品牌与品牌资产
论品牌与品牌资产的保值增值
塑造公司“五星”品牌，提升公司品牌资产价值一品牌品牌是用来识别一个(或一群)卖主的产品或服务的名称、术语、记号、象征或设计,或其组合。
由品牌名称加品牌标志狙成。
品牌名称，品牌名称是指可用语言表达的部分,如“安踏”“海尔”。
品牌标志是指可被识别但不能用语言表达的部分,包括符号、图案或传门设计的颜色、字体筹。
品牌按不同的标准分类(1)按辐射区域分类,有区域品牌、国内品牌、国际品牌。
(2)按市场地位分类,有领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌和补缺烈品牌(3)按生命周期分类,有新品牌、上升品牌、成熟品牌和衰退品牌。
(4)按价值指向分类,有功能价值品牌(为顾客提供基于产品本身使用价值的品牌)和精神价值品牌(为顾客提供基于产品之上的精神体验的品牌)。
(5)按使用主体分类,有制造商品牌和中间商品牌。
(6)按不同用途分类,有庄产资料品牌和生活资料品牌。
(7)按价格定位分类,有普通品牌(大众品牌)高档品牌和奢侈品牌。
(8)按不同属性分类,有产品品牌,企业品牌和组织品牌。
(9)按知名度分类,有驰名商标、著名商标、名牌产品、优质产品、合产品、不合格产品。
(10)按所处行业分类,有多少种行业,就有多少种行业品牌,如汽车行业、电器行业、餐饮行业的品牌等。
二五星品牌----构建品牌资产行业认可的品牌资产---“五星”概念,即品牌资产是由品牌知名度、品牌联想度、品牌忠诚度、感知质量和品牌其他资产五个部分组成。
（一）品牌知名度（1）品牌知名度是指消费者对一个品牌的级忆程度。
品牌知名度可分为无知名度、提示知名度、未提示知名度和顶端知名度四个阶段。
(2)提示知名度,即消费者经过提示或暗示之后,可能记忆起某品牌。
企业经过一段时间的广告宣传等活动后,品牌可能在消费者心目中形成模糊的印象,一经提示,他们会想起自己曾经听到过的品牌。
这一阶段在消费者决定是否购买该品牌的产品时具有重要的作用。
(3)未提示知名度,即消费者在无提示的情况下能主动想起某品牌。
谈品牌价值与品牌资产评估
谈品牌价值与品牌资产评估何谓品牌价值？何谓品牌资产？在市场上，我们经常可以发现有品牌的产品价格要比没有品牌的产品价格高，知名品牌的产品价格比一般品牌的产品价格高。
这个差异即来源于品牌的价值。
所谓品牌价值，就是指产品品牌所带来的价值。
假设一种没有品牌的产品能产生一定的利润，创造一定的价值，那么这种产品在使用了品牌之后，产生额外利润，与这部分利润相联系的价值即品牌价值。
品牌资产是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念。
品牌资产（Brand Equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。
它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。
它们的重要性？随着市场经济的发展，品牌在竞争中的作用越来越大，品牌价值的评估也愈来愈重要。
完整的品牌评估可以填补短期财务评估和长期策略分析之间的落差，取得一个平衡点。
1980年代以来，“品牌资产”（BrandEquity）因其被广泛认知为一个公司最有价值的资产而响彻彻全球。
又因为它虽然是一种无形资产，但的确对企业经营发挥着巨大的现实商业作用，因此，品牌资产评估的研究就具有了十分重要的价值。
事实上，评估品牌资产的确能为品牌持有者在企业经营上带来帮助：品牌资产化可降低企业负债率，便于企业获得银行贷款；品牌可以作为资产被兼并、收购和合资；品牌资产化也有利于企业经营者更清晰准确地把握对品牌的投资；品牌资产量化可见的增长，可提高公司声誉、激励公司员工与投资者信心。
怎么样进行品牌价值评估？怎么进行品牌资产评估？最有价值品牌评价方法世界最有价值品牌评价公式可以简单地表述（细节忽略）为：（营业利润－资本×5%）×强度倍数在它的公式里，营业利润额是重要的基数。
而决定价值的大小，强度倍数的确定非常重要。
市场营销的品牌价值和品牌资产
市场营销的品牌价值和品牌资产市场营销是指企业在市场中推广销售产品或服务的过程。
在这个过程中，品牌价值和品牌资产扮演着至关重要的角色。
本文将探讨市场营销中品牌的价值以及如何管理和增加品牌资产。
一、品牌价值的定义和意义品牌价值是指品牌在市场中的认知度、美誉度和忠诚度，是企业在市场中获得竞争优势的重要因素。
具有较高品牌价值的企业往往能够吸引更多的消费者，并建立起稳固的消费者关系。
品牌价值不仅体现在产品或服务的质量上，还包括品牌的形象、信誉和品牌所传递的价值观。
品牌价值对企业来说具有多方面的意义。
首先，品牌价值能够帮助企业提高产品或服务的价格弹性，消费者更愿意购买具有较高品牌价值的产品或服务。
其次，品牌价值能够降低企业市场推广的成本，因为知名品牌更容易被消费者接受和记住，从而减少广告和宣传的投入。
此外，品牌价值还能够为企业带来更多的商业合作机会和扩大市场份额的机会。
二、品牌资产的管理与增值品牌资产是企业品牌的经济价值，包括品牌的知名度、品牌形象、商誉以及品牌所拥有的知识产权。
管理和增值品牌资产需要企业采取一系列策略和举措。
1. 品牌定位和差异化企业应该明确自己的品牌定位，找到与竞争对手的差异化特点。
通过独特的品牌定位和差异化，企业能够在市场中树立自己的品牌形象，并吸引更多消费者。
2. 品牌传播和推广企业需要通过多种渠道对品牌进行传播和推广，包括广告、宣传、公关等。
传播和推广需要将品牌的核心价值准确地传递给消费者，增强品牌的认知度和美誉度。
3. 品牌体验和服务优质的产品或服务是品牌价值的体现，企业需要不断提升产品或服务的质量，营造良好的消费者体验。
通过回应消费者的需求和提供优质的售前售后服务，企业能够建立起消费者的忠诚度，增加品牌资产。
4. 品牌扩展和创新企业可以通过品牌扩展和创新来增值品牌资产。
品牌扩展是指将品牌延伸到新的产品或服务领域，从而扩大品牌的市场份额。
创新是指通过新的产品或服务来满足消费者的需求，增强品牌的竞争力。
市场营销中的品牌形象与品牌资产管理
市场营销中的品牌形象与品牌资产管理在市场营销中，品牌形象和品牌资产管理是至关重要的。
品牌形象是消费者对某个品牌的整体印象和感知，而品牌资产则是指品牌所拥有的各种资源和价值。
有效地管理品牌形象和品牌资产，对于企业的长期发展和市场竞争力具有重要意义。
本文将重点探讨市场营销中的品牌形象与品牌资产管理的关系以及如何有效实施。
一、品牌形象的重要性品牌形象是企业在消费者心目中的形象和认知，它直接影响着消费者的购买决策和忠诚度。
一个良好的品牌形象可以增强消费者的信任，并使其更愿意购买该品牌的产品或服务。
此外，品牌形象还可以为企业树立独特的市场地位，帮助企业区别于其他竞争对手。
二、品牌资产管理的意义品牌资产是品牌所拥有的各种资源和价值，包括品牌知名度、品牌信任度、品牌忠诚度以及与品牌相关的专利、商标等。
有效地管理品牌资产可以促进企业的可持续发展，提高市场竞争力。
同时，品牌资产的管理还可以为企业带来更多的商业机会和利润。
三、品牌形象与品牌资产管理的关系品牌形象和品牌资产是紧密相关的。
一个良好的品牌形象可以为企业积累更多的品牌资产，进而提高企业在市场上的竞争力。
反之，有效地管理品牌资产也可以帮助企业塑造更好的品牌形象。
因此，品牌形象与品牌资产管理需相互协调，相辅相成。
四、有效实施品牌形象与品牌资产管理的建议1. 建立明确的品牌定位：企业应该明确品牌的核心价值和市场定位，并将其贯彻于企业的所有营销活动中，以增强品牌形象的一致性和连贯性。
2. 提供高品质的产品或服务：品牌形象的塑造离不开产品或服务的质量。
只有提供高品质的产品或服务，才能获得消费者的认可和信任，进而积累品牌资产。
3. 打造独特的品牌形象：企业应该从品牌的核心竞争力和特点出发，打造出与众不同的品牌形象，以吸引消费者的眼球，并与竞争对手区别开来。
4. 加强品牌沟通和推广：企业应该精心策划品牌的市场传播活动，通过广告、公关、社交媒体等渠道，提高品牌的知名度和认可度，从而增加品牌资产。
品牌管理中的品牌价值和品牌资产管理
品牌管理中的品牌价值和品牌资产管理品牌管理，是企业在市场营销战略中非常重要的一环。
品牌是企业的形象代表，具有很高的价值和资产，而如何科学地管理品牌价值和品牌资产，对于企业长远发展至关重要。
本文将分析品牌价值和品牌资产管理的重要性，以及企业在品牌管理中应该做出的努力。
一、品牌价值管理品牌价值是企业品牌在市场竞争中的经济价值。
其价值体现在产品本身的市场价格、消费者对产品的认知、对品牌的信任度以及品牌与消费者的情感关系等方面。
一个好的品牌可以提高产品的附加值，增加品牌忠诚度，提高市场份额，进而获得更高的利润空间。
然而，品牌价值的管理并不是一件容易的事情。
首先，一个好的品牌需要始终保持与市场、与消费者的紧密联系。
其次，品牌价值的管理需要构建一个完整的品牌传播系统，包括品牌策略、品牌形象、品牌口碑等方面。
最后，企业需要根据市场环境的变化适时地进行品牌策略的调整，以保持品牌的竞争优势。
二、品牌资产管理品牌资产是指企业在实现品牌价值时所持有的各种财产和负债。
品牌资产包括品牌知名度、品牌声誉、品牌形象、品牌口碑以及品牌固定资产等。
这些资产对企业长期稳定发展具有非常重要的作用，因此在品牌管理中，品牌资产的管理至关重要。
品牌资产管理需要从以下几个方面进行：1、保护品牌知名度和品牌声誉。
企业需要在日常经营中时刻保持对品牌声誉的重视，并采取必要措施保护品牌知名度和声誉，例如加强知识产权保护、加强投诉管理、控制产品质量等。
2、强化品牌形象和品牌口碑。
企业需要通过不断创新和提升品牌形象来获得更高的市场份额。
这可以通过加强广告、促销、公关等宣传手段来实现。
同时，企业需要强化企业文化建设，树立良好的品牌口碑。
3、积极开发品牌固定资产。
企业需要采取一些措施，例如深度挖掘品牌文化、加强品牌培训、加强品牌标准化建设等，来加强品牌固定资产的积累和管理。
三、品牌管理策略品牌价值和品牌资产的管理需要企业采取相应的策略。
以下是一些常见的品牌管理策略：1、差异化战略。
品牌资产名词解释
品牌资产名词解释品牌资产是指与品牌有关的一切财富，是企业品牌力量的根基。
它既包括品牌资质，也包括品牌价值。
换句话说，品牌资产可以指所有支持企业品牌成功的优势资源。
该概念是日益重要的，企业应遵循有效的品牌管理，以有效地提高品牌价值和价值。
近年来，随着品牌经济蓬勃发展，品牌资产的作用和重要性也在不断增强。
在全球范围的竞争中，品牌资产是品牌胜出的关键。
不同的企业、不同的行业，品牌资产也不尽相同。
归结起来，品牌资产有三个主要要素：一是品牌定位。
品牌定位是指就客户群体来说，企业品牌在竞争中的特殊定位，是企业提升品牌价值的基础。
二是视觉形象。
企业应根据不同的客户群体，采取不同的视觉形象，让客户能够接受和理解。
视觉形象也是品牌形象的重要组成部分，能够有效地帮助企业树立品牌形象。
三是品牌理念。
品牌理念将通过产品、营销、服务等渠道被客户深深地记住和理解。
它强调企业传播价值观，让消费者能够跟随企业的价值观购买产品，这些价值观能够为企业树立不可替代的品牌形象。
四是品牌宣传。
品牌宣传包括各种宣传措施，既包括传统的宣传渠道，如广告、杂志、电台等，也包括网络宣传渠道，如社交媒体、网站、搜索引擎优化等。
五是品牌感知。
品牌感知是客户对企业品牌所有元素的理解，它建立在宣传和营销活动基础上，是企业获得成功的关键。
总的来说，企业的品牌资产是广泛的，包括品牌定位、视觉形象、品牌理念、品牌宣传、品牌感知等多项要素。
正确的品牌管理能够有效地帮助企业利用自身的品牌资产，提高品牌价值，获取更多的客户，并取得成功。
从基本的概念定义上来说，品牌资产指企业品牌所拥有的实物财产、财产形式和抵押财产，这些财产是企业发展的依托，也是企业品牌发展的核心资源。
品牌资产可以分为两大类：一类是客观性资产，如注册商标、版权、专有技术等；另一类是主观性资产，如品牌形象、品牌知名度、品牌美誉度等。
首先，品牌资产的最重要的作用在于提升企业的市场竞争力和品牌价值。
因为品牌资产可以把企业的品牌定位、视觉形象、品牌理念、品牌宣传、品牌感知等多项要素的定位和形象，全面树立，使企业在市场中形成独特的地位和影响，以提升企业的市场竞争力和品牌价值。
广告心理学第十四章品牌形象与品牌资产
第十四章品牌形象与品牌资产本章提要：品牌形象的构成、产生及其影响因素品牌资产的评估第一节品牌形象的构成、产生及其影响因素一、品牌的概念“品牌”在营销学上的定义是名称、术语、标记、符号、设计或它们的不同组合。
品牌仅仅是一个商标。
代表着一种质量水平、一种消费理念、一种个性化的价值观体系，意味着一批忠诚用户以及未来的确定的收益。
品牌有外显的特质，也有内隐的特质。
外显的特质包括：产品的物理外观、质量、包装和相应的服务、产品保证；内隐的特质则主要是由消费者赋予的，包括消费者对该品牌及其公司的态度、消费者对自己以及其他人与该品牌之间关系的认知及信念。
二、品牌形象的定义品牌形象可以理解为由品牌名称或品牌标志引起的一系列的联想。
它可能是被感知的产品特定的功能性的特质，如：产品质量、服务等；也可能是有关情绪、情感的特质，如：轻松、信任、有趣、笨拙等联想。
品牌形象都的三个方面为：１.产品或服务提供者的形象，即公司形象；２.使用者的形象；３.产品／服务本身的形象。
三、品牌形象的构成及产生Amna Kirmani等提出的品牌形象的模型。
图：品牌形象架构模型品牌形象由：“主观质量”“品牌个性”“品牌价值”“品牌态度”“品牌联想”“与品牌相联系的情感”六个要素组成。
其中主观质量和品牌个性是品牌形象的基础部分。
“主观质量”指的是消费者使用产品后直接的主观体验。
例如：肥皂，主观质量可能主要取决于它的泡沫和洁净力；食品，其主观质量更可能依赖其口味。
“主观质量”相对应的是“品牌个性”。
品牌个性是指品牌具有同人相似的个性特征。
如：菲利普·莫利斯公司创建的万宝路品牌品牌个性是不同品牌之间的主要差异点。
品牌个性化则旨在建立一种象征，它紧紧反映了目标消费群体的想法和追求。
消费者对品牌个性感兴趣是出于一种自我认同的需要。
随着外界环境、年龄、阅历和地位的不断变化，借助商品和品牌来对自我进行界定并向别人表现自我。
借助的东西中就包括消费的商品和品牌。
品牌资产浅析
品牌资产浅析一、引言品牌资产是指企业在市场中建立起的一种无形的资产，它包括品牌的知名度、声誉、形象以及与品牌相关的专利、商标等。
品牌资产的价值对企业的发展和竞争力具有重要影响。
本文将对品牌资产的概念、重要性以及构建品牌资产的方法进行深入分析。
二、品牌资产的概念品牌资产是指企业通过持续的品牌建设和品牌管理，所积累的品牌价值和品牌实力。
它不仅仅包括企业的品牌知名度和形象，还包括消费者对品牌的认知、信任和忠诚度等。
品牌资产是企业在市场竞争中的核心竞争力，能够帮助企业提高产品或服务的溢价能力，增加市场份额，提高市场地位。
三、品牌资产的重要性1. 增加市场竞争力：品牌资产是企业在市场中的竞争利器，具有差异化的品牌资产能够帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，吸引更多消费者的关注和选择。
2. 提高产品溢价能力：有较高品牌资产的企业能够通过品牌溢价获得更高的利润，消费者对品牌的认可和信任使得他们愿意为品牌产品支付更高的价格。
3. 增强品牌忠诚度：品牌资产能够帮助企业建立与消费者之间的情感连接，增强消费者对品牌的忠诚度，从而提高品牌的长期竞争力。
4. 降低市场营销成本：有较高品牌资产的企业能够更容易获得消费者的认可和接受，减少市场推广和宣传的成本，提高市场营销效率。
四、构建品牌资产的方法1. 品牌定位：企业需要明确自己的品牌定位，确定目标受众和市场定位，并通过市场调研和分析找到与目标受众需求契合的差异化品牌定位。
2. 品牌传播：企业需要通过多种渠道和媒体进行品牌传播，包括广告、公关、社交媒体等，提高品牌的知名度和形象。
3. 品牌体验：企业需要提供优质的产品或服务，为消费者创造良好的品牌体验，从而增强消费者对品牌的认可和信任。
4. 品牌管理：企业需要建立完善的品牌管理体系，包括品牌标准、品牌形象、品牌声誉等方面的管理，保持品牌的一致性和稳定性。
5. 品牌扩展：有一定品牌资产的企业可以考虑进行品牌扩展，通过引入新产品或进入新市场来进一步增加品牌资产的价值。
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从消费者的角度
唯有取得消费者 认知 信赖 建立良好关系 或赋予特殊意义的产品/
服务
才是”品牌”
消费者说了才算
认知及感受
口碑
品牌信息
实际体验
认知
感受
主观认定
帮上帝一把呗！！！
消费者是上帝 当上帝其实很忙，很累，也很烦！！！ 上帝也有点儿懒，过去的习惯很重要 上帝愈来愈依赖品牌
一看到红色包装我就想起可口可乐 我还记得第一次自己一个人喝一整瓶的可
口可乐是什麽时候 我喜欢可口可乐的味道 我和我的好友都爱喝可口可乐 可口可乐伴我一起成长 给我可口可乐,其余免谈 喝可口可乐显示我与众不同
不就是糖水加气泡呗???
2006年度中国最佳品牌20强
排名
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
无法显现外部市场竟争状况
滞后指标
无法预示未来发展方向
好的管理始於好的指标
找出影响品牌持续成长的要素 制定量化指标 持续监测 不断改善
品牌资产模型简介
学术领域 David A. Aaker
消费者
•忠诚度 •价差 •满意度/忠诚度
•品质/领导性 •认知品质 •领导地位/受欢迎度
什麽是品牌?
什麽是品牌资产?
如何建立品牌?
如何保护品牌?
如何建构品牌企业文化?
什麽是品牌资产？
影响品牌持续成长所有要素的总和
建立品牌就是累积及优化品牌资产
品牌资产决定了
过去的市场表现
以及
未来的现金流
传统财务指标的不足之处
短期指标
无法显现长期投资效应
内部指标
商标，功能，名称，包装，价格，历史，信誉，体验，服务，颜 色，声音，广告及其他所有能传达品牌信息的无形总称
品牌是
一个在消费者生活中，通过认知，体验，信任，感受，建立关系， 并占得一席之地的产品
品牌与产品的区别
产品是
工厂生产的东西
可以被竞争者模仿
极易迅速过时落伍
品牌是
公司
品牌价值（百万人民币）
中国移动 中国银行 中国建设银行 中国电信 中国人寿 中国平安 招商银行 茅台 交通银行 联想
283,000 82,000 68,000 32,000 32,000 13,000 13,000 10,500 7,400 6,100
Source: Interbrand
课程大纲
品牌地位
衰退品牌 高
顾问领域 Interbrand
财务分析 预估在未来的５年中会给企业带来多少收盖 数据来自于一些公开的财务报表 主要来源于摩根大通、花旗银行和摩根斯坦利的
第三方数据 在未来５年要投入多少有形资产，比如设备、土
地、厂房和流动资金等,这些投资在某个行业中都 会有一个公认的平均回报率 用未来收益减去有形资产回报，得出的就是品牌 在未来5年中，无形资产带来的回报
•联想/区隔 •认知价值 •个性 •企业联想
•知名度
市场
•市场份额 •市场价格 •渠道覆盖
学术领域 Kevin Lane Keller
回响 Resonance
评论
感觉
Judgments Feelings
功能表现 Performance
感性印象 Imagery
知名度 Salience
CBBE 模型
关系 Relationship
品牌的建立,评估及维护
课程大纲
什麽是品牌?
什麽是品牌资产?
如何建立品牌?
如何保护品牌?
如何建构品牌企业文化?
课程大纲
什麽是品牌?
什麽是品牌资产?
如何建立品牌?
如何保护品牌?
如何建构品牌企业文化?
什麽是品牌？
品牌是
消费者对一个产品的综合认知及感受
品牌是
10 梅赛德斯
Source: Interbrand
65,324 58,709 57,091 51,569 33,696 32,070 30,954 29,398 29,210 23,568
-3%
美国
3%
美国
2%
美国
5%
美国
12%
芬兰
15%
日本
-4%
美国
7%
美国
5%
美国
8%
德国
超级无敌恐怖的可口可乐!!!
顾问领域 Interbrand
市场分析-品牌作用指数 确定品牌对所评定产品或产品所在行业的作用,以
此决定产品收益中，多大部分应归功于品牌,多大 部分应归功于非品牌因素 对于某些行业的产品，如香烟,酒类,饮料,化妆品 等，品牌对消费者的选择行为产生的影响较大， 其收益的大部分甚至全部应归功于品牌的影响 对于另外一些产品，如时装、高技术产品和许多 工业用品，品牌的作用相对较小，此时，产品收 益中相当一部分可能应归因于像专利、技术、 客 户数据库、分销协议等非品牌无形资产.对非品牌 无形资产所创造的未来收益，应从沉淀收益中扣 除
消费者所购买的东西
独一无二的
成功的品牌却能持久 不坠
• Stephen King（WPP Group)
品牌需经时间打造
品牌是企业透过长期,重复且持续地
提供消费者高质量产品/服务 建立消费者愉悦使用经验 塑造消费者认知差异化
所形成的
角度很重要！！！
从厂商的角度
所有产品/服务只要有了 个名称便是品牌
反应 Response
内涵 Meaning
识别 Identity
广告领域 Young & Rubicam
品牌价值
品牌活力
品牌有特色
与需求相关 推崇
品牌地位
重
熟悉
Y&R 品牌建构过程
熟悉 尊重 适切相关 差异化
Y&R 品牌矩阵
高 上升品牌
品牌活力
领导品牌
新进品牌 低
顾问领域 Interbrand
品牌分析
市场性质
处于成熟、稳定和具有较高市场壁垒的品牌，强度得分就 高
稳定性
较早进入市场的品牌往往比新近进入的品牌拥有更多的忠 诚消费者，因此应赋予更高分值
品牌在同行业中的地位
居于领导地位的品牌,由于对市场具有更大的影响力，其 得分越高
品牌的目的
基本目的
协助消费者作出选择
终极目的
让消费者别无选择
现在你需要知道有关品牌最重要的4件事
关系
消费者
认知 感受
2007年度全球最佳品牌百强排行榜
排名 公司 品牌价值 /百万美元 涨跌幅(与2005相比) 国家
1
可口可乐
2
微软
3
IBM
4
通用电气
5
诺基亚
6
丰田
7
英特尔
8
麦当劳
9
迪斯尼