如何策划一次有效的促销活动

如何策划一次有效的促销活动
裘文才
为了促进销售，差不多每一个4S店每年会都会组织多次促销活动。

但由于活动策划的水平不一，结果大相径庭。

相当数量的促销活动或拉起来就搞，或大量使用营业推广的手段，“免费”提供某些服务，甚至赠送多重“好礼”，然结果并不理想。

基本情况是：成本不断提高，员工疲于奔命，到场客户稀稀拉拉，促销活动表面热热闹闹，结果成了自娱自乐的走过场，最终导致促销目标不能达成。

那么究竟应当如何策划和组织一次有效的促销活动呢？
明确促销活动策划的基本原则
策划是通过实践活动获得更佳的效果的一种智慧，它是科学和艺术相结合的思考和谋划。

策划的对象不限，预谋性高，一定有创造性，有较高科学性、艺术性和可行性，策划所涉的知识面广泛、方案正规。

进行促销活动策划必须遵循下列基本原则：
1、全局性原则——策划必须从企业经营的整体和大局出发，策划的开局、析局、创局、选局、布局、运局、馈局和结局八大过程，都必须与企业的经营全局密切关联。

因为每个局部运作的好坏都会对整个全局造成影响。

2、定位性原则——对促销活动进行策划时，必须找准目标，明确定位。

大的方面要确定本4S店经营活动的总体定位；小的方面要确定本次活动项目的具体定位，包括：主题定位、市场定位、目标客户定位、现场设计定位、广告宣传定位、营销推广定位等。

3、客观性原则——在策划过程中，策划人必须通过各种努力，使自己的主观意志自觉能动地符合本次活动所面临的客观市场背景和企业拥有的客观能力，实事求是，忌讲大话空话，做好市场调研，强调活动策划目标的准确性。

策划的理念既要符合实际，又要超前创新。

4S店面临的竞争主要是区域性的竞争，所以在活动背景分析的过程中，不要讲得太大，重在把4S店所在的区域市场分析清楚。

4、整合性原则——巧媳妇难做无米之炊。

营销活动策划同样必须寻找和整合各种可以利用的资源，包括显性资源和隐性资源。

从具体形式来看，资源可以分为主题资源、、社会资源、人文资源、物力资源、人力资源等。

任何企业自身的资源总是有限的，而社会资源却是无限的，如果应用得好，成本将会更低。

如何巧妙地将这些松散的、凌乱的、没有中心的各种资源进行有效整合，是降低促销活动成本而使活动更加精彩纷呈、更加有效的根本所在。

5、系统性原则——每一项具体促销活动手段的运用，都不应是单一和孤立的，营业推广、人员促销、公共关系、广告推广等四大促销手段不应分割对待，而应加以系统编排、综合运用，使之前呼后应，相得益彰。

6、时机性原则——促销活动所有项目的执行必须有鲜明的时机特点，促销活动策划必须要把握行业政策导向，企业经营活动的市场节奏，产品的生命周期，销售的季节性变化，以及市场竞争状态各种的变化等机会特征来进行。

例如，我国汽车销售市场历年各月的销量都有“一（月）高二低、三高四平、五降六低、七八向上，九十攀高、年底丰收”的特征，在促销活动的安排中，就必须研究汽车市场这一周期性特征，使活动具有鲜明的时机特点。

7、权变性原则——汽车市场面临的是一个动态变化的复杂环境，营销策划要及时准确地把握汽车市场发展变化情况，预测事物可能发展的方向和轨迹，并以此为依据，调整策划目标和修改策划方案。

8、人文性原则——在促销活动策划中把握社会人文精神，理解当地的风俗和流行，运用社会学原理，把握好区域消费者和社会公众的相关特点，凸显产品、服务、渠道的个性，通过社会文化的宏扬，促进产品及服务的销售。

9、可操作性原则——营销策划的目的是实现预定的策划目标和效果，必须可以操作。

第一、要仔细论证自己的策划方案是否可行；第二、审视策划方案是否符合市场变化的实际状态；第三、检查策划方案能否够以最小的经济投入达成预定的活动目标；第四、考察是否合理有效地利用了人力、物力、财力和时间，使风险最小，成功的把握更大。

10、创新性原则——促销活动策划思考要独到、新颖、有个性、具有超越一般的功能。

包括观念要创新、策划主题要创新、策划手段要创新。

只有这样，促销活动才能强烈刺激消费者的的感觉，震撼消费者的心灵，激发消费者的购买欲望。

11、效益性原则——所有促销活动策划都必须进行成果评估，关注效益。

评估时间的长短要根据促销活动的规模决定。

规模大、过程复杂的促销活动，评估的周期就要相对长一些。

一般认为成功的促销活动导致的销售额增长所获得的纯利润应大于营销活动投入的1.5倍。

掌握促销活动策划的基本能力
策划能力是确保促销活动策划质量的根本保证。

要做好促销活动策划，负责活动策划的相关人员，必须具备以下能力。

1、市场研究的能力——必须能够通过市场调研，特别是区域的市场具体调研，预测、发现和利用市场机会。

2、情报分析的能力——根据事先设定的销售目标或活动总体目标，收集、分析、处理
区域市场的各类情报，对情报的焦点进行扩张和使用。

3、发现可能的能力——在整个策划过程中，通过资源整合，创造新的机会，发现将新的资源推动促销目标实现的可能性。

4、产生创意的能力——通过整个策划的过程，想象新的事物，创造新的事物，使活动充满新意、充满活力，在参与者心里产生强大的冲击印象。

5、立体构造的能力——能够对自己的活动策划案进行检查，使之成为一个有目标、能操作的完整结构。

检查要点是：自己所写的策划案是否可行？是否可以采用更好的方法？策划案的创意会不会想象过头？这些创意是否能产生立即效应、是否符合促销目标？除此之外，还有更好的方法和点子吗？是否能够将活动策划变成一个系列，使之能够持续进行？整个活动过程的各个要素能否平衡活动所涉各方的各种关系？
6、力求成功的能力——提出策划方案，一定要力求成功，对促销目标的实现负责任。

不论促销活动的规模有多大，所涉的对象有多少，都要做到静动互用、表达合宜，用心去打动邀约客户的心。

一个完整促销策划策划案的编写要点
一个完整的可以操作的促销策划案，必须包括以下23个要点，否则或没有灵魂，或无法操作。

1、活动背景——这次活动面临的市场条件、销售趋势、竞争状态，以及企业企图达成的基本目的。

2、活动名称——设计一个与本次活动密切相关的、有创意、能夺人眼球的主题。

3、活动目的——明确这次活动为了什么目的，是为了新品上市、提高销量、降低库存，还是融洽客户关系？切忌不要把所有目的都作为主要目的。

4、活动日期——包括活动的起止日期和时间安排。

5、活动地点——确认活动进行时，邀约客户和消费者到达的地方。

6、活动目标——包括销售目标和市场目标。

销售目标是通过这次活动要实现多少销售增量；市场目标是通过活动本4S店在区域市场内的地位改变。

7、KPI 指标——把活动规模、邀约客户、客户线索、销售目标、市场目标等各项活动指标数字化。

8、活动车型——详细开列本次活动推出的目标车型，并进行价值描述和竞品分析。

9、资源整合——详细说明活动策划动用的来自于企业内外的各种资源及整合方法。

10、活动创意——直接点名这次活动策划的创意和与众不同的新概念、新方法、新看点。

11、活动描述——概述整个活动策划的基本思路、结构、特点以及活动结果预期。

12、流程安排——详细编制活动进行流程。

13、促销内容——说明这次活动的政策应用，礼品及优惠安排。

14、工作编组——明确活动过程中市场部、销售部、售后部以及行政配套部门各自的任务及执行要点。

15、执行计划——用甘特图详细列明活动项目、执行人、完成时间、执行要点及检查方法。

16、客户邀约——详细说明邀约客户数量、来源、任务分配、邀约方法等,关键在于精准。

17、活动设施安排——场地布置示意图、物料清单、车辆摆放形式、工作区域安排等。

18、广告宣传——详细开列媒体类别、广告内容、投放时间、软文、自媒体等宣传具体安排。

19、预算编列——详细开列活动所有项目设计的费用包括不可预计费用，列明项目、单价、总价。

20、特殊情况处理——说明由于天气、现场管理、重大活动冲突等原因等导致的特殊情况处理预案。

21、内部奖励办法——说明活动执行过程中各部门考核标准及激励方案。

22、评估方法——说明活动效果的评估标准及方法。

23、活动小结——编制活动小结提纲，事先向活动执行人员提供活动执行标准的参考。