品牌营销(课程)
品牌管理是什么 品牌营销课程主要有哪些
品牌管理是什么品牌营销课程主要有哪些品牌管理，是管理学术语，是营销管理的一个重要组成部分，主流经管课程如EMBA、MBA等均将品牌管理作为其对管理者进行教育的一项重要内容包含在内。
品牌是消费者对于某商品产生的主观印象，并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好。
如今企业想要进行高效率的营销，离不开对品牌管理的学习和研究。
下面高端营销推广平台鹿豹座就来介绍下品牌管理和品牌营销课程的相关知识。
一、品牌管理是什么品牌管理作为企业营销的一种手段，是企业参与竞争的要素之一。
品牌管理通常可以进行如下的实践。
由竞争到合作，打响主品牌战役品牌较之竞争者而言是一种竞合关系。
竞争的核心并非是对抗，而是根据市场的实际、竞争者在市场中的地位、竞争者的态度等建立相应的竞争和合作关系。
一家企业可以同时拥有多个品牌，但是主导品牌只能有一个。
企业在有了一个领军品牌之后，又陆续推出一些子品牌，涉及不同的产业，做出不同的定位，满足不同的消费群。
品牌沟通管理，提升内涵形象企业形象是商品形象和文化的主要载体和重要体现。
良好的企业形象更容易为企业赢得客户的信赖和合作，容易获得社会的支持。
对消费者而言是一种沟通关系，品牌管理的目标是通过研究明确目标消费者的需求所在，依据总体战略规划，通过广告宣传、公关活动等推广手段，实现目标消费者对品牌的深度了解，在消费者的心目中建立品牌地位，促进品牌忠诚。
品牌资本运营，节省费用投入创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。
从成熟悉品牌的发展过程来看，企业对品牌管理经历了创立品牌——经营品牌——买卖品牌的三步曲。
挖掘品牌价值，提升管理效率品牌管理的好不仅能够升华企业外在形象，而且对企业内外部管理也非常有帮助。
交换分享：品牌受众不仅分享了企业的产品，同时分享了企业的商业模式和思想。
带给品牌消费者的便利和消费习惯的改变。
拥有品牌的企业不一定成功，但成功的企业必定拥有一个成功的品牌，因为只有懂得管理品牌，将品牌效应发挥到最大，建立一套品牌管理的体系，才能从情感上赢得企业员工对品牌的忠诚，从而实现真诚的顾客服务。
品牌策划课程培训方案
一、课程背景随着市场竞争的日益激烈，品牌策划已成为企业发展的关键因素。
为了提高企业品牌策划能力，培养专业品牌策划人才，本课程旨在为企业提供全面、系统的品牌策划培训，帮助企业提升品牌竞争力。
二、课程目标1. 使学员掌握品牌策划的基本理论和方法；2. 培养学员具备品牌策划的实际操作能力；3. 提高学员的品牌策划素养，提升企业品牌价值；4. 为企业输送具备实战经验的品牌策划人才。
三、课程内容1. 品牌策划概述（1）品牌策划的定义及作用（2）品牌策划的发展历程（3）品牌策划的流程2. 品牌定位（1）品牌定位的概念及重要性（2）品牌定位的方法与技巧（3）品牌定位案例分析3. 品牌命名与标志设计（1）品牌命名的原则与技巧（2）品牌标志设计的基本要素（3）品牌命名与标志设计案例分析4. 品牌传播策略（1）品牌传播的渠道与方式（2）品牌传播的技巧与方法（3）品牌传播案例分析5. 品牌推广与营销（1）品牌推广的策略与方法（2）品牌营销的实战技巧（3）品牌推广与营销案例分析6. 品牌管理与维护（1）品牌管理的原则与方法（2）品牌危机管理（3）品牌维护与升级7. 品牌策划实战演练（1）模拟品牌策划项目（2）实战案例分析（3）实战演练与点评四、培训方法1. 讲授法：由专业讲师进行理论讲解，使学员掌握品牌策划的基本知识和技能。
2. 案例分析法：通过分析经典品牌策划案例，让学员了解品牌策划的实战技巧。
3. 实战演练法：设置模拟品牌策划项目，让学员在实际操作中提升品牌策划能力。
4. 互动讨论法：组织学员进行小组讨论，分享经验，激发创意。
五、培训对象1. 企业品牌策划人员2. 市场营销人员3. 广告从业人员4. 希望提升品牌策划能力的个人六、培训时间与地点1. 培训时间：共5天，每天6小时2. 培训地点：待定七、培训费用1. 培训费用：人民币5000元/人2. 费用包含：培训费、教材费、午餐费、茶歇费八、报名方式1. 报名方式：电话报名、邮箱报名、现场报名2. 报名截止日期：待定九、培训证书1. 培训结束后，学员需参加结业考试，合格者颁发《品牌策划培训证书》。
《品牌营销》课程教学大纲
《品牌营销》课程教学大纲一、课程编号：90825062二、编写说明《品牌营销》是一门建立在市场营销学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用课程，开设时间为是为四年一期，共32学时。
三、课程性质： 专业选修课四、教学目标1、通过本课程的教学，可以使学生建立起品牌管理意识，树立市场营销观念，比较全面系统地掌握品牌管理的基本理论和基本方法；2、通过本课程的教学，可以提高学生解决问题、分析问题的能力以及适用社会的能力；培养和提高正确分析和解决品牌营运与管理管理问题的能力，以便学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要。
3、通过本课程的教学，可以培养学生的知识应用能力、决策能力以及创新能力，有效地迎接21世纪社会经济发展中将要面临的新问题、新挑战。
五、教学主要内容第一章 品牌概述（3学时）第一节 品牌的含义1、品牌的定义2、品牌的构成要素3、品牌特征1、品牌与名牌2、品牌与产品3、品牌与商标第二节 品牌的分类1、按影响范围分类2、按市场地位分类3、按生命周期分类4、按价值和消费层次分类5、按产品数量分类6、按知名度层次分类第三节 品牌的价值1、品牌价值概述2、品牌价值的构成3、品牌价值五星模型第二章 品牌营销战略（3学时） 第一节 品牌营销战略的含义与构成1、品牌战略的涵义2、品牌战略的构成第二节 品牌营销战略决策1、品牌化决策2、品牌使用者决策3、品牌名称决策4、品牌战略决策5、品牌再定位决策第三节 提高品牌的忠诚度1、提高品牌的忠诚度2、品牌忠诚度分层与衡量标准3、品牌忠诚度提升策略第三章 品牌定位（4学时） 第一节 品牌个性1、品牌个性的价值2、与品牌个性易混淆的概念3、品牌个性的来源4、品牌个性塑造策略第二节 品牌定位1、定位和品牌定位2、品牌定位的原则3、品牌定位的挖掘第三节 品牌定位策略1、比附定位2、利益定位3、USP定位4、消费群体定位5、市场空当定位6、类别定位7、档次定位8、形象定位9、情感定位10、文化内涵定位11、经营理念定位12、概念定位13、自我表现定位第四节 品牌定位流程1、明确本企业的竞争优势2、准确地选择相对竞争优势3、展示独特的竞争优势4、品牌再定位第五节 品牌定位的误区1、品牌定位不等同于确定目标市场2、品牌定位不等同于产品的差异化3、品牌定位不仅仅是广告口号的设计与宣传第四章 品牌形象与设计 （4学时） 第一节 品牌形象的内涵1、品牌形象激活品牌资产2、品牌形象检视品牌定位第二节 品牌形象的定位1、品牌形象的市场定位2、明确品牌形象理念第三节 品牌形象的塑造1、视质量为品牌形象塑造的生命源2、塑造优质的服务形象3、系统构筑品牌的文化形象4、品牌形象要与时俱进第四节 品牌命名与包装1、品牌命名的作用及结构2、品牌命名的原则和标准3、品牌命名的程序4、品牌命名策略5、品牌命名的误区6、品牌包装第五章：品牌策略组合（4学时） 第一节 品牌归属策略1、自有品牌策略2、他人品牌策略3、自有品牌与他人品牌共存策略第二节 品牌统分策略1、统一品牌策略2、个别品牌与多品牌策略3、分类品牌策略第三节 复合品牌策略1、主副品牌策略2、品牌联合策略第四节 品牌延伸策略1、品牌延伸的作用2、品牌延伸的路径3、品牌延伸的风险及规避第六章 品牌维系与更新（2学时） 第一节 品牌维系1、常规品牌维系2、常规品牌的调查第二节 品牌保护1、品牌的法律保护2、品牌的自我保护第三节 品牌创新1、品牌老化及其原因2、品牌创新第七章 品牌危机管理（2学时） 第一节 品牌危机的防范1、品牌危机及其产生的原因2、品牌危机的防范第二节 品牌危机的处理1、危机处理的一般措施2、处理危机的原则3、危机处理的善后管理第八章：品牌经营与管理（2学时） 第一节 品牌经营环境1、品牌经营的涵义和特点2、品牌经营的环境第二节 品牌经营的主要方式1、品牌兼并2、品牌特许经营3、品牌买卖4、代工生产5、虚拟经营第三节 品牌管理及任务1、品牌管理及其价值2、品牌管理任务第四节 品牌管理策略1、360度品牌管理家策略2、品牌管理及提升管理策略3、全方位品牌管理第九章：品牌资产管理（3学时） 第一节 品牌资产的构成1、品牌资产概述2、品牌资产构成要素3、品牌资产的特征第二节 品牌资产评估方法与策略1、品牌资产的评估方法2、品牌资产评估的策略3、对于品牌资产评估的思考第十章：品牌经理制（3学时） 第一节 品牌经理制1、品牌经理制第二节 品牌经理的素质1、具有广博的知识2、熟知品牌管理的业务领域3、全方位的品牌管理能力4、高明的公关能力和技巧5、对市场的临近调研能力6、高超的权责平衡艺术7、超强的决策能力第三节 品牌经理的日常工作与职责范围1、品牌经理的职责及岗位描述2、品牌小组其他成员的岗位职责描述第十一章：品牌国际化（2学时） 第一节 品牌国际化及战略意义第二节 中国品牌国际化的市场选择模式1、国际市场的类型2、中国品牌国际化的市场选择模式第三节 中国品牌国际化策略1、树立国际认可的品牌形象2、要让技术国际化3、人才和资本国际化4、冲破绿色壁垒5、利用政治营销6、中国品牌国际化营销注意事项第四节 品牌国际化与本土化1、品牌国际化：全球一体化与本土化的统一2、如何做到全球一体化3、如何做到本土化六、教学重点和难点重点：第一、二、三、四、九、十章。
营销课程的知识体系
营销课程的知识体系一、营销的基本概念1.1 定义与特点营销是指企业与消费者之间进行交流与互动的过程，旨在满足消费者的需求并实现企业的利润最大化。
营销的特点包括市场导向、顾客满意、价值交换、关系管理等。
1.2 营销环境营销环境包括宏观环境和微观环境。
宏观环境包括经济、政治法律、文化等因素，微观环境包括顾客、竞争者、供应商、中介等因素。
1.3 营销战略营销战略是指企业在特定市场环境下确定目标市场、市场定位、差异化策略、市场细分与目标选择等。
二、市场细分与目标选择2.1 市场细分市场细分是指将市场划分为多个具有相似需求特征的小市场，以便更好地满足不同顾客群体的需求。
2.2 目标选择目标选择是确定企业要针对哪些市场细分进行营销活动，以获取最大的市场份额和利润。
三、市场定位与差异化策略3.1 市场定位市场定位是指企业通过在目标市场上传递特定的价值主张，以在消费者心目中形成对产品或品牌的认知。
3.2 差异化策略差异化策略是指通过在产品、价格、渠道、促销等方面与竞争对手进行差异化，以获取竞争优势。
四、产品与品牌策略4.1 产品策略产品策略包括产品规划、开发、定价、包装等方面的决策，旨在提供能够满足消费者需求的产品。
4.2 品牌策略品牌策略是建立和管理品牌的方法和决策，包括品牌定位、品牌传播、品牌保护等。
五、渠道与分销策略5.1 渠道选择渠道选择是指企业选择和管理产品流通渠道，以便更好地将产品传递给最终消费者。
5.2 分销策略分销策略包括渠道设计、渠道管理和渠道决策等，以确保产品能够以最低的成本和最高的效益销售到最终消费者。
六、价格与定价策略6.1 价格决策价格决策是企业确定产品价格的过程，考虑到成本、竞争、市场需求等因素。
6.2 定价策略定价策略包括市场定价、折扣定价、心理定价等策略，以使产品价格与市场需求相匹配。
七、促销与传播策略7.1 促销策略促销策略是指企业使用各种促销手段来吸引消费者购买产品，包括广告、促销活动、销售推广等。
品牌营销与策划课程设计
品牌营销与策划课程设计一、教学目标本课程的学习目标包括知识目标、技能目标和情感态度价值观目标。
知识目标要求学生掌握品牌营销与策划的基本概念、理论框架和实际操作方法；技能目标要求学生能够运用所学知识进行品牌策划、推广和评估；情感态度价值观目标要求学生树立正确的品牌观念，认识到品牌对于企业的重要性，提高品牌意识和创新意识。
通过分析课程性质、学生特点和教学要求，明确课程目标，将目标分解为具体的学习成果，以便后续的教学设计和评估。
二、教学内容根据课程目标，选择和教学内容，确保内容的科学性和系统性。
本课程的教学大纲如下：1.品牌营销与策划基本概念：介绍品牌的定义、特点和分类，分析品牌营销的重要性及其与企业的关系。
2.品牌策划与推广策略：讲解品牌策划的基本步骤，包括市场调研、品牌定位、品牌形象设计等；探讨品牌推广的策略，如广告、公关、线上线下活动等。
3.品牌评估与管理：介绍品牌评估的方法和指标，分析品牌管理的内涵和任务，探讨品牌危机的处理策略。
4.案例分析：选取具有代表性的品牌案例，分析其成功的经验和不足之处，引导学生运用所学知识进行思考和评价。
三、教学方法选择合适的教学方法，如讲授法、讨论法、案例分析法、实验法等，以激发学生的学习兴趣和主动性。
1.讲授法：通过教师的讲解，使学生掌握品牌营销与策划的基本概念和理论框架。
2.讨论法：学生针对品牌案例进行讨论，培养学生的思考能力和团队协作精神。
3.案例分析法：通过分析具体品牌案例，使学生更好地理解品牌营销与策划的实践操作。
4.实验法：学生进行品牌策划与推广的实践活动，提高学生的实际操作能力。
四、教学资源选择和准备适当的教学资源，包括教材、参考书、多媒体资料、实验设备等。
1.教材：选用国内外权威的 brand marketing and planning 教材，作为学生学习的基础。
2.参考书：推荐学生阅读相关的品牌营销与策划书籍，丰富学生的知识体系。
3.多媒体资料：收集与品牌营销与策划相关的视频、音频、图片等资料，为学生提供丰富的学习资源。
时尚营销与品牌课程设计
时尚营销与品牌课程设计一、课程目标知识目标：1. 让学生掌握时尚品牌的基本概念、发展历程及市场分类。
2. 使学生了解时尚营销的策略、手段及市场趋势。
3. 引导学生了解我国时尚产业现状，以及与国际时尚产业的联系。
技能目标：1. 培养学生运用市场营销理论分析时尚品牌案例的能力。
2. 提高学生设计时尚营销方案的实际操作能力。
3. 培养学生团队合作、沟通表达及批判性思维能力。
情感态度价值观目标：1. 培养学生对时尚营销的兴趣，激发其学习热情。
2. 培养学生关注时尚产业发展，树立正确的消费观。
3. 引导学生认识时尚营销在品牌塑造和传播中的作用，提升其社会责任感。
本课程针对高中年级学生，结合学科特点，注重理论联系实际，以培养学生的实际操作能力和创新思维能力为核心。
课程目标既关注知识传授，又强调技能培养和情感态度价值观的塑造，旨在使学生在掌握时尚营销基本知识的同时，能够运用所学分析和解决实际问题，为未来从事相关工作奠定基础。
二、教学内容1. 时尚品牌概述- 品牌概念、品牌形象、品牌价值- 时尚品牌分类、发展历程- 课本章节：第一章 时尚品牌概述2. 时尚营销策略- 市场细分、目标市场选择、市场定位- 营销组合策略（4P、4C）- 课本章节：第二章 时尚营销策略3. 时尚营销手段- 广告、公关、赞助、社交媒体等- 互联网+时尚营销- 课本章节：第三章 时尚营销手段4. 时尚市场趋势- 消费者行为、市场趋势分析- 绿色营销、可持续时尚- 课本章节：第四章 时尚市场趋势5. 时尚产业现状与未来- 我国时尚产业发展现状- 国际时尚产业趋势- 课本章节：第五章 时尚产业现状与未来6. 实践与案例分析- 时尚品牌案例分析- 时尚营销方案设计- 课本章节：第六章 实践与案例分析教学内容根据课程目标，结合课本章节进行系统组织，确保学生能够逐步掌握时尚营销的基本知识和技能。
教学进度安排合理，理论与实践相结合，注重培养学生的实际操作能力和创新思维。
品牌策划专业课程
品牌策划专业课程涵盖了市场营销、品牌管理、广告传播、数据分析等多个领域，旨在培养具备品牌策划和执行能力的专业人才。
以下是对一些主要课程内容的简要介绍：1. 市场营销基础：这门课程将介绍市场营销的基本概念和理论，包括市场细分、目标市场选择、产品定位等。
学生将学习如何制定市场营销策略，如何通过各种渠道进行市场推广，以及如何衡量市场营销的效果。
2. 品牌管理：品牌管理是品牌策划的核心课程之一，包括品牌定位、品牌形象塑造、品牌传播、品牌关系管理等。
学生将学习如何确定品牌的定位和目标市场，如何制定品牌传播策略，如何管理品牌关系，以及如何评估品牌的价值和影响力。
3. 广告传播：广告传播是品牌策划中不可或缺的一部分，学生将学习广告创意、广告策划、广告执行、广告效果评估等。
他们将了解各种广告媒介，如电视、广播、报纸、网络等，并学习如何选择最适合品牌的广告媒介。
4. 数据分析：数据分析是现代市场营销中不可或缺的一部分，学生将学习如何使用数据分析工具和方法来分析和理解市场趋势和消费者行为。
他们将学习如何收集和分析数据，如何使用数据来制定市场营销策略和评估品牌效果。
5. 品牌策划实践：这门课程将介绍各种品牌策划的实际案例和实践，包括品牌危机管理、品牌延伸、品牌合作等。
学生将学习如何处理品牌危机，如何制定成功的品牌延伸策略，以及如何通过合作来增强品牌的竞争力。
除此之外，品牌策划专业课程还包括市场调研、消费者行为学、公关策略、法律与伦理等课程。
这些课程将帮助学生了解市场和消费者的需求和行为，掌握公关和法律知识，以确保品牌策划的合理性和合法性。
总之，品牌策划专业课程旨在培养具备品牌策划和执行能力的专业人才，使他们能够应对市场营销中的各种挑战和机遇。
通过系统的学习和实践，学生将获得全面的知识和技能，为未来的职业生涯做好准备。
顶尖快消品企业营销代表培训课程
五、监督 追踪控制 实际表现与计划的比较
根据实际结果，查核其目标与进度之差异，进面 拟定因应对策，检讨改进之。
2024/8/30
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业务现状分析
一、状况分析的目的和意义
*清楚的记录目前的业务状况，并归集比对相关的数据， 以便日后确定业务方向的具体目标。
二、SWOT分析：
S：STRENGTH优势：指公司在某方面所具有的独特能 力，其效率超越可能的竞争对手。 W：WEAKNESS劣势：某方面能力比对手差，必须加以 改善，如果难以改善的话，就必须用优势来弥补。
2024/8/30
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O：OPPORTUNITY机会：指在目前的市场状况中，我们公司 可以掌握的那些机会点，以创造有利契机。
购买讯号出现的微兆………………………65—67
销售时常见的反对意见……………………68—84
不良品处理原则……………………………85—93
业务人员的时间管理………………………94—98
做好区域管理的要决………………………99—109
信用调查与货款回收………………………110—117
产品生动化之执行重点……………………118—126
二、目标设定
SM我AR们T往何处去？
根据状况分析，订定详细的绩效目标，并符合 SMART的原则，且让所有成员了解及接受。
三、发展计划 策略及战术 如何达到目的？
计划是发展策略，达成目标的一个手段。一般而言， 它包括为达目标所需采取的特定行动及工作顺序。
2024/8/30
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四、执行计划 5W2H 化计划为行动
计划
实施
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- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
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特别导入—— 茅台品牌策略批判
一、茅台酒霸业不再
事实教训—— 酒香也怕巷子深 酒香也得勤吆喝
路漫漫其悠远
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特别导入—— 茅台品牌策略批判
一、茅台酒霸业不再
C、两点忧虑——
◆真茅台在哪里 ◆中国人心目中的茅台在哪里
路漫漫其悠远
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一、品牌树立：从定位出发
品牌定位三大要素：产品设计、商标设计、情感诉求设计——
3、情感诉求设计
A、可口可乐——
➢ 可口可乐，永远的可乐。 ➢ 可口可乐，冰凉的阳光。 （1932） ➢ 可口可乐，干渴的喉咙最好的朋友。 （1938） ➢ 可口可乐，挡不住的感觉。 （1989） ➢ 永远是可口可乐。 （1993）
路漫漫其悠远
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特别导入—— 茅台品牌策略批判
二、茅台的现状—— 3、茅台怎样做广告
C、茅台酒广告语辨析——
国酒茅台，玉液之冠 好酒喝出健康来 茅台王子酒，喝得起的茅台
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特别导入—— 茅台品牌策略批判
三、茅台酒出路何在？
A、出路一：
5
一汽
79.08
15 红旗轿车 35.01
6
康佳
78.87
16 燕 京 31.86
7
联想
76.82
17 古 井 贡 31.33
8
TCL
75.56
18 森 达
28.42
9
科龙
59.16
19 鄂尔多斯 27.55
10
三九集团
49.18
20 双 汇
25.18
路漫漫其悠远
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特别导入—— 茅台品牌策略批判
B、向制造商挑战
路漫漫其悠远
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第二章
一、品牌树立：从定位出发
品牌定位三大要素：产品设计、商标设计、情感诉求设计—— 1、产品设计 菲利普•科特勒“三层次”观点——
A、第一层次是核心产品，它回答“购买者真正要采购的是什么” 这一问题，每一个产品实质上是为解决问题提供的服务。
B、核心产品明确之后，要考虑将其实现为有形产品，如唇膏、 计 算机、政治候选人等都属于有形产品。有形产品有五个特 征：质量水平、特点、式样、品牌名称及包装。
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二、品牌定位
1、定义
定位是指给某一品牌或产品在可能成为顾客的人心目 中确定一个特定的位置。随着市场上同类、同品种产品的 日益增多，且品牌林立，企业必须赋予自己的品牌和产品 某种特殊性，使之与其它品牌和产品区别开来，从而被消 费者所认知和接受。
定位的关键在于，通过操纵消费者心目中的想法，营 造出特殊的印象，使企业的品牌和产品取得一个无可替代 的特定位置。
路漫漫其悠远
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第一章
一、什么是品牌
（一）定义 说法一：
品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性名称、包装、价 格、历史、声誉、广告方式的无形总和.（大卫•奥格威）
说法二：
品牌包含提供一个功用性的产品，再加上一些足以让消费者 掏钱购买的价值感。
说法三：
品牌以一定的产品和服务的功能质量为基础，它具有特定的 名称、文字、符号、图案及语言特征，并能带来情感上的满足。
格
格
附加值，品牌产品可以卖出 比相应的产品（无品牌）高
产品
很多的价格。
低
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低
差异性
高
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一、什么是品牌
（四）产品与品牌
2、差异比较
产品与品牌的差异比较表
产
品
• 依赖制造商 • 是具体、具象、物化的 • 是实现交换之物品 • 要素包括原料、工艺、生产、质量等 • 对应特定的功能和效用 • 有功能意义 • 冷冰冰的 • 注重价格 • 有形资产 • 容易被模仿 • 有一定的生命周期 • 只从属某一种类型 • 其效应难以积累
（五）市场地位类别
1、领导品牌 2、挑战品牌 3、跟随品牌
5、深质品牌(Deep Brands) 6、核心品牌(Core Brands) 7、延伸品牌(Extension Brands)
4、开山品牌 5、利基品牌
路漫漫其悠远
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三、不愁嫁的好牌子
A、优质未必优价
在过去较长时间内，价格的差异被认为只是由产品质量的高 低所决定的，所谓“优质优价”。但今天情况已发生了根本的变化 。
一、茅台酒霸业不再
回头看看——1979年全国十八大名酒排名
路漫漫其悠远
1 贵州茅台酒 2 汾酒（山西） 3 五粮液（四川） 4 剑南春（四川） 5 古井贡酒（安徽） 6 洋河大曲（江苏） 7 董酒（贵州） 8 泸州老窖（四川） 9 山西竹叶青
10 金奖白兰地（山东） 11 绍兴加饭酒（浙江） 12 沉缸酒（福建） 13 烟台红葡萄酒（山东） 14 烟台味美思（山东） 15 中国红葡萄酒（北京） 16 民权葡萄酒（河南） 17 沙城白葡萄酒（河北） 18 青岛啤酒（山东）
产 品中区别出来。
d、烟的质量和味道似乎也比一般的烟好。
路漫漫其悠远
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一、什么是品牌
（二）品牌联想
A：不同种类的品牌联想范式
2、范式二：红豆制衣
a、衬衫、棉毛衫。 b、想到唐代诗人王维的千古绝句：“红豆生南国，春来发几枝。
愿君多采撷，此物最相思。” c、爱慕之情，相思之情。 d、温馨，有品味，让人珍惜。
路漫漫其悠远
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一、什么是品牌
（二）品牌联想
品牌联想是进行品牌诊断时常采用的一种手段。
A：不同种类的品牌联想范式
1、范式一：万宝路
a、该品牌让人想到了香烟这个具体的产品。
b、让人联想到一种豪情，充满阳刚之气的牛仔，跃马纵横，驰 骋天下，似乎抽烟者也变成了这样的人。
c、文字、符号、图案等异常鲜明，使人很容易将其从众多烟类
包装 功能
品牌 形象
基本色
品质
信誉及
品牌 历史 兼并
品牌 名称
承诺
产品或服务 品牌 租赁
服务
商标 设计 功能
个体 消费者 认知
品牌 资产
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一、什么是品牌
（四）产品与品牌
1、主要区别
高
• 差异性：相比之下，品牌
差异性
之间 的差异性可以远远大
品牌
于同类产品之间的差异性。 价
价
• 价格：由于品牌可以产生
一、茅台酒霸业不再
1999年全国十大白酒品牌市场综合占有率排名
路漫漫其悠远
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特别导入—— 茅台品牌策略批判
一、茅台酒霸业不再
B、品牌价值排名被挤出酒类前三名之外 在1999年度“中国最有价值品牌”排名榜中，五粮液品 牌价值为78.87亿元，青岛啤酒品牌价值为46.83亿元，古井 贡酒品牌价值为31.33亿元，茅台酒甘居人后，不到30亿元 。综合排名已被远远抛在20名之后。
品牌营销(课程)
路漫漫其悠远
2020/7/16
特别导入—— 茅台品牌策略批判
一、茅台酒霸业不再 A、五粮液挑战茅台
五粮液品牌挑战茅台，从每瓶零售价与茅台酒相差100多元奋 起直追，到现在二者已相差无几。市场占有率，五粮液则早已远 远胜出，几乎为茅台酒的两倍。
路漫漫其悠远
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特别导入—— 茅台品牌策略批判
加强主业，在高档白酒市场形成与五粮液争 霸的格局；不宜涉足啤酒和葡萄酒。
路漫漫其悠远
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特别导入—— 茅台品牌策略批判
三、茅台酒出路何在？
B、出路二：
白酒之外，可以涉足啤酒和葡萄酒，目的是利用其周 期短、利润高的特点扩大规模，增强竞争力。
但有一点一定要清醒，即要坚决放弃目前的家族品牌 策略，义无反顾地贯彻多品牌发展道路。将“茅台”品牌 任意作多项延伸，是一种彻头彻尾的短视行为，必将导致 “茅台”这一品牌形象的模糊和弱化。
路漫漫其悠远
红邦咨询专家 助您畅先天下
一、品牌树立：从定位出发
品牌定位三大要素：产品设计、商标设计、情感诉求设计——
2、商标设计
商标从品牌的名称、图案、语音三个方面在法律层面上对品牌进行界定 。
四大要求
A、简单易记，紧扣主题 B、高度抽象，兼容性强
路漫漫其悠远
C、富有创意，避免雷同
D、涵义积极，联想丰富
（三）品牌广度类别
1、国际品牌（International Brands/Word Class Brands）
2、国家品牌 (National Brands) 3、区域品牌
路漫漫其悠远
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二、品牌主要类别
（四）品牌强度类别
1、顶级品牌（Top Brands) 2、强势品牌 (Strong Brands) 3、弱势品牌(Weak Brands) 4、浅质品牌(Shallow Brands)
特别导入—— 茅台品牌策略批判
二、茅台的现状—— 1、品牌延伸
◆ 茅台王子酒 ◆ 茅台醇 ◆ 茅台不老酒 ◆ 茅台啤酒
◆ 茅台干红葡萄酒
路漫漫其悠远
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特别导入—— 茅台品牌策略批判
二、茅台的现状——
2、多渠道营销模式
茅台酒厂
(生产者、供货者 ）
总经销商 （省级、每省不只一家）
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特别导入—— 茅台品牌策略批判