分销渠道策略选修课

2、只要是从生产者到最终用户或消费者之间，任何一组 与商品交易活动有关并相互依存、相互关联的营销中 介机构均可称作一条分销渠道。
三、分销渠道的类型 按流通环节的多少，可将分销渠道划分为直接渠道与间接渠道；间
接渠道又分为短渠道与长渠道。 1.直接渠道与间接渠道其区别在于有无中间商。
直接渠道，指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消 费者。直接渠道是工业品分销的主要类型。例如大型设备、专用工具 及技术复杂需要提供专门服务的产品，都采用直接分销，消费品中有 部分也采用直接分销类型，诸如鲜活商品等。
2、短处：多家批发商之间的竞争往往容易导致为了提高各自的销售量 而压价倾销，从而导致市场价格混乱、区域内窜货等现象，最终使许多 经销商无利可图，挫伤其积极性，降低经销商与厂家的亲合力以及对品 牌的忠诚度。
3、厂家有效进行渠道控制的途径 选择优良的经销商——新飞、容声等品牌冰箱在一些省份
选择了多家一级批发商，各批发商之间的实力差异较大， 又没有明确的经销区域划分。这样这些经销商各显神通， 凭自己的实力和能力争夺销售网络资源，积极发展自己的 分销网络，极力扩大地盘。在短期利益和扩大销售量目标 的驱动下，相互杀价，造成市场价格混乱和窜货，致使厂 家对分销网络失控。最终许多经销商因无利可图逐渐失去 经营该厂家产品的信心。
制 造 商
某
珠 宝
消 费 者
店
武汉工贸家电的渠道竞争策略 “平凉金果”滞销，奈何？
四、我国家电普遍采用的渠道模式
(一)区域多家经销商制——指生产企业在一定的市场范围内选择多家批 发企业代理分销自己的产品。
1、长处：由于是多家批发商同时经销，因此每个经销商在价格上不可 能进行控制，只能靠拓展自己的销售网络，在产品配送、终端促销、精 心做市场等方面加倍努力来提高销售量。这对于厂家来说有利于铺货率 的提高、销售网络的拓展、销售政策的下放和销量的提升。
协调渠道成员之间的冲突 创造多赢合作模式。
(二)区域总经销商制 在每个销售分公司所管辖的区域内（一般为一个省）分
为多个区域，除一级市场的大零售商从分公司进货外，每 个区域设一个独家经销的一级批发商（该区域内所有的小 零售商全部从一级批发商进货），一级批发商在每个二级 城市指定惟一的二级批发商，二级城市所有零售商全部从 该市场二级批发商进货。三级市场没有批发商，其零售商 全部从所属二级城市的二级批发商进货。
以上案例说明仅有好产品是远远不够的，必须建立、开发和设计一 个有效的畅通的分销渠道。分销渠道是产品从制造商向消费者流转的通 道。企业以不同的分销渠道销售同一种产品，其成本和利润往往相差甚 远。因此，在竞争日趋激烈的市场上，如何选择快捷的分销渠道，就成 了企业面临的最复杂和最富有挑战性的问题。
第一节 分销渠道
分销就是使产品和服务以适当的数量和地域分布 来适时地满足目标市场的顾客需要。
二、分销渠道——指某种ห้องสมุดไป่ตู้品和服务在从生产者向消费 者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助 所有权转移的所有企业和个人。
1、分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或者用户， 中间环节包括各种类型的批发商、代理商、零售商和 商业服务机构等。
间接渠道，指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。 间接分销渠道是消费品分销的主要类型，工业品中有许多产品诸如化 妆品等采用间接分销类型。
2、长渠道和短渠道 分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来分，
具体包括以下四层
零层渠道 一层渠道
制 二层渠道 造
商
三层渠道
零售商
消
批发商
零售商
费
者
代理商
1、厂家有效进行渠道控制的途径 选择优良经销商——如南京苏宁公司是中国最大的空调器
批发商，2000年科龙空调在南京的销售任务是2.9亿人民币。 该总经销只签了1.6个亿，它在南京市场只占有50%的市场 零售份额；南京八大商场占有其余的50%。由于八大商场 与其关系对立，矛盾极深，不愿经销该公司总经销的品牌。 科龙在南京市场另外的1.3亿的缺口只能靠区域销售分公司 自己去开发营销网络，找其他经销商来完成。
内容提要： (一) 分销策略 (二) 分销渠道 (三) 分销渠道的类型 (四) 我国家电企业普遍的渠道模式 (五) 分销渠道系统的发展
一、什么是分销策略？
分销策略是市场营销组合策略之一。它同产品 策略、促销策略、定价策略一样，也是企业能否成功 地将产品打入市场，扩大销售，实现企业经营目标的 重要手段。分销渠道策略主要涉及分销渠道及其结构 ；分销渠道策略的选择与管理；批发商与零售商及实 体分配等内容。
严格控制零售价格，维持终端价格的统一 —— 春兰、海信空调 在一些区域的销售工作只注重做批发商的销量，而对批发商给零 售商的价格和最终零售价格放任自流，导致零售价格的失控，挫 伤了零售商的积极性，致使许多零售商转为主推其他品牌。 天津某电器店1999年主推的是春兰、科龙等品牌空调，2000 年已改为主推美的和格力的产品。原因是厂家采取了严格的零售 价格控制措施，对违反价格协议的经销商进行严厉惩罚，从而保 护了零售商的利益，增强了他们信心。
第六章
分销渠道策略
学习目的： 明确分销渠道的概念和类型 关注批发商、零售商的具体形式 认识连锁商店和特许经营 了解当前我国家电企业普遍采用的渠道模式
在日本，打火机原先一般都在百货商店或是在附带卖香烟的杂货店 里卖。可是，日本九万公司在十几年前推出瓦斯打火机时，就把它交由 钟表店销售。如今，日本的钟表店到处都有卖打火机的，这在以前是根 本没有的现象。钟表店一向被认为是卖贵重物品的高级场所，在这里卖 打火机，人们一定会视它为高级品。而在暗淡的杂货店、香烟店里，使 打火机给人的印象完全不同。这种在钟表店销售打火机的方式收到了惊 人的效果，他们的打火机十分畅销。由于采取的是反传统的销售渠道， 该公司的打火机目前风行到世界的每一个角落。
批发商
零售商
可见，零级渠道最短，三层渠道最长。
3、宽渠道与窄渠道
宽渠道：渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类 型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多，产品在 市场上的分销面广。如一般的日用消费品，毛巾、牙刷、 饮料。
超市
制
便利店
消
造
杂货店
者
加油站 报刊亭
费 者
快餐店等
窄渠道：企业使用的同类中间商少，分销渠道窄它一般 适用于专业性强的产品，或贵重耐用消费品。如劳力士手 表。