中美广告语篇中_软卖_与_硬卖_手段解码分析
软广告硬广告之比较
硬广告具有其天性的弱点，面临着严峻的挑战：1、费用昂贵，限制了很多企业。
硬广告虽然是企业的首选，但不是所有企业都有实力去投入。
特别是电视广告，其费用将很多实力弱小的企业拒之门外，更不用说央视广告，动辄上千万。
况且广告如同一把双刃剑，企业本身会面临风险，这样导致的结果是一些企业有这个心却没这个“胆”。
2.、硬广告过多过滥，“强制”消费者接触，令消费者感到头痛。
以前，对于硬广告，消费者都相信它，以为做广告的产品一定质量好，是名牌。
但后来随着消费者认识的提高，同时，消费者被一些不良商家的不实广告欺骗，开始对硬广告持一种怀疑的态度。
另一方面，许多电视台播放连续剧节目时，拼命地插播广告，观众群情义愤，对硬广告意见多多。
3、国家明文限制电视硬广告的播出时段和时间。
这样的结果将缩减广告的整体播出时间，导致广告费用的上涨。
4.、硬广告传播的同质化，正使宣传效应日渐低微。
硬广告正面临着信息饱和的瓶颈，企业在广告上很难再形成自己独特的主张，广告形式、内容、策略上越来越形成同质化。
5、后时代广告逐渐替代广告时代。
后时代广告的到来将决定广告时代企业一打电视硬广告就带来销量的时代一去不返；软广告以其成本低、效果好的优势，现在深受广大企业的青睐，报刊、杂志也因此成为轰炸的地面主战场。
30秒的电视硬广告广告不够有创意，而软广告恰好体现了企业想表达的意思，这使得企业热衷于此。
软广告没有硬广告的那种“杀伤力”，但它对目标公众的渗透力有着极其重要的作用。
一方面软广告所具有的科普性、知识性、新闻性使读者愿意接受这些信息，并从中知晓一定的知识，让读者不知不觉地记住了该产品和品牌，读者就不会产生一种抵抗心理；另一方面软广告是渐进式、润物细无声的，也就更容易被消费者接受。
事实也证明，好的软广告可以发挥事半功倍、四两拨千斤的作用。
虽然如此，传统软广告也面临着挑战。
1、传播面太窄，时效性太差。
传统软广告大多见于当日或当月的某种报纸杂志，传播面仅为报纸杂志的当期阅读者。
高低语境文化下的中美广告语
高低语境文化下的中美广告语一、引言人类社会发展到今天，所积累下的文化在社会发展进程中的重要性可想而知。
人与人之间的互动和交流，也就是信息的传播，是社会活动的一个重要部分。
由于人们所处的地域环境、历史背景等的不同，在信息的交流过程中因为语境文化的不同，而存在着各自的特点，广告作为信息传播的一部分，在不同的文化语境下应该遵循不同的规则，只有这样才能真正的达到广告信息传播的目的。
下面主要对比作为两个相对的高低语境的代表中国和美国的广告语言的特征，及这种特征形成的原因。
二、高低语境美国人类学家爱德华.霍尔被称为系统的研究跨文化活动的第一人。
他在《无声的语言》中提出了文化在人类社会中的重要性，1976年，又在他的著作《超越文化》中提出的“高低语境”的理论，第一次提出了文化具有语境性。
他将文化分为高语境和低语境，并由此提出了高语境传播和低语境传播。
（一）、语境的定义语言是人们的交际工具，并且人们的一切语言交际活动总是在一定的交际环境中进行的，语言学界称这种语言交际环境为语境。
语境即言语环境，它包括语言因素，也包括非语言因素。
语言性语境指的是交际过程中某一话语结构表达某种特定意义时所依赖的各种表现为言辞的上下文，它既包括书面语中的上下文，也包括口语中的前言后语；非语言性语境指的是交流过程中某一话语结构表达某种特定意义时所依赖的各种主客观因素，包括时间、地点、场合、话题、交际者的身份、地位、心理背景、文化背景、交际目的、交际方式、交际内容所涉及的对象以及各种与话语结构同时出现的非语言符号（如姿势、手势）等①。
（二）、高语境高语境传播指的是：在信息的传播过程中，绝大部分信息或存于物质语境中，或内化在个人身上，极少存在于编码清晰的被传递的讯息中。
②也就是说，高语境下的信息传播的成功很大程度上依赖于一种密切的联系，在高语境文化中，两个人间存在着一种长时间的稳定关系，那么他们的交流就能毫无障碍的建立在一些细小的手势、身体语或者简洁的言语上。
软广告与硬广告之间的秘密
教学课题任务一了解软广告的概念及特点课题类型理论+实作课时安排2上课时间教学目标1.理解软广告的概念2.掌握软广告的特点3.学习成功的软广告案例教学重点1、理解软广告的概念2、掌握软广告的特点教学难点如何理解软广告的“软”辅助资源课件、多媒体、网络复习引入①你有留意过一些电视或电影情节中植入广告？哪个让你印象最深刻？②在上一个项目学习中，有哪些软文里植入了产品广告？分别是什么？教学手段教学过程师生互动活动设计课件讨论实作1．什么是软广告软广告是指广告主并不直接介绍商品、服务，而是通过在报纸、杂志、网络、电视节目、电影等宣传载体上插入带有主观指导倾向性的文章、画面、短片，或通过赞助社会活动、公益事业等方式来达到提升广告主企业品牌形象和知名度，或促进广告主企业销售的一种广告形式。
如图：电影《荒岛余生》植入Wilson排球广告阅读知识窗：什么是软广告提问或讨论：软广告的载体是什么？软广告可以是什么？其目的是什么？课件举例讨论课件实作2．软广告的特点软广告具有以下特点：①相对硬广告渗透力强，商业味道淡。
②软广告表现形式多样，持续时间相对较长。
③软广告多采用渐进式的叙述，往往可以把产品和品牌的信息详尽地展示出来，它可以使人们增长知识，扩大视野，这是其他广告很难做到的。
3．搜一搜、找一找根据要求搜索软广告案例，完成下表的填写：4．实训活动：绘制软广告思维导图步骤：指导学生搜索思维导图基本知识和绘制方法，对“软广告概念及分析”的相关知识点整理归纳，分小组用铅笔和橡皮擦绘制草稿，绘制思维导图，多用图片和色彩展现，思维导图进行展示和讲解，点评并提出建议。
阅读知识窗：软广告有何特点讨论：软广告给观众或读者留下的印象深刻吗？为什么？网络搜索：生活中比较成功的软广告提问或讨论：这些软广告成功的地方在哪里？实训活动：绘制软广告思维导图作业布置完成合作实训并写相关实训报告预习作业：预习下一节的内容教学后记教学课题任务二了解硬广告的概念及特点课题类型理论+实作课时安排2上课时间教学目标1.理解硬广告的概念2.掌握硬广告的特点3.了解硬广告的收费方式教学重点1、理解硬广告的概念2、掌握硬广告的特点教学难点辅助资源课件、多媒体、网络、实训室复习引入①你看过电视的30秒的广告吗？街边的麦当劳广告或房地产广告？②它们给你一种什么样的感觉？教学手段教学过程师生互动活动设计课件互动讨论1．什么是硬广告硬广告也称硬广，是指直接介绍商品、服务内容的传统形式的广告，通过刊登报刊、设置广告牌、电台和电视台播出等进行宣传。
中美广告标语文化价值观对比研究
中美广告标语文化价值观对比研究广告标语，作为一种重要的商业工具，在商业活动中扮演着关键角色。
它不仅用于推销产品或服务，还通过其字句和隐含的文化价值观影响消费者。
本文将以中美两国的广告标语为例，对其中体现的文化价值观进行对比研究。
从总体上来看，中美两国的广告标语都强调了个人主义和消费主义。
然而，美国的广告标语更强调个体的自由、独立和自我实现，如“做你自己”、“大胆追求”。
而中国的广告标语则更注重家庭、社会和和谐，如“家的感觉”、“社会和谐”。
美国的广告标语往往强调竞争和个人成就。
例如，耐克的“Just Do It”系列广告，强调个人努力和成就。
这种竞争和个人主义精神在中国广告中也有体现，但往往与集体主义精神并存。
例如，“与众不同，但与群同行”，既强调了个体的独特性，也强调了集体协作的重要性。
再者，美国的广告标语往往鼓励消费者追求快乐、享受生活，如麦当劳的“快乐就是麦当劳”。
而在中国的广告标语中，我们更经常看到的是鼓励人们追求品质、努力工作以实现个人价值，如的“不断追求卓越”。
美国的广告标语常常强调自由选择、个性化以及自我表达，如可口可乐的“分享这瓶可乐”。
相比之下，中国的广告标语更注重家庭、友情和社会责任，如百事可乐的“祝大家百事可乐”。
中美两国的广告标语在文化价值观上存在显著差异。
美国的广告标语倾向于强调个人主义、竞争和享乐主义，而中国的广告标语则更注重集体主义精神、工作伦理和对社会责任的承担。
这种差异反映了两种文化的核心价值观和侧重点的不同。
在理解这些差异时，我们应该充分考虑到各自的社会背景和文化传统。
随着全球化的推进和中国经济的崛起，两国之间的文化交流和融合也将继续深化。
因此，我们可以预见，未来的广告标语可能会更加多元化和包容性，同时也会更加重视跨文化传播和接受度。
随着全球化的推进和文化的交融，中美两国的公益广告在很多方面有着共通之处。
它们都旨在培养文明市民，提高公众意识，教育人们如何保持人与人、自然和社会的和谐关系，以保证所有人生存与发展的权利。
硬性销售派和软性销售派
硬性销售派”
代表人物：约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯、阿尔 伯特·拉斯克尔 要点：主张广告必须提供一个切实的销售理由，讲清 为什么消费者值得花钱购买广告所宣传的产品，而不 是对广告语体的过多修饰。
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2
硬性销售派
约翰·肯尼迪曾提出一个非常有名的概念： “广告是印在纸上的推销术”
他认为广告应该像一个挨门挨户的推销员，广告所说 的应该像推销员对消费者口头所讲的东西一样，广告 不一定非要十分漂亮和非常悦目，重要的是讲清为什 么值得花钱买某种产品，一则好广告应该是合情合理 而不必多加修饰的销售工具。 在这一观念的指导下，约翰· 肯尼迪一反19世纪末流行 于美国的华丽歌谣体的广告创作作风，撰写朴素而极 具销售力的广告，一时成为风尚。
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硬性销售派
例如约翰·肯尼迪1903年为舒普博士的康复剂所作的 一则邮购广告DM：
我的书免费，我的治疗也免费—— 如果无效的话。 要是它有效—— 要是它成功了—— 要是您又恢复了健康，我请您付费5.5美元。 我下一步会寄给您附近的药品商的名字，他会让您取 去六瓶处方产品，一个月剂量。如果有效，才花费您 5.5美元，如果无效，药品商就把帐算在我身上。
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软性销售派
软性销售派又称“情感氛围派”
代表人物：西奥多·麦克马纳斯、雷蒙·罗比凯 要点：此广告理论是把广告建立在消费者购买产品、 然后拥有它或把它当作礼品所获得的满足感的基础之 上。广告围绕暗示和联想展开，这种暗示和联想都在 传递产品质量和声誉的完美印象，赞美它将提供给购 物者拥有后的喜悦。它旨在以暗示和联想所造成的强 烈的感染力和诱惑力告诉消费者：这是那种会满足其 需要或满足其愿望的产品。
中外广告差异分析.doc
中外广告差异分析2008-09-30 02:13中外广告差异分析改革开放以来，经济高速发展，广告事业也得到迅速发展。
我国与国外的广告水平的差异较大，广告的整体风格、广告观念、广告语等方面都与国外有着明显的差异。
西方广告，往往都很幽默、风趣，接受起来很轻松、惬意。
相反，国内的广告则显得有些拘谨、放不开，给人的整体印象是过于庄重。
幽默风趣是构成西方广告的主调。
而中国广告总是习惯于实在、直接的方式展现出来，很难给受众带来接受的轻松与愉悦。
而且西方普遍是广告代理制。
广告代理制使广告客户、广告公司、广告媒介各司其职，不至于因各自功能、职责的错位而引发恶性竞争。
代理过程中很少随意删减其中的环节。
中国人的广告三方都将广告作为一个赚钱的工具或途径，为了各自的经济利益，不惜以牺牲市场规范为代价。
广告应该重艺术性还是社会性？这是一个争论已久的问题。
虽然大众广告主要以信息传递为主要功能，但优秀的广告作品却往往都具有艺术性。
艺术品是有利于人类记忆的，但反过来过度的艺术性又会湮灭广告的传播。
广告的艺术性必须以社会性为前提来拓展空间，在两者之间找到一个平衡，换句话说：既要观众看得懂，又要新奇，上口。
西方的广告创作与监管经验值得借鉴。
他山之石，未必可以攻玉，但至少在许多细节方面，思路方面提供了不少宝贵的经验。
新的世纪有新的要求，中国广告业面临着更多的机遇和挑战，中国广告人应从中国广告的具体环境入手，抓住机遇，迎接挑战，将中国的广告创意水平提高到新的阶段。
中外广告既有共同之点，也有可相互借鉴之处，我们要研究、了解当今国际广告潮流，锐意改革，才能赶上国际广告主流的发展。
恒源祥12生肖广告这则名为“十二生肖”的广告制作简单,也可以算是该品牌“羊羊羊”系列的延伸。
在长达１分钟的时间内,由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动,广告语则由原来的“恒源祥,羊羊羊”,变成了由童声念出的“恒源祥,北京奥运会赞助商,鼠鼠鼠”。
依次将十二生肖叫了个遍,直至猪猪猪。
“软卖”型英语商业广告的修辞特征
“软卖”型英语商业广告的修辞特征作者：安晓红来源：《商场现代化》2008年第08期[摘要] 在当今的现代化商业社会中，商业广告更趋向于“软卖”形式。
许多“软卖”型商业广告通常借用文学语言中通用的各种修辞手法增加广告语言的生动性和美感享受，使现代商业广告具备很强的记忆价值和突出的注意价值，所以本文拟就英语广告文体别具一格的修辞手段做些探讨。
[关键词] 商业广告“软卖”型修辞在当今的现代化商业社会中，广告可谓是无孔不入、无时不在。
广告是旨在推销某种商品或服务的大众告示。
广告语体作为一种功能语体，通过提供信息和移情这两种手段来实现其劝说功能。
主要以提供信息、说明情由为手段的广告称为“硬买型”(hard-sell)广告；主要以鼓动情感、催人行动为手段的广告为“软卖型”(soft-sell) 广告。
在同行竞争日趋激烈、追求消费风尚日益浓厚的当今社会，商业广告更趋向于“软卖”形式。
国外许多“软卖”型商业广告通常借用文学语言中通用的各种修辞手法增加广告语言的生动性和美感享受，使现代商业广告具备很强的记忆价值和突出的注意价值，所以本文拟就英语广告文体别具一格的修辞手段做些探讨。
一、拟人拟人在广告中颇受青睐, 其原因在于, 把要推销的商品拟人化, 赋予产品以人的性格与思想感情, 给消费者以亲切感和人情味。
例如:劳力士手表的广告:Unlike me, my Rolex never needs a rest.It’s for your lifetime.(与我不同,劳力士从不需要休息，你人生的伴侣。
)这则广告说明劳力士手表不需要休息, 也暗示它走时准确, 劲头十足,提供24小时的永恒服务,从而巧妙地宣传其优良品质, 并把产品人格化, 使产品具有人情味。
另外，在广告里使用人称代词代指商品，消除消费者对其商品的陌生感,增加亲切感,无形中缩短了与消费者之间的距离,体现出对消费者的关心,突出了人文气息。
比如罗西尼表的广告语:Time Always Follows Me.(时间因我存在)。
广告中的软和硬
广告中的硬是指什么？硬广告，就类似城市大街上的“牛皮膏药”，报纸广告里的分类广告，招聘信息，信息很少，但是马上让人知道你要干什么,卖什么，需求什么。
广告中的软是指什么？耐克创意海报中大大的图片创意，连文字也没有，这么大版面的创意就是软的部分了，而硬的部分只有一点点，角落上小小的一个勾。
任何精致的广告都包含“硬”和“软”。
在同一个行业类别中，按照竞争的梯队不同，广告中的软硬配比永远都是包含在一个金字塔内的，随着竞争梯队的提升，广告中的软硬比例必定有所区分。
龙冠策划要做软硬兼施的客户，纯硬的客户和纯软的客户都不是我们的选择。
纯硬的，只是沿街叫卖，没有表现；纯软的，那是艺术，甚至连广告都算不上。
如何来把握广告中的软和硬？1.了解我们要服务的企业我们提倡实效，也就是我们的作品和创意，需要能够体现其真正的商业价值，为客户带来价值。
为什么我们要了解企业的上下游，行业梯队，产品竞争情况？其中，很重要的一点，是来考量广告中的软硬分布比例。
拿快消品行业来说，一款快消品的包装内，硬的成分往往占到了40%～70%。
2.设计中的软和硬如企业标志，产品标志，活动标志等等，都包含了软和硬。
比如说，标志就是两个字，“你好”。
那么“你好”，就是硬的骨架，至于字体变形，色彩，图形的修饰等等，都是软的部分了。
很多大牌的企业，往往在一些宣传物料上做的挺硬的，那他们的软呢？其实，这些企业在软上下的功夫，远远比我们看见的物料上的功夫多的多。
比如，bmw在港台影视局里的投资，在台词和对话上，就把软功夫给下下去了，其他地方如广告片、口碑和事件宣传等等。
那你说，bmw这个牌子，还需要在标志上又体现行业特征，又表现产品特征，又有人群定位特征吗？所以，按照“能量守恒”来说，整个企业的推广的软和硬一定是应当成比例的，如果比例失衡，这个企业的品牌推广必定会出问题。
3.按照行业特性定制软硬度比如，房产行业。
谁都知道你在卖房子，广告宣传的时候，要知道你是卖高档住宅，那就软一些，无论是软的方式使用文案、创意、设计或是艺术等手段，软出特色，就成功一半。
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第21卷 第3期 宁 波 大 学 学 报（人 文 科 学 版） Vol. 21 No.3 2008年5月 JOURNAL OF NINGBO UNIVERSITY（LIBERAL ARTS EDITION） May 2008—————————————— 收稿日期：2007 - 12 - 18作者简介：丁俏蕾（1974 -），女，浙江宁波人，宁波城市职业技术学院国际交流学院讲师，硕士。
中美广告语篇中“软卖”与“硬卖”手段解码分析丁俏蕾（宁波城市职业技术学院 国际交流学院，浙江 宁波 315100）摘要：“硬卖”（理性诉求）与“软卖”（情感诉求）是广告语篇的两种基本表现手段。
这两种技巧的运用比例随着不同的文化和生活、社会经济等因素而改变。
通过对中美两国广告的解码分析，有助于更好地了解不同广告技巧在不同国家文化背景下的应用状况和其深层的社会、认知以及文化内涵。
关键词：软卖；硬卖；解码；文化背景中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1001 - 5124（2008）03 - 0132 - 04一、广告语言中的理性诉求与情感诉求广告语篇，由于其积极强烈的人际沟通欲望和鲜明直接的说服目的，被众多的语言学家和学者们称为“独具魅力的交际语篇”。
在广告中，无论是匠心独具的语篇结构，循循善诱的描绘说辞，激发共鸣的情感暗示，还是丰富多彩的表现形式，都直奔一个主题：让受众（观众或读者）信服，达到其说服目的，激起受众的购买欲望。
广告语篇常巧妙地将广告的理性诉求与情感诉求糅合在一起，许多经典的广告往往令人印象深刻，回味无穷。
许多广告学家和语言学家都认识到了“理性”与“情感”诉求这两项技巧在广告语篇中的广泛应用。
美国学者Sandra E.Moriary 将广告称作为“与顾客的对话，为引起对方更多关注，往往提供最有利的信息，运用最有说服力的手段，吸引对方去购买、尝试或行动”。
［1］从上述定义可看出广告具有两大功能：提供信息的功能（即理性诉求）和说服的功能（即情感诉求）。
同时，“没有一则广告是只具有单一的提供信息的功能或只具有说服功能的”，Vestergaard ＆Schroder 在1985年发表的《广告语言》中指出，“一则成功的广告必须是这两种功能的完美结合，成功的广告，不仅能吸引顾客的头脑，还能冲击他们的内心，于理于情都有吸引力。
”［2］1992年，广告学和语言学专家Cook根据广告的运用技巧将广告分为“硬卖”（说理型）与“软卖” （情感型）两类。
“硬卖型”广告是指广告从“硬指标”即商品的特征、价格、质量、和性能等方面向顾 客显示产品的竞卖能力，引导顾客作出广告暗示下的“理性分析”，使顾客自认为“理智”地产生了购买心理。
而“软卖型”广告则通过对顾客心理活动的分析和掌握，运用多种手段来激发顾客的感情，使顾客主动产生购买商品的情感需求，并付诸于购买行动。
如“养生堂龟鳖丸”象征着儿子对父亲的关心；“爱妻牌洗衣机”象征着丈夫对妻子的体贴，等等。
Cook同时强调，“没有一则广告是纯“硬卖型”或纯“软卖型”的，精确地说这并不是广告的分类，而是在广告中广泛应用的两种技巧……这两种技巧的运用比例随着不同的文化和生活、思维、行为方式等因素而改变……”［3］目前对于广告语篇的研究更多地侧重于对语言文字、语用手段和语篇结构的理论分析，根据笔者对“中国知网”收录的文章统计，还没有论文在文化视角下，运用统计软件对广告语篇的运用手段和技巧进行解码分析。
本文拟选择中国和美国作为广告语篇的文化背景，对广告语言中“软卖”与“硬卖”手段进行解码分析。
二、解码的理论基础和统计研究的设计（一）解码和研究的理论基础Mccollum 认为“‘硬卖型’广告利用‘理性诉求’的技巧，用充分的理由与论据引导顾客注意广告第3期丁俏蕾：中美广告语篇中“软卖”与“硬卖”手段的解码分析133商品的优势，使顾客‘认识’到该商品比其他商品好，或在同行中最好来激起购买欲望。
”［4］对于“硬卖型”广告包含的信息内容的分析和解码，国外比较常用的是Resnik&Stern提出的信息分类系统，他们将广告所含的理性信息解码为14类，其中包括：价格、质量、性能、成分、效果、优惠条件、味道、包装、担保条件、安全、营养、送货条件、生产公司的业绩和独创性。
［5］而Kelly Solomon认为“幽默”（humor）是“软卖型”广告的“情感诉求”中运用最广泛的手段，［6］他在研究中将广告的幽默进行了解码分析，其中包括：玩笑、双关、讽刺、荒谬、拟人、夸张和比喻，等等。
本文拟采用Resnik&Stern的信息分类系统和Kelly Solomon的幽默分类系统对中美两国的广告语篇中的“软卖”与“硬卖”因素进行解码并作统计分析，以探讨理性诉求与情感诉求手段在广告中的应用状况和效果。
而选择中国与美国两种语言的广告语篇作比较研究，是因为笔者认为，文化差异较大的两种文化比差异小的文化更能说明广告与文化的关系。
（二）研究的设计所有的广告语篇均采自杂志、报纸和书籍。
本文共收录了40则广告作为分析对象（中国、美国各20则），其中包括食品、烟酒类、护肤品、服装、机动车、电器以及服务等不同商品类型的广告。
这次统计分析拟解决以下问题：总体来讲，哪国广告更侧重于哪种促销技巧，软卖还是硬卖？中美两国的广告中的软卖与硬卖手段有否显著特征？文化差异对于广告中的软卖和硬卖因素有何影响？本文将录入的数据用SPSS统计分析软件进行了分析。
以下是根据统计结果整理的分析表。
表1 幽默手段在中美两国广告中的平均使用比率中国 美国 F d.f P 幽默平均比率 1.43 2.12 3.1 1 .006*表2中美两国广告中不同幽默手段的平均使用比率美国（%）中国（%）ChiSquare d.f P玩笑 双关 讽刺 荒谬 拟人 夸张 比喻 16.349.65.46.32.210.43.53.43.81.221.60.60.95.50.31.03.00.211111110.4110.760.018*0.5460.3170.0830.655从表1对两国广告的幽默手段的使用比率的方差分析中可看出，美国广告对幽默的使用比率和频率显著高于中国（p＜0.05）, 说明美国广告更倾向于使用情感诉求手段。
从表2对两国广告中的不同幽默手段的平均使用比率的卡方分析中可以看出，除了拟人之外，美国广告的各幽默手段的运用频率均高于中国广告，但除了讽刺之外，两国对于幽默类型的应用频率和广泛度的差别并没有达到显著性水平。
美国广告的讽刺手段的应用频率明显高于中国广告（p＝0.018＜0.05），也较多地运用夸张和比喻，两国广告的双关和拟人都运用不多。
表3中美两国广告中的信息含量的比较美国（%） 中国（%） ChiSquare d.f P 无信息内容26.514.2至少一类信息类别23.535.85.4 1 .02表3的统计结果显示，中国的广告中含有更多的信息成分与内容。
从表4的统计结果来看，中国广告中有信息含量的广告比例比美国广告高出10多个百分点，而且中国广告中所含的信息类别的数量也显著高于美国广告（p＝0.001＜0.05）。
有1%的中国广告信息类别含量达到6类。
有信息含量的中国广告中最普遍的是含有两类信息，占18.3%。
134 宁 波 大 学 学 报（人 文 科 学 版）2008表4中美两国广告中至少含一类信息类别以上的广告比例信息类别数量 美国（%） 中国（%） F d.f P0 1 2 3 4 5 6 26.57.88.74.72.30.00.014.24.818.36.55.20.01.08.2 1 .001*三、统计结果的分析和讨论从各表格的统计结果来看，美国广告语篇更偏向于“软卖型”广告，而中国广告更偏向于“硬卖型”广告。
更精确地说，就是美国广告比中国广告更幽默。
有意思的是，数据显示，美国广告的幽默成份中“讽刺手法”占多数，可见在美国人的观念中，讽刺是较为有效的幽默手法，也比较容易引起共鸣。
从分析的结果和广告个案的语篇分析中看出，美国广告通常并不急着在广告的开始就推出商品，而往往在广告的中间或最后才介绍商品。
相反，中国广告则经常在一开始就强调商品，或有时整个广告就是对商品品牌的不断重复。
另外，美国广告语篇倾向于采用第三人称的间接引语叙述，而中国广告较多采用第一人称的直接引语。
（一）高语境和低语境文化理论美国学者Lester声称：“广告是一项意识性较强的产业，在反映文化的同时也在创造文化。
”笔者认为，用文化的视角去看待两国广告的内容差异将会比较客观。
而高语境和低语境文化理论可以较好地解释这一差别。
美国人类学家爱德华·霍尔在文化价值维度研究方面提出了“高语境文化”（high context culture）和“低语境文化”（low context culture）的概念，认为日本、中国等东方的“同质社会”多属于高语境传播社会，西方如美国等国家的“异质社会”多属于低语境传播社会。
“高语境文化”和 “低语境文化”所表达的基本要义涵盖以下内容：（1）高语境文化的社会成员由于历史、传统、民俗风 土等高度的重叠性，绝大部分信息都已储存于既成的语境中，成为全体成员共享的资源，因此，在人际交往上，更擅长借助共有的“语境”进行交流；而低语境文化的成员由于缺少共同的历史文化背景，很难形成非语言的心灵感应，他们在交往中必须更多地借助直接的、清晰的符号编码信息。
（2）高语境文化的成员在表达感情和传递信息方面，喜好用含蓄间接隐晦的方式，并且内向羞涩，不擅长自我表现；低语境文化所属成员则喜好用坦率直白的方式进行沟通，并且外向，热衷自我表现。
（3）高语境文化是集体主义导向的文化，追求整体和谐，竭力回避不确定感和对立冲突；低语境文化是个人主义导向的文化，倾向采取正面冲突的方式解决问题。
Mooij声称，“人们对信息的需求以及信息类型的需求随着高语境文化和低语境文化不同而体现出区别”。
［7］在高语境的文化中，比如在中国的集体主义导向的文化中，人们往往比低语境的个人主义导向的文化更寻求社会信息的支持。
为了自身行为能与社会统一，不引起与社会集体观念的冲突，人们往往通过获取更多的信息来做出不违背社会价值观和意愿的选择。
同时，强烈的“避免不确定感”也会促使高语境文化的人们去寻求更多、更全面和更具体的信息，因而，高语境文化背景下，人们更偏好有更多信息的“硬卖型”广告，而在低语境文化背景下，由于个人主义导向和外向、喜欢自我表现等文化特征，而且“避免不确定感”较弱，许多美国年轻人通常追求最新和最强的商品，消费习惯上更倾向于接受有更多幽默或激发情感因素的“软卖型”广告。
（二）社会认知系统从社会认知系统上讲，中美的哲学和认识论在社会历史背景中建构了不同的心理学理论。