在的问题：1、广告市场的总体发展仍处于较低水平；2、广告市场发展不均衡（北京、上海、广东）（原因：各地经济发展水平不平衡）；3、在传媒与广告公司的博弈中传媒仍处于强势地位（集团化成为传媒定势）；4、经营管理机制不健全。
第三章广告管理概述广告管理的职能：1、保障广告行业的良性运作和发展（首要职能）；2、促进广告市场规范化运作；3、防范与解决市场运作的外部问题。
我国广告管理系统：三大子系统：1、广告行政管理（国家工商行政管理机构）（主导地位）；2、广告行业自律（行业组织）；3、广告社会监督（消费者协会）。
广告行政管理：国家广告管理机构依法对广告行业及其广告活动进行管理，它体现着国家意志，是国家行政权力在广告管理方面的实施和体现。
广告行业自律：广告从业者成立行业组织，制定行业章程和行业规则，并以此为标准来进行自我约束、自我限制、自我协调、自我管理，使广告活动符合国家法律法规，职业规则和社会公德的要求。
广告社会监督：广大消费者通过消费者协会借助媒体和法院等的作用来对广告进行监督、举报与投诉。
我国广告管理存在的问题：1、广告管理的法规问题（太笼统）（《广告法》颁布1994实施1995年2月）；2、管理人员的素质问题；3、行业自律问题；4、消费者的监督能力问题。
WTO《服务贸易总协定》，服务贸易市场准入程度四种服务提供方式：1、跨境交付：服务的提供者从一方成员领土内向任何其他成员方境内的消费者提供服务。
（强调买卖双方的地理界限，跨越国界的只有服务本身）（外在中——中帮外在中打广告）2、境外服务：指提供者在一成员方境内向来自任何其他成员方境内的消费者提供服务。
（中帮外在国外打广告）3、商业存在：一方成员的服务提供者在另一方成员的领土内设立商业机构或专业机构，为后者领土内的消费者提供服务。
（最重要的一种形式）（2005年12月10日以后允许外国广告服务提供商在华设立外资独资子公司）4、自然人流动：指一成员方的服务提供者以自然人的身份进入另一成员方的领土内提供服务。
加入WTO后我国广告管理的相对调整：P371、要进一步转变观念，加强学习；2、加强广告管理法规的修订工作；3、调整和改革现有广告管理方式、方法，形成高效协调的管理体系；4、进一步发挥广告行业组织的自律作用。
第四章广告行政管理广告行政管理在我国广告系统中占据着主导性地位，其管理对象主要有：广告主、广告经营者、广告发布者、广告信息。
广告行政管理的定义：国家通过一定的行政手段或者依照一定的广告管理法律、法规和相关政策规定，对广告业及其广告活动进行监督、检查、控制和指导。
（国家工商行政管理机构）。
广告行政管理的系统构成;1、广告行政管理机构（主体）（国家工商行政管理机关和地方各级工商行政管理机关构成）2、广告行政管理法规（依据）（《广告管理条例》（早于）《广告法》。
）3、广告验证监督管理（验证主体资格和广告信息内容）4、广告行政管理对象（对象）（广告主、广告经营者、广告发布者、广告信息内容）我国的广告法律、法规主要包括：P39《广告法》（1995）《广告管理条例》（1987.10）《广告管理条例实施细则》（1988.1）《户外广告登记管理规定》《药品广告审查标准》《医疗器械广告审查标准》《农药广告审查标准》《兽药广告审查标准》《临时性广告经营管理办法》《酒类广告管理办法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国药品管理法》《中华人民共和国食品卫生法》（以上为全国性法规，还有地方法规）法律竞合现象：P39不同的法律从不同的角度对同一类行为作出规定。
广告法规的特点：P40目的性多层次性规范性强制性稳定性广告法规制定的原则：1、切合广告业发展实际的原则；2、公平竞争的原则；3、重视社会效益和公共利益的原则。
★我国现行广告法规存在的问题：（可出论述题）P41（第四章）1、法律条款不够细化，缺乏可操作性；2、违法处罚缺乏力度；3、调整范围已不能适应当前广告业的发展;4、法规体系架构不尽合理；5、执法力度有待加强。
广告行政管理的主要内容：1、进行广告立法和对法规进行解释；（最高机构：国家工商行政管理总局）2、对广告经营单位的审批；（基础、前提）（两个方面：①广告经营资格审批，区分合法经营和非法经营的界限；②广告经营范围审批，区分守法经营和超范围经营的界限，包括宣传范围和媒介范围的核定。
）3、对广告主与广告经营者的监督与指导；（核心：要求广告经营者守法经营，公平竞争，维护广告市场的正常秩序体现广告经营过程中的平等互利和等价有偿原则。
）4、对广告违法案件的查处与复议（主要发现途径：日常监督、揭发和函件转来。
）《行政许可法》（2004.7.1）与广告监管：2002年11月1日，国务院取消第一批行政审批项目，广告行政审批四项：外国广告企业设立常驻代表机构审批；39度以上白酒类广告审批；境内企业在香港发布广告指定代理公司审批（按WTO的予以取消）；设置广告显示屏审批（并入户外广告登记）。
2003年2月27日，国务院取消第二批行政审批项目，广告行政审批两项：广告审查员资格核准；广告专业技术资格核准。
2004年5月19日，国务院取消第三批行政审批项目，广告行政审批六项：店堂牌匾广告登记；店堂广告登记；因私入境中介活动广告审批；自费出国留学中介服务广告审批；临时性广告经营资格审批；境外就业中介服务广告审批。
《行政许可法》（2004.7.1）实施后，《广告经营许可证》也已取消。
我国第一部行政许可法，世界上以单行法形式颁布的第一部行政许可法。
广告审查制度：P45广告审查机关在广告交付设计、制作、代理和发布前，对广告主的主体资格、广告的内容和表现形式、有关证明文件或材料的审查，并出具与审查结果和审查意见相应的证明文件的一种广告管理制度。
广告审查的内容;1、对广告主的主体资格的审查（前提条件）；2、对广告内容及其表现形式的审查。
广告审查的方法与程序：P471、广告审查机关的事先审查（①、药品、医药设备、农药、兽药、社会力量办学的广告、营业性的演出广告；②、须事先出具证明文件的商品和服务广告：医疗广告、烟草广告、自费出国留学中介服务广告、因私入境广告、专利广告、卫星接收设施广告）；2、广告经营者和广告发布者的事先审查；3、广告行政管理机关在广告发布后的审查和监测（目前我国广告审查仍旧主要由广告经营者担任，审查程序主要为：①、承接登记[客户服务部]；②、初审；③、复审；④、建立广告业务档案）第五章广告行业自律广告行业自律的定义：广告从业者成立行业组织，制定行业章程和行业规则，并以此为标准来进行自我约束、自我限制、自我协调、自我管理，使广告活动符合国家法律法规，职业规则和社会公德的要求。
（两个方面：广告行业自律的组织和广告行业自律的规则）广告行业自律的特点：1、自发性；2、自愿性；3、道德约束性（借助：职业道德、社会公德和社会舆论的力量）4、灵活性国际广告行业自律组织和规则：P491905年，美国广告联合俱乐部，发起广告诚实化运动；1911年成立世界广告联合会，接受广告诚实化口号，建立广告管理的“警视委员会”，通过《印刷者油墨》发起州立法宣传促进运动；二战后更名为国际广告协会；20世纪60年代，发表《广告自律白皮书》，标志其行业自律规则出台。