智威汤逊-中海康城市场策略及广告推广提案
智威汤逊手册【范本模板】
智威汤逊手册“广告旨在生产商和其产品使用者之间产生共鸣，经过一段时间之后它将成为生产商可以拥有的最具价值的资产”。
No.1智威汤逊手册—-方便的案头小书这本手册解释了智威汤逊法则的重要性和如何应用在广告的策划及创意中。
它也是智威汤逊法则培训班的每日备忘录.按这本手册行事，智威汤逊法则会易如反掌，对你的日常工作有真正帮助—-更全面收集信息、更具洞察力地分析市场及品牌,设定完全可把握，可达到的目标,制订更有针对性的策略，撰写出更完善和更有吸引力的大纲，创造出更出色的大创意.我们希望你能将这一手册结合智威汤逊百宝箱，来预测您的客户和消费者的需要，并把握更多机会，为你所管理的品牌寻求更快捷、正确的解决之道。
最后，我们建议你经常细读和研究这一本手册. 什么是智威汤逊法则？智威汤逊是世界上最早成立的广告代理公司之一，比起其他同行她为更多国家的更多客户创作了更多的广告。
自智威汤逊创建公司到今天，智威汤逊的专家们一直不断发展使广告更行之有效的学术理论，许多理论是独一无二的，并且所有理论富于创新精神。
智威汤逊法则就是由这些理论和学术而形成的有助你思考、创意、策划的锦囊妙计。
只有巧用智威汤逊法则，我们才能认识到智威汤逊的使命：在市场上创造最有效和独一无二的产品No.2概述这页内容列出智威汤逊法则基本要点，以使你整体理解运用智威汤逊法则的手段和原则，全过程的酝酿、策划、创意将有条不紊、环环相扣。
策划结构展示每一个步骤是紧密结合的，指导你达至最终目标——创造有效、独特的广告。
如图从左到右阅读，智威汤逊法则并非流水帐，你可以从任何阶段着手。
例如，可以由一个假定品牌策略着手，利用T计划来倒推这个策略。
你甚至可以由创意开始，但必不可少的背景工作要能证实其有效性。
当然，你亦可以按照常规的线性进程运用智威汤逊法则，即从策划一环开始，由创作结束。
不管选择哪条途径，智威汤逊法则可以在保证更多的思考和策划之后，使你会选择最好的解决办法。
智威汤逊广告法则
智威汤逊广告法则智威汤逊（WPP）是全球最大的广告传媒公司之一，拥有众多知名广告公司和媒体公司。
智威汤逊广告法则是智威汤逊公司总裁和创始人马丁·索丹（Martin Sorrell）所提出的一套广告创作原则，被广告界广泛应用和推崇。
智威汤逊广告法则的核心理念是“品牌即是体验”，即强调广告不仅是向消费者传递产品或服务的信息，更是营造一种与品牌相关的情感和体验。
以下是智威汤逊广告法则的几个重要要点：1. 目标明确：广告的创作应该以明确的目标为基础。
广告公司需要深入了解产品或服务的特点、品牌的核心价值，并根据品牌的定位来确定广告的目标。
2. 找准目标受众：广告的创作过程中，需要准确定位目标受众，并了解他们的需求、兴趣和购买决策的动因。
然后根据这些信息来设计广告内容和传播渠道。
3. 创新和创意：智威汤逊广告法则鼓励广告创作者敢于挑战常规，追求创新和创意。
广告需要能够引起消费者的兴趣和共鸣，通过与众不同的创意来吸引目标受众的眼球。
4. 传达核心价值：广告的创作应该能够传达产品或服务的核心价值，并让消费者明白他们购买该产品或服务的好处。
通过情感化的表达方式，让消费者在脑海中建立起品牌和核心价值的联系。
5. 故事叙述：智威汤逊广告法则鼓励使用故事叙述的方式来传达品牌的信息和情感，让消费者能够在广告中获得真实的情绪体验。
好的故事能够打动人心，让消费者产生共鸣。
6. 多渠道传播：广告的传播渠道不仅限于传统媒体，还包括社交媒体、搜索引擎等数字渠道。
智威汤逊广告法则鼓励利用多种传播渠道来覆盖更广泛的受众，并能够实时监测广告成效。
总体而言，智威汤逊广告法则鼓励广告创作者在创意和创新上追求卓越，倡导传达品牌核心价值和情感，通过故事叙述的方式打动消费者。
同时，法则还强调多渠道传播和实时监测，以保证广告的有效传播和营销效果。
这些法则对于广告创作的指导具有一定的参考价值，让广告更具有说服力和感染力。
智威汤逊广告法则（WPP Advertising Rule）是广告传媒巨头智威汤逊公司总裁马丁·索丹（Martin Sorrell）提出的一套广告创作原则，旨在帮助广告公司和创意人员更好地创作出有力、有影响力的广告作品。
中海康城策划提案
中海康城策划提案1、“中海康城”策划提案2021年12月?2021年5月档期背景1.近期因广告、天气等因素的影响，现场总体客流量相对不大；2.现“中海康城”现存产品中单价为4600元/贰总价为50万以上的单位比例较大；3.现到场客户里年轻客户比例较大，其购置能力有肯定限制;4.即将进入圣诞节和元旦两个节日；5.周边及其他板块楼盘已开始实施各种优惠策略;目的1.通过各种途径拉拢客户到现场参观，为销售铺埜基础;2.促进销售成交；3.提升项目档次形象，升级客户层面定位；4.提升项目综合竞争力，提升〔白领〕客户心理价位；5.营造社区气氛，烘托项目人气；目标客户白领阶层中层收入阶层〔口领升级版〕策略宗旨以目标客户为核心白领专区：提升项目产品价值和客户心理价值；升级版阶层：提升产品核心竞争力、综合性价比2、和整体项目形象;实施途径1.笼客首届康城服装节；大型人体彩绘；团购；兄弟项口链连；2?成交增设途屮车站；促进业主收楼入住一一增加社区人气；制定优惠策略〔口J依据不同活动协作进行〕；提高交楼标准；广告宣扬围绕活动和重点推介单位进行；公关活动调整前期“浪漫、吋尚”的活动主题，向吸引更高层次客户的口标方向偏移；策划路径12月：以圣诞节为活动基点；本月以完善小区内部配套、催化社区成熟、捉升项目价值为目标；1.促动业主入住；2.开拓“白领专站”;3?重新挖掘客户信息资料，分析客户特征，向“团购”方向进展；4?联络公司相关项目，整合“兄弟项目客户资源”；1月：元旦和春节为切入点，此月为重点时期；“首届康场服装节”，结合“雪景康城人造景观”活动；2月：调整总结；3月：天气转暖，经过年关3、，人们手中资金开始重新积累，可以通过价格策略进行推广；4月：无论从天气状况，还是房地产销售周期来看，4月将进入项口营销推广的重要时期，具体的重点推售时机可视市场状况适当调整；“康城第二届服装节”〔视首届效果〕，结合“大型人体彩绘”活动；5月：策略1:首届康城服装节〔可引申为“中海服装节”〕目的吸引广州经营服装行业的生意人,给了其“近水楼台”的优先感和无限商机感；吸引广州女性客户和年轻群体；围绕法国贵族、时尚气氛结合服装美感进行对项R形彖烘托；结合此次活动再次运用商业街的元索，突出商业街魅力；客观影响1?时间问题：12月、1月广州的天气和客户消费习性问题；2?季节问题：部分打工白领面临冋家过年的问题〔但此次活动主要口的为提升项目形象为主，目标客户也以升级版客户为主，因此,此4、问题虽存在，但应不影响大局〕举办时间2021.1?2~1?4〔2021.4月〕地点选择屮心广场；商业街；样板区和样板间；活动形式以“春夏秋冬”四季景观为活动主题，并结合我产品推售策略进行不同季节服装展示的划分；设中心服装模特展示T型台——四季服装展示；依据样板区开拓分区展场——按季节划分〔重点样板区设定为冬季，作饰；夏季景观仅在中心展示区开拓；〕；“雪景”铺设;次重点样板区为春、秋景观装依据样板间支配不同季节之服装模特〔支配原则同上〕；备注「雪景”作为重点景观即需将规定景观区域内的全部物体〔绿化、小品、人员等〕均用雪景道具〔假雪、假冰、大型雪景喷绘画等〕进行装饰,尽量做到逼真，以到达连续吸引客户的目的〔雪景活动即使在阴天天气效杲更佳〕。
智威汤逊PPT
只有四个主要的突破点
Only four key points
3. 品牌意念 Branding idea
一个始终统一的高于任何单一执行的创意表达
A consistent creative expression of the brand idea that is bigger than any single execution
品牌资产弱，过于依赖一个代 言人
› 例：耐克
如何开展利郎的品牌建设 工作
› 策略检讨和发展
› 全面检视利郎的品牌基础 › 消费者的反馈和深度挖掘 › 陈道明的评估 › 其他明星形象了解
› 明确新品牌意念， 发展品牌的
和新创意概念
› 传播计划和执行
消费者洞察
Consumer Insight
品牌远景
China
WPP的成员 A member of WPP
世界最大的传播服务集团之一
One of the world’s leading communication service groups
Public Relations Brand Consultant
WPP
CRM
Media Agency Research
他们只是想要将他们有限的时间 来换取最大的生活乐趣。
They just want to spend their limited amount of time to get the most fun they can have.
所以他们为什么要花时间看你的
广告?
So why should they spend time for your
Germany
Ireland
Switzerland
智威汤逊广告法则
智威汤逊广告法则最有效的广告是可以预估广告效果的广告的最终目标是为了影响消费者的想法和行为。
为了预估广告效力的大小，我们有方法来确定。
如你所见之图表，包括五个可能的效果，从直接反应到间接改进态度。
自然地，你的阐述必须比只陈列效果更为全面。
如你必须具体说明，我们期望达到何种特别的需要和欲求。
准确决定我们所期望的广告目的，有助于敏锐地将创意思维集中于广告任务上，同时为通过研究或判断来评估广告效果提供明确的标准。
直接行为：广告使消费者采取的直接行为，填订货单，打电话，申请直销，落订，购买。
寻找信息：广告使消费者想获得更多信息，全新的信息会使他更仔细研究广告，参观商店或陈列室，去拿宣传册子，以备购买。
与个人需求相关：广告使消费者将品牌列入心目中的购物薄单内，在适当机会，进行购买。
心目中首选：广告提醒曾见到，购买或喜欢该品牌的消费者，在适当机会达成购买行为。
改变认识：广告让消费者重新评价曾购买品牌的负面或错误的印象，这种新的认识是鼓励尝试。
加强态度：广告令消费者确信现在购买决定正确，以鼓励继续或追加购买。
市场销售目标消费者：这张网络越广阔，市场机会就越好，大多数销售人员坚持扩大目标消费者以吸引品牌使用者。
例如：去头屑洗发水的目标消费者，但销售人员不想排除那些想防止有头屑者。
广泛的销售目标和具体诉求对象之间的差别可以从以下例子中表现出来。
“年龄在20-40之间有孩子的母亲”这一广泛定义适用于这两个女人，但可以清楚看出作为诉求对象，她们之间差别巨大。
广告目标消费者：销售目标设置得很广泛以获得最大限度的市场机会时，广告目标需要有精确得多的设定以获得最有效的影响。
广告效果可以根据预算限制、创意吸引力，我们试图影响何种购买阶段来测试，是否应继续现时广告策略？如果是，目标消费者会是现时和偶然使用品牌者，然而，如策略是为了拓展市场占有率，目标消费者就会是其他品牌使用者。
创意拆求对象：这一人群必须被重新演绎和更紧密集中，这时在定义上是目标“人”，诉求对象必须定义在态度，生活方式和购买品牌的动机上，对广告创意人来说，详细描述目标消费者的动机和思维状态很重要。
中海康城房地产推广实战档案
中海康城房地产推广实战档案前言广州中海康城是2002年广州楼市大战的最大两个赢家之一，销售排行第二，仅次于碧桂园旗下的凤凰城。
然而那个规模中等，地段也不是专门突出的楼盘，却能取得如此杰出的成绩，确实专门有研习一番的必要。
第一篇销售成绩√“五一”黄金周开盘推出400套住宅，开盘当日，中海康城就售出100套。
开盘当月卖出300多套住宅，销售逾八成。
√“十一”国庆黄金周期间，中海康城现场售楼123套，直截了当营业收入达5000万元！√抛开黄金周业绩不谈，现在中海康城的总体营销状况是：自今年“五一”开盘以来推出的1400套房中，6个月已成功售出920套，所推项目80%已售罄。
第二篇案例背景资料研习第一节进展商背景资料研习中国海外进展集团在拓展香港业务的同时，以战略的眼光投身到内地进展，在北京、上海、广州、深圳都投资多个项目，包括北京中海雅苑，上海海华花园、中海大厦，广州东山广场、锦城花园、中海锦苑等，其中的海华花园、东山广场更获得中国建筑业最高奖——“鲁班奖”。
中国海外进展集团在1993年进入广州，目前在穗的开发规模建筑面积已达100万平方米。
稳扎稳打、步履坚实的中海广州公司，近几年开发的项目个个可圈可点：从商业物业东山广场，到锦城花园、中海锦苑、中海名都等高尚住宅，曾是广州地产不同时期的自豪，每一个楼盘的推出都引发一阵市场骚动，带来一股清新的异域风，中海集团靠着高素养的精品住宅受到市场的确信和追捧。
第二节中海康城开发背景资料研习当人们还沉醉在岭南新加坡——中海名都的建筑和园林艺术氛围中，还在流连中海锦苑的江景和豪气，锦城花园的贵气和便利的时候，中海推出了位于广园东快速干道旁、九运主场馆西侧的中海康城，以对法国嘎纳的印象作为规划设计理念，营造“都市精英家园”，以浓浓的法国情结，告诉现代都市人“这确实是生活”。
第三节整体楼市竞争背景资料研习今年广州的五一楼市喧闹专门。
有人赞颂：“卖楼就像卖白菜”，售楼部像集市，看楼车多过公交车，样板房比五星级酒店还高级……尽管各处卖楼各施各法，但楼盘与楼盘、板块与板块之间的角逐没有明争也会有暗斗。
智威汤逊策划培训资料全
04
经典案例分析与实战演练
总结词：旅游景区策划方案是一个全面的规划，包括市场调研、SWOT分析、定位、主题设计、功能布局、营销策略等方面。详细描述：旅游景区策划方案主要包括以下几个方面市场调研：了解市场需求、竞争态势、目标客户群体等，为景区定位和发展规划提供依据。SWOT分析：评估景区的优势、劣势、机会和威胁，为制定景区发展策略提供参考。定位：根据市场调研和SWOT分析结果，明确景区的发展方向和目标市场。主题设计：根据景区定位和特点，设计景区的主题和形象，营造独特的景区氛围。功能布局：根据景区主题和目标客户群体需求，合理布局景区的各项功能设施和服务设施，提高游客的游览体验。营销策略：制定有效的营销策略，包括品牌推广、渠道拓展、促销活动等，提高景区知名度和吸引力。
公司团队
智威汤逊的团队由行业内经验丰富的人才组成，包括策划、创意设计、媒介投放、营销咨询等多个领域的专家。公司注重团队合作和内部沟通，鼓励员工发挥自己的创造性和团队合作精神，为客户提供最优质的服务。
公司规模与团队
02
策划岗位详细介绍
制定广告策划方案
根据客户的需求和目标，制定相应的广告策划方案，包括广告定位、主题、形式、时间、预算等方面的规划。
成立时间与发展历程
智威汤逊注重创新、注重实效，倡导“超出客户的期待”的理念，努力为客户创造最大的价值。同时，公司也重视员工的成长和发展，提供良好的工作环境和职业发展机会。
企业文化与价值观
公司历史与文化
主营业务
智威汤逊主要提供全方位的广告策划、创意设计、营销咨询服务等，包括品牌战略规划、市场调研、广告创意制作、媒介投放、效果评估等全流程服务。
产品与服务
智威汤逊的产品包括广告策划、创意设计、营销咨询、公关活动、数字营销等多种类型，涵盖了广告行业的各个方面。同时，公司还积极探索新的业务模式和领域，为客户提供更加多元化的服务。
智威汤逊策划培训资料全
品牌策略制定的原则与技巧
要点一
原则
品牌策略制定应具有独特性、可信度、简洁明了、易于 记忆和传播等特点，同时要符合品牌形象和价值观。
要点二
技巧
在品牌策略制定过程中，可以通过创意设计、语言修辞 、视觉传达等手段，增强品牌策略的吸引力和效果。
品牌定位的步骤与方法
确定品牌目标受众
了解目标受众的需求、偏好和消费 习惯，以便为品牌定位提供依据。
分析竞争对手
对竞争对手的品牌定位、产品特点 、市场占有率等方面进行分析，以 便找出品牌的差异化点。
确定品牌特点与价值观
根据目标受众和竞争对手分析，确 定品牌的特点和价值观，以便与竞 争对手区分开来。
制定定位策略
确定目标
明确营销活动的目标，是提高 品牌知名度、促进销售还是增 加会员数量等。
制定方案
根据调研结果和目标，制定具 体的营销活动方案，包括活动 主题、时间、地点、预算等。
评估与反馈
对活动效果进行评估，收集客 户反馈，为今后的活动提供参 考。
促销策略的制定与实施
分析市场环境
了解市场需求、竞争对手的促销策略 及消费者行为。
流程
品牌策划一般包括以下步骤：1）收集市场和消费者信息；2）分析数据和信 息；3）制定品牌战略和营销策略；4）执行策略并监控效果。
方法
品牌策划的方法包括定性和定量研究、SWOT分析、PEST分析、五力模型等 。这些方法可以帮助策划者更全面地了解市场和消费者需求，从而制定出更 为精准的品牌策略和营销策略。
06
培训与发展
培训的目的与内容
培训目的
提高员工的专业技能、综合素质和团队凝聚力，以提升 公司整体竞争力。