第七章 物流服务分销渠道策略
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物流营销实务第七章 物流企业渠道策略
（二）间接渠道 间接渠道是物流企业通过一些中间商来向 客户销售物流服务的渠道类型。
间接渠道的优势： 1 ．比直接销售投资更少，规避企业的投资风险。 2 ．代理商可以适应某一地区或某一细分市场的 客户的特殊要求。 3 ．有利于物流企业扩大市场覆盖面，提高市场 占有率。 4．可以延伸信息触角，拓宽信息来源。
直接渠道的优势 1 ．对物流服务的供应与表现，可以保持较好的 控制，若经由中介机构处理，往往可能造成失 去控制的局面； 2 ．提供真正个性化的服务方式，针对每一个客 户的不同需求，提供有针对性地解决方案，这 对于物流企业来说尤其重要； 3 ．可以在与客户接触时直接反馈客户目前需求、 客户需求的变化及其对竞争对手服务内容的意 见等信息； 4 ．可以减少佣金折扣，便于企业控制服务价格。
第二节、物流企业分销渠道的选择
一、影响物流企业分销渠道选择的因素 物流企业在销售服务过程中是采用直接渠 道还是间接渠道、宽渠道还是窄渠道，这是渠 道决策的一个重要内容，选择的是否合适，将 对物流企业营销活动的成败产生重要影响。物 流企业分销渠道的选择受多种因素的影响和制 约。
物流企业自身因素 1．物流企业的经营实力。 2．物流企业品牌的知名度。 3．物流企业的营销能力。 4．物流企业控制渠道的愿望。
3 、管理式垂直营销系统是指不通过共同所有权 或契约而是以渠道中规模大、实力强的物流企 业来统一协调物流服务销售过程中渠道成员各 方利益的营销系统。 4、横向营销系统是两家 或两家以上的物流公司联合，共同开拓新的分 销机会的渠道系统。 5 、网络化物流营销系统是垂直营销系统与横向 营销系统的综合体。
（三）、确定分销渠道成员的权利与义务 物流企业确定了渠道的模式后，还需和中 间商对合作条款以及各个渠道成员的责任达成 一致，包括各成员应遵守的运价政策、服务质 量的保证、地区特权、佣金结算的条件及方式 等。
第七章 物流分销渠道策略
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第一节 物流服务分销渠道概述
2、按中间环节划分 长渠道：分销渠道呈金字塔结构，多级别多层 次，一般情况适合远距离市场运作。 短渠道呈现扁平化格局，企业在可控制的市场 采用的分销渠道。 物流名词 物流中间商即为 代理商。代理商 3、同层次中间商的数量划分 长期直接接受物 宽渠道：同类中间商很多，分销面广。流企业的委托从 事物流服务购销 窄渠道：同类中间商很少，分销面窄，代理业务的中间 甚至每一地区只使用一家经销商，避 商，在企业与客 户之间起媒介作 用，促成交易并 免分销商间恶性竞争。
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第二节 物流服务分销渠道设计与管理
（三）明确渠道成员的权利和义务 界定渠道成员彼此的权利义务。销售条件、价格 政策、地区权利、奖励措施等。 （四）对渠道设计方案进行评估 经济性：企业要达到一定的销售额，所需花费的 成本。企业追求的目标是利润和经济效益，经济 效益的考量最为重要。 可控性：使用代理商，必然会增加的控制的难度。 适应性：渠道及成员能够适时调整，涉及对渠道 成员承诺的期限长短。
第三节 物流服务特许经营
三、特许经营的好处 对特许方来说 ①能够使企业实现低成本的扩张，摆脱资金及人 才资源缺乏对规模的制约。 ②特许人可利用自身的无形资产，使企业尽快在 空间上多方布局，实现连锁规模经营，减少特许企 业投资的风险。 ③有助于特许企业多元化经营保持服务的一致性。 对受许人来说 ①可以利用特许人无形资产的优势及其良好的社 会影响，成功地进入某一物流服务市场，避免投资 失败。
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第二节 物流服务分销渠道设计与管理
分销渠道的调整
物流企业对分销渠道进行设计后，随着营销渠 道的运作实施和营销环境的变化，还须对整个渠 道系统或部分渠道成员加以调整 。
①增减部分分销渠道成员—中间商的调整。 ②增减部分分销渠道—销售网络的调整 。 ③调整整个渠道—
第一节 物流服务分销渠道概述
2、按中间环节划分 长渠道：分销渠道呈金字塔结构，多级别多层 次，一般情况适合远距离市场运作。 短渠道呈现扁平化格局，企业在可控制的市场 采用的分销渠道。 物流名词 物流中间商即为 代理商。代理商 3、同层次中间商的数量划分 长期直接接受物 宽渠道：同类中间商很多，分销面广。流企业的委托从 事物流服务购销 窄渠道：同类中间商很少，分销面窄，代理业务的中间 甚至每一地区只使用一家经销商，避 商，在企业与客 户之间起媒介作 用，促成交易并 免分销商间恶性竞争。
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第二节 物流服务分销渠道设计与管理
（三）明确渠道成员的权利和义务 界定渠道成员彼此的权利义务。销售条件、价格 政策、地区权利、奖励措施等。 （四）对渠道设计方案进行评估 经济性：企业要达到一定的销售额，所需花费的 成本。企业追求的目标是利润和经济效益，经济 效益的考量最为重要。 可控性：使用代理商，必然会增加的控制的难度。 适应性：渠道及成员能够适时调整，涉及对渠道 成员承诺的期限长短。
第三节 物流服务特许经营
三、特许经营的好处 对特许方来说 ①能够使企业实现低成本的扩张，摆脱资金及人 才资源缺乏对规模的制约。 ②特许人可利用自身的无形资产，使企业尽快在 空间上多方布局，实现连锁规模经营，减少特许企 业投资的风险。 ③有助于特许企业多元化经营保持服务的一致性。 对受许人来说 ①可以利用特许人无形资产的优势及其良好的社 会影响，成功地进入某一物流服务市场，避免投资 失败。
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第二节 物流服务分销渠道设计与管理
分销渠道的调整
物流企业对分销渠道进行设计后，随着营销渠 道的运作实施和营销环境的变化，还须对整个渠 道系统或部分渠道成员加以调整 。
①增减部分分销渠道成员—中间商的调整。 ②增减部分分销渠道—销售网络的调整 。 ③调整整个渠道—
第七章分销渠道策略
中间商媒介交易作用
Store
无中间商的交易次数 3× 3＝9
有中间商的交易次数 3+3＝6
二、分销渠道的模式 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产 品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠 道层次。 根据渠道中所经过的层次的多少，可将渠道分为零界
渠道、一阶渠道、二阶渠道等。
由于产品的消费目的与购买特点等具有差异性，形成
❖ 有无中间商的交易情况不一样①①生 ②消生①②消
产② ③费
产②
③费
者③ ④者
者③
④者
⑤
⑤
没有中间商需要15次交易 有中间商只要8次交易
二、分销渠道的流程和作用
❖ （二）分销渠道的流程
从分销渠道的含义知：产品从生产者手中转移到消费 者手中所经历的一系列分销活动至少包括四个流程： 商流、物流、货币流和信息流。
(一) 渠道的级数
❖ 零级渠道
❖ （M-C）
❖ 一级渠道
制
❖ （M-R-C）
❖ 二级渠道
造
❖ （M-W-R-C） 商
❖ 三级渠道
❖ （M-W-J-R-c）
❖
图1
批发商
零售商
消
费
零售商
者
批发商
中转商
零售商
❖ a）消费者市场营销渠道
制
造
制造商的
商
销售代表
制造商的销 售分支机构
行
行业分销商
业
顾
客
• 图11.2（b）行业市场营销渠道
要是由于不易找到具有该类知识的中间商。如，顾客定制的机器 和专业化商业表格。
⑤ 技术性和售后服务。一些技术性强，售后服务要求高的 商品可由生产者直接销售或选择少数有技术能力的中间商进行 销售。
第七章-物流企业分销渠道策略
第七章物流企业分销渠道策略课时：4学时授课内容：7.1 物流服务分销渠道概述7.2 物流服务分销渠道的选择与管理7.3 物流服务分销渠道的评价目的要求：1、了解物流企业分销渠道的基本模式；2、掌握物流企业分销渠道设制的评价标准、评价及进行效益评价的公式；3、理解企业分销渠道的选择与管理。
重、难点：物流企业分销渠道的选择与管理。
教学方法：以课堂讲授结合案例分析为主，辅之以学生课堂讨论和深入物流企业参观等教学环节。
讲授形式以多媒体课件为主要辅助手段。
讲授重点内容提要：●物流企业分渠道的涵义●物流企业的分销渠道的类型●物流企业分销渠道系统●企业分销渠道的评价●企业分销渠道的选择与管理第七章物流企业分销渠道策略第一节物流企业分渠道的基本模式一、物流企业分渠道的涵义物流企业营销的产品是无形的服务，其内涵与有形产品的分销渠道有所不同。
物流企业分销渠道是指物流服务从供应商向客户转移所经过的通道。
二、物流企业的分销渠道的类型物流企业的分销渠道主要根据渠道拥有成员的多少分为直接渠道和间接渠道。
和实体产品的分销渠道相比，物流企业的分销渠道几乎总是直接的，物流企业如果不是直接将服务提供给客户，就是借助于中间商将服务出售给客户，但是由于服务不同与有形产品的一些特征，中间商的作用是有限的。
（一）直接渠道直接渠道是指物流企业直接将服务产品销售给客户，无需中间商参与。
采用直接分销渠道有许多优越性：1. 物流企业可以对销售和促销服务过程进行有效的控制。
2. 可以减少佣金折扣，便于企业控制服务价格。
3. 可以直接了解客户需求及其变化趋势。
4. 便于企业开展提供个性化的服务。
由于具备以上的优点，直接分销渠道是目前决大多数物流企业首选的渠道模式。
物流企业通过推销人员、广告、电话及互联网等扩展业务。
由于互联网的迅速发展，物流企业纷纷利用这一先进的媒介推广服务。
例如，美国的联邦快递公司（FedEx）在1995年开通网站，可以使客户实时提交业务、跟踪运输公司、得知抵达时间等。
分销渠道策略及物流管理实务
详细描述
该跨境电子商务企业在多个国家和地区建 立了海外仓库，缩短了商品到达客户手中 的时间。同时，该企业还与多家国际物流 公司合作，实现了对不同国家和地区的物 流覆盖。这些措施不仅提高了物流效率， 也解决了跨国物流的难题，提高了客户满 意度。
案例四：智能物流技术的应用与实践
总结词
该企业运用物联网技术和大数据分析，实现了智能化物 流管理和精准营销，提高了运营效率和客户满意度。
详细描述
该企业在物流管理过程中注重环保和可持续发展。首 先，该企业采用了绿色包装材料和技术，减少了包装 废弃物的产生。其次，该企业采用了绿色运输方式和 技术，如电动车、太阳能车等，减少了碳排放和能源 消耗。此外，该企业还采用了循环经济的理念，实现 了资源的再利用和节约。这些措施不仅节约了资源、 降低了成本，也符合可持续发展的要求。
。
渠道评估与持续改进
要点一
总结词
定期评估渠道绩效，持续改进渠道策略，提升竞争力
要点二
详细描述
为了确保分销渠道策略的有效性，需要对渠道进行定期 评估和绩效分析。根据销售数据、市场反馈、客户满意 度等因素，对渠道进行综合评价，找出存在的问题和改 进方向。同时，要根据评估结果和市场变化，对渠道策 略进行持续改进，提升竞争力。此外，还要关注新技术 和新模式的应用，不断探索和创新分销渠道策略。
VS
详细描述
该制造企业引入了精益生产理念，对生产 流程进行了全面优化，减少了浪费和提高 了效率。同时，该企业还采用了先进的库 存管理技术，实现了对库存水平的精确控 制，避免了缺货和积压现象的发生。这些 措施不仅提高了企业的生产效率，也保证 了产品的质量。
案例三：跨境电子商务的物流解决方案
总结词
该跨境电子商务企业通过建立海外仓库和 合作国际物流公司，解决了跨国物流难题 ，提高了物流效率和客户满意度。
物流服务分销渠道策略
提高市场竞争力
优化分销渠道可降低成本 、提高效率，从而增强市 场竞争力。
满足客户需求
通过多样化的分销渠道， 企业可更好地满足不同客 户的需求。
分销渠道的历史与发展
发展趋势
精细化运营：为提高效率和降低 成本，物流服务企业越来越注重 对分销渠道的精细化运营。
历史回顾：物流服务分销渠道的 发展历程可追溯到20世纪初，伴 随着工业化进程和贸易的发展而 逐步成熟。
电子渠道
物流服务提供商通过互联网、移动设备等数字化方式将服务分销给最终客户。电子渠道适合于需要便捷、快速 服务的客户，同时也能享受更多的促销和优惠活动。
03
物流服务分销渠道的构 建
分销渠道的设计
明确目标市场
了解目标市场的需求、特 点、分布等情况，为设计 分销渠道提供依据。
确定分销模式
根据目标市场的特点，选 择合适的分销模式，如直 接分销、间接分销、多元 化分销等。
建立合作关系
根据合作协议，建立稳定的合作关 系，确保双方权益得到保障。
分销渠道的维护与管理
定期评估与调整
定期评估分销渠道的运行效果 ，针对存在的问题及时进行调 整和优化，确保约束机制，鼓励合 作伙伴积极拓展市场，提高服 务质量，同时规范合作伙伴的 行为，确保分销渠道的稳定性
分销网络规划
规划分销网络的结构、节 点、布局等，确保分销渠 道的合理性和高效性。
分销渠道的开发
寻找合作伙伴
通过市场调研和分析，积极寻 找和筛选潜在的合作伙伴，如 物流企业、运输企业、仓储企
业等。
协商合作条件
与合作伙伴协商合作条件，如服 务标准、价格、结算方式、责任 承担等，达成共识并签订合作协 议。
和可靠性。
信息沟通与共享
《物流服务营销》电子教案 第7章物流服务分销渠道策略
无须中间商参与采用直接分销渠道有许多优越性:便于物流企业开展 促销活动;可以对促销和销售的业务过程进行有效的控制;可以减少佣 金、折扣及其他费用，便于企业控制服务价格;可以直接了解客户需 求及其变化趋势;便于企业提供个性化的服务，密切供需之间的关系。 其缺点表现在:企业需增加资金投入，承担全部的市场风险;由于物流 企业不可能广设网点，使产品的服务范围和数量受到限制。
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7.1 物流服务分ຫໍສະໝຸດ 渠道概述尽管代理商的作用是有限的，但是对于物流企业而言，采用代理商仍 然有以下优点:同直接销售相比投资少，企业的风险小;代理商可以适 应某一地区或某一细分市场物流服务对象的特殊要求;有利于物流企 业扩大市场覆盖面;有利于延伸触角，拓宽信息来源。其缺点表现在: 由于增加中间费用，可能会加重消费者的负担，导致抵触情绪;信息 的沟通、反馈较慢。
第7章 物流服务分销渠道策略
7.1物流服务分销渠道概述 7.2物流服务分销渠道的选择 7.3物流企业分销渠道的管理 7.4物流企业分销渠道的评价 案例分析 实训项目
7.1 物流服务分销渠道概述
有些产品或服务滞销，并不一定没有市场，没人购买，而是因为没有 适当的销售渠道分销渠道是物流服务营销组合的一个重要因素，物流 服务的分销渠道策略就是物流企业为目标顾客提供服务时对所使用的 位置和渠道所作的决策，它是物流企业通过合适的途径，相对低的成 本，将产品按要求及时送达目标顾客的过程。
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7.1 物流服务分销渠道概述
小案例
TNT直复营销 2005年8月9日，TNT集团下属的全资附属公司—上海天地直复营
销策划服务有限公司宣布，经过短短四个多月的努力，一个名为“亿 向(Eye)”的消费者数据库诞生。
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7.1 物流服务分ຫໍສະໝຸດ 渠道概述尽管代理商的作用是有限的，但是对于物流企业而言，采用代理商仍 然有以下优点:同直接销售相比投资少，企业的风险小;代理商可以适 应某一地区或某一细分市场物流服务对象的特殊要求;有利于物流企 业扩大市场覆盖面;有利于延伸触角，拓宽信息来源。其缺点表现在: 由于增加中间费用，可能会加重消费者的负担，导致抵触情绪;信息 的沟通、反馈较慢。
第7章 物流服务分销渠道策略
7.1物流服务分销渠道概述 7.2物流服务分销渠道的选择 7.3物流企业分销渠道的管理 7.4物流企业分销渠道的评价 案例分析 实训项目
7.1 物流服务分销渠道概述
有些产品或服务滞销，并不一定没有市场，没人购买，而是因为没有 适当的销售渠道分销渠道是物流服务营销组合的一个重要因素，物流 服务的分销渠道策略就是物流企业为目标顾客提供服务时对所使用的 位置和渠道所作的决策，它是物流企业通过合适的途径，相对低的成 本，将产品按要求及时送达目标顾客的过程。
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7.1 物流服务分销渠道概述
小案例
TNT直复营销 2005年8月9日，TNT集团下属的全资附属公司—上海天地直复营
销策划服务有限公司宣布，经过短短四个多月的努力，一个名为“亿 向(Eye)”的消费者数据库诞生。
分销渠道 策略
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7.2 影响分销渠道选择的因素
4.产品的技术性 有些产品具有很高的技术性(如精密仪器、成套设备)，需要
安装、调试和经常性的技术服务与维修，应以生产企业直接 销售给用户为好，或只经过专业性很强的中间商经销，可以 保证向用户提供及时良好的销售技术服务。对技术性不强、 不必提供技术服务的产品，一般选取又长又宽的销售渠道。 5.定制品和标准品 定制品一般由产、需双方直接商讨规格、质量和式样等技术 条件，不宜经由中间商销售。标准品具有明确的质量标准、 规格和式样，分销渠道可长可短，有的用户分散，宜由中间 商间接销售；有的则可按样本或产品目录直接销售。
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7.2 影响分销渠道选择的因素
2.销售能力 企业销售机构和销售人员的配备，销售业务的熟悉程度和经
验以及储存、运输能力也制约着营销渠道的选择。销售能力 强的企业则应选择直接分销渠道；反之，则必须借助中间商， 选择间接分销渠道。另外，企业如能和中间商进行良好的合 作或对中间商能进行有效地控制，则可选择间接分销渠道； 若中间商不能很好地合作或不可靠，将影响产品的市场开拓 和经济效益，则不如进行直接销售。 3.企业控制渠道的愿望 有些企业为了有效地控制营销渠道，宁愿花费较高的直接销 售费用，建立较短而窄的渠道；也有些企业可能并不希望控 制渠道，则可根据销售成本等因素采取较长而宽的渠道。
零级渠道通常叫做直接分销渠道。所谓直接分销渠道，就是 指产品在从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间 商转手的分销渠道。(例如制造商一消费者)。
一级渠道含有一个营销中介机构。在消费者市场，这个中介 机构通常是零售商。
二级渠道含有两个营销中介机构。在消费者市场，通常是批 发商和零售商。
三级渠道含有三个营销中介机构。通常有一专业批发商处于 批发商和零售商之间，该专业批发商从批发商进货，再卖给 无法从批发商进货的零售商。
7.2 影响分销渠道选择的因素
4.产品的技术性 有些产品具有很高的技术性(如精密仪器、成套设备)，需要
安装、调试和经常性的技术服务与维修，应以生产企业直接 销售给用户为好，或只经过专业性很强的中间商经销，可以 保证向用户提供及时良好的销售技术服务。对技术性不强、 不必提供技术服务的产品，一般选取又长又宽的销售渠道。 5.定制品和标准品 定制品一般由产、需双方直接商讨规格、质量和式样等技术 条件，不宜经由中间商销售。标准品具有明确的质量标准、 规格和式样，分销渠道可长可短，有的用户分散，宜由中间 商间接销售；有的则可按样本或产品目录直接销售。
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7.2 影响分销渠道选择的因素
2.销售能力 企业销售机构和销售人员的配备，销售业务的熟悉程度和经
验以及储存、运输能力也制约着营销渠道的选择。销售能力 强的企业则应选择直接分销渠道；反之，则必须借助中间商， 选择间接分销渠道。另外，企业如能和中间商进行良好的合 作或对中间商能进行有效地控制，则可选择间接分销渠道； 若中间商不能很好地合作或不可靠，将影响产品的市场开拓 和经济效益，则不如进行直接销售。 3.企业控制渠道的愿望 有些企业为了有效地控制营销渠道，宁愿花费较高的直接销 售费用，建立较短而窄的渠道；也有些企业可能并不希望控 制渠道，则可根据销售成本等因素采取较长而宽的渠道。
零级渠道通常叫做直接分销渠道。所谓直接分销渠道，就是 指产品在从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间 商转手的分销渠道。(例如制造商一消费者)。
一级渠道含有一个营销中介机构。在消费者市场，这个中介 机构通常是零售商。
二级渠道含有两个营销中介机构。在消费者市场，通常是批 发商和零售商。
三级渠道含有三个营销中介机构。通常有一专业批发商处于 批发商和零售商之间，该专业批发商从批发商进货，再卖给 无法从批发商进货的零售商。
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面不尽人意外，还因为分销渠道系统不健全或选择性错误而失败。
二、物流服务分销渠道的类型 （一）按照是否有中间商参与分类 1．直接渠道
物流企业直接为物流服务的需求者提供物流服务，称为直接渠道或直接分销。
2．间接渠道 间接渠道是物流企业通过中间商向客户销售物流服务的渠道模式，即通过他人代理去销
售自己的物流服务。
分析：DHL在亚洲采用的是间接渠道策略，正是这种独特的运营方式，使DHL在保证自身
利润的前提下，可以拿出更多的资金用于合作。
三、物流服务分销渠道系统 （一）垂直分销渠道系统 （二）水平分销渠道系统 （三）网络化分销渠道系统
【看一看】中海香港控股的物流服务分销渠道 东方国际投资有限公司（东方国际）成立初期，主要定位于服务中海集运。2006年，中 海香港控股将东方国际的功能定位调整为独立产业，并面向集装箱公共租赁市场。经过发 展，东方国际已经初步实现了由单一的集装箱租赁向集装箱租赁、管理、贸易，以及租赁 经营与资产、资本经营相结合的战略转型。东方国际着眼全球布局，进一步创新业务模式， 调整产业结构，拓展融资渠道。在业务模式创新上，东方国际通过大力拓展集装箱售后回 租业务，创造了良好的经济效益。2013年年9月，东方国际又在美国成功发行了2亿美元的 集装箱资产抵押债券（ABS），这也是集团在美国发行资产抵押债券的首次试水。此外，东
（2）讨论举止得当，神态自然，口齿清楚，语言流利。
（3）讨论热烈，所学知识运用得当，言之有理，逻辑性强。 （4）讨论有一定深度和广度，能启迪学生的思维；
（5）分析讨论中的收获及存在的问题。
第二节 物流企业分销渠道的设计与管理
一、物流企业分销渠道的设计
（一）分销渠道模式的确定
（二）中间商数目的确定 物流企业在决定采用中间商时，应考虑每一个分销环节中应选择多少个中间商，即要决
网的业务结构，银河物流网的渠道合作伙伴架构如图7-1所示。
案例导读：银河物流网和渠道合作伙伴共同搭建营销体系
银河物流网把每一位渠道合作伙伴视为生意的合作伙
渠道架构 核心合作伙伴 金牌首席合作伙伴 金牌分销合作伙伴
伴。让利于渠道合作伙伴，汇聚资源，成就商机是银河物
流网渠道团队的责任。银河物流网作为网站系统拥有独立 的注册和管理权限，基于此，银河物流网向分销合作伙伴
售票处”“×××航空货运处”名词用语，不得使用“中国民航”、“民航”、“×××
航空公司”、“×××管理局”的称谓。针对电子客票销售，《公约》约定，代理企业要 严格规范电子客票销售流程，认真执行各航空公司电子客票改、退、签的规定，根据航空 公司规定和要求如实履行告知义务。
【课堂活动】分销渠道情景模拟
协助中国航协做好对4200多家销售代理企业及其从业人员的资格认证、年检、培训资格认 证等前期工作。成立大会公布了《全国民航航空运输销售代理行业自律公约》（以下简称
《公约》），《公约》要求，凡是取得中国航协颁发的资格认可证书的代理企业均应遵守
本公约，并成为公约会员。《公约》对航空销售代理行业行为进行了详细的约定。如代理 企业门牌和宣传资料应统一规范适用本公司和中国航协统一标志，统一使用“×××航空
规模。
分析：锦程国际物流集团应用的是多渠道、松散型的网络化分销渠道系统。
【课堂活动】分销渠道案例讨论分析 形式：在授课老师指导下，全班分成四个组。利用自习时间展开讨论分析，然后每组推 选3～4名学生代表进行集体讨论，最后由授课老师点评。 时间：20～25分钟 道具与场景：所依据的基本素材，以下面的案例为基础，或根据实际需要，由授课教师 提供更丰富的素材。 要求： （1）准备充分（包括理论知识和相关资料的准备和课堂布置的准备）。
（三）评估中间商 物流企业必须遵循一定的标准，定期检查和衡量中间商的销售业绩，对渠道的经济效益
进行评估。
（四）分销渠道的调整 1．增减部分中间商 2．增减部分分销渠道 3．调整整个渠道
【看一看】中国航空运输协会航空运输销售代理人（工作）委员会成立
近日，中国航空运输协会航空运输销售代理人（工作）委员会在北京成立。该委员会将
方国际还积极拓展“日本经营租赁”（JOLCO）这一新的融资方式，为公司拓展船舶融资租
赁、优化债务结构、发展多元化经营提供新的融资渠道。目前，东方国际已在全球124个国 家和区域建立了215个堆场和服务点，集装箱保有量由2013年年初的51万TEU上升至当前的
69万TEU，从而使箱量规模排名也由世界第10位能通过满足物流服务购买者的需要实现物流企业的营销目标，因此分销渠道
决策直接关系着物流企业的生存与发展。物流服务新产品上市，有的很快就销声匿迹了， 有的却经久不衰。物流产品为什么会有不同的命运？物流服务新产品上市成败的原因很多，
如服务质量不高、广告效果不好、价格不恰当等。不过除了在服务质量、广告和价格等方
线出口箱量2159TEU,比2012年同期增长了15%，市场份额也从3.2%提升至4.1%。
（二）按中间环节的多少分类 1．长渠道
2．短渠道
（三）按照企业在同一层次上并列使用的中间商的多少分类 1．宽渠道
2．窄渠道
【实例分析】DHL公司在亚洲采用的是直接渠道策略还是间接渠道策略？ DHL公司在经营中最擅长的是以市场为中心，通过联合或协议的形式对别人的资产加以 利用。它们反对进行大规模固定资产的投资，只要有可能，就千方百计地吸取别人的优势 为其所用。比如，DHL经常利用商业航空公司的货运能力，虽然在有些地方，比如说欧洲内 部和美国内部，它们会使用自己的飞机，但在亚洲，它们几乎依靠Cathay Pacific Airways。在美国，DHL公司也和美国西北航空公司有着紧密的纽带关系。
提供诚信、标准的售后服务；银河物流网将品牌物流概念
从技术和商务层面引入到物流业。作为立足该类业务两年 的企业，银河物流网提供的电子商务服务，其系统的先进
银牌首席合作伙伴
银牌分销合作伙伴 普通分销合作伙伴
图7-1 银河物流网的渠道合作伙伴架构
性和稳定性，使银河物流网在该类业务上具有很大优势。
2006年，银河物流网调整渠道分销合作策略，充分让利于 分销合作伙伴，体现了银河物流网在商务产品渠道销售上
1．经济效益
2．控制能力 3．适应能力
【看一看】“为什么有的物流企业的新产品上市难以获得成功，而有的却能很快占领
市场呢？”。
未来物流企业的竞争不仅是其服务的竞争，更是分销渠道的竞争。越来越多的物流企业 发现，在产品、价格乃至广告同质化趋势日益加剧的今天，仅凭服务的独特优势在市场竞
争中胜出已非常困难。唯有“渠道”和“品牌”的差异化才能形成竞争优势。物流企业只
2．分工合作原则
3．树立形象的原则 4．同舟共济原则
二、物流企业分销渠道的管理
（二）激励中间商
物流企业对其选择出来的中间商必须采取适当的激励措施，以使其能完成销售任务。为 了有效激励中间商，物流企业首先要了解他们的需求和目标，然后才能与之进行密切合作，
通过给予中间商合理的让利额度、价格政策、销售奖励等手段，鼓励中间商积极经营。
的战略气魄。
案例导读：银河物流网和渠道合作伙伴共同搭建营销体系
讨论：
1．物流企业如何进行分销渠道的设计与管理？ 2．物流企业如何制定与实施物流服务的分销渠道策略？
第一节 物流服务分销渠道概述
一、物流服务分销渠道的含义
物流服务分销渠道策略是指物流服务企业选择何种营销渠道去销售其物流服务。
【看一看】“是不是有了一个好产品，物流企业就一定能够成功？” 物流企业的产品，只有通过一定的分销渠道才能在适当的时间、地点，以适当的价格销
形式：在授课老师指导下，分组展开讨论，最后推选代表进行角色扮演，在课堂上模拟
物流企业分销渠道营销全过程。 时间：20～25分钟
道具与场景：所依据的基本素材，可以下面的情景案例为基础，或根据实际需要，由
授课教师提供更丰富的素材。 要求：
（1）精心进行分销渠道知识和相关资料的准备。
（2）情景模拟时，神态自然，角色扮演逼真，口齿清楚，表达流利。 （3）角色扮演定位得当，分析有一定深度和广度，所学知识运用自如，言之有理，逻 辑性强。 （4）总结模拟的收获，分析存在的问题。
作伙伴在银河物流网渠道团队强有力的支持下，共同开拓市场，获取商机。
建立银河物流网渠道分销合作，始于银河物流网所提供产品的分销；银河物流网利用自 身优势提供网上形象店、网络名片、网络广告等产品和服务，同时银河物流网利用在业内
的优势，汇聚具备市场冲击力的产品和商业机会推介给渠道合作伙伴。基于目前银河物流
有通过一定的分销渠道将物流产品送达目标市场才能实现其价值。因此，分销渠道选择与 设计的起点应是物流企业所要到达的目标市场，分销渠道选择与设计的中心环节则是确定
物流企业到达目标市场的最佳途径。
二、物流企业分销渠道的管理
（一）选择中间商
一般来说，中间商的选择应遵循以下几个原则。 1．把分销渠道延伸至目标市场原则
【课堂活动】分销渠道情景模拟
情景模拟：
A物流公司召开中层以上管理人员会议，会议由总经理主持，经营副总经理作中心发言。 总经理：同志们！我公司目前正面临一场严峻的挑战。一是，半个月前，我公司附近又
有一个新的物流公司开业，抢夺了我们大量的生意；二是，这半年多来，本地区小物流公
司。
【看一看】中海香港控股的物流服务分销渠道
同时，中海香港控股在其他业务领域也取得长足发展。例如，香港航运作为集团海外唯 一从事国际干散货运输的专业化船队，在充分发挥香港人才、经营环境等方面比较优势的 基础上，通过造、买、租等多种方式，使船队规模进一步扩大；海宁保险坚持“服务为本、 人才为先”和高起点、高标准，高效率，正成为业内迅速崛起的一匹黑马；中海通紧紧依 托集团，营业收入和利润年年保持平稳；鹏达船务通过各分支办事处或代理，为客户提供 多式联运运输服务，业务已经涉及五大洲，其中包括中国沿海30多个大小港口；韩国、日
二、物流服务分销渠道的类型 （一）按照是否有中间商参与分类 1．直接渠道
物流企业直接为物流服务的需求者提供物流服务，称为直接渠道或直接分销。
2．间接渠道 间接渠道是物流企业通过中间商向客户销售物流服务的渠道模式，即通过他人代理去销
售自己的物流服务。
分析：DHL在亚洲采用的是间接渠道策略，正是这种独特的运营方式，使DHL在保证自身
利润的前提下，可以拿出更多的资金用于合作。
三、物流服务分销渠道系统 （一）垂直分销渠道系统 （二）水平分销渠道系统 （三）网络化分销渠道系统
【看一看】中海香港控股的物流服务分销渠道 东方国际投资有限公司（东方国际）成立初期，主要定位于服务中海集运。2006年，中 海香港控股将东方国际的功能定位调整为独立产业，并面向集装箱公共租赁市场。经过发 展，东方国际已经初步实现了由单一的集装箱租赁向集装箱租赁、管理、贸易，以及租赁 经营与资产、资本经营相结合的战略转型。东方国际着眼全球布局，进一步创新业务模式， 调整产业结构，拓展融资渠道。在业务模式创新上，东方国际通过大力拓展集装箱售后回 租业务，创造了良好的经济效益。2013年年9月，东方国际又在美国成功发行了2亿美元的 集装箱资产抵押债券（ABS），这也是集团在美国发行资产抵押债券的首次试水。此外，东
（2）讨论举止得当，神态自然，口齿清楚，语言流利。
（3）讨论热烈，所学知识运用得当，言之有理，逻辑性强。 （4）讨论有一定深度和广度，能启迪学生的思维；
（5）分析讨论中的收获及存在的问题。
第二节 物流企业分销渠道的设计与管理
一、物流企业分销渠道的设计
（一）分销渠道模式的确定
（二）中间商数目的确定 物流企业在决定采用中间商时，应考虑每一个分销环节中应选择多少个中间商，即要决
网的业务结构，银河物流网的渠道合作伙伴架构如图7-1所示。
案例导读：银河物流网和渠道合作伙伴共同搭建营销体系
银河物流网把每一位渠道合作伙伴视为生意的合作伙
渠道架构 核心合作伙伴 金牌首席合作伙伴 金牌分销合作伙伴
伴。让利于渠道合作伙伴，汇聚资源，成就商机是银河物
流网渠道团队的责任。银河物流网作为网站系统拥有独立 的注册和管理权限，基于此，银河物流网向分销合作伙伴
售票处”“×××航空货运处”名词用语，不得使用“中国民航”、“民航”、“×××
航空公司”、“×××管理局”的称谓。针对电子客票销售，《公约》约定，代理企业要 严格规范电子客票销售流程，认真执行各航空公司电子客票改、退、签的规定，根据航空 公司规定和要求如实履行告知义务。
【课堂活动】分销渠道情景模拟
协助中国航协做好对4200多家销售代理企业及其从业人员的资格认证、年检、培训资格认 证等前期工作。成立大会公布了《全国民航航空运输销售代理行业自律公约》（以下简称
《公约》），《公约》要求，凡是取得中国航协颁发的资格认可证书的代理企业均应遵守
本公约，并成为公约会员。《公约》对航空销售代理行业行为进行了详细的约定。如代理 企业门牌和宣传资料应统一规范适用本公司和中国航协统一标志，统一使用“×××航空
规模。
分析：锦程国际物流集团应用的是多渠道、松散型的网络化分销渠道系统。
【课堂活动】分销渠道案例讨论分析 形式：在授课老师指导下，全班分成四个组。利用自习时间展开讨论分析，然后每组推 选3～4名学生代表进行集体讨论，最后由授课老师点评。 时间：20～25分钟 道具与场景：所依据的基本素材，以下面的案例为基础，或根据实际需要，由授课教师 提供更丰富的素材。 要求： （1）准备充分（包括理论知识和相关资料的准备和课堂布置的准备）。
（三）评估中间商 物流企业必须遵循一定的标准，定期检查和衡量中间商的销售业绩，对渠道的经济效益
进行评估。
（四）分销渠道的调整 1．增减部分中间商 2．增减部分分销渠道 3．调整整个渠道
【看一看】中国航空运输协会航空运输销售代理人（工作）委员会成立
近日，中国航空运输协会航空运输销售代理人（工作）委员会在北京成立。该委员会将
方国际还积极拓展“日本经营租赁”（JOLCO）这一新的融资方式，为公司拓展船舶融资租
赁、优化债务结构、发展多元化经营提供新的融资渠道。目前，东方国际已在全球124个国 家和区域建立了215个堆场和服务点，集装箱保有量由2013年年初的51万TEU上升至当前的
69万TEU，从而使箱量规模排名也由世界第10位能通过满足物流服务购买者的需要实现物流企业的营销目标，因此分销渠道
决策直接关系着物流企业的生存与发展。物流服务新产品上市，有的很快就销声匿迹了， 有的却经久不衰。物流产品为什么会有不同的命运？物流服务新产品上市成败的原因很多，
如服务质量不高、广告效果不好、价格不恰当等。不过除了在服务质量、广告和价格等方
线出口箱量2159TEU,比2012年同期增长了15%，市场份额也从3.2%提升至4.1%。
（二）按中间环节的多少分类 1．长渠道
2．短渠道
（三）按照企业在同一层次上并列使用的中间商的多少分类 1．宽渠道
2．窄渠道
【实例分析】DHL公司在亚洲采用的是直接渠道策略还是间接渠道策略？ DHL公司在经营中最擅长的是以市场为中心，通过联合或协议的形式对别人的资产加以 利用。它们反对进行大规模固定资产的投资，只要有可能，就千方百计地吸取别人的优势 为其所用。比如，DHL经常利用商业航空公司的货运能力，虽然在有些地方，比如说欧洲内 部和美国内部，它们会使用自己的飞机，但在亚洲，它们几乎依靠Cathay Pacific Airways。在美国，DHL公司也和美国西北航空公司有着紧密的纽带关系。
提供诚信、标准的售后服务；银河物流网将品牌物流概念
从技术和商务层面引入到物流业。作为立足该类业务两年 的企业，银河物流网提供的电子商务服务，其系统的先进
银牌首席合作伙伴
银牌分销合作伙伴 普通分销合作伙伴
图7-1 银河物流网的渠道合作伙伴架构
性和稳定性，使银河物流网在该类业务上具有很大优势。
2006年，银河物流网调整渠道分销合作策略，充分让利于 分销合作伙伴，体现了银河物流网在商务产品渠道销售上
1．经济效益
2．控制能力 3．适应能力
【看一看】“为什么有的物流企业的新产品上市难以获得成功，而有的却能很快占领
市场呢？”。
未来物流企业的竞争不仅是其服务的竞争，更是分销渠道的竞争。越来越多的物流企业 发现，在产品、价格乃至广告同质化趋势日益加剧的今天，仅凭服务的独特优势在市场竞
争中胜出已非常困难。唯有“渠道”和“品牌”的差异化才能形成竞争优势。物流企业只
2．分工合作原则
3．树立形象的原则 4．同舟共济原则
二、物流企业分销渠道的管理
（二）激励中间商
物流企业对其选择出来的中间商必须采取适当的激励措施，以使其能完成销售任务。为 了有效激励中间商，物流企业首先要了解他们的需求和目标，然后才能与之进行密切合作，
通过给予中间商合理的让利额度、价格政策、销售奖励等手段，鼓励中间商积极经营。
的战略气魄。
案例导读：银河物流网和渠道合作伙伴共同搭建营销体系
讨论：
1．物流企业如何进行分销渠道的设计与管理？ 2．物流企业如何制定与实施物流服务的分销渠道策略？
第一节 物流服务分销渠道概述
一、物流服务分销渠道的含义
物流服务分销渠道策略是指物流服务企业选择何种营销渠道去销售其物流服务。
【看一看】“是不是有了一个好产品，物流企业就一定能够成功？” 物流企业的产品，只有通过一定的分销渠道才能在适当的时间、地点，以适当的价格销
形式：在授课老师指导下，分组展开讨论，最后推选代表进行角色扮演，在课堂上模拟
物流企业分销渠道营销全过程。 时间：20～25分钟
道具与场景：所依据的基本素材，可以下面的情景案例为基础，或根据实际需要，由
授课教师提供更丰富的素材。 要求：
（1）精心进行分销渠道知识和相关资料的准备。
（2）情景模拟时，神态自然，角色扮演逼真，口齿清楚，表达流利。 （3）角色扮演定位得当，分析有一定深度和广度，所学知识运用自如，言之有理，逻 辑性强。 （4）总结模拟的收获，分析存在的问题。
作伙伴在银河物流网渠道团队强有力的支持下，共同开拓市场，获取商机。
建立银河物流网渠道分销合作，始于银河物流网所提供产品的分销；银河物流网利用自 身优势提供网上形象店、网络名片、网络广告等产品和服务，同时银河物流网利用在业内
的优势，汇聚具备市场冲击力的产品和商业机会推介给渠道合作伙伴。基于目前银河物流
有通过一定的分销渠道将物流产品送达目标市场才能实现其价值。因此，分销渠道选择与 设计的起点应是物流企业所要到达的目标市场，分销渠道选择与设计的中心环节则是确定
物流企业到达目标市场的最佳途径。
二、物流企业分销渠道的管理
（一）选择中间商
一般来说，中间商的选择应遵循以下几个原则。 1．把分销渠道延伸至目标市场原则
【课堂活动】分销渠道情景模拟
情景模拟：
A物流公司召开中层以上管理人员会议，会议由总经理主持，经营副总经理作中心发言。 总经理：同志们！我公司目前正面临一场严峻的挑战。一是，半个月前，我公司附近又
有一个新的物流公司开业，抢夺了我们大量的生意；二是，这半年多来，本地区小物流公
司。
【看一看】中海香港控股的物流服务分销渠道
同时，中海香港控股在其他业务领域也取得长足发展。例如，香港航运作为集团海外唯 一从事国际干散货运输的专业化船队，在充分发挥香港人才、经营环境等方面比较优势的 基础上，通过造、买、租等多种方式，使船队规模进一步扩大；海宁保险坚持“服务为本、 人才为先”和高起点、高标准，高效率，正成为业内迅速崛起的一匹黑马；中海通紧紧依 托集团，营业收入和利润年年保持平稳；鹏达船务通过各分支办事处或代理，为客户提供 多式联运运输服务，业务已经涉及五大洲，其中包括中国沿海30多个大小港口；韩国、日