消费者行为学 第2章 消费者决策的类型
消费者行为学 第2章 消费者决策的类型
决策（信息搜寻、 考虑品牌的选择）
复杂决策
有限决策
（汽车、电器、家庭影院等） （家庭食品如牛奶、麦片等）
品牌忠诚决策 习惯（很少或没有信息 搜寻，只考虑一种品牌） 图 2.1 消费者决策 （如运动器材、服装）
惯性决策 （口香糖、纸巾等）
5
第2章 消费者决策的类型
第2章 消费者决策的类型
表2.2 低度和高度涉入层次的比较 低度涉入层次 高度涉入层次
通过被动学习形成品牌信念
通过主动学习形成品牌信念
制定购买决策 购后可能或不可能评估该品牌
评估品牌 制定购买决策
20
第2章 消费者决策的类型
（三）、低度涉入和评估品牌 在低度涉入决策中，消费者几乎不进行品牌评估和信息处理。这是因为在低度涉
第2章 消费者决策的类型
低 高
用较少的属性来 评估较多的品牌
高 低度涉入 高度涉入
接受的程度 低
用更多的属性来评估较少的品牌
图2.10 社会评判理论在消费者行为学中的应用
23
第2章 消费者决策的类型
表2.3 低度涉入的被动消费者和高度涉入的主动消费者 低度涉入消费者的最新观点 高度涉入消费者的传统观点
二、购买活动涉入程度
（一）影响涉入程度的因素 （1） 消费者认为该商品对自己非常重要，这件商品应该满足以下一个 或几个条件： * 该商品在很大程度上表达了消费者的自我形象或气质。 * 该商品很大程度上体现了消费者的价值观念，比如苹果电脑代表了年 轻人对时尚和生活品质的追求。 * 该商品具有较大的经济价值。 * 该商品具有对于消费者来说有较重要的功能或实用价值。
消费者特征 消费者所寻求的利益和他们对品牌的态度，部分受限于他们的特 性——年龄、性别、身高、生活方式以及个性。 消费者动机 消费者当前境况与理想目标之间的偏差越大，动机越强。 环境影响
消费者行为学的三种决策
特点
依赖的信息不完全 主要依赖内部信息和容易获得的外部信息
消费者行为分析与实务
3、扩展型决策（extended decision making)
含义
这是一种广泛地解决问题的方式，即消费者的购买决 策是建立在大量的信息收集、广泛而深入的评价、比较基 础之上的。
消费者购买决策的类型
• （一）依据决策过程的复杂程度进行划分
消费者行为分析与实务
信息搜集
• 消费者的信息搜集是指消费者识别和获取可以 解决自身问题的相关信息的行为。 • 消费者的信息搜集过程根据信息来源可以划分 为两种类型：内部搜集和外部搜集。
• 内部搜集是消费者从长期记忆中获取帮助解决问题 的产品或服务的信息。 • 外部搜集是消费者从外部来源获取信息，如朋友、 亲属、广告和企业推销人员等。
消费者行为分析与实务
信息搜集结构图
消费者行为分析与实务
内部信息搜集
• 内部信息搜集——三类信息： 存在哪些解决问题 解决某个问题的 •
合适评价标准是什么？ 的备选方案或办法？ 备选方案 有哪些特征？
消费者行为分析与实务
结合案例
• 内部信息：自己脑海中知道几个日本品牌， 首选尼康 • 外部信息：美国访问的同事，同事问了一位 在纽约生活比较长的朋友
消费者行为分析与实务
Think
请问如何描述上述的心理现象呢? 是什 么原因导致上述现象的发生呢？
性价比
消费者行为分析与实务
实体店购买与网购
• 网购：方便性，不受 时间不受地点限制， 获得最大的信息量， 质量，售后不能保证 • 实体店：可以更好的 看见商品是否好，有 没有损坏处，可以试 ，看看自己适不适合 ，还可以讲价 ，价 格过高
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第二篇 消费者决策
第二章 复杂决策
2.1消费者决策的种类 根据决策的制定和参与购买活动的程度，将消费 者决策分为以下四类：如图2.1所示。
上一章 下一章
高度参与 决策（信息搜寻、 考虑品牌的选择） 复杂决策 （第2章） 品牌忠诚度（第3 章）
低度参与 有限决策 （第4章）
习惯
图2.1 消费者决策
惯性（第4章）
Lange Targets Women Who Were Looking for a
More Comfortable Boot
第二篇 消费者决策
上一章
二、需求认知
下一章
图2.4各种不同的输入变量决定了消费者的当前状况，当前状况和某些 理想状况之间存在偏差时，消费者就认识到了这一需求。 需求层次
马斯洛需求层次论 营销刺激
生理需求（食物、水、住宅、性） 通过性魅力，如个人清洁用品广告 安全需求（保护、安全、稳定） 社会需求（情感、友谊、承认） 自尊需求（声望、成功、自尊） 自我实现需求（自我实践） 通过宣传安全性更好的汽车或营造更安全的购物环境 通过穿着特定款式的衣服 通过将某一产品与事业成功（信用卡）或比赛夺魁（运动鞋）联系起来 通过展示由旅游、教育或文化修养所带来的自我完善
针对享乐主义的营销策略
汽车车门的设计，使它关上时能发出令人满意的“砰”的一声，能给司 机和乘客都感觉这是一部安全的汽车 咖啡罐上密封的锡箔被“砰”的一声打开时也是非常令人愉快的 罗孚（Rover）汽车的系列广告通过与子宫环境相比较来突出它的舒适性 新加坡航空公司在飞机上安装了一流的娱乐系统，提供日本最新的电子 游戏，多达22个频道的录像，12个音频节目频道，还有外置的可以用来 打电话的手持听话筒…… 卡巴拉商店：位于明尼苏达州，出售猎具、渔具和其他户外用具。商店 中心矗立着一座挂有瀑布的35英尺高的小山，在小山周围展示着100多 只动物标本，其中的许多都是被店老板及其家人所猎杀的。商店的这部 分展现了北美四个不同的生态系统。在该店的另一部分，两个巨大的场 景展现了非洲景观，包括大象、狮子、豹子、犀牛和南非水牛等所谓的 非洲“五大猎物”；三个水族馆里游着各种各样的鱼……该店重新装修 后的开张日接待了大约35 000名顾客，公司预计每年可接待100多万游 客。
消费者行为学第二章消费者购买决策
第二节 消费者决策过程
品牌忠诚度的测量方法
比较法 频率测定法 货币测定法
品牌忠诚的原因
产品吸引 时间压力 风险因素 自我形象
第二节 消费者决策过程
消费者不满及其行为反应
消费者不满的含义： 消费者不满的含义： 消费者不满的表达方式：自认倒霉；私下行动； 消费者不满的表达方式：自认倒霉；私下行动；直接提 出抱怨，要求供方补偿；要求第三方予以干预。 出抱怨，要求供方补偿；要求第三方予以干预。 影响消费者抱怨行为的因素：不满的程度与水平；对抱 影响消费者抱怨行为的因素：不满的程度与水平； 怨本身的态度；从抱怨中获利的大小；消费者个性； 怨本身的态度；从抱怨中获利的大小；消费者个性；对 问题的归因；产品的重要性； 问题的归因；产品的重要性；用于抱怨的资源及可获得 性。
非营销因素（时间、环境改变、产品获取、产 非营销因素（时间、环境改变、产品获取、 品消费、个体差异） 品消费、个体差异） 营销因素（激发 压制消费者对问题的认知 压制消费者对问题的认知—— 营销因素（激发/压制消费者对问题的认知 类型、方法、时机） 类型、方法、时机）
第二节 消费者购买决策过程
4.发现消费者问题的方法 4.发现消费者问题的方法
连接式规则 重点选择规则 按序排除规则 编撰式规则 补偿式规则
第二节 消费者决策过程
四、实施购买
1.从购买意向到实际购买 1.从购买意向到实际购买
他人态度
购买 意向
购买风险
购买 行动
意外情况
第二节 消费者购买决策过程
2.冲动性购买 2.冲动性购买
无计划购买（严格意义上） 冲动性购买 ≠ 无计划购买（严格意义上） 冲动性购买的特征—— 冲动性、强制性、情绪性、 冲动性、强制性、情绪性、 冲动性购买的特征 对后果的不在意性。 对后果的不在意性。 影响冲动性购买的因素——商品特点、分销通路、 商品特点、分销通路、 影响冲动性购买的因素 商品特点 店铺位置、商品陈列、消费者年龄与种族。 店铺位置、商品陈列、消费者年龄与种族。
消费者行为学课后练习答案
第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集1．解释概念（1)主动型问题:主动型问题是指在正常情况下消费者能意识到的问题。
(2)被动型问题:被动型问题是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。
（3）问题认知:是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。
（4）一般性问题认知一般性问题认知所涉及的理想状态和现实状态之间的差别，可以通过同一类产品的不同品牌来缩小。
（5）选择性问题认知选择性问题认知所涉及的理想状态和现实状态之间的差别，通常只有某个特定品牌才能予以解决。
（6）及时性信息搜集及时性信息搜集是指不针对特定购买需要或购买决策而进行的信息搜集活动。
（7）意识域:意识域是消费者知悉或意识到且有可能作为被选品的品牌。
（8）激活域:激活域是由备选品中予以进一步考虑的产品或品牌组成。
（9）惰性域:惰性域是由消费者了解但不关心的产品或是品牌组成。
（10）排除域:排除域是由消费者不喜欢和不予考虑的产品或品牌组成。
2扩展型决策、有限型决策和名义型决策彼此有何区别？（p35)3分别列举扩展型决策、有限型决策和名义型决策的例子各一个。
（p32—35）(1)扩展型决策的例子：以购买个人计算机为例，如果购买者对计算机本身以及计算机市场的情况均不熟悉，那么他就需要从各种方面搜集信息，了解市场上有哪些牌号的计算机，各种牌号计算机在性能、价格等方面的差异，以及应从哪些方面评价计算机的好坏、优劣等等。
也许他需要花费几天甚至几周的时间才能决定选择何种规格、何种品牌和带有什么样装置的计算机。
(2)有限型决策的例子：到20世纪50年代，消费者对速溶咖啡及其选择标准已经了然于胸，当遇到新的和不熟悉的牌子时，他可能会做些简单的了解，如检查一下标签的信息等，然后做出购买决定。
将速溶咖啡买回家后，如果没发生什么异常，消费者一般很少再作出进一步评价。
如果品质特别的好或是特别的不好，消费者可能会偶尔向他人提及，或在下一轮购买中根据自身体验决定是否仍然选择该品牌。
消费者行为学复习资料
消费者行为学复习资料一、消费者行为的概念：消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
二、消费者决策的类型：1、扩展型决策：对某类产品或品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准时，消费者面临的就是扩展型决策。
它的特点是消费者在购买过程中要进行大量的信息搜集，并对各种备选产品作广泛而深入的评价、比较。
2、有限型决策：消费者对某类产品或品牌有一定的了解或建立了基本的评价标准，但还没形成特定偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便做出更理想或满意的选择。
它的特点是信息搜集主要来自于内部，外部信息搜集比较有限，备选产品不多，通常只对产品的某个或少数几个方面进行评价。
3、名义型决策：某个消费问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海里马上浮现某个偏爱的产品或品牌，该产品或品牌随之被选择和购买，它实际并未涉及决策。
它的特点是丝毫不考虑选择其他的品牌。
三、影响问题认知的因素：时间、环境的改变、产品获取、产品消费、个体差异。
四、激发消费者对问题的认知1、一般性问题认知与选择性问题认知。
（两者区别，书41页）2、激发问题认知的方法：提高理想状态或降低现实状态。
3、问题认知的时机：营销者通常采用的策略是在问题发生之前就激发问题认知。
4、压制消费者对问题的认知：消费者对某些问题的认知，往往是一些营销者力图避免的。
五、信息来源：记忆来源、个人来源、大众来源、商业来源、经验来源。
六、信息搜集的类型：内部信息搜集和外部信息搜集（书44页，了解）七、内部信息搜集的类型：品牌信息、产品属性信息、评价信息、体验信息。
八、影响外币信息搜集量的因素1、着眼于经济层面：一是消费者住地与出售某种产品的商店的距离，二是交通费用与时间的机会成本。
2、着眼于决策的角度的分析。
有三类因素影响消费者的信息搜集活动。
一是与产品风险相关的因素，二是与消费者特征相关的因素，三是情境因素。
九、评价标准：评价标准或选择标准，实际上是消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征。
消费者行为学教学大纲
《消费者行为学》教学大纲课程名称：消费者行为学英文名称：Consumer Behavior课程代码：ZB352071 课程类别：专业必修课学分学时数：3学分，51学时（理论讲授36学时，实验实训15课时）适用专业：市场营销专业制订人：制订日期：年月日审核人：审核日期：年月日审订人：审订日期：年月日一、课程的性质与目的(一) 课程性质消费者行为学是市场营销专业的一门专业主干课程。
它是一门在多学科交叉基础上形成的综合性、边缘性学科，是心理学与行为科学基础理论在当代市场营销理论与实践中的应用，是在市场经济需求的推动下产生的一门应用学科。
消费者行为学旨在揭示与描述消费者行为的表现、提示消费者行为规律与产生的原因、预测与引导消费者行为。
其研究内容主要有：影响消费者行为的内在因素如知觉、学习与记忆、动机与价值观、态度、个性与自我观念等；影响消费者行为的外在因素如文化、亚文化等；消费者决策过程及组织购买行为等方面。
（二）课程目的通过该课程的学习，要达到以下的教学目标与任务：1. 要求学生掌握消费者行为学的基本理论，知道这些基本理论在市场营销中的应用价值。
2. 熟悉消费者购买行为的一般特征与购买决策过程，了解不同消费者个体差异对其消费行为的影响。
3. 要求学生熟悉购买动机与消费者需求、消费者行为的关系，掌握购买动机的概念、特点、了解购买动机理论的研究状况。
4. 熟悉消费者的知觉、学习与记忆、态度等个性心理因素的特点与规律，从而掌握消费者购买行为的产生，发展与变化的一般规律。
5. 知道各种影响消费者行为的环境因素，如文化、社会因素、群体、家庭与情景因素以及消费者保护。
二、教学内容、重（难）点、教学要求及学时分配第1章导论(理论讲授3 学时)教学内容：1、要求学生掌握消费者行为的基本概念；2、熟悉消费者行为研究的意义；3、了解消费者行为研究的历史与现状；4、掌握消费者行为研究的方法教学重点：消费者、消费者行为的定义；研究消费者行为的意义、方法；消费者行为研究的框架。
消费者行为学重点
1、扩展型决策:当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未对立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上，此时，消费者面临的就是扩展型决策。
2、有限型决策:又称限定问题的决策，通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有建立起对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。
3、名义型决策:实际上就其本身而言并未涉及决策。
某个消费问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海里马上浮现出某个受偏爱的产品或品牌，该产品或品牌随之被选择或购买。
4、信念:消费者信念是指消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。
5、知觉风险:知觉风险实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。
6、意见领袖:在口传过程中，经常可以发现，有些消费者会较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策，这样的消费者被称为意见领袖或舆论领袖。
7、品牌忠诚:品牌忠诚是消费者对某一品牌形成偏好，试图重复购买该品牌产品的趋向。
8、消费者购买决策有哪些类型，每种类型的特点是什么？1）扩展型决策：消费者在购买过程中要进行大量的信息搜集，并对各种备选产品作广泛而深入的评价、比较。
2）有限型决策：消费者对信息的搜集，对品牌的评价、比较都是很有限的。
3）名义型决策：消费者对信息的搜集，对品牌的评价、比较基本上没有。
9、什么叫购买动机的冲突，它有那些内容。
动机冲突：消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。
1）双趋冲突。
这是指消费者具有两种以上都倾向选择的目标而又只能从中择选其一时所产生的动机冲突。
2）双避冲突。
这是指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的冲突。
3）趋避冲突。
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消费者随机学习信息
消费者是信息收集者 消费者是广告的被动观众。因此，广告 对消费者的影响是巨大的 消费者首先进行购买。如果他对品牌进 行评估，也是在购买之后进行 消费者寻求可接受的满意水平，因此， 消费者购买最不可能造成麻烦的产品。 熟悉是关键
消费者是信息处理者
消费者是信息搜寻者 消费者是广告的主动观众。因此，广告 对消费者的影响很弱 消费者购买之前评估品牌 消费者寻求最大的预期满意水平，因此， 消费者对品牌进行比较，寻求最能满足 需求的一种品牌，在对品牌多重属性比 较的基础上购买
消费者行为学
第2章 消费者决策的类型
第2章 消费者决策的类型
2.1 消费者决策的种类
2.2 复杂决策
2.3 品牌忠诚
2.4 低度涉入决策
2
第2章 消费者决策的类型
在本章，我们将对四种类型的消费者决策进行详细探讨，分析每一 种消费者决策类型下，消费者购买行为的特点，从而了解在营销过 程中如何影响消费者的决策过程及其购买行为。
3
第2章 消费者决策的类型
学习目标
掌握消费者决策的几种类型 掌握复杂决策产生的条件和过程
掌握由习惯性消费到品牌忠诚的引导
了解低度涉入决策的重要性 了解低度涉入决策的三种理论
掌握低度涉入决策理论在营销策略中的应用
4
第2章 消费者决策的类型
2.1 消费者决策的种类 一、消费者决策类型的划分依据 根据决策的制定和涉入购买活动的程度，将消费者决策分 为以下四类：如图2.1所示。
期望满足程度
基于利益联系 达到对每种品 牌的期望满足 度
图2.6 品牌评估
13
第2章 消费者决策的类型
（四）、购买和购后评估
需求产生
反馈
处理信息 购后评估
品牌评估
购买意图
辅助性活动
外部限制
不购买
购
买
Hale Waihona Puke 图2.7 购买和购后评估14
第2章 消费者决策的类型
1.购买意图 2.不购买 Greenleaf和Lehmann的研究指出消费者可能推迟决策的原因： 太忙以致于没有时间决策 不喜欢为购买该商品而逛商场 担心购买该商品会恶化其他人对自己的评价（社会风险） 担心他们做出了错误的决策或该商品不能正常工作（自尊和性能风险） 需要更多的信息 以为该商品的价格会马上下降或某一更好的品牌会马上出现 3.购买 4.购后评估 购买与消费 满意和不满意
二、购买活动涉入程度
（一）影响涉入程度的因素 （1） 消费者认为该商品对自己非常重要，这件商品应该满足以下一个 或几个条件： * 该商品在很大程度上表达了消费者的自我形象或气质。 * 该商品很大程度上体现了消费者的价值观念，比如苹果电脑代表了年 轻人对时尚和生活品质的追求。 * 该商品具有较大的经济价值。 * 该商品具有对于消费者来说有较重要的功能或实用价值。
第2章 消费者决策的类型
低 高
用较少的属性来 评估较多的品牌
高 低度涉入 高度涉入
接受的程度 低
用更多的属性来评估较少的品牌
图2.10 社会评判理论在消费者行为学中的应用
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第2章 消费者决策的类型
表2.3 低度涉入的被动消费者和高度涉入的主动消费者 低度涉入消费者的最新观点 高度涉入消费者的传统观点
消费者特征 消费者所寻求的利益和他们对品牌的态度，部分受限于他们的特 性——年龄、性别、身高、生活方式以及个性。 消费者动机 消费者当前境况与理想目标之间的偏差越大，动机越强。 环境影响
10
第2章 消费者决策的类型
过去的营销刺激 过去关于品牌特征和价格的信息也影响消费者的需求。
2.需求认知
6
第2章 消费者决策的类型
（2）该商品对于消费者有某种情感上的号召力，即能够带来某种心理
的满足感。比如购买奢侈品的消费者并非为了商品的实际功能，而是看
重奢侈品所带来的社会地位的体现或他人的羡慕。 （3）该商品符合消费者本身的兴趣爱好。如摄影爱好者购买专业摄影
器材。
（4）购买该商品意味着较大的风险。比如购买二手汽车所带来的人身 安全的风险。
15
第2章 消费者决策的类型
购后失衡
在许多情况下，决策都包含两个或更多相近的可替代选择，任何一 种选择都可达到目的。消费者在做出决策后，关于所选产品的任何被动信 息都能引起购后失衡。分两种效应： 同化效应：忽视产品瑕疵，保持对产品的积极评价。如： 忽视失衡 信息，有选择的解释这些信息， 降低期望水平，有意搜寻所购品牌的积极 信息，使其他人相信所作选择是正确的，这样做的同时，也就说服了自己。 对比效应：承认且夸大不良性能，导致下次购买时不考虑此品牌。
入条件下，消费者没有积极评估品牌的动力。被评估的产品都不是特别有风险，
也不特别昂贵、重要，与消费者个人的联系也不是特别大。这种处理信息动力激 励机制的缺乏，就是因为品牌信念是以被动的方式形成的。 （四）、低度涉入决策标准 （1）他们遵循相对简单的决策准则，即认知经济性原则来使购物和决策上花费 的时间和精力最小化。 （2）如果上一次购买的品牌还比较令人满意的话，就选择这一品牌。 （3）如果低度涉入消费者几乎没有任何与品牌相关的先前联想，那么最简单的 办法就是选择最便宜的一种品牌。 21
第2章 消费者决策的类型
二、品牌忠诚决策 学习、习惯和品牌忠诚之间存在着紧密联系。品牌忠诚是指消费者对某一品牌 的满意态度，会导致对该品牌长期一贯的购买。它是消费者学习的结果，知道这 一品牌可以满足他们的需求。 对品牌忠诚的研究，占统治地位的主要有两种理论。第一种，工具性条件反 射理论，认为对一个品牌长期一贯的购买是品牌忠诚的一种迹象。第二种，是建 立在认知理论基础上。忠诚是对某一品牌的信赖，仅仅靠测度连续性行为不能得 以反映。要想区分出真正的忠诚，需要把行为性测度与态度性测度结合起来。 品牌忠诚是针对特定产品的，消费者可能忠诚于一个产品种类的品牌，但对 其他种类的产品品牌就不太忠诚。尽管品牌忠诚具有产品特定的性质，但我们还 可以总结出品牌忠诚消费者的一些特征： •品牌忠诚消费者往往对自己的选择更自信； •品牌忠诚消费者更可能察觉到购买中较高的风险； •品牌忠诚消费者更有可能是商场忠诚顾客； •少数群体消费者有更强的品牌忠诚倾向。 18
典概括。（见下页表2.3）
（二）、谢瑞福（M.Sherif )的社会评判理论（Social Judgment Theory） Sherif根据个体对某一问题的涉入程度来描述个体对这一问题的态度、观点。 他区分了接纳范围（个体接纳的情境）、摈弃范围（个体摈弃的情境）以及不确 定范围（个体持中立态度的情境）。对某问题有明确意见的高度涉入个体对其他 情境是不太可能接纳的，为数众多的情境都会遭到摈弃（窄范围接纳和宽范围摈 弃）。非涉入个体则会发现更多可接纳的情境（宽范围接纳）或对这一问题没有 明确的主张（宽范围的不确定）。其在消费者行为学中的应用如图2.10所示。 22
11
第2章 消费者决策的类型
3. 消费者心理状态
利益搜索
享乐性需求与功利性需求在需求、动机、利益以及评价目标之间的关系，如表2.1所示：
需求 动机 利益寻求 评价目标
功利性
足够的运输能
力
驾驶以便满足需
求 驾驶以便满足需 求
经济性
每公里耗油量
维护保养成本 标签价格
享乐性
驾驶愉悦感
感觉良好
发动机噪声 防臭密封性 驾驶平稳性
个性和生活方式特征与消费者行为无关，个性和生活方式特征与消费者行为有关， 因为该产品与消费的形象和信念体系没 因为购买产品后与消费者形象和信念体 有紧密的联系 系密切相关 相关群体对产品选择没有太大影响，因 为产品与群体规范和价值无关 相关群体影响消费者行为，因为产品与 群体规范和价值有重要关系
16
2.3品牌忠诚 一、习惯
第2章 消费者决策的类型
习惯可以被定义为，反复性行为引起消费者有限制的或根本不进行信息搜寻和评估可选品牌。 （一）、习惯性购买行为模型
图2.8中的模型说明了习惯性购买行为的过程。
需求产生
购买意向
反馈
购后评价
强化 消退 转向复杂决策
购买
图 2.8 习惯性购买行为模型
（二）、习惯的功能 习惯向消费者提供了两大好处。第一，减小了风险；第二，便利了决策。
第2章 消费者决策的类型
二、低度涉入消费决策的三种理论
（一）、克鲁格曼（Herbert E.Krugman）的被动学习理论（Passive Learning Theory）
Krugman认为电视是低度涉入的媒介，电视对低度涉入产品更有效果，而印
刷品广告对于高度涉入产品更适合。Krugman的被动消费者理论与营销理论中的 许多传统行为概念大相径庭。表2.3就说明了这一点，也是他的被动学习理论的经
第2章 消费者决策的类型
表2.2 低度和高度涉入层次的比较 低度涉入层次 高度涉入层次
通过被动学习形成品牌信念
通过主动学习形成品牌信念
制定购买决策 购后可能或不可能评估该品牌
评估品牌 制定购买决策
20
第2章 消费者决策的类型
（三）、低度涉入和评估品牌 在低度涉入决策中，消费者几乎不进行品牌评估和信息处理。这是因为在低度涉
图2.4各种不同的输入变量决定了消费者的当前状况，当前状况和某 些理想状况之间存在偏差时，消费者就认识到了这一需求。 需求可以从根本上分为两类：功利性需求和享乐性需求。功利性需求寻求 获得一些实际的利益，强调的是决定产品性能的产品功能性特性，调动其 的广告一般更具有信息性和理智性。享乐性需求追求从产品中获得愉悦， 刺激其的广告倾向于富含象征性和情感性。
表2.1 功利性和享乐性比较
12
第2章 消费者决策的类型
品牌态度：形成对品牌的信念，影响——对品牌的态度，影响——购买 （或不够买）的意向。 （二）、处理信息