消费者行为学第二章
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课堂调查
• 一个炎热的天气里你正躺在沙滩上。你非 常想喝些冷饮，过去一个小时里你一直在 想，如果能喝上你最喜欢的品牌的可口冰 镇啤酒该是何等的享受。有一个同伴起身， 并提出能从附近唯一一处卖啤酒的地方为 你带回这样一瓶你想要的啤酒。他说，这 一瓶啤酒可能会比较贵，并问你愿意出什 么价钱来买？
• A、如果这个卖啤酒的唯一地方是一个富有 特色的度假村旅馆，你愿意为这瓶啤酒付 多少钱？ • B、如果这个卖啤酒的唯一地方是一家又小 又破的杂货店，你又愿意为这瓶啤酒付多 少钱呢？ • 请你在纸上写出A、B的情形下的价格。
宝来车
• 不久，一位与阿雯差不多年龄的女邻居，在小区门口新开 的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便自然地向 阿雯做了“详细介绍”。阿雯很快去了家门口的专卖店， 她被展厅里的车所吸引，销售员热情有加，特别是有这么 一句话深深地打动了她：“福美来各个方面都很周全，反 正在这个价位里别的车有的配置福美来都会有，只会更 多。”此时的阿雯还不会在意动力、排量、油箱容量等等 抽象的数据，直觉上清清爽爽的配置，配合销售人员正对 阿雯心怀的介绍，令阿雯在这一刻已锁定海南马自达了。 乐颠颠地拿着一堆资料回去，福美来成了阿雯心中的首选。 银色而端正的车体在阿雯的心中晃啊晃。
初识爱车
• 阿雯是在上司的鼓动下上驾校学车的。在驾校学车 时，未来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者 的共同话题。 • “我拿到驾照，就去买一部1.4自排的波罗。”一 位MBA同学对波罗情有独钟。虽然阿雯也蛮喜欢这 一款小车的外型，但她怎么也接受不了自己会同样 购一款波罗，因为阿雯有坐波罗1.4的体验，那一次 是4个女生（在读MBA同学）上完课，一起坐辆小波 罗出去吃中午饭，回校时车从徐家汇汇金广场的地 下车库开出，上坡时不得不关闭了空调才爬上高高 的坡，想起爬个坡便要关上空调实实在在地阻碍了 阿雯对波罗的热情，虽然有不少人认为波罗是女性 的首选车型。
购后 没有不和谐 有限的评价
购后
不和谐 复杂的评价
1、消费者决策类型
1) 名义型决策(常规问题的解决)(routine problem solving)
2) 有限型决策(limited problem solving)
3) 扩展型决策(extensive problem solving)
（一）扩展型决策（Extended decision making）
• 问问驾校的师傅吧。师傅总归是驾车方面 的专家，“宝来，是不错的车”，问周边 人的用车体会，包括朋友的朋友，都反馈 过来这样的信息：在差不多的价位上，开 一段时间，还是德国车不错，宝来好。阿 雯的上司恰恰是宝来车主，阿雯尚无体验 驾驶宝来的乐趣，但后排的拥挤却已先入 为主了。想到自己的先生人高马大，宝来 的后座不觉成了胸口的痛。如果有别的合 适的车，宝来仅会成为候选吧。
消费者决策不是一个简单的过程，买车和买牙 膏是不同的两个过程。反映了两个层面： 1、决策程度 2、参与购买活动的程度 第一 层面表示从决策到习惯的一个连续集合； 第二层面描述了从高度到低度参与购买活动的集 合。
Nominal decisionmaking 认识问题
Limited decisionmaking 认识问题
• 当你决定要买一部级别较高的智能手机， 你会考虑哪些品牌？哪些品牌是你根本不 会考虑的？你怎样做出购买的决定的？
• 如果是牙膏，你又是怎样做出购买决定的 呢？
请你在纸上写出以上两个问题的答案
讨论
• 消费者总是理性的吗？决 策过程中有偏差吗？你觉 得一般会是什么原因导致 了偏差？
第二章消费者决策过程-问题认 知与信息搜集
Extended decisionmaking 认识问题
信息搜集 有限内部信息
信息搜集 内部信息 有限外部信息
信息搜集 内部信息 外部信息
选择性评价 评价属性较少 简单评价原则 评价品牌较少
wk.baidu.com
选择性评价 评价属性较多 复杂评价原则 评价品牌较多
购买
购买
购买
购后 没有不和谐 非常有限的评价
• 1.定义：指消费者对某产品领域或该领域的各 种品牌有一定程度的了解，或者对产品和品牌 的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没 有形成对某些特定品牌的偏好时的决策。
• 2.特点：介入程度不很高，备选产品之间差异 不大，需要时间比较短。
（三）名义型决策（Nominal decision making ）
• 1.定义：指某个消费问题被意识到以后，经内部 信息搜集，消费者脑海里马上浮现出某个偏爱的 产品或品牌，该产品或品牌随之被选择和购买。 • 2.特点：消费者介入程度低，重复购买，需要时 间最短。
案例：阿雯选车的故事
• 阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族，35岁， 月收入万元。以下真实地记录了在2004年4月至7月 间，她在购车决策过程中如何受到各种信息的影响。 • 阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队 伍，看他们在私家车里享受如水的音乐而不必用力 抗拒公车的拥挤与嘈杂，阿雯不觉开始动心。另外， 她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路 上的时间要近三小时，她的购车动机越来越强烈。 • 只是这时候的阿雯对车一无所知，除了坐车的体 验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几 盏大而亮的灯。
导言
• “消费者决策”是指消费者谨慎地评价某一 产品、品牌或服务的属性，并进行理性的 选择，即用最少的成本购买能满足某一特 定需要的产品的过程。 • 理性化和功能化双重内涵
第一节 消费者的决策过程与问题认知
请你描述你是如何购买下列商品的？
• • • • • • 牙膏、餐巾纸、牙刷……. 一包休闲点心 为即将去参加面试而准备的一套服装 一双名牌运动鞋 一个MP3、MP4或一台数码相机 一台高级电脑，能够满足你的打字和高难度的 设计要求 • 汽车 描述购买前的情况、购买过程以及购买后的情况。
• 1.定义：当消费者对某类产品或对这类产品的具 体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评 价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌 上时，消费者面临的就是扩展型决策。 • 2.特点：消费者介入程度高，品牌差异大，消费 者有较多时间斟酌。
（二）有限型决策（Limited decision making ）
• 一个炎热的天气里你正躺在沙滩上。你非 常想喝些冷饮，过去一个小时里你一直在 想，如果能喝上你最喜欢的品牌的可口冰 镇啤酒该是何等的享受。有一个同伴起身， 并提出能从附近唯一一处卖啤酒的地方为 你带回这样一瓶你想要的啤酒。他说，这 一瓶啤酒可能会比较贵，并问你愿意出什 么价钱来买？
• A、如果这个卖啤酒的唯一地方是一个富有 特色的度假村旅馆，你愿意为这瓶啤酒付 多少钱？ • B、如果这个卖啤酒的唯一地方是一家又小 又破的杂货店，你又愿意为这瓶啤酒付多 少钱呢？ • 请你在纸上写出A、B的情形下的价格。
宝来车
• 不久，一位与阿雯差不多年龄的女邻居，在小区门口新开 的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便自然地向 阿雯做了“详细介绍”。阿雯很快去了家门口的专卖店， 她被展厅里的车所吸引，销售员热情有加，特别是有这么 一句话深深地打动了她：“福美来各个方面都很周全，反 正在这个价位里别的车有的配置福美来都会有，只会更 多。”此时的阿雯还不会在意动力、排量、油箱容量等等 抽象的数据，直觉上清清爽爽的配置，配合销售人员正对 阿雯心怀的介绍，令阿雯在这一刻已锁定海南马自达了。 乐颠颠地拿着一堆资料回去，福美来成了阿雯心中的首选。 银色而端正的车体在阿雯的心中晃啊晃。
初识爱车
• 阿雯是在上司的鼓动下上驾校学车的。在驾校学车 时，未来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者 的共同话题。 • “我拿到驾照，就去买一部1.4自排的波罗。”一 位MBA同学对波罗情有独钟。虽然阿雯也蛮喜欢这 一款小车的外型，但她怎么也接受不了自己会同样 购一款波罗，因为阿雯有坐波罗1.4的体验，那一次 是4个女生（在读MBA同学）上完课，一起坐辆小波 罗出去吃中午饭，回校时车从徐家汇汇金广场的地 下车库开出，上坡时不得不关闭了空调才爬上高高 的坡，想起爬个坡便要关上空调实实在在地阻碍了 阿雯对波罗的热情，虽然有不少人认为波罗是女性 的首选车型。
购后 没有不和谐 有限的评价
购后
不和谐 复杂的评价
1、消费者决策类型
1) 名义型决策(常规问题的解决)(routine problem solving)
2) 有限型决策(limited problem solving)
3) 扩展型决策(extensive problem solving)
（一）扩展型决策（Extended decision making）
• 问问驾校的师傅吧。师傅总归是驾车方面 的专家，“宝来，是不错的车”，问周边 人的用车体会，包括朋友的朋友，都反馈 过来这样的信息：在差不多的价位上，开 一段时间，还是德国车不错，宝来好。阿 雯的上司恰恰是宝来车主，阿雯尚无体验 驾驶宝来的乐趣，但后排的拥挤却已先入 为主了。想到自己的先生人高马大，宝来 的后座不觉成了胸口的痛。如果有别的合 适的车，宝来仅会成为候选吧。
消费者决策不是一个简单的过程，买车和买牙 膏是不同的两个过程。反映了两个层面： 1、决策程度 2、参与购买活动的程度 第一 层面表示从决策到习惯的一个连续集合； 第二层面描述了从高度到低度参与购买活动的集 合。
Nominal decisionmaking 认识问题
Limited decisionmaking 认识问题
• 当你决定要买一部级别较高的智能手机， 你会考虑哪些品牌？哪些品牌是你根本不 会考虑的？你怎样做出购买的决定的？
• 如果是牙膏，你又是怎样做出购买决定的 呢？
请你在纸上写出以上两个问题的答案
讨论
• 消费者总是理性的吗？决 策过程中有偏差吗？你觉 得一般会是什么原因导致 了偏差？
第二章消费者决策过程-问题认 知与信息搜集
Extended decisionmaking 认识问题
信息搜集 有限内部信息
信息搜集 内部信息 有限外部信息
信息搜集 内部信息 外部信息
选择性评价 评价属性较少 简单评价原则 评价品牌较少
wk.baidu.com
选择性评价 评价属性较多 复杂评价原则 评价品牌较多
购买
购买
购买
购后 没有不和谐 非常有限的评价
• 1.定义：指消费者对某产品领域或该领域的各 种品牌有一定程度的了解，或者对产品和品牌 的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没 有形成对某些特定品牌的偏好时的决策。
• 2.特点：介入程度不很高，备选产品之间差异 不大，需要时间比较短。
（三）名义型决策（Nominal decision making ）
• 1.定义：指某个消费问题被意识到以后，经内部 信息搜集，消费者脑海里马上浮现出某个偏爱的 产品或品牌，该产品或品牌随之被选择和购买。 • 2.特点：消费者介入程度低，重复购买，需要时 间最短。
案例：阿雯选车的故事
• 阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族，35岁， 月收入万元。以下真实地记录了在2004年4月至7月 间，她在购车决策过程中如何受到各种信息的影响。 • 阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队 伍，看他们在私家车里享受如水的音乐而不必用力 抗拒公车的拥挤与嘈杂，阿雯不觉开始动心。另外， 她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路 上的时间要近三小时，她的购车动机越来越强烈。 • 只是这时候的阿雯对车一无所知，除了坐车的体 验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几 盏大而亮的灯。
导言
• “消费者决策”是指消费者谨慎地评价某一 产品、品牌或服务的属性，并进行理性的 选择，即用最少的成本购买能满足某一特 定需要的产品的过程。 • 理性化和功能化双重内涵
第一节 消费者的决策过程与问题认知
请你描述你是如何购买下列商品的？
• • • • • • 牙膏、餐巾纸、牙刷……. 一包休闲点心 为即将去参加面试而准备的一套服装 一双名牌运动鞋 一个MP3、MP4或一台数码相机 一台高级电脑，能够满足你的打字和高难度的 设计要求 • 汽车 描述购买前的情况、购买过程以及购买后的情况。
• 1.定义：当消费者对某类产品或对这类产品的具 体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评 价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌 上时，消费者面临的就是扩展型决策。 • 2.特点：消费者介入程度高，品牌差异大，消费 者有较多时间斟酌。
（二）有限型决策（Limited decision making ）