《2019短视频内容营销白皮书》
《短视频营销与运营》7-推广引流
5
注重原创
6
封面视觉 效果好
7.1.3 设置精彩封面
设计优质封面的方法主要有以下几种
1
悬念封面
通过封面上吸引 人的场景、画面、 人物等元素让用 户下意识地产生 进一步了解的欲 望，并且迫切想 知道事实真相， 洞悉事件走向
2
效果封面
将经过加工、美 化、创作等过程 呈现出来的最美、 最吸引人、最好 的画面作为短视 频的封面
短视频地理位置页面
抖音短视频添加位置页面
7.2.4 私信引流
私信引流是利用抖音的私信功能进行 精细化的、一对一的引流“吸粉”， 这种方法虽然效率比较低，但是精准 度很高。
短视频创作者首先要找到定位相似的 抖音账号，并选出粉丝量较多的账号， 找到相关视频后浏览评论区，在评论 区中选出需求比较强烈的用户，给对 方发私信。
1 保证作品质量 2 投放账号质量高 3 选择合适的投放时长
选择投放时长的页面
7.5.2 快手：投放作品推广
“作品推广”
“作品推广”是快手官方推出的一款付费营销工具，短视频创作者购买并使用该工具后，能够将短 视频快速曝光给更多的用户，提高短视频的曝光量、互动量、粉丝量。
• 在评论区进行互动
• 在“关注”中关注 矩阵中的账号
7.4.1 单平台账号矩阵
单平台账号矩阵
单平台账号矩阵是指短视频创作者在同一个短视频平台上创建多个不同的、存在某种关联的短视 频账号的形式。
单平台 账号矩阵的 运营模式
账号之间 的引流
• 蒲公英型矩阵 • 1+N 型矩阵 • AB 型矩阵
• 在账号简介中展示 其他账号
经典的电影作品和歌曲中往往会有广为流传的金句出现，将某个电影或歌曲 歌词的金句引用到短视频标题中，会颇受用户的喜爱。
《短视频营销与运营》4-短视频拍摄
➢ 背景音乐和音效是短视频创作的重要组成部分，配合场景选择合适的背景音乐和音效非常关键。
➢ 有时客户想要的视频效果和最终的拍摄效果是存在差异的，创作者可以找到同类型的短视频 作品与客户进行沟通，确定哪些场景和镜头是客户想要的，这样就能根据客户的需求进行相 应的内容创作。
4.3.1 短视频脚本的前期准备
➢ 在撰写脚本之前，需要从拍摄主题、故事线索、人物关系、场景选择等方面完成脚本框架的 搭建。
➢ 做好脚本主题的定位，脚本要表现的故事背后的深意是什么，想反映什么主题，是美食视频、 服装穿搭，还是小剧情等，用怎样的内容表达形式。
➢ 短视频中需要设计几个人物，他们分别承载剖析主题的哪一部分使命。
➢ 确定拍摄时间：一是提前与摄像师约定时间，不然会影响拍摄进度；二是确定拍摄时间后， 制订可落地的拍摄方案，以免出现拍摄进度慢等问题。
➢ 拍摄地点和拍摄场景非常重要，需要提前确定是室内场景还是室外风光，是棚拍还是绿幕抠像。
➢ 对于剧情类的短视频，创作者要考虑剧情怎么发展，是从人物从小到大讲起，还是采用倒叙 的方式先用结果调动观众的情绪，然后展开整个故事的剧情。
固定、景别相对不变的拍摄手法。 • 跟：指拍摄设备拍摄一个运动对象时，随拍摄对象运动速度方向一致而跟随拍摄的手法。 • 甩：指拍摄时以拍摄设备为轴心，快速从一个固定场景摇到另一个固定场景的拍摄手法。
4.3 短视频脚本的撰写
短视频脚本是短视频制作的灵魂，用于 指导整个短视频的拍摄和后期剪辑，具有统 领全局的作用。虽然短视频的时长较短，但 优质短视频的每一个镜头都是精心设计的。 短视频脚本的撰写可以提高短视频的拍摄效 率与拍摄质量。
抖音短视频运营白皮书精品课件
例如，“秋叶Excel”的简介： 宝藏Excel表哥……
“摩登兄弟”的简介：用心认 真唱歌，承蒙各位厚爱。
例如，“一条”的简介：所有 未在美中度过的生活，都是
被浪费了。 “真相大白话”的简介：稀奇 古怪，饶富趣味，身边的真
相帝，生活 的杂学家。
例如，“七舅脑爷”就写了两 个要素：看到GTR记得@ 我……；工作联系方式。
性别：女性占比60%～70%；男性所占比例相对较小。
什么情况下关注账号：画面有美感、日常饮食可以借鉴
年龄：6～17 岁占比30%～40%，18～24 岁占比50%以上， 的、账号持续输出优质内容。
25～30 岁占10%左右
什么情况下点赞：比期望值高、特别走心。
地域：广东、江苏、四川、浙选取一个和自己账号的内容方向相符的形象做
头像，例如“软软大测评”和“爱做饭的芋头SAMA”，其头像的形象符 合短视频搞怪、俏皮的风格。
简介编撰
表明身份
表明领域
表明理念和态度 留下联系方式
例如，“飞碟说”的简介：知 识百科类视频自媒体。
“一禅小和尚”的简介：可能 是世界上最萌的小和尚。 “papi 酱”的简介：一个集美 貌与才华于一身的女子。
爆款视频多为有新奇亮点，满足受众心理；节奏感强，有代入感；引发共鸣同情心，人美景美画面 美等
爆款内容视频比例分析
30% 25%
25%
20% 15% 10%
5%
12% 12% 11% 9%
8%
7%
6%
6%
4%
0%
比例
用户描摹 年轻、社会主力消费人群，玩抖音更加偏好轻松、简单以及视觉享受
90% 用户小于35岁
真人头像.
真人头像可以让用户直观地看到人物的形象， 拉近心理距离。例 如，悬疑情感短视频账号“ 七舅脑爷”，以及段子女王“papi 酱”和游
抖音短视频营销策略方案PPT模板
04/营销服务流程
1 由品牌方给到本次活动
的Brief。
品牌方确认下单 安排产品送到我方仓库
5
6 拍摄Demo整合打包发
送品牌方确认
4
确认可接受本次 合作的20位kol
（5个工作日内）
8
活动结束，整理好 Report发送品牌方。
2
3 品牌方从50位KOL中
选出40位
根据品牌方Brief，挑 选50位符合要求的KOL 供品牌方选择
2 如何成为抖音网红款
脑洞大开
从不同的推广角度切入
旧物新用
给人意外的惊喜,从而引起关注口香糖包装纸折 叠后，放在手机上，随手打造游戏外 挂
贴近生活，原创性与独特符合用户追求个性的标 签旧的物件，改造后有新用 法
02/如何成为抖音网红款
从不同的视频特点切入
时间碎片化
短时间+精内容的 组合，让用户进 入极致的沉浸式 体验，第一时间 抓住用户的眼球， 提高产品记忆点
02/如何成为抖音网红款
从话题、推广角度、视频特点入手，全方位打造零成本病毒式传播，为平台爆款，助力网红产品养！
话题切入
用户与话题挑战,则传播时所有内容 均在该话题下,可累声量
推广角度
根据产品特点， 采用软性方式 传播,给人真实的 产品体验,
视频特点
传播视频整体画风，可 吸引用户 提高留存率 。
02/如何成为抖音网红款
投入
总费用价值 150w 产品或 50w 现金 20份KOL拍摄所需产品
日vv已超过
30亿
每 位 KOL 获 得 一 份 品 牌 方 的 产 品 ， 以 及 每 位 KOL抽取10名粉丝每人获得的礼品
集创意向的病毒式营销 时尚潮fun，引爆影响力
探店类美食短视频网红IP_研究
Journalism and Communications 新闻传播科学, 2023, 11(3), 507-512 Published Online September 2023 in Hans. https:///journal/jc https:///10.12677/jc.2023.113075探店类美食短视频网红IP 研究——以“特别乌啦啦”为例刘明月北京印刷学院新闻与传播学院，北京收稿日期：2023年6月18日；录用日期：2023年8月25日；发布日期：2023年9月5日摘要 随着短视频行业的发展，美食探店短视频作为其中的一个分支，吸引着美食博主的共同创作。
美食博主的数量在逐渐增多，但是头部效应明显，其中特别乌啦啦在半年时间内收获600万粉丝，成为社交用户的“新宠”，作为短时间内在美食类短视频涨粉众多的博主，乌啦啦具有代表性。
本文旨在通过分析头部美食博主——特别乌啦啦，分析其短视频内容营销方式和商业模式，给出其相应的思考与建议。
关键词乌啦啦，饮食文化，IP 研究，短视频IP Research on Food Short Video Bloggers in the Shop Exploration Category—Taking “Special Wulala” as an ExampleMingyue LiuSchool of Journalism and Communication, Beijing Institute of Graphic Communication, BeijingReceived: Jun. 18th , 2023; accepted: Aug. 25th , 2023; published: Sep. 5th, 2023AbstractWith the development of the short video industry, gourmet shop short video, as one of the branches, attracts the co-creation of food bloggers. The number of food bloggers is gradually increasing, but the phenomenon of the head effect is obvious, among them, Special Wulala gained 6 million fans in half a year, becoming the “new favorite” of social users, as a blogger who has gained many fans in food刘明月short videos in a short period of time, Wulala is a representative. This article aims to analyze the content marketing methods and business models of short videos by analyzing the head food blog-ger—Special Wulala, and giving its corresponding thoughts and suggestions.KeywordsWulala, Food Culture, IP Research, Short Videos Array Copyright © 2023 by author(s) and Hans Publishers Inc.This work is licensed under the Creative Commons Attribution International License (CC BY 4.0)./licenses/by/4.0/1. 特别乌啦啦的IP归属分析新媒体时代下，短视频的用户和自媒体博主的数量逐步增长，据CNNIC发布的《第48次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，短视频用户规模为8.88亿，占网民整体的87.8%。
2024届高考语文第一轮专项复习——作文素材积累《短视频应该老少咸宜,不能老少不宜》
2024届高考语文第一轮专项复习——作文素材积累《短视频应该老少咸宜，不能老少不宜》目录短视频应该老少咸宜，不能“老少不宜” (1)炫富抄袭虚假营销，短视频乱象在“暴击”一老一小 (2)“向俗而生”：短视频发展趋势及内容价值回归 (7)对短视频爆款逻辑，我们需要再认识 (15)短视频要助力青少年健康成长 (17)短视频应该老少咸宜，不能“老少不宜”抄袭模仿、低俗擦边、耸人听闻的谣言、千篇一律的剧本……不少人直呼想刷到有营养有价值的短视频已变成一件难事。
不仅如此，虚假营销、不良价值观引导以及短视频沉迷等问题更让青少年和老年人屡屡受困。
据中国青年报调查报道，本该老少咸宜的短视频已经成为老少不宜的劣质货。
既然很多短视频内容如此不堪、价值污浊混乱，为什么老人和小孩还是乐此不疲，刷新不止？一方面短视频时间短、配乐夸张、内容五花八门、剪辑节奏快，非常容易让人观看上瘾。
再加上平台算法的推荐加持，刷的视频越多、看的时间越长、同类内容也就越多，形成了瀑布流式的不断刷新。
另一方面也由于这两类群体生活比较单调，家人的陪伴交流较少，对短视频缺乏判断力。
特别是老年人，对飞速发展的网络生态缺乏了解，一些年轻人很容易识破的骗局，在老年人那里容易大行其道。
以上种种，也就导致了劣质短视频横冲直撞，欺老骗少。
短视频虽短，长此以往，危害甚大。
青少年过度沉浸在短视频的感官刺激中，容易精神空虚，导致专注力丧失，缺乏深度学习和阅读的能力。
事实上，短视频中的“玩梗”、“饭圈”用语，已经侵蚀孩子们的语言体系，妨害了正常的逻辑思考和语言表达能力。
而一些明晃晃地表达炫富倾向、低级趣味、擦边丑态、校园暴力的短视频，更是会扭曲孩子们的价值观，吸引其模仿学习，流毒巨大。
老年人经常在家庭群中转发的一些标题党、小作文式的短视频，不仅于家庭团结毫无意义，更有可能充当谣言的扩音器、中介站。
多项研究数据表明，一老一少已经成为短视频的重点围猎对象。
7月13日，中国青少年研究中心发布的《未成年人短视频使用与学习研究报告》显示，82.9%的未成年人使用过短视频，农村、中学生、学习负担重、亲子关系不好的未成年人，使用短视频比例更高、更深。
2019 版抖音企业蓝V白皮书
账号粉丝数量
41亿粉丝人数
接近亚洲的总人口数量。
账号播放次数
10692亿次
相当于每个人每天会看到9条企业 蓝 V 账号内容。
˞注：所有数据均以抖音平台数据为主，数据截至2019年5月31日。
21
2019抖音企业蓝 V 白皮书
3.数据简述⸺ 蓝 V 整体呈现特征
流量红利带来更大空间
播放次数
（环比125.46%）
互动
（环比100.13%）
主页访问
（环比119.89%）
粉丝关注
认证前
认证后
认证前：2018年12月22日~2019年1月4日 认证后：2019年1月12日~2019年1月25日
众多账号粉丝保持高速增长
来阁设计
平均每日涨粉
32243
累计粉丝
3095384
认证天数
96
嘉行传媒
行业覆盖更广
账号行业分布占比发生变化
企业内容成为 重要来源
内容质量远超平台平均水平
流量红利带来 更大空间
新账号成长空间大，前景广阔
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3.数据简述⸺ 蓝 V 整体呈现特征
行业覆盖更广
2019抖音企业蓝 V 白皮书
相比去年，抖音企业蓝V账号目前覆盖 28 个一级行业，267 个二级行业， 行业覆盖更广。同时，头部行业占比也发生变化，服装配饰、商务合作、餐饮 服务超越IT/互联网应用、文化娱乐、生活服务成为账号数量占比最高的 TOP3 行业。
主页入口
互动入口
企业品牌通过视频入口、主页入口、互动入口三种路径帮助用户实现「边看 边买」，适用于不同体量和转化目标的企业品牌。
16
3.数据简述
科技先锋系列报告72-穿山甲：字节跳动全球应用增长与变现平台2020.04
预估点击率、预估转化率、后端转化三模型两出价模式，提升后端转化
8
适用于所有具有弹窗广告的场景信息流广告即在用户浏览阅读app的推荐列表页文章详情页视频详情页中的原生图文及视频广告沉浸式视频信息流广告类似抖音视频的竖版视频信息流与视频产品产品完全融为一体全屏展示无干扰广告主信息得以更好地传达转化率更高全屏视频广告由穿山甲提供素材并进行渲染和展示的全屏插屏视频广告形式激励视频广告深度适配流量app原生模式的1530秒全屏视频广告用户可以选择观看视频广告来换取应用或游戏内的奖励资料来源
目前OTV付费用户过半，贴片广告被屏蔽，广告触达效果受限，部分投放转移至其他广告 形式。
网络视频付费用户比例过半，并保持高速增长
120.0% 100.0%
付费用户比例
增速
108.8%
80.0%
60.0% 40.0% 20.0%
0.0%
44.4% 11.7% 2014
45.3% 17.0%
2015
35.5% 2016
起量快。穿山甲的冷启动通过率，相对信 息流广告大盘而言更高，超过50%。
素材好。穿山甲平台积极推进视频化广告， 提升投放效果。相较于图文广告，穿山甲 视频广告CPM方面提升10倍余，点击率 增加2倍余，转化率上升5倍余。
节省成本。穿山甲通过行业精选流量包、 智选流量、深度出价等多种方式，灵活投 放、提效控本。
其中，以抖音为代表的应用拓展了短视频营销的便捷。通过TopView开屏、信息流的方式 触达曝光，通过视频挂件、点赞彩蛋等创意驱动；开设挑战赛、音乐共创等进行营销；贴 纸、互动红包等进行互动引导。
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短视频内容营销趋势白皮书
01
短视频内容营销趋势白皮书
2019
短视频内容营销趋势白皮书
02
目录
行业篇
2018年中国短视频整体发展回顾
研究目的、数据来源、研究总结与发现
01/02/03/04/05/
06/
前言/
KOL 篇
短视频平台各垂类KOL 数量分布、增长态势及粉丝互动表现
平台篇
典型短视频平台发展现状、主流营销产品介绍及商业价值对比
蓝V 企业号篇
抖音企业号运营现状、运营方法论及优质企业号推荐
KOL 营销篇
短视频KOL 营销现状、主流行业KOL 投放偏好及营销建议
趋势篇
2019短视频内容营销8大趋势
CONTENT
短视频内容营销趋势白皮书
03
Research objective
研究目的
2018年，在平台、用户、广告主共赴短视频盛宴的背景下，短视频营销迎来倍数级增长，抖音、快手成为了细分赛道王者，以其强大的算法和内容推荐力，强势收割着用户的时间和注意力，在平台商业化进程全面提速、用户注意力全面聚焦的驱动之下，预计到2018年年底，短视频营销市场规模将达到118亿，其中，KOL 营销占比为10%。
一面是经济寒冬，一面是短视频火热.
在此背景下，火星文化、卡思数据、新榜研究院三方联合，在第一时间为你呈上这份既饱含着行业深入洞察，KOL 商业价值权威评估以及粉丝画像、兴趣深度解析，也富含着一线营销实战经验总结和方法论指导的《2019短视频内容营销趋势白皮书》，供相关人员
2019年的短视频营销投放参考！
短视频内容营销趋势白皮书
04
数据来源
卡思数据是国内权威的视频全网数据开放平台, 可支持多维度PGC 节目数据查询、趋势分析、舆情分析、KOL 数据分析、
KOL 粉丝画像、粉丝兴趣、粉
丝质量分析。
依托于专业的数据挖掘与分析能力,为视频内容创作者在内容创作和用户运营方面提供数据支持, 为广告主的广告投放提供数据参考和更
全面的商业价值考量！报告中的数据和结论，主要来自于卡思数据所覆盖的7 个主流短视频平台，即：抖音、快手、bilibili 、美拍、秒拍、西瓜视频、火山小视频的KOL 数据、KOL 粉丝画像数据和互动
行为数据，同时，也有对短视频平台、第三方数据公司发布的公开信息的研究整理，对业内资深人士和相关企业高管的深度访谈，以及火星营销研究
院资深数据分析师对以上内容的专业分析和判断！
Data sources
短视频内容营销趋势白皮书
05
02
短视频继续保持高增态势，独立用户数达5.08 亿，使用时长无限逼近在线视频，成为第三大移动
互联网应用，短视频用户结构也得以优化，以二三线城市为主舞台，依然年轻并充满活力！
广告/营销、电商、游戏和直播打赏为短视频平台变现的四驾马车。
不同的是，现阶段各平台营收主力贡献有所不同。
在2年多时间的发展和沉淀下，当下短视频平台的营销变现产品已基本开发完善，
集中体现为：围绕广告生态开发的硬广类产品（如：开屏、信息流等），和围绕内容生态和社交生态推出的自助化商业开放平台（如：KOL 内容广告交易平台、短视频账号等）！
短视频用户红利期基本消失，行业竞争进入到存量用户争夺的阶段，KOL 的增长趋势与用户
增长趋势极为接近，从Q2开始，增速大幅放缓。
各垂类KOL 分布中，小姐姐占比仍然最高，但发展后劲不足，游戏、宠物、创意、旅行类KOL ，成长空间较大！
01
03
Research results
研究总结与发现
短视频内容营销趋势白皮书
06
研究总结与发现
抖音和快手成为细分赛道王者，但无论是其算法逻辑，还是用户画像、内容偏好、观看时间、互动行为偏好等都存在着较大差异。
火星文化建议：广告主宜在抖音上做“品牌”，更为强
调品牌理念、品牌价值输出，通过联合多类型KOL 众包创意，深度种草用户；在快手上宜做“转化”，营销策略应更接地气，通过与用户“平等对话”，来激活独具魅力的“老铁经济”！
04
截止10月31日，卡思数据所采集到的抖音活跃蓝V 数已经突破1.2万个，文化娱乐、生活服务和服装配饰类3个行业企业号数
量最多，文化娱乐、游戏、3C 数码、食品饮料、IT/互联网5个行业的企业号内容运营效果更好。
在企业号运营中，表现主体为素人（小哥哥、小姐姐、员工、戏精等），内容主体为搞笑、段子、情景剧的互动效果最好。
05
Research results
短视频内容营销趋势白皮书
07
2018年，搞笑段子、美妆、情侣类KOL 最赚钱。
在广告主KOL 营销投放的主流选择中，仍以泛娱乐、泛生活类
KOL 为主，这与行业发展的整体进度有关，未来会深度垂直。
报告还特别为大家研究了粉丝量前100的美妆、汽车、游戏、母婴类KOL 的粉丝画像，以及这4个行业广告主的KOL 选择倾向，美妆、母婴行业投放更“垂直”，汽车和
游戏行业投放更“多元”！
06
2019年，短视频营销将呈现：市场规模突破200亿；短视频账号（企业号、快手号等）将成为品牌官方指挥中心；中腰部
KOL 加速变现；美妆类、旅行类、特效创意类、动画（二次元）类广告变现空间良好；专家型、地方型KOL 崛起；明星、KOL 共带营销风尚；大数据成为驱动KOL 精准投放、驱动内容产业链提能增效的唯一钥匙8个趋势！
07
研究总结与发现
Research results
短视频内容营销趋势白皮书
08
Part 01 行业篇
2019短视频营销趋势报告
© 2017 卡思数据&新榜All rights reserved
2018年中国短视频整体发展回顾
短视频内容营销趋势白皮书
09
5.08亿短视频独立用户数
占国内网民总数的46%，
平均每2个互联网用户就有1个使用短视频
红利时代结束，告别野蛮生长,进入健康发展阶段
短视频链接多元场景，打破线上线下边界，承接多方资源。
随着平台体验和商业化完善，相信短视频对用户的使用时间和流量占领将继续上扬，也将对用户的生活方式产生更深刻变革
短视频高速发展，成为最强“时间杀手”
日均使用时长超60分钟
成为了用户上网娱乐的主要形式，时长稳中有升，年轻人引领风潮，寒暑假为使用时长高峰。
随着Z 世代、小镇青年和白发老人登场，短视频也成为了
他们最为喜爱应用之一
有毒魔性，使用时长无限逼近在线视频
位列移动互联网细分行业使用时长第3位。
仅次于：即时通讯、在线视频，成为互联网生活必备
数据来源：第三方数据平台数据整理
2018年中国短视频整体发展回顾
短视频内容营销趋势白皮书
010
短视频用户性别分布
从年龄结构上看，短视频用户整体偏年轻，但已告别“Z 时代”标签，24岁以上的用户占比过半（51%）
52%
48%
短视频用户地域分布
从地域分布上看，短视频用户已经向三四线城市深度下沉，三四线及以下城市用户分布达到了
52%，小镇青年引领短视频内容
消费时尚
从短视频用户分布的TOP10省份
来看，又呈现出从沿海向内陆纵深的分布规律
短视频用户省份分布
NO. 1广东9%NO. 2江苏6%NO. 2河南6%NO. 2山东6%
24%
3%
25%
25%
18%
5%
一线城市新一线城市二线城市三线城市
四线及以下城市
10%
19%20%
23%
28%
2018年中国短视频整体发展回顾
卡思数据显示，6大核心短视频平台的男女用户比例为48：52与CNNIC 《第42次中国互联网统计报告》显示的中国网民男女比例52：48十分接近，短视频用户性别比基本持平！
短视频用户年龄分布
浙江5%河北5%北京4%福建4%湖南4%四川4%
短视频用户画像：与网民画像趋近，但更为年轻时尚，二三线城市为主舞台
短
视
频内
容
营销
趋势
白
皮书
0.011从秒拍到快手、抖音，一年多的时间里，短
视频行业竞争格局已深度改写短视频细分赛道上出现了两匹黑马，并以稳定的表现，领衔各大短视频平台。
BAT 加码，腾讯强势复活“微视”、百度押注“好看视频”，让这两个平台拥有了相对抢眼的月活表现！短视频行业深度变革巨头加码，短视频进入抢夺用户时长下半场短视频行业典型APP 月度活跃用户规模短视频行业典型APP 月度活跃用户规模数据来源：第三方数据平台、短视频平台数据整理单位：万人
单位：万人2018年中国短视频整体发展回顾。