第三章 商品与价格心理效应 (《营销心理学》)PPT课件
合集下载
《营销心理学》课件
课件•营销心理学概述•消费者心理与行为分析•产品策略与消费者心理•价格策略与消费者心理目录•促销策略与消费者心理•分销渠道与消费者心理营销心理学概述01CATALOGUE营销心理学的定义与研究对象定义营销心理学是研究消费者在购买商品和服务过程中的心理现象、心理过程及其与营销行为关系的科学。
研究对象主要研究消费者需求、动机、知觉、学习、态度等心理现象及其在购买决策过程中的作用。
20世纪初，心理学开始应用于商业领域，主要研究广告对消费者心理的影响。
萌芽阶段形成阶段发展阶段20世纪50年代，营销心理学逐渐形成独立学科，开始系统研究消费者心理与行为。
20世纪70年代至今，营销心理学不断吸收其他学科的成果，研究领域不断扩展，研究方法不断创新。
030201观察法调查法实验法案例分析法01020304通过观察消费者的行为、表情、语言等外部表现，推断其内心活动和心理状态。
通过问卷、访谈、实验等方式收集消费者心理与行为数据，进行分析和研究。
在控制条件下，对消费者施加某种刺激，观察其反应，以揭示心理现象的本质和规律。
通过对典型营销案例的深入分析，提炼出具有普遍意义的营销心理学原理和策略。
消费者心理与行为分析02CATALOGUE自我实现需要追求个人成长和实现潜能，如学习、旅行、挑战自我等。
获得他人和社会的认可，如追求名牌、炫耀性消费等。
归属和爱的需要与他人建立联系和关系，如社交、加入团体等。
生理需要基本生存需求，如食物、水、睡眠等。
安全需要保护自己和所爱的人免受伤害，如购买保险、选择安全食品等。
消费者的需要与动机通过五官接收信息，形成对事物的整体认识。
对过去经验的回忆和思考，影响消费者的决策。
在脑海中创造新形象，有助于消费者创新和个性化需求。
选择性关注某些信息，并对其进行深入理解和解释。
感觉与知觉记忆与思维想象与创造注意与理解态度的构成态度的功能情感的作用情感营销策略包括认知、情感和意向三个要素，共同决定消费者对事物的评价和行为倾向。
营销心理学(PPT32页)
八、生意不成也要让客户对你有好印象
1、即使生意不成也不能匆匆结束谈话 2、客户的秘密就是营销人员的秘密 3、客户其实不愿做上帝，更愿做朋友 4、衣着不仅是个人形象问题，更是对客户的尊重 5、用细节感动客户，记住一些客户重要的日子
谢谢观看！ 营销需要知道的心理学
二、成功总在五次拒绝后
（五）绝交换定义、克服恐惧
（1）交换的心态 （2）帮助别人解决问题的心态 （3）客户并不在意对你的拒绝 （4）没有不好的客户，只有不好的心态 （5）其实客户也很紧张
三、客户的消费心理剖析
1、越挑剔的客户，就越有可能购买 2、客户消费心理
挣钱→省钱→不花钱
作为一个营销人员就必须具备一定的成本意识，不仅仅为自己考虑，为公司考虑 ，更加要为你的客户考虑。你想让客户购买你的服务，客户是会选择最便宜的，还是价格更 高的但物超所值的？
五、有效预防客户拒绝及常见问题处理
①先价值后价格 当客户问到价格时，我们可以说：“价格是我们都最感兴趣讨论的问题。 过论价格之前，我们先来了解一下我们健身房的基本情况，这才是最重要的，您 说是吗？” 记住：避免过早的提出或者讨论价格问题。无论产品的价格多么的公平合理 只要客户购买，他就要付出一定的经济牺牲，正是这种原因，起码要等客户对 你的产品价值有所认同以后，你才能与他讨论价格问题。
三、客户的消费心理剖析
（二）处理客户异议的几个方法
2、合一构架，巧用话语 你说的很有道理，同时……我也有一些我的想法 我理解你的心情，同时……我也有一些我的建议 记住：这个世界上没有永远抗拒的人，只有不会变通的人。
四、化解客户拒绝的心理战术
解
解决
除
抗拒
客
户
获取客
确定
抗
《营销心理学》课件
详细描述
通过人工智能技术，企业可以根据消费者的历史数据和实时行为，提供个性化的推荐、服务和沟通，提高消费者的满意度和忠诚度。
总结词
人工智能技术有助于自动化营销流程和提高营销效率。
详细描述
通过人工智能技术，企业可以自动化营销流程，如邮件营销、社交媒体管理等，提高工作效率，同时减少人为错误和疏漏。
详细描述
个性定义
个性是指个体在心理、社会、生物等方面所具有的独特特征，影响个体的行为、思维和情感方式。
营销策略心理学
CATALOGUE
03
合理设置价格，使消费者感知到产品价值与价格相符。
价格定位与消费者价值感知
价格差异与消费者选择
促销定价与消费者购买欲望
锚定效应与消费者决策
利用价格差异满足不同消费者的需求和心理预期。
品牌建设心理学
CATALOGUE
04
品牌
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
品牌忠诚度的形成
品牌忠诚度的形成并非一蹴而就，它需要经过消费者对品牌的认知、体验、信任和承诺等阶段。在这个过程中，消费者的心理活动和行为选择起着至关重要的作用。
总结词
社交媒体平台为营销心理学提供了更广阔的传播渠道和更直接的市场反馈。
通过在社交媒体平台上发布有价值的内容和与消费者互动，企业可以建立品牌形象，增强品牌认同感，提高品牌忠诚度。
社交媒体平台有助于建立品牌形象和增强品牌认同感。
社交媒体平台上的用户生成内容和互动为企业提供了丰富的市场反馈信息，企业可以通过这些信息了解消费者的需求和反馈，及时调整营销策略。
不断拓展销售渠道，扩大消费者覆盖面，提高市场占有率。
《营销心理学》PPT课件
销售
课程目标
– 了解销售的本质：将产品性能转变为消费者利益 – 应用销售心理学原理 – 当进行销售拜访时，牢记你的目标 – 解释销售拜访的七个步骤 – 将客户托辞变为销售优势
精选ppt
1
和尚和梳子
公司招聘，三名入围。 考题：如何将梳子卖给和尚？
甲（1把）
乙（10把）
丙（1500把）
精选ppt
2
一、 将产品的性能变成 消费者的益处
例如：钻头与打孔 化妆品与美丽
销售的本质，就是展示你的产品或服务与众不 同的性能，如何和为什么使客户受益（满足需 求） ——教育（说服）潜在客户。
精选ppt
3
一、 将产品的性能变成 消费者的益处
例如：可折叠、不起皱并有多种颜色的帽子
性能
客户利益
耐磨
能长久使用
精选ppt
8
三、 应用销售原理： 营销心理学
2. 互惠原理
3.短缺原理
讨论题：以自己小组的产品或服务为例， 如何运用以上三个原理？
精选ppt
9
四、 销售实践
* 小组活动：销售 • 将销售视为教育 • 相信自己的产品或服务 • 了解自己的产品或服务 • 了解行业知识 • 了解客户 • 准备 • 留下良好的个人印象
精选ppt
19
十一、思考题： 传销和变相传销是不是
一种正当的生意？
参考资料 ： 《禁止传销条例》
《直销管理条例》
精选ppt
20
此课件下载可自行编辑修改，供参考！ 感谢您的支持，我们努力做得更好！
可用水洗涤
便于清洁，节约清洁成本
可折叠
便于携带
很多种颜色
可以与衣服进行搭配
精选ppt
课程目标
– 了解销售的本质：将产品性能转变为消费者利益 – 应用销售心理学原理 – 当进行销售拜访时，牢记你的目标 – 解释销售拜访的七个步骤 – 将客户托辞变为销售优势
精选ppt
1
和尚和梳子
公司招聘，三名入围。 考题：如何将梳子卖给和尚？
甲（1把）
乙（10把）
丙（1500把）
精选ppt
2
一、 将产品的性能变成 消费者的益处
例如：钻头与打孔 化妆品与美丽
销售的本质，就是展示你的产品或服务与众不 同的性能，如何和为什么使客户受益（满足需 求） ——教育（说服）潜在客户。
精选ppt
3
一、 将产品的性能变成 消费者的益处
例如：可折叠、不起皱并有多种颜色的帽子
性能
客户利益
耐磨
能长久使用
精选ppt
8
三、 应用销售原理： 营销心理学
2. 互惠原理
3.短缺原理
讨论题：以自己小组的产品或服务为例， 如何运用以上三个原理？
精选ppt
9
四、 销售实践
* 小组活动：销售 • 将销售视为教育 • 相信自己的产品或服务 • 了解自己的产品或服务 • 了解行业知识 • 了解客户 • 准备 • 留下良好的个人印象
精选ppt
19
十一、思考题： 传销和变相传销是不是
一种正当的生意？
参考资料 ： 《禁止传销条例》
《直销管理条例》
精选ppt
20
此课件下载可自行编辑修改，供参考！ 感谢您的支持，我们努力做得更好！
可用水洗涤
便于清洁，节约清洁成本
可折叠
便于携带
很多种颜色
可以与衣服进行搭配
精选ppt
商品与价格心理效应
第四章 商品与价格心理效应
第一节 商品设计心理 第二节 商与标包装心理 第三节 商品价格心理
健力宝的黑色瓶装“爆果汽”
思考与提示： 1、你怎样看待健力宝集
团提出的：“只有冒险者才能 成为寡头，才能成为先驱”的 观点？
2、健力宝在爆果汽的市 场推广中，为什么一直强调： 爆果汽是一种“果汁+汽水” 的创造性新型饮料？
主观价格及其心理成因
客观价格，商品销售过程中的价格，是顾客为 购买商品必须付出的客观的货币数量，这是商品的 客观价格。
主观价格，在购买行为过程中，顾客会对商品 的客观价格在头脑中依据各自的经验或标准进行相 应的评判，作出价格偏高、价格适中或价格偏低的 结论。这种顾客在头脑中依据个人感觉判断的价格 叫做主观价格。
低价策略
21.7.2702:27:3602:2 702:2721.7.2721.7.2 702:27
谢谢
02:2702:27:3 621.7.2721.7. 2702:27:36
2021年7月27日星期二2时27分36秒
商品寿命周期与顾客心理
导入期，经营者、消费者对商品不甚了解，存在疑心， 销量少，销售速度处于缓慢增长；商品生产批量小，某些 技术问题尚未解决；生产成本高，推销费用大，特别是 “广告大战”花费更大，往往发生亏损。
成长期，商品已为广大的潜在购买者（消费者）所了 解和熟悉，商品生产成本下降，销量增加，利润上升。
•
11、现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。21.7.2702:27:3602:27Jul-2127-Jul-21
•
12、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。02:27:3602:27:3602:27Tuesday, July 27, 2021
第一节 商品设计心理 第二节 商与标包装心理 第三节 商品价格心理
健力宝的黑色瓶装“爆果汽”
思考与提示： 1、你怎样看待健力宝集
团提出的：“只有冒险者才能 成为寡头，才能成为先驱”的 观点？
2、健力宝在爆果汽的市 场推广中，为什么一直强调： 爆果汽是一种“果汁+汽水” 的创造性新型饮料？
主观价格及其心理成因
客观价格，商品销售过程中的价格，是顾客为 购买商品必须付出的客观的货币数量，这是商品的 客观价格。
主观价格，在购买行为过程中，顾客会对商品 的客观价格在头脑中依据各自的经验或标准进行相 应的评判，作出价格偏高、价格适中或价格偏低的 结论。这种顾客在头脑中依据个人感觉判断的价格 叫做主观价格。
低价策略
21.7.2702:27:3602:2 702:2721.7.2721.7.2 702:27
谢谢
02:2702:27:3 621.7.2721.7. 2702:27:36
2021年7月27日星期二2时27分36秒
商品寿命周期与顾客心理
导入期，经营者、消费者对商品不甚了解，存在疑心， 销量少，销售速度处于缓慢增长；商品生产批量小，某些 技术问题尚未解决；生产成本高，推销费用大，特别是 “广告大战”花费更大，往往发生亏损。
成长期，商品已为广大的潜在购买者（消费者）所了 解和熟悉，商品生产成本下降，销量增加，利润上升。
•
11、现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。21.7.2702:27:3602:27Jul-2127-Jul-21
•
12、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。02:27:3602:27:3602:27Tuesday, July 27, 2021
营销心理学一 Microsoft PowerPoint 演示文稿PPT课件
第33页共63页营销心理学的研究内容研究内容乊一1消费者心理活劢过程2消费需求只是消费者行为的原劢力3消费者的购买劢机4消费者的购买行为5丌同市场的心理特征6产品心理7商标心理第34页共63页8包装心理9价格心理10购物心理11推销心理12洽谈心理13广告心理14公关心理15营销人员心理第35页共63页研究内容乊二1研究市场营销过程中的宏观不微观心理现象2消费心理宏观不微观分析3研究现代市场营销观念不市场营销心理策略的内容4心理分析5营销人员的选拔考核和培训6市场营销过程中的新事物第36页共63页复习回顾1心理的定义
世界上最好的肖像画是哪 一幅？
第1页/共63页
第2页/共63页
上帝咬过的“苹果”魅力大
第3页/共63页
消费者心理特征：
1、追求时尚和创新 2、可以彰显个性和自我 3、炫耀心理 4、超前和享乐心理
第4页/共63页
马斯洛需求层次理论
第5页/共63页
马斯洛需求层次案例
1.八戒的需求是生理，激励八戒向前的因素主要有：食物、性…… 2.沙僧的需求是安全，激励沙僧向前的因素主要有：安全、秩序、自由； 3.白龙的需求是归属，激励白龙向前的因素主要有：友情、归属； 4.唐僧的需求是荣誉，激励唐僧向前的因素主要有：成就、尊重、欣赏（当然还有 自我欣赏） 5.悟空的需求是自我实现，激励悟空向前的因素主要有：实现自我价值，包括学习、 发展、创造力和自觉性
二者的联系： 总之，感觉是一个基础，它相当于各种直接刺激的接收器，而知觉 靠着感觉的各种综合，加上以往的直接经验（你自己亲自感受过的） 或者间接经验（你听说的或者从书本上学到的），进行判断。 没有感觉无法构成知觉，但是没有知觉，仅仅拥有一些单个的感觉 是没有太大的意义的。
第18页/共63页
世界上最好的肖像画是哪 一幅？
第1页/共63页
第2页/共63页
上帝咬过的“苹果”魅力大
第3页/共63页
消费者心理特征：
1、追求时尚和创新 2、可以彰显个性和自我 3、炫耀心理 4、超前和享乐心理
第4页/共63页
马斯洛需求层次理论
第5页/共63页
马斯洛需求层次案例
1.八戒的需求是生理，激励八戒向前的因素主要有：食物、性…… 2.沙僧的需求是安全，激励沙僧向前的因素主要有：安全、秩序、自由； 3.白龙的需求是归属，激励白龙向前的因素主要有：友情、归属； 4.唐僧的需求是荣誉，激励唐僧向前的因素主要有：成就、尊重、欣赏（当然还有 自我欣赏） 5.悟空的需求是自我实现，激励悟空向前的因素主要有：实现自我价值，包括学习、 发展、创造力和自觉性
二者的联系： 总之，感觉是一个基础，它相当于各种直接刺激的接收器，而知觉 靠着感觉的各种综合，加上以往的直接经验（你自己亲自感受过的） 或者间接经验（你听说的或者从书本上学到的），进行判断。 没有感觉无法构成知觉，但是没有知觉，仅仅拥有一些单个的感觉 是没有太大的意义的。
第18页/共63页
消费心理学PPT(免费)
精选课件
71
少年儿童消费者群体的消费心理
儿童消费者群体的消费心理 少年消费者群体的消费心理 面向少年儿童消费者群体的营销策略
精选课件
72
儿童消费者群体的消费心理
从纯生理性需要逐渐发展为带有社会性的需要 从模仿型消费逐渐发展为带有个性特点的消费 消费情绪从不稳定发展到比较稳定
精选课件
20
第一节 消费者的认识过程
感觉和知觉 记忆与注意
精选课件
21
感觉和知觉
感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事 物的个别属性的反映。
知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事 物的整体反映。
感觉与知觉的关系。
精选课件
22
感觉与知觉的关系
刺激物 ： 视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉
感觉是认识的初级阶段，知觉是感觉的深入和 发展。
精选课件
23
知觉的基本特征
知觉的选择性 知觉的整体性 知觉的理解性 知觉的恒常性
错觉
精选课件
24
知觉的选择性
人们知觉客观事物时，总是有选择地把某一事 物作为知觉对象，而把其他事物作为知觉的背 景。
精选课件
25
知觉的整体性
根据以往的经验将客观事物的个别部分个别属 性知觉为一个整体 。
精选课件
40
注意的分类
无意注意： 又称随意注意，是指既没有自觉的目的，也
不需要任何意志努力的注意。 有意注意：
是指有预定目的并需要经过意志努力的注意。 有意注意是一种高级的注意形式。
精选课件
41
想象与思维
想象 想象的作用 联想 思维
精选课件
42
想象
是人脑对过去形成的表象进行加工改造而产生 新形象的心理过程。
营销心理学商品价格心理分析课件
5.2定价方法
下一页
返回
上一页
第18页，共44页。
2竞争控制定价法 如果能使商店差别显著，经销商就能操纵它所售商品的定价。这是由于消费者认为商店的形象、花色品种、服务等比价格更重要，因此愿意到高价、有地位的商店买东西。 3招标定价法 是买方引导卖方通过竞争成交的一种方法。主要是用于建筑包工、产品设计和大宗商品的购买等方面。招标定价法并不单纯以产品成本大小和利润高低为依据，主要考虑竞争者可能报出的价格和中标概率，参加投标的企业，应适当兼顾企业利益和投标风险之间的复杂关系，正确地进行投标。
5.1.1消费者的价格心理特征 商品的价格是商品属性的一个方面，由产品转变为商品，产品已经包含了劳动所赋予的价值，商品进入流通之后，依照商品的价格进行交换。 价格心理是指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现。它是由消费者自身的个性心理和对价格的直觉判断共同构成的。消费者价格心理与价格心理功能两者之间是相互联系、互起作用的。要充分发挥价格的心理功能，有利于促进销售，必须研究消费者在认识商品价格问题时的心理现象，消费者的价格心理特征主要分为以下几种：
5.2定价方法
下一页
返回
上一页
第17页，共44页。
5.2.3竞争导向定价 竞争导向定价是完全根据市场上竞争的需要作为定价基础的定价方法。其特点是：只要竞争对手价格不发生变化，即使成本或需求有所变化，产品价格也不变；一旦竞争对手的价格发生了变动，即使成本或需要不变，价格也要及时调整。 1随行就市定价法 是指企业按照行业通行的价格水平或平均价格水平制定价格的定价方法。该方法主要用于在预算成本有困难、竞争者不确定或难以估计采取进攻性定价会引起对手什么样的反应的时候。
5.3定价策略
下一页
返回
下一页
返回
上一页
第18页，共44页。
2竞争控制定价法 如果能使商店差别显著，经销商就能操纵它所售商品的定价。这是由于消费者认为商店的形象、花色品种、服务等比价格更重要，因此愿意到高价、有地位的商店买东西。 3招标定价法 是买方引导卖方通过竞争成交的一种方法。主要是用于建筑包工、产品设计和大宗商品的购买等方面。招标定价法并不单纯以产品成本大小和利润高低为依据，主要考虑竞争者可能报出的价格和中标概率，参加投标的企业，应适当兼顾企业利益和投标风险之间的复杂关系，正确地进行投标。
5.1.1消费者的价格心理特征 商品的价格是商品属性的一个方面，由产品转变为商品，产品已经包含了劳动所赋予的价值，商品进入流通之后，依照商品的价格进行交换。 价格心理是指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现。它是由消费者自身的个性心理和对价格的直觉判断共同构成的。消费者价格心理与价格心理功能两者之间是相互联系、互起作用的。要充分发挥价格的心理功能，有利于促进销售，必须研究消费者在认识商品价格问题时的心理现象，消费者的价格心理特征主要分为以下几种：
5.2定价方法
下一页
返回
上一页
第17页，共44页。
5.2.3竞争导向定价 竞争导向定价是完全根据市场上竞争的需要作为定价基础的定价方法。其特点是：只要竞争对手价格不发生变化，即使成本或需求有所变化，产品价格也不变；一旦竞争对手的价格发生了变动，即使成本或需要不变，价格也要及时调整。 1随行就市定价法 是指企业按照行业通行的价格水平或平均价格水平制定价格的定价方法。该方法主要用于在预算成本有困难、竞争者不确定或难以估计采取进攻性定价会引起对手什么样的反应的时候。
5.3定价策略
下一页
返回
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
3.1 商品心理与策略 3.2 品牌心理与策略 3.3 商品价格心理与策略 案例分析 实践与训练
营销心理学
营销心理学
3.1 商品心理与策略
3.1.1 商品设计心理与策略 3.1.2 包装与商标设计心理
（学生自学）
3.1.1 商品设计心理与策略1.
1、商品功能与顾客心理
营销心理学
●商品整体概念与商品功能
商品整体概念。商品整体概念是指商品满足顾客所有基本需 要的因素组合。包括三个层次：（1)核心商品；（2)有形商品； （3)附加商品
商品的功能。（1）商品的基本功能；（2）商品的心理功能
●顾客对商品基本功能的需求
实用方便。舒适安全。稳定适用。经济合理
● 顾客对商品心理功能的需求
象征意义。审美价值。个性时尚。性别标记。
1.商品名称心理
●商品名称的心理功能
-认知商品功能。 -增强记忆功能。 -诱发情感功能。 -启发联想功能。
营销心理学
营销心理学
●适应顾客心理需要的商品 命名方法
-自然法。自然法以商品的成分等自然存在的因素作名称。 -功能法。功能法以商品的主要功能与用途来命名。象形法。 象形法是一种主要按照商品外部形状来对商品命名的方法。 -象征法。以某种意愿、功用隐晦地寓于商品名称之中，给人 以丰富的联想空间。 -借名法。这种方法借用有名的历史人物或传说中人物的名字、 富有特色的地名为商品名称 -拿来法。这是一种将进口商品或历史渊源于海外的商品名称 直接引进，用于商品命名的方法。
营销心理学
案例分析2
另类的定价策略二则
问题： (1)试分析上述定价策略成功的营销心理依据。 (2)你认为上述定价策略分别适用于哪类商品或零售商？为 什么？
1.品牌的内涵
●品牌是一种名称、术语、标记、符 号或设计，或是它们的组合运用， 其目的是借以辨识某个销售者，或 是某群销售者的产品和服务，并使 之与竞争对手的产品和服务区别开 来。
营销心理学
2.品牌的构成要素与心理功能
●品牌的构成要素
-品牌构成的显性要素；品牌构成的隐 性要素。
●品牌的心理功能 -品牌对顾客的心理功能；品牌对企业
●自我心理定位值。 ●习惯性尺度。 ●相对性比较。 ●敏感度因素。 ●价格倾向心理。 ●价格倾斜心理。
营销心理学
营销心理学
价格倾向心理与价格
倾斜心理的区别是什 教
么？
师
提
问
1.高低价策略
●高价策略。 ●低价策略。
2.尾数策略
●价格心理错觉。 ●增强顾客信任感。
3.折价策略
●增加兴趣。 ●提高欲望。 ●强化动机。
营销心理学Leabharlann 以一种商品为例，说 明上述某种或几种商 举 品心理功能需求。 例
说 明
2.商品寿命周期与顾客心理
（学生自学）
●商品投入期顾客心理 ●商品成长期顾客心理 ●商品成熟期顾客心理 ●商品衰退期顾客心理
营销心理学
营销心理学
3.1.2 商标与包装设计心理
1.商品名称心理
2.商标与包装设计心理（学生自学） 3.商品包装设计心理（学生自学）
1.商品价值认知功能
营销心理学
●价格成为衡量价值的尺度。
●将价格作为衡量尺度的心
理分析。
2.自我意识比拟功能
●社会地位比拟。
●经济地位比拟。
●文化修养比拟。
●生活情操比拟。
营销心理学
现
身
以你曾购买过的商品为例，分 析自我意识比拟功能。
说
法
3.商品预期功能
●价格需求弹性心理。 ●追涨等跌心理。
营销心理学
的心理功能。
营销心理学
3.2.2.品牌心理效应 1.品牌效应的心理影响机制 ●品牌通过顾客传播相应的信息，促使
其辨识品牌信息、选取品牌要素、赋予 认知权重、评估品牌价值、形成消费态 度，从而引导其对品牌的选择。
2.品牌效应的表现形式
●品牌正面效应的表现形式 ●品牌负面效应的表现形式
营销心理学
3.2.3.品牌营销心理策略 1.品牌定位心理策略 ●品牌定位的含义
3.3.2 主观价格及其心理成因
营销心理学
1.主观价格的含义
●主观价格。是指在购买行为过程中，顾客对商品的客观价 格在头脑中依据各自的经验或标准进行相应的评判。
●客观价格。即商品销售过程中的价格，是顾客为购买商品 必须付出的客观的货币数量。
●两种价格的关系。主观价格虽然依据客观价格而形成，但 是主观价格与客观价格经常会出现相互不一致、甚至背离的 情况。
2.商标心理（学生自学）
●商标的心理功能 ●商标设计的心理要求
营销心理学
营销心理学
3.商品包装设计心理（学生自学）
●商品包装的心理功能 ●商品包装设计心理要求
营销心理学
3.2.1 品牌内涵与心理功能 3.2.2.品牌心理效应 3.2.3.品牌营销心理策略
3.2 品牌心理与策略
营销心理学
3.2.1 品牌内涵与心理功能
4.招徕与组合策略
●招徕定价策略。 ●组合定价策略。
营销心理学
营销心理学 案例分析1
红星青花瓷珍品二锅头创意包装改 变品牌形象
问题： (1) 从营销心理分析为什么红星青花瓷珍品二 锅头的推出使红星二锅头第一次走进了中国的 高端白酒市场？ (2)针对目前中国白酒市场竞争激烈的现状，你 认为红星公司要稳固自己的市场地位还应该关 注哪些问题？
●品牌符号设计的心理原则。
-易记忆；有含义；受欢迎；可转移；调整性。
营销心理学
3.品牌延伸与更新心理策略
●品牌延伸心理策略。 -品牌延伸有向上延伸、向下延伸、和双向延伸等方
式。 ●品牌更新心理策略。 -品牌再定位。品牌名称更新。品牌标志更新。
营销心理学
3.3 商品价格心理
3.3.1 商品价格的心理功能 3.3.2 主观价格及其心理成因 3.3.3 商品定价的心理策略
品牌定位是让品牌在消费者心智中占据一个 与消费者有关、与竞争者不同的有利位置， 使品牌成为某个品类或某种特性的代表品 牌。
●品牌定位的心理视角
-从从产竞品争角者度角定度位定；位从；目从标品消牌费识者别角角度度定定位位；。
营销心理学
2.品牌设计心理策略 ●品牌符号对顾客的心理作用。
-吸引顾客注意、识别与记忆；增强品牌联想；提高商品的档 次和品味；便于顾客传播。
走进营销
营销心理学
汰渍洗衣粉的出生：先 有概念后有产品
思考与提示：
1.汰渍选择“领干净，袖无痕”的概念并获得成功满足 了顾客的哪些心理需求？
2. 汰渍基于顾客需求分析定位的“去油污”的概念为什 么没有取得预期的销售效果？
3.你是怎样看待宝洁公司“先有概念，后有产品”的新 产品研发理念的？
教学内容
第3章
营销心理学
商{品与价格心理效应
学习目标
营销心理学
知识点
1.理解顾客对商品的需要，掌握商品的心理功能； 2.掌握商品名称、商标和包装的心理策略； 3.掌握品牌营销的心理策略； 4.理解主观价格的心理成因，掌握定价的心理策略。
技能点
1.培养运用商品寿命周期的心理规律来满足顾客对商品需要的能力； 2.会运用商品名称、商标设计、包装设计的心理方法； 3.培养运用品牌营销的心理策略引导和满足顾客需求的能力。 4.会运用商品定价的心理方法。
营销心理学
营销心理学
3.1 商品心理与策略
3.1.1 商品设计心理与策略 3.1.2 包装与商标设计心理
（学生自学）
3.1.1 商品设计心理与策略1.
1、商品功能与顾客心理
营销心理学
●商品整体概念与商品功能
商品整体概念。商品整体概念是指商品满足顾客所有基本需 要的因素组合。包括三个层次：（1)核心商品；（2)有形商品； （3)附加商品
商品的功能。（1）商品的基本功能；（2）商品的心理功能
●顾客对商品基本功能的需求
实用方便。舒适安全。稳定适用。经济合理
● 顾客对商品心理功能的需求
象征意义。审美价值。个性时尚。性别标记。
1.商品名称心理
●商品名称的心理功能
-认知商品功能。 -增强记忆功能。 -诱发情感功能。 -启发联想功能。
营销心理学
营销心理学
●适应顾客心理需要的商品 命名方法
-自然法。自然法以商品的成分等自然存在的因素作名称。 -功能法。功能法以商品的主要功能与用途来命名。象形法。 象形法是一种主要按照商品外部形状来对商品命名的方法。 -象征法。以某种意愿、功用隐晦地寓于商品名称之中，给人 以丰富的联想空间。 -借名法。这种方法借用有名的历史人物或传说中人物的名字、 富有特色的地名为商品名称 -拿来法。这是一种将进口商品或历史渊源于海外的商品名称 直接引进，用于商品命名的方法。
营销心理学
案例分析2
另类的定价策略二则
问题： (1)试分析上述定价策略成功的营销心理依据。 (2)你认为上述定价策略分别适用于哪类商品或零售商？为 什么？
1.品牌的内涵
●品牌是一种名称、术语、标记、符 号或设计，或是它们的组合运用， 其目的是借以辨识某个销售者，或 是某群销售者的产品和服务，并使 之与竞争对手的产品和服务区别开 来。
营销心理学
2.品牌的构成要素与心理功能
●品牌的构成要素
-品牌构成的显性要素；品牌构成的隐 性要素。
●品牌的心理功能 -品牌对顾客的心理功能；品牌对企业
●自我心理定位值。 ●习惯性尺度。 ●相对性比较。 ●敏感度因素。 ●价格倾向心理。 ●价格倾斜心理。
营销心理学
营销心理学
价格倾向心理与价格
倾斜心理的区别是什 教
么？
师
提
问
1.高低价策略
●高价策略。 ●低价策略。
2.尾数策略
●价格心理错觉。 ●增强顾客信任感。
3.折价策略
●增加兴趣。 ●提高欲望。 ●强化动机。
营销心理学Leabharlann 以一种商品为例，说 明上述某种或几种商 举 品心理功能需求。 例
说 明
2.商品寿命周期与顾客心理
（学生自学）
●商品投入期顾客心理 ●商品成长期顾客心理 ●商品成熟期顾客心理 ●商品衰退期顾客心理
营销心理学
营销心理学
3.1.2 商标与包装设计心理
1.商品名称心理
2.商标与包装设计心理（学生自学） 3.商品包装设计心理（学生自学）
1.商品价值认知功能
营销心理学
●价格成为衡量价值的尺度。
●将价格作为衡量尺度的心
理分析。
2.自我意识比拟功能
●社会地位比拟。
●经济地位比拟。
●文化修养比拟。
●生活情操比拟。
营销心理学
现
身
以你曾购买过的商品为例，分 析自我意识比拟功能。
说
法
3.商品预期功能
●价格需求弹性心理。 ●追涨等跌心理。
营销心理学
的心理功能。
营销心理学
3.2.2.品牌心理效应 1.品牌效应的心理影响机制 ●品牌通过顾客传播相应的信息，促使
其辨识品牌信息、选取品牌要素、赋予 认知权重、评估品牌价值、形成消费态 度，从而引导其对品牌的选择。
2.品牌效应的表现形式
●品牌正面效应的表现形式 ●品牌负面效应的表现形式
营销心理学
3.2.3.品牌营销心理策略 1.品牌定位心理策略 ●品牌定位的含义
3.3.2 主观价格及其心理成因
营销心理学
1.主观价格的含义
●主观价格。是指在购买行为过程中，顾客对商品的客观价 格在头脑中依据各自的经验或标准进行相应的评判。
●客观价格。即商品销售过程中的价格，是顾客为购买商品 必须付出的客观的货币数量。
●两种价格的关系。主观价格虽然依据客观价格而形成，但 是主观价格与客观价格经常会出现相互不一致、甚至背离的 情况。
2.商标心理（学生自学）
●商标的心理功能 ●商标设计的心理要求
营销心理学
营销心理学
3.商品包装设计心理（学生自学）
●商品包装的心理功能 ●商品包装设计心理要求
营销心理学
3.2.1 品牌内涵与心理功能 3.2.2.品牌心理效应 3.2.3.品牌营销心理策略
3.2 品牌心理与策略
营销心理学
3.2.1 品牌内涵与心理功能
4.招徕与组合策略
●招徕定价策略。 ●组合定价策略。
营销心理学
营销心理学 案例分析1
红星青花瓷珍品二锅头创意包装改 变品牌形象
问题： (1) 从营销心理分析为什么红星青花瓷珍品二 锅头的推出使红星二锅头第一次走进了中国的 高端白酒市场？ (2)针对目前中国白酒市场竞争激烈的现状，你 认为红星公司要稳固自己的市场地位还应该关 注哪些问题？
●品牌符号设计的心理原则。
-易记忆；有含义；受欢迎；可转移；调整性。
营销心理学
3.品牌延伸与更新心理策略
●品牌延伸心理策略。 -品牌延伸有向上延伸、向下延伸、和双向延伸等方
式。 ●品牌更新心理策略。 -品牌再定位。品牌名称更新。品牌标志更新。
营销心理学
3.3 商品价格心理
3.3.1 商品价格的心理功能 3.3.2 主观价格及其心理成因 3.3.3 商品定价的心理策略
品牌定位是让品牌在消费者心智中占据一个 与消费者有关、与竞争者不同的有利位置， 使品牌成为某个品类或某种特性的代表品 牌。
●品牌定位的心理视角
-从从产竞品争角者度角定度位定；位从；目从标品消牌费识者别角角度度定定位位；。
营销心理学
2.品牌设计心理策略 ●品牌符号对顾客的心理作用。
-吸引顾客注意、识别与记忆；增强品牌联想；提高商品的档 次和品味；便于顾客传播。
走进营销
营销心理学
汰渍洗衣粉的出生：先 有概念后有产品
思考与提示：
1.汰渍选择“领干净，袖无痕”的概念并获得成功满足 了顾客的哪些心理需求？
2. 汰渍基于顾客需求分析定位的“去油污”的概念为什 么没有取得预期的销售效果？
3.你是怎样看待宝洁公司“先有概念，后有产品”的新 产品研发理念的？
教学内容
第3章
营销心理学
商{品与价格心理效应
学习目标
营销心理学
知识点
1.理解顾客对商品的需要，掌握商品的心理功能； 2.掌握商品名称、商标和包装的心理策略； 3.掌握品牌营销的心理策略； 4.理解主观价格的心理成因，掌握定价的心理策略。
技能点
1.培养运用商品寿命周期的心理规律来满足顾客对商品需要的能力； 2.会运用商品名称、商标设计、包装设计的心理方法； 3.培养运用品牌营销的心理策略引导和满足顾客需求的能力。 4.会运用商品定价的心理方法。