广场商业群楼初步定位报告

RR广场商业群楼初步定位报告

第一部分：项目理解及分析

一、项目分析

（一）项目综合简介

RR广场项目位于汉阳古琴台，是一栋具有标志性的商住项目，主体由一栋塔楼及六层群楼组成，

本案所论述的为商业群楼部分（后简称项目）。

项目规划范围包含地上六层及地下一层群楼物业，主体面宽为108米，进深90 - 95米，总建筑面

积6万平米。建筑采用剪力墙结构，整体无粱设计，一至六层层高为4米，地下一层高为4.7米。

建筑一层设计有5个出入口，内部配置电梯19部，其中包含观光电梯、中厅扶梯各两部，交通动线清晰便捷。项目还配备车位个，停靠方便。

项目是一个具有商业历史的建筑，曾历经过百货与电子广场两次产业经营，因此内部商业配置十分齐全，且商业知名度也较高。

（二）项目现状

项目目前处于空置状态，内部水、电、梯均已停用。

由于外墙封闭，内部空间目前采光点少，部分区域黑如深夜。

（三）项目周边配套情况

1、交通配套：项目位于鹦鹉大道，紧邻江汉一桥，不远至RR大桥，交通极为便利，是武汉三镇

的交通枢纽，车流量达每分钟150辆之多。

2、商业配套：项目北面过江汉一桥即达武广、汉正街及江汉路三大汉口核心商圈，南面为汉阳钟

家村老商业中心，无论购物、医疗、娱乐一应俱全。

3、自然资源配套：项目矗立于三镇中心，享尽繁华的同时，包揽了武汉几大著名的自然胜景，

RR、汉江、月湖、龟山呈现于此，美不胜数。

4、文化资源配套：项目位于月湖文化广场建设范围内，著名的知音文化处处可循，另外即将投入

使用的琴台大剧院更是将高尚文化聚焦于此，成为武汉未来高知、高雅文化传播的主阵地。

二、项目的优势条件分析

三镇交通枢纽，通达性良好；

核心地段，价值永恒；

坐拥经典美景，感受高雅文化，建筑内外的品质、气度自然天成。

三、项目的难点分析

商业氛围不足，人流引进困难

项目所在地段虽是汉口、汉阳商圈连接的纽带，但由于汉口、汉阳商圈一直以来都相对独立，力口上这一地段汇集了几大著名自然景观，缺乏可开发商业的土地资源，所以商业发展相当缓慢。

本项目虽作为商业规划，但区域商业发展条件却不充足，并且由于多年空置，项目地目前的人流

量平均每分钟只有5个左右，现有人流主要为RR广场塔楼的住户或办公人员，外来消费力相当少。

商业经营形象欠佳

项目目前已空置多年，并且曾经经营过的两大商家又均因效益不济而撤场，这段历史给市场留下

了深刻的印象，因此本项目必须重新树立起良好的经营形象，在推广上要焕然一新。

第二部分：项目的初步定位

一、项目定位的关键因素

1、差异化策略

由于武汉零售商业发展比较成熟，并且项目邻近武汉最大、最具吸引力的武汉广场商圈，项目南面的汉阳商业圈也汇集了相当数量的零售项目，而本项目自身并不具备大量快速消费的人流，因此，本项目应避免与武汉广场等商业项目定位重复，同时要提升项目现状商业档次和形象，找准产业定位，打造独特、创新的商业模式。

2、招商和规划

招商先于规划。招商一方面关系到定位的实施，另一方面也是销售及融资成功的基础。规划则是项目成功的另一个重要因素，而新一代的商业项目开发更加追求开发与运营的统一。统筹安排餐饮、娱乐等不同业态，注重主力店、次主力店之间在位置、规划、档次上的合理搭配，以降低风险，持久盈利。

二、商业物业定位条件及规模

（一）、武汉市商业消费结构及特征（略）

（二）武汉传统商业圈特征

武广商圈特点

武广商圈位于汉口解放大道中段，城市内环线上。现阶段武广商圈从解放大道世贸广场开始由西向东延伸，目前商圈中的主要商家有武汉广场、世贸广场、新武展购物广场、庄胜崇光百货等，其中武汉广场是武汉最具知名度的大型商场。另外，新世界百货中心店已经开业，加剧了该商圈的竞争。商圈内各主要商业项目都是百货公司的业态形式，但档次定位各自不同，其中新世界百货国贸店是武汉档次最高的百货店，武汉广场、庄胜崇光定位于中高档，世贸广场定位于中档，新武展购物广场定位于中档偏低。

钟家村商圈特点

钟家村商圈范围主要为鹦鹉大道与汉阳大道交汇半径5公里内，其中有汉阳商场、铜锣湾广场及

在建的闽东国际城等大型百货商业网点，还有一些零散的餐饮娱乐店，该区域是武汉商业启蒙地之一，近年来，该区域的商业经营档次正逐渐由低升高。

从两大商圈分析可见，项目周边的商业大多定位为中、高档传统百货业态，功能较为单一；虽然各商圈之间存在一定的档次差别，但业态的同质化也使得市场的竞争较为激烈，周边传统零售业态商业已经相对饱和。汉口商圈商业租金水平

在该区域中，各铺位及商家由于位置、承租面积、经营行业和物业状况等因素造成租金差异较大，在商圈的核心地带，如武广周边，新民众乐园一楼及其周边，万商白马一楼的租金均能够达到400 元以上。

――租金情况列表一一（略）――商业售价情况一一（略）――住宅群楼售价列表一一（略）

（三）商业项目案例研究一一北京金佰瀚商务会馆

本部分我们将选取一个对项目有借鉴意义的特色案例进行分析，其主要目的在于通过对在区位条件、市场环境及竞争因素、项目自身条件等方面与本案具有相似性、可比性与可借鉴性的其他项目的研究，来论证本项目定位的准确性与可行性，为本案的详细定位提供参考和借鉴。

案例的选取原则是：

在区位条件、市场环境及市场竞争、项目自身条件、产品类型、以及操作模式等方面与本项目有

类似性或可比性；

在类似的条件及资源的前提下，在物业类型、规划设计、业态配比等方面寻找对本项目的启发性；

案例项目在当地市场有较高的知名度及较好的市场表现，为当地的成功项目。

1、项目介绍

北京金渤瀚国际商务会馆（原金佰瀚国际商务会馆新馆），近临颐和园西门，遥望风景

秀丽的香山，总建筑面积5.8万平方米，是集客房、会议、餐饮、洗浴、休闲、娱乐、健身为一体的五星级商务会馆，拥有各式客房298间，东北菜、粤菜、湘菜、海鲜餐饮包房50余间，大小会议室10间，KTV包房数十间，保龄球、乒乓球、台球、大型电玩、猎日射箭、激光靶场、游泳池等娱乐设施应有尽有，拥有洗浴项目20余种，可同时容纳数千人共同沐浴，堪称亚洲洗浴界

超级航母。金渤瀚国际商务会馆以五星级的管理模式，充分体现绿色的经营，绿色的服务，开创了京城水文化大观园的先河。

2、对本项目商业的启示

金佰瀚项目处在景观秀丽的城市边缘，商业氛围淡，但通过自身的特色经营及超大容量，项目赢得了市场的关注，并实现了日营业额30万的佳绩。相比较本项目来讲，同样是风景秀丽的地方，同样是商业氛围淡，同样有超大的体量和特色经营的潜质，因此可以说，金佰瀚给予本项目的是一个完美的范本。

5.8万平方米的餐饮娱乐广场完全没有饱和、经营不济的现象，这突破了餐饮、娱乐一贯独立经营的局面，再次成功展示了商业的规模效应。

（四）本项目商业主题、档次定位、形态定位

1、商业主题定位：武汉第一餐饮娱乐会馆

说明：“武汉第一”指明了项目的规模和品质为武汉第一；“餐饮娱乐”为功能说明；“会馆”原为

同乡聚集地方，后被演变为志同道合者相聚的场所，包含了同乡情、友情、亲情，是一个专属性

很强的名词，具有同盟归属感及尊贵感。

2、 商业档次定位：中高档

3、 商业形态定位：餐饮、娱乐、休闲、商务会议四种商业形态。

（五） 本项目商业需求特征

建设大道、发展大道、中山大道沿线及汉阳片区广泛的商务人群需要便捷的一站式餐饮娱乐场所; 家庭及个体消费群是餐饮娱乐消费的活跃因子，需求旺盛。其消费周期一般为假日消费。

目标消费者均具有较高的文化程度，这主要表现在消费者比较看重消费的环境，对商业项目的档 次和服务水平有更高要求等方面；

餐饮娱乐消费已成为武汉市消费增长的领头军，且由于是多循环消费特征，因此，客源相对稳定 并且扩张力强。

（六） 本项目商业规模及规划初步确定

商业由餐饮、休闲、娱乐、商务会议四部分组成，总规模为

4万平方米。 餐饮设置在一层西部；休闲、娱乐设置在

2 - 5层中部；商务会议设置在 6层中部。 （注：餐饮、休闲、娱乐、商务会议的具体面积待进一步测算。

） （七）本项目商业经营模式

本项目商业经营建议先租后售，即先招商经营，待商业条件成熟后，再分区出售；

各物业形态同期开展招商工作，以相互促进，并利于合理划分功能区域。

本项目招商对象为： 1、 中高档品牌餐饮商家， 具有10000 m 2

以上承租能力的餐饮企业， 招商范围为以武汉为重点向全 国扩散。

2、 有经营能力及实力的休闲场所经营企业，承租面积在 5000 m 左右，包括洗浴、按摩等业务范 围，服务水平要高。

3、 娱乐场所经营企业承租面积应在 10000 m 左右，经营方向为客户参与性强的游乐性项目， 注重 健康、娱乐相结合。

4、商务会议室可委托给酒店式公寓部分的酒店管理公司统一管理， 经营面积控制在 5000 m 左右。

（八）本项目租金售价建议

参考汉口区域商业租金及售价情况，取与本项目位置最接近的航天星苑为参考案例。通过比较本

项目与航天星苑的地段、景观、配套、布局等综合价值，并通过权重分析计算，预估本项目商业

的平均售价为7000元/m,按照年回报率10%计算，则平均租金约为 58元/m 。

估算建议:

11000元/m,租金为 92元/m ；

5800元/m,租金为 48元/ m ；

5000元/m,租金为 42元/m ； 4000元/m,租金为 33元/m ； 3500元/m,租金为 29元/ m o

以上仅为初步估价，数据有待进一步评估并细化，不作为最终定价标准。

（九）本项目商业入市时机安排

商业部分主要工作就在招商阶段， 因此，只要确定了招商方向即可展开工作， 整个招商周期自20RR 年11月开始，争取在 20RR 年4 — 5月招商完成，让商家能赶在 20RR 年8月左右开始运营。 说明：一方面紧抓“六城会”的商业时机，另一方面把握年底大量集中的节日消费。

三、酒店式公寓定位条件和规模分析

（一）酒店式公寓概念诠释

酒店式公寓意为“酒店式的服务，公寓式的管理”，是指位于大型商圈或中央商务区内， 保持统 装修模式、配置一整套高标准硬件设施和酒店服务系统、聘请专业酒店物业管理公司或酒店式公 寓管理公司并由其统一经营和管理、区别于纯酒店单间的公寓。它既吸收了星级酒店的服务功能 和管理模式，又吸收了信息时代写字楼的特点，集住宅、酒店、会所等多种功能于一体。

选择酒店式公寓自住最大的特点就是自由方便，户型选择余地大，而且价格相对住酒店又较低， 随时可以得到酒店式的各种服务，除餐饮、洗衣、室内清洁等之外，甚至包括商务服务。一般酒 店式公寓的公共设施和建筑外观参考于酒店，所以居住者的身份和气派也可彰显。

一层商业售价为 13000元/m,租金为108元/m ；

二层商业售价为 三层商业售价为 四层商业售价为

五层商业售价为

六层商业售价为

酒店式公寓集住宅、酒店、会所等多功能于一体，具有“自用”和“投资”两种意义。它在硬件

设施上并不低于酒店，在服务上比酒店更胜一筹。它同时与SOHO概念中居家办公有所区别，它

具备了星级酒店的配套和服务。酒店式公寓在未来应该更趋向个性化的服务，因租住在这里的客户大部分是高学历、高素质和国际化人士，无论从装修、户型、环境、配套等，都要区别于市场中的其他楼盘，突出自我个性，只有这样才是实现投资回报的重要因素。

酒店式公寓是投资型置业者，尤其是异地置业者的首选。通常，酒店的租金比公寓的租金要高出30%左右，普通公寓的服务相对酒店要落后一些，酒店式公寓单套房屋建筑面积小、便于管理、服务及配套设施较齐全、易出租等特点，是其他物业项目所不能比拟的。但作为中高档项目的酒店式公寓相比普通住宅占用的资金较多，回报周期较长，所以更适宜中长线投资者。

（二）酒店式公寓案例研究----- 圣淘沙

该项目在产品定位、管理模式方面有很强的借鉴性。地理位置：汉口万松园路国际品牌商业街开发商：武汉圣淘沙置业有限公司产品定位：钢结构、精装修、酒店式公寓（送电器和家具）【该项目定位为中央商务区第一座小户

型公寓，邀请著名的酒店管理公司管理该楼盘】。

物业管理：武汉江汉（国际）饭店物业管理有限公司

开发规模：项目占地面积7803怦，总建筑面积46500血2,总套数750套，整个建筑由A、B两座28层钢结构的塔楼组成，1?3层为裙楼，4层为架空层，5层以上为住宅，标准车位112个，机动车位约40个。装修标准：

◎公共部分

外墙：裙楼部分采用大理石，局部配外墙磁砖及装饰涂料

塔楼：外墙磁砖及局部装饰涂料

电梯间、大堂：墙面高级花岗岩装饰，配以透明落地玻璃，艺术吊灯

◎套内装饰部分（约1000元/m2）

装修内容：天花、地面、墙面、厨房、卫生间，装潢（衣柜，电视柜，化妆台，书桌，餐桌椅，床组，沙发）

设备内容：格力空调、电视、冰箱、热水器、电水壶、电磁炉、抽油烟机

----- 案例小结-----

项目定位独特，瞄准投资型客户。

当时武汉市场上尚没有开业的酒店式公寓，一些来汉的商务人士一般居住在高级酒店或周边的高档住宅内。但对常驻客人来说，酒店成本较高；高档住宅内的配套设施和物业管理又无法提供完善的服务，所以在建设大道商务圈存在着对酒店式公寓的需求。通过这种实际存在的需求来吸引客户的投资。

较高的投资回报。

对于投资客来说，包租八年，每年7%-8%的投资回报对于投资者具有较强的吸引力。

具有广泛客源的酒店管理公司管理，降低市场风险。

对于酒店式公寓来说，广泛的客户资源是成功重要的条件，本项目的开发商前期聘请了广州花园酒店管理有限公司统一经营管理，该公司有广泛的客户网络资源，能有效降低市场风险。

钢结构住宅，便于分割。

虽然该项目具有诱人的投资回报，但投资者也会考虑到以后的居住或转手问题，而目前标准户客房的设计对居家来说，舒适性不高。但开发商采用钢结构，可以随意分割户型，投资客可以购买两套或多套，以后根据需要改变户型，提高居住舒适度。

（三）现具有参考价值的酒店式公寓市场销售情况

表6:酒店式公寓市场销售情况（略）

（四）项目酒店式公寓形象、档次及规模初步确定

1、项目酒店式公寓形象定位：两江之心？月湖之上？家江心湖畔？精致雅舍

月湖畔？典雅？度假寓所

说明：形象定位包含了项目地段、景观、人文、功能属性等方面，突出项目作为公寓的核心优势。

2、项目酒店式公寓形象推广名：月湖?公园家

辅助推广名：月湖假日小屋一月湖?度假屋一月湖?浪漫小屋

月湖?都市会馆

3、推广语：两江之心？月湖之上？我的家

江心湖畔？浪漫小屋

4、酒店式公寓档次及规模定位：

项目的外部优美、高尚的环境决定其档次为中高档。

根据现有的建筑结构及市场需求，初定定位项目酒店式公寓的规模为2万平米。

小结：以上定位重点突出酒店式公寓的地段价值、景观价值、还有功能价值三大方面，而规模及档次定位则考虑到项目自身的条件及外部条件相结合。因此可以说以上的整体定位是紧密贴合项目实际情况的，具有全面性与可操作性。

（五）锁定目标客户一一消费群体定位项目的目标消费群体主要有以下几类：

1、中小企业+自由上班族

项目地处武汉三镇中心，便捷性与通达性良好，同时项目的展示性很强，因此这里不仅能满足中小企业对便捷性与展示性的需求，同时也能满足自由上班族对居住和办公的混合性需求。目前武汉有相当一部分盈利能力强的中、小企业会购买或租用酒店式商务公寓，用于办公、休憩及接待客户。随着科技发展和计算机网络的普及，家庭办公已成现实，武汉已有不少人在家办公，这部分人成为自由上班族。酒店式公寓兼具居住和办公两种功能，比较适合自由上班族。

2、投资者

目前武汉已有不少人购买房屋用于投资，他们一般选择户型面积小、总价低

的物业，酒店式公寓是投资者乐于购买的物业。

武汉地处华中腹地，九省通衢，具有承南启北，接东转西的枢纽作用。随着武汉经济情况的持续向好，投资酒店式公寓的人就多，外地驻汉商务机构及往来武汉的商务人员及休闲旅游人员亦会增多，对酒店式公寓的需求就会相应增加。

3、经常往来的商务人员

由于业务上的关系，国内及海外都有不少商务人员经常往返武汉尤其是中央商务区，这类人会选择住酒店，也可能在商住楼或酒店式公寓中选择购买或租用住房，以方便居住和办公。

4、居家自住型

新观念的直接冲击，改变了武汉人的生活方式。这种新的生活方式就是，人们在相对富裕之后，就会追求一种充分享受自由、闲适、舒展、方便而有品位、有层次的生活标准。酒店式公寓，为追求现代生活方式的人们，提供了越来越多的休闲居家产品，使家庭假期生活的丰富多彩，或为朋友亲戚共同度假、共享假期、共同享受生活。

另外近年来武汉的年轻人选购酒店式公寓作为首次置业目标的比例越来越高，这主要是因为年轻人渴望脱离父母自由生活，但同时又不愿意被琐碎的家务所捆绑，而酒店式公寓自由的空间及周全的服务成了他们过渡居住的最佳选择。

小结：可以看出，近两年酒店式公寓之所以能迅速的占领人们的视线，取得良好的销售业绩，这主要是因为产品的吸引力较强，其总价低、功能全、可投资性强等优越条件成为目前高购房压力下的一剂良药。（六）酒店式公寓特色建议，包括户型配比与户型特征、配套设施、物业管理档次与内容

1、户型设计建议

项目户型设计的关键因素

本项目在户型分隔方面，应着重突出以下几个方面：

（1）考虑个性化空间的需求；

（2）在户型设置上，面积不能大，最好是控制在30—60平方米之间，房间功能区可相对简洁一点，对于厨房、储藏室等普通住宅必备的功能区，酒店式公寓可以相应弱化，以减少总的销售面

积；

（3）使用功能的多样性：单户面积分隔和户型结构设计，既要考虑到功能的方便性及实用性，同时也要考虑到休闲居家者对度假的随意性、舒适性、方便性，以及综合配套、服务等高品质要求。（4）注重功能齐全性：对于厨房可做特别的处理，弱化厨房的功能，如在户内设置小面积电厨房，一方面为清洁，解决消防问题，另一方面也方便了使用者制作简单的餐饮等，显得更加人性化。厨房中，大多数购房者喜欢有拐角的操作台，接近方形的空间给人通透宽敞的感觉。

项目户型设计策略

该项目属现楼再改造项目，目前规划设计的局限性很强，因此在户型设计上要谨慎规划，着重突出以下几个方面：

(1)面积总体界定：酒店式公寓的户型面积应进行严格控制。所以，酒店式公寓一居室的面积可控制在30?50平方米之间，两居室的面积可控制在55?60平方米之间，总价控制在21-42万元之间。