公关误区(4)-喇叭陷阱

公关误区之喇叭陷阱攻占渠道是失策手段之前，我们首先描述了互联网时代的舆论环境的特征，分别针对传播什么进行了讲解。

可是传播有一个更重要的问题，就是传播渠道。

在传统的公关里，传播渠道可能就是占有喇叭。

大家可能想起（上世纪）30年代的农村人民公社，村头一大喇叭在树上绑着，村长打开喇叭喊一声全村社员同志都听得见，这是传统的转播模型，我们试想在10年前20年前新闻联播几乎每家每户必看，所以政府组织就拥有了一个最好的传播工具，就是用电视直达千家万户的客厅，只要7点钟一到，想说什么想告诉你什么，你全得知道。

在过去30年成长起来的中国企业，也按照这个思路来思维，就是我企业的公关宣传就是要攻占那些最强悍的传统媒体，不惜重金来买断各种各样的广播时段或者用各种各样取巧的方法，比如说跟电视台搞好关系，跟报社搞好关系，占有它的版面，占有它的栏目的时间，然后完成对我们企业产品也好个人也好这样的传播。

所以占有什么样的渠道，用什么样的成品占有渠道是过去公关的主流问题。

但是在现在环境下，攻占渠道已经是一个非常失策的一种传播手段，为什么这么讲，我们来看一个例子，一个企业想要捐赠，开一个盛大的发布会，请来一对记者，然后把自己要捐赠的数目印到这个大支票上，然后现场一展示，你看我做好事了。

全中国有多少企业、多少机构、多少个人在无休无止地作着这样的秀，可是你作为一个另外一个环境里的人，也就是报纸的读者、电视台的观众，请问你在媒体上能够看到这样的内容吗？即使有，说某企业捐赠了什么钱，他们的公关经理很强悍，把报社的这样的一个版面攻占下来了可能也只是一个豆腐块，或者甚至是一句话新闻，你不可能得到大面积的传播。

所以我们很多企业都希望通过这样的作秀把自己的信息传播出去，反而觉得这个渠道是那么难攻占。

甚至有一个企业家跟我抱怨，现在很著名的企业家，说你们这帮搞电视、搞媒体的人真的是在道德上有点问题，他说你看我们捐钱，不管是为了作秀还是什么，这总是掏出真金白银，这总是为社会做贡献，这总是主流价值观应该提倡的行为嘛，可是你肯看你们媒体人，就对什么芙蓉姐姐、郭美美感兴趣，我们这样的行为你们不报道，你说你们是不是道德水平在降低。

我听了这个抱怨呢，我觉得这个企业家的抱怨有道理，但是这个抱怨确实也不是媒体人能解决的，为什么？因为传播界的天条就是，作为媒体人，我们的职业就是要去做专业的判断，什么判断，就是我身后的观众对你提供的信息感不感兴趣。

如果我的专业告诉我，我的观众，我的读者对你的信息不感兴趣，你让我把你的消息放在某个重要位置上去传播，你对我就是为难，你就是勉为其难我。

所以中国那么多企业每天都在捐献，总想通过搞点慈善发点大支票，然后获得点企业名声的回报。

到最后做了几家后，如果这家企业不是真想做好事，而是想作秀的话，你会发现他会发出一声叹息，因为他会很失望。

互联网时代传播渠道多元化一个企业的公关部的总经理，他的预算，我想大部分是花在所谓的叫发布费用，渠道费用，那么这样一个模型在今天还对不对？毫无疑问，你已经知道我的答案，这个模型是一个衰退的模型，是一个陈旧的模型，我们把它称之为喇叭陷阱。

因为你要攻占更多的喇叭，用更大的音量想全世界宣布你已经事先拟好的内容。

那么为什么这么说，使用媒体通道，控制媒体通道，以为自己在天安门城楼上像群众一招手，然后万众敬仰全民欢呼那样的一个场景，只是存在你脑子当中的一个妄念，再也不会出现了。

媒体使用现在是那么的分散，有一个老大爷说他的孩子就是不爱看电视，平时躲在自己的屋里，要不电脑，要不iPad，这就是这个时代最有趣的一个问题，互联网充分的打通了各种各样信息的传播渠道，这个传播渠道已经丰富的多元的，你用任何费用都很难同时垄断，你的一个声音想要无障碍的达到每一个你的目标受众，垄断渠道已经是一个代价高昂，甚至是没有效果的这样的一个行为。

原因非常简单，因为互联网时代渠道太多了，你堵住了这一条，它从另外一条渠道就跑了，这就是我们在互联网时代看到的媒体一个最有趣的变化。

广告越多，价值越低然后我们也可以从媒体的角度去想一想，你会发现一种分崩离析的趋势正在出现，媒体也越来越不愿意去登广告，虽然每一个媒体人心中都知道，广告主就是他们的衣食父母，可是你有没有关注到这样一个现象，电视台很多节目的间歇里面会播广告，用各种各样的方式，有的是沙漏，有的是倒计时，有的是数字钟表，总而言之，给你一个倒计时，比如说此时距广告结束还有两分钟。

那请问作为一个观众，你看到电视台给你打出这样的数字，你作何理解呢？电视台难道不是在告诉观众，对不起，耽误您看电视，您看还有两分钟，您完全可以上一厕所或者倒杯茶再过来，这广告您不必看。

这就很奇怪的一个现象出现了，一个企业和自己的衣食父母为难作对，用各种各样的方法，想要灭失自己的客户的商业价值。

那这是什么东西出问题了，一定不是电视台出问题了，也一定不是广告主出问题了，是广告这种模式本身出问题了，它们已经变成了一种同床异梦的冤家夫妻，它们虽然还在一起，还在互相勾搭，还在互相串通，还在用钱在买卖，但是双方都已经开始另谋出路。

因为大家都知道对方对自己是一个伤害，按说广告商养活了电视台，电视台怎么还会觉得受到伤害呢？举个例子说，你打开湖南卫视，我们发现很多年轻人非常喜欢湖南卫视，可是这些年轻人最大的抱怨恰恰是湖南卫视的广告太多了。

有一个帖子就问到，你这个湖南卫视到底是电视剧插播广告还是广告里面插播电视剧呢？、要知道传统媒体一个根深蒂固的内在逻辑矛盾，就是媒体的使用体验和广告数量成反比，越多的广告，媒体的价值越低，所以媒体人不得不在更多的钱和更好的媒体体验之间找一个细如发丝的中道，找一个非常为难的平衡点。

而这样的一种为难，恰恰就决定了这是一个不可持续的模式。

我们再在互联网界看一个例子，其实很多网民，对新浪的使用和依赖是很大的，因为它几乎是互联网这种主页模式的一个最大的公司，也是给中国网民提供最具价值新闻的一个园地，可是新浪的整个盈利规模，照着百度、阿里巴巴、腾讯这样的公司，差着好几个数量级，为什么，就是因为它是传统媒体的广告模式，请问你新浪的主页你能搁多少广告，你能搁一万个广告吗？那打开新浪的主页还能怎么看呢？我可能得先把广告堆扒开，我才能看到我要看的内容，对吧。

所以它的主页的广告虽然很值钱，但是对不起，每多一个广告对互联网用户来说体验就降低一分，所以它永远要找那个均衡点，永远不敢把自己的盈利模式放大，而像腾讯、百度、阿里巴巴就不痛了，我可以一万个应用同时对我的用户来进行服务，即使每个用户挣个3块5块，最后累计起来的也是一个庞大的商业。

所以广告模式是老天爷是上帝给传统媒体人下的一道咒语，一道魔咒，它用一个封印把它的成长空间像一个天花板一样给你封死掉。

在体验经济时代我们发现，这样一道天花板已经让媒体人非常的难受，他们都在尝试突破，当然他们的突破和我们企业的突破没准将来会殊途同归。

当下我们需要记住一个结论：用付钱的方式去买断传统媒体的渠道是一个越来越衰落，越来越无效，双方的合作意愿越来越低的这种模式，必将衰落，不能持续。

那各位可能会问，那怎么办，我们如果不能买到传统媒体的渠道，又怎么样能够通过在互联网时代的其他渠道来完成自己的传播？传统模式在为别人做嫁衣在回答这个问题之前，我们先看看互联网到底干了什么，对我们传统的商业世界到底干了什么破坏性的扭曲性的事情，理解了这个机理，我们才知道正确的解决路径在哪儿。

我们来看一个例子，当当网和新华书店的变化，这两年，书店正在从我们的身边绝迹，北京很多原来雄心勃勃的书店创业计划，这两年都关张了，包括一些很让人心仪的一些书店。

为什么呢？因为在互联网时代出现了当当网这样的杀手，它把书店原本的很多价值给劫夺走了。

现在很多读书人已经养成了一种行为方式了，到书店看书，但是他不买。

他把看中的书名字记下来，或者掏出手机拍张照，回头当当网上下单。

现在很多这种购物网站已经有一种叫条码购物，换句话讲，你到任何地方用自己的收集拍一下产品上的条码，然后后台会自动识别出网站有没有这个产品，然后告诉你比比价格，通常来讲，电子网站没有店面的成本，它肯定比一般的实体店要便宜，所以你就会在电子站上下单。

电子商务就促成一笔生意，而现实的这些商家，比如说书店就等于是替当当网做了一把展示中心，自己付着房租，养着员工，但是买单的时候跑到当当网上去，这是一个例子，再看一个例子，国美电器也一样，想要买电器怎么办，到国美去看货，看好货后跑到京东商城去下单，那国美就等于是做了一笔不仅把敌人养大，而且自己一无所获的生意。

再看电视台和视频网站，现在很多年轻人看电视剧的习惯已经变成了在电视台看一眼，这个电视剧好不好看，如果是觉得这个电视剧还行，故事挺吸引人，有的人就会憋几天，憋几天之后等互联网站上已经有了，然后他一次下载下来或者在线一天晚上熬一夜，30集电视剧全部看完。

他为什么这么干，道理非常简单，没广告干扰，想看哪集看哪集，中间可以跳过去，没意思的可以随意快进。

这样的消费模式是电视台不可能提供的，电视台永远是一天两集，最多三、四集这样的方式吊着你走，规定时间，规定地点，以双规的方式跟电视观众进行交流，哪个观众受得了。

在互联网时代，你去看所有的这些产业，我们刚才举得这三对例子都在说明一点，就是产业的价值正在往上游走，渠道这个环节的价值正在大规模下降。

随着互联网的成熟，可以说整个社会的交易成本，主要是在渠道这块的交易成本正在大规模的下降。

那大家会说，那也不是渠道价值丧失，是这些传统商家的价值被这些互联网公司给拿走了。

不对，恰恰不对，要知道在互联网世界里出现的一种非常怪异的现象，就是刺客并没有得意。

比如说当当网就是刺客，传统新华书店的刺客，现在它在全国的书籍发行市场上已经是一个巨无霸了，一个垄断位置的书籍发售渠道。

但是请注意，当当网的盈利水平是贴近于零的，什么叫贴近于零，就是我不敢说它亏，但是它一定是无限逼近于毛利率为零。

为什么这么讲，因为有卓越，只要卓越一天在，当当网就不敢挣大钱。

你观察这些网上书店，这个网站来个全场免运费，那边肯定一个小时之内马上跟进全场免运费。

因为在实体店过程中，比如说我这一家国美，那一家苏宁，我觉得苏你可能比我现在在的国美要便宜5块钱，当然我走过去可能两站路花5块钱不值。

所以谁店面多，谁终端店面多，你就有了规模优势。

可在互联网上这个规模优势就变得那么薄，因为我从当当切换到卓越买书，对我来说就是两下鼠标的事，我付出的成本不高。

所以你说当当网一本书它敢比卓越贵一毛钱吗？我敢说它不敢，截然你不敢，那你的毛利率就像刀片一样的薄，这就是当当网作为中国骨灰级的互联网公司，它创业已经十几年了，为什么哆哆嗦嗦这两年才上市，而且上市之后他的股价，它的总裁李国庆还反复说它被低估，那个大魔女还在微博上骂他说，谁做假账谁不得好死等等。