第八章广告文案

3．论说体
以议论、说理为主要表达方式的广告体。它是以 概念、判断、推理的逻辑思维形式，直接阐述事 理，传播信息。
［案例］太阳神口服液报纸广告
秋季，自然界阳光趋于收敛、闭藏。人体也一样应以收藏、惜精 养气、积极进补，来补充盛夏的消耗。 “儿子读重点中学，每回考试都是前几名，邻居们都夸他，羡慕我 好福气。其实，我那儿子很刻苦。现在的学生负担太重，他总说吃 不好睡不好，记忆力减退。加上秋天来了，有时免不了小病小痛。 看到好多同学都在喝太阳神生物健甘菊型，要我给他买几盒，一试， 嗨，别说，还真管用。”
［案例］麦氏咖啡在打入中国市场初期的一则广告
哥伦比亚咖啡，制成世界最香浓的咖啡 哥伦比亚安第斯山脉，是世界上种植咖啡的最好地方，那里有肥 沃的火山土壤，温和的气候以及适量的阳光和雨水，保证了每一颗 咖啡豆的完美成长。待到咖啡豆成熟时，人们采用手工摘取。只有 最好的咖啡豆才进行烘烤，以确保其独特的味道及芬芳。假如您是 一位咖啡爱好者，一定要选用哥伦比亚咖啡豆制成的各类咖啡。在 中国唯有麦氏超级特选速溶咖啡和生活伴侣杯装咖啡才是您最终的 选择。与众不同！
2．抒情体
以抒发情感为主要表达方式的广告主题。
[案例] 荷花牌涤棉蚊帐的广告词。
如烟如雾，玉洁冰清，飘飘然使你如入仙境， 甜蜜蜜伴君美梦。
借问蓬莱何处寻？就在那“荷花”帐中。
台湾的黑人牙膏杂志广告文案“云、山、水”系列
1)仲夏去兜 风 晴空万 里云留白 这般洁白清 新 就是黑 人牙膏的感 觉
［案例］ 汰渍洗衣粉的电视广告，就是通过一位家
庭主妇讲述亲身体验，来证明产品的功效
家庭主妇：要不是亲身体验，我还不相信呢！祖父六十大寿，在我家院 子大摆宴席，我丈夫的新衬衫就把各种美味一一记录，要是洗不干 净，好好的一件衣服，就要泡汤了。咳！试试广告介绍的全新汰渍 洗衣粉吧！真想不到它的清新洁丽，能够那么快发挥作用，把污渍 和汗味消除得如此彻底，衣服恢复干净，还有香味呢！我丈夫很高 兴。谢谢！
[案例] 美国P&G公司为将其产品“海飞丝”洗发护发水打进
中国大陆，所设计的广告就是采用故事体。 天真无邪的孩子竟在广庭大众之下揭了母亲的心病——“妈妈，
你的肩膀有一粒粒白点。”头皮屑使年轻的母亲十分难堪，怎么 办呢？这时，画外音响起了母亲的内心独白——“还好，我看 到了海飞丝广告。”悬念把观众自然地引入正题，像是一位头皮 屑的“苦主”在向人们介绍她亲身经历的故事。接着是画外音的 继续——“四个星期后，用普通洗发水这边还有头皮屑，用海 飞丝这边就完全没有了。”
［案例］神奇牌蒸汽电熨斗的广告词 一气呵成，无需反复。增加强力蒸汽，喷气量大小可
供选择，便于携带，易于存放，大面积熨烫，速度快、成 型效果极佳。它的出现——改写了熨烫工具的历史。
2．说明体
广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特 点、内容、成因、功用等进行详细说明，以使消 费者形成明确的产品概念和学会正确的使用方法。
四、标题写作的基本要求
突出精华，标出新意 既要简洁，又要明确 题文相符，互为一体 易懂好记，引人注目
贝克啤酒——禁酒令
查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之 贝克生啤， 为确保酒民利益，严禁各经销商销 售超过七日之贝克生啤，违者严惩，重罚十万 元人民币。
此广告文案借用了公文中“令”的写作形式和 语言风格特点，将广告信息用规范的公文形式 表现出来，产生了一种独特的说服力。整个广 告文案句子结构简要、语言表达严正，使人感 受到贝克生啤制造商对推出这一营销新举措的 严肃、认真、深究的态度。同时，用如此严正 的形式来表达，令受众领悟到创意者所提供的 幽默玄机。会心一笑间，印象深刻。
台湾的黑人牙膏杂志广告文案“云、山、水”系列
2)仲夏去兜 风 满山遍 野都是绿 这般清凉舒 畅 就是黑 人牙膏的感 觉
台湾的黑人牙膏杂志广告文案“云、山、水”系列
3)仲夏去兜 风 海阔天 空都是蓝 这般清洁舒 畅 就是黑 人牙膏的感 觉
3．故事体
即通过讲故事的形式来传递商品或劳务信息的广告体。
二、广告正文的表述方法
（一）理性型广告文案
这种文案是以摆事实、讲道理、提出确凿的证据 和事实为诉求方式，以商品或劳务的优点、特质 和特别的利益为诉求重点的广告文案。
此类广告文案以理服人，让消费者用理智去判断 和选择，一般比较适用于新产品、竞争性产品和 生产资料产品。
1．陈诉体
这类广告的写作，重点在事实本身，适用于信息性强， 特征显著的商品或劳务。
荟萃男性生命的要素 佰利莱 男人力葆青春的源泉 抗衰 补虚 强身 感受年轻的惊喜 世界仍然属于我们 男性高级养生品牌 送男人 佰利莱
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四、广告文案的语言要求
（一）准确、简洁
有一家餐馆在门口的牌子上写到：我们深知您不是非得来此 用餐，所以我们会以最好的服务来报答您的光顾。非常准确!
迪斯尼乐园的宣传词是：Be Our Guest ! 寥寥数字，深 入人心。
新加坡旅游广告
广告标题：夕阳西下 新加坡依然魅力十足
广告正文：星光下的晚 餐如梦如幻／芬芳的美 酒香飘河畔／奔放的迪 斯科挥舞热情／夜色中 的大都市依旧生气盎 然……这就是新加坡
新加坡旅游广告
广告标题：不会潜水也 悠游
广告正文：不会潜水也 能饱览海底世界风光／ 目睹食人鲨迎面掠食的 刺激景象／不会潜水也 能漫游于群鱼之间／悠 游海底的奥妙世界／这 就是新加坡
[案例]
引提——滴滴精纯，风味顶好 正题——顶好清香油
正题——脚癣一次净 副题——三十分钟治愈脚气，无效退款
引题——只要青春不要痘 副题——遮不住的烦恼
三、标题的表现形式
（一）新闻性标题 （二）判断式标题 （三）提问式标题 （四）提倡号召式标题 （五）祈求式标题 （六）情感式标题 （七）比较式标题 （八）悬念式标题
（一）直接标题
维维豆奶，欢乐开怀。 ——维维豆奶广告 白猫洗衣粉，洗衫好干净。 ——白猫洗衣粉广告 阿里山瓜子，一嗑就开心。 ——阿里山瓜子广告 芬必得止头疼，一天都轻松。 ——芬必得镇痛药
热气腾腾，蒸蒸日上。
——电饭锅广告标题
寒冷与宁静的联想。
（二） ——电冰箱广告标题 间 你追我赶，共赴前程。 接 ——齐鲁鞋业有限公司广告标题 标 足下见雅丽，步伐显青春。 题 ——雅丽拖鞋广告标题
（二）生动、新颖 （三）风趣、幽默 （四）通俗上口，便于记忆
G1 G2 G3
第二节 广告标题
一、标题的功能 二、标题的类型 三、标题的表现形式 四、标题写作的基本要求
一、标题的功能
（一）有效吸引注意力 （二）传递主要的广告信息 （三）诱导继续阅读广告正文
二、标题的类型
（一）直接标题 （二）间接标题 （三）复合式标题
广告语：大补特补未 必补少补精补才对路。
“万基洋参丸”系列平面广告
第二则广告语：补不在多而在精 广告正文是：药补食补左补右补前
补后补大补特补补上加补补不足更 补有余补头补脑补手补脚补肝补肾 补心补肠补胃补饭前补饭后补出门 补回家补睡前补起床补上班补下班 补加班补放假补没事坐着也要补一 个人自己补两个人帮着补三个人接 着补一起人人补三天小补五天大补 周末双休加倍补天天补月月补年年 补一生一世都是补补得没完没了补 得天昏地暗除了补还是补补得不想 补不想补
第三节 广告正文
一、广告正文的构成 二、广告正文的表述方法 三、广告正文写作的基本要求
一、广告正文的构成从ຫໍສະໝຸດ 字结构来看，广告正文主要由三部分组成：
开端 中心段 结尾
广告正文的构成分析
雀巢咖啡的广告词
开端 中心段 结尾
瑞士雀巢公司隆重向您推出驰名中 外的雀巢咖啡。精选优良的咖啡豆焙烘 而成，用一茶勺雀巢咖啡加热水、加糖， 就即刻冲成一杯香浓美味的咖啡，提神 醒脑，敬客自奉，至高享受——味道 好极了！雀巢咖啡！
旁白：全新汰渍洗衣粉。 清洁、清爽、清香。
（二）情感型广告文案
这种文案是以人们的喜、怒、哀、乐的情绪和道 德感、群体感、美感等情感为诉求方式；以异性 的喜爱、大众的赞美、亲友的情谊、美丽的景色 协调等诉求重点，来诱发消费者的感情，在情感 或情绪的影响支配下，采取购买行为。
这类文案以情感人，追求情调的渲染和氛围的烘 托，富有人情味，更容易打动消费者的心。多用 于装饰品、化妆品、时髦商品，以及其它软性商 品。
美菱武汉经销处，电话：12345678，联系人：张三
三、广告文案写作的基本要求
（一）引起注意 （二）唤起兴趣 （三）刺激欲望 （四）加强记忆 （五）促成购买行动
同一条街上有三家裁缝店，他们的广告分别是：全国最好的裁缝店。 全市最好的裁缝店。本街最好的裁缝店。请问你去哪一家？
[案例] 佰利莱——上市篇
双脚不再生“气”。
——西安达克宁脚气药广告
生来就会跑。
——运动鞋广告
（三）复合式标题
复合标题通常由引题、正题、副题等三种标题组成。
[案例] 天府花生广告的标题
引题 四川特产，口味一流 正题 天府花生 副题 越剥越开心
（三）复合式标题
也有的复合式标题是由两种标题组成，如引题与正题，或正 题与副题等。
4．文艺体
集诗歌、散文、小说、童话、戏剧、歌曲等 各种文艺形式，宣传商品的性能、优点，以 引起消费者的浓厚兴趣。
•[案例] 娃哈哈所采用的说唱形式的电视广告词：
唱：中国有个娃哈哈， 说：千家万户都知道它。 唱：一日两只营养液， 说：每天吃饭就是香。 唱：银耳燕窝好气派， 说：送给爷爷和奶奶。 卡通唱：酸酸甜甜新果奶，说：妈妈我要——喝。
太阳神生物健口服液“甘菊型”能增食欲、促睡眠、祛疲劳、提 精神，增强机体免疫力，对营养性缺铁性贫血、胃及十二指肠溃疡、 胃炎及神经衰弱等有显著治疗作用，并能促进病后康复。
款款太阳神 健康的关怀
“万基洋参丸”系列平面广告
第一则广告：一个大 大的繁体的“补”字， 占了广告画面正中的 大部分，醒目、刺激， 又用红笔在其上打了 一个大大的黑叉。