第七章分销渠道策略
第七章图书分销策略
（二）批发商和零售商
批发商：在商品流通中不直接服务于消费者，只是实现 产品或劳务在空间上、时间上的转移，达到销售目的的中 间商。
零售商：从生产企业和批发企业进货，将产品卖给最终 消费者或用户的中间商。
第七章图书分销策略
第七章图书分销策略
第一节渠道模式
间接渠道
消费品分销的主要类型，约80％
以上的消费品及20%左右的工业品 采用间接渠道
第七章图书分销策略
（三）宽渠道和窄渠道
第一节渠道模式
根据渠道宽度
宽渠道：生产者使用的同类中间商多，产品在市 场上的分销面广。如一般的日常用品。
窄渠道：生产者使用的同类中间商少，分销渠道 窄。如：一般适用于专业性比较强的产品，或者贵 重耐用消费品。
商推销其产品。
第七章图书分销策略
第二节中间商
一、中间商的含义与功能 1、中间商：是生产者向消费者或用户销售产品时的中介环节。 2、中间商功能： （1）许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源。 （2）在某些情况下，直接营销并不可行 （3） 有能力建立自己的销售渠道的生产者常能通过增加其 主要业务的投资而获得更大的利益。 （4）中间商凭借自己的各种类关系、经验、专业知识以及活 动，比生产者干得更出色，有着自身的优势。
在国外的零售 业中，垂直式成为 主导系统，占全部 市场的80%以上。
垂 直式
公管契 司理约 式式式
水平式
第七章图书分销策略
一、垂直营销系统(vertical marketing system)
• 垂直营销系统是由制造商、批发商、 零售商组成的一个统一的联合体，其 中的一个成员作为渠道领袖拥有其他 成员的所有权，或者是一种特许经营 关系，或它有足够的实力使其他成员 愿意合作。该系统有专业人才从事全 盘设计及管理，是一个中央集权式销 售网络。
第七章 渠道冲突与合作管理
• 横向渠道冲突常常表现为跨地区销售、压价销售和不按规定提供售 后服务等。
• 2.纵向渠道冲突
• 也称垂直渠道冲突，是指某个渠道中处于不同层次的渠道成员之间的冲突。
讨论：渠道实践7-1
线上和线下渠道的争夺
曾经“双11”几乎是淘宝一家的促销日。到2012年，“双11”变成了所有大型电商平台共同参与的促销日。到 2013年“双11”，不仅所有电商全部参与血拼升级，而且传统商场也幡然醒悟，奋起反击，形成了线上和线 下的渠道争夺战。
“双11”活动之前，天猫算盘打得很精明，提出的主题是线上和线下一起“玩”。天猫联系了300多个品牌 、3万多个线下门店，搞从线上到线下的促销，意图使线上和线下共享流量。消费者通过电子地图找到 身边的“双11”线下门店，体验或试穿实体产品后，可用天猫无线客户端扫描商品二维码，添加到天猫购 物车。至于实体店的好处究竟是什么？天猫说：我是在给你引流，这是双赢。但众多线下大佬们对此 极度不爽，于是不约而同地选择了集体“亮剑”。家居、家电和百货店等传统零售商都以不同的方式抱团 ，共同截留“双11”的消费洪流。 家居业选择了坚决“抵制”的方式。包括吉盛伟邦、居然之家、红星美凯龙和广东罗浮宫等在内的19家大 规模家居卖场共同签署了坚决抵制“让卖场成为电商线下体验场所的行为”。许多线下大卖场的商户都开 展了针对“双11”推出的特价活动。许多实体家居卖场打出了出厂价、直击价，提出了劲省50%的口号。 更有家居卖场打出了“买家具送家电”“消费免单”等口号。 家电连锁商们则采取了“反攻”的方式。由国内10多家核心家电零售商发起，多家区域家电连锁商从11 月9日到11日进行全国联动促销，提出线上和线下“同款同城同价”的口号，意图让消费者回归线下实体 店。为了方便消费者上网比价，有的门店免费提供WiFi，有的门店专门配有可上网的电脑。为搞好这 些活动，部分商品还进行了集中采购，以便向供应商拿到更好的资源。家电连锁商利用线下实体店具 有的体验优势，通 过同款同价，更让消费者从“线下看货，线上买单”变成“线上比价，线下买单”。 传统百货店则选择了“借势”的办法。许多传统百货商场借助电商的节日造势气氛，策划了多种多样的促 销活动。各商家也提出了“同款同价同天猫”的促销口号。对于传统百货店来说，11月份本来是传统的淡 季，如今借助于电商所营造的“双11”活动氛围带动了实体店的销售。 资料来源 王玉．O2O，到底谁利用谁？［J］．销售与市场：管理版，2014（1）：47-48.
第7章酒店市场营销的销售渠道策略
阳修。他于庆历五年被贬谪到滁州，也就是今天的安徽省滁州市。也是在此期间，欧阳修在滁州留下了不逊于《岳阳楼记》的千古名篇——《醉翁亭记》。接下来就让我们一起来学习这篇课文吧！【教学提示】结合前文教学，有利于学生把握本文写作背景，进而加深学生对作品含义的理解。二、教学新
课目标导学一：认识作者，了解作品背景作者简介：欧阳修(1007—1072)，字永叔，自号醉翁，晚年又号“六一居士”。吉州永丰(今属江西)人，因吉州原属庐陵郡，因此他又以“庐陵欧阳修”自居。谥号文忠，世称欧阳文忠公。北宋政治家、文学家、史学家，与韩愈、柳宗元、王安石、苏洵、苏轼、
1．反复朗读并背诵课文，培养文言语感。
2．结合注释疏通文义，了解文本内容，掌握文本写作思路。
3．把握文章的艺术特色，理解虚词在文中的作用。
4．体会作者的思想感情，理解作者的政治理想。一、导入新课范仲淹因参与改革被贬，于庆历六年写下《岳阳楼记》，寄托自己“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的政治理想。实际上，这次改革，受到贬谪的除了范仲淹和滕子京之外，还有范仲淹改革的另一位支持者——北宋大文学家、史学家欧
1.目标市场 2.商品因素 3.酒店本身的条件 4.环境因素等
（二）酒店销售渠道绩效评估 1.市场占有率分析
全部市场占有率 可达市场占有率 相对市场占有率 2.渠道费用分析
3.渠道盈利能力分析 销售利润率=渠道成员税后利润之和/销售总额 费用利润率=当期利润额/费用总额*100%
11 醉翁亭记
2.搜索引擎模式
采用搜索引擎模式的在线旅游企业主要 通过垂直搜索，提供机票、酒店、旅游度假 产品的供应信息，包括产品的供应商及其价 格。
去哪儿网、淘宝旅行
3．专业化模式
专业化模式就是指在线旅游企业提供的 旅游产品与服务专注某一领域的模式，从 差异化战略中寻找自身的生存之道。
Chr7分销渠道策略
1 . 经纪人：主要作用是为买卖双方牵线搭桥、协助谈判，买卖达 成后向雇佣方收取费用。他们并不持有存货，也不参与融资或风险。 （三）制造商及零售商的分店和销售办事处 2.代理商 批发的第三种形式，是买方或卖方自行经营批发业务，不通过独 （1）制造商代表。他们代表两个或若干个互补的产品线的制造商，分别和 立的批发商。这种批发业务分为两种类型：类批发商执行批发商业的 每个制造商签订有关定价政策、销售区域、订单处理程序、送货服务和各种保
四、窜货现象及其整治
1. 窜货及其原因
窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进
行产品跨地区降价销售。产生这种现象的原因： （1）某些地区市场供应饱和。
（2）广告拉力过大，渠道建设没有跟上。
（3）企业在资金、人力等方面不足，造成不同区域之间 渠道发展不平衡。
（4）企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地
（4）会员制。 发展。特级商场比联合商店还大。
（5）低经营成本。
（6）先进的计算机管理系统。
三、无门市零售
1.直复市场营销 4.购物服务公司 直复市场营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和 购物服务公司不设店堂、专为某些特定顾客，通常是为学校、 达成交易，而使用一种或多种广告媒体的互相作用的营销系统。 医院、工会和政府机关等大型组织提供服务。这些组织可成为 直复市场营销者利用广告介绍产品，顾客可写信或电话订货。 购物服务公司会员，被授权从一直接销售主要有挨门挨户推销、 订购物品一般通过邮寄交货，信用卡付款。 逐个办公室推销和举办家庭销售会等形式。直接销售成本高昂。 2.直接销售
第七章 分销策略
产品生产出来后，必须通过一定的销售渠
道把产品从生产者送到消费者手中。 因此，如 何将产品迅速有效地送到消费者手中显得十分
8.分销渠道策略
学习目标：
►理解分销渠道的概念；了解分销渠道的 基本类型与模式；
►了解中间商的概念、作用与类型； ►基本掌握分销渠道选择及影响分销渠道
选择的因素； ►掌握分销渠道的基本策略。
8.1 分销渠道策划
8.1.1 分销渠道的作用 ►1）分销渠道的概念
► 分销渠道也称为销售渠道、贸易渠道， 它是指产品从制造商（生产者）向消费者 或用户转移的过程中取得产品所有权或帮 助转移所有权的所有组织或个人。
►分销渠道的起点是制造商（生产者）， 终点是消费者或用户，中间环节包括 商人中间商（因为他们取得所有权） 和代理中间商（因为他们帮助转移所 有权）。
►商人中间商又包括批发商和零售商两 类。
►代理中间商包括代理商和经纪商两类。
商人中间商和代理中间商的区别：
商人中间商
（1）所有权
Yes
（2）资金垫付
▪ 有限服务批发商是指批发商为了减少费用， 降低批发价格，因而只对其顾客提供有限 的几项服务，如现货自运批发商、直运批 发商、卡车批发商、货架批发商、邮购批 发商等。
►B：依照经营业务内容划分，分为： ▪ 专业批发商(如食品批发) ▪ 综合批发商 ▪ 批发市场(南通电器市场)
►C：依照经营品种的种类划分，分为： ▪ 农副产品批发商 ▪ 工业品批发商等
（2）零售商。是指把商品直接销售给最终 消费者，以供应消费者个人或家庭消费 的中间商。
▪ A：专业商店（眼睛店） ▪ B：百货公司（或商场） ▪ C：超级市场 ▪ D：购物中心：是指由多家商店组合而成的
大型商品服务中心。（八仙城）
▪ E：连锁店（肯德鸡） ▪ F：邮购商店
零售商分类图
8.3.2 代理中间商
8.4 分销渠道流程管理
营销师(七)
营销师（中级）考证辅导练习题第二部分营销策略第七章分销渠道策略一、填空题1、分销渠道是指产品由（）领域向（）领域转移过程中所经过的通道。
2、根据有无中间商参与，分销渠道分为（）渠道和（）渠道。
3、根据中间环节多少，分销渠道分为（）渠道和（）渠道。
4、中间商按有无商品所有权可分为（）和（）。
5、经销商按其在流通过程中所起作用不同，可分为（）和（）。
６、直接渠道与间接渠道的选择，实质上就是是否采用（）的决策。
二、单项选择题１、自已进货取得商品所有权后再批发出售的商业企业称为（）。
①代理商②零售商③经纪人④批发商２、山东蔬菜基地运送蔬菜到北京市大钟寺批发市场自行销售，这种渠道类型是（）。
①宽渠道②短渠道③窄渠道④长渠道３、巴黎高档时装，适合采用的分销渠道是（）①短而窄②短而宽③长而窄④长而宽４、对于刚刚投放市场的新产品，生产企业可以自己组织推销队伍并制定恰当的销售策略，即采用（）①宽渠道②短渠道③窄渠道④长渠道５、下列销售方式中，不属于直接销售渠道的有（）①厂家邮购②电话订购③上门销售④中间商销售６、下列商品不宜直接批售的是（）①易损商品②低价商品③时沿商品④技术含量高的商品三、判断题１、处于成长期、成熟期的产品，可借助中间商即采用长渠道来销售。
（）２、中间商介入商品交换，可以大大简化流通过程，提高流通费用。
（）３、购买量大，购买资数少，用户数量有限的产品适宜选择直接渠道。
（）４、资金薄弱的小型企业，可以直接进行销售。
（）５、直接渠道与间接渠道的选择，实质上就是是否采用中间商的决策。
６、一般情况下，价值昂贵的商品、名牌商品采用窄渠道。
（）四、简答题简述分销渠道的职能有哪些。
第七章 汽车营销组合 第三节 汽车产品分销策略
直接渠道（ 直接渠道（Direct Channel） ）
生产企业直接把产品卖给用户，包括： 推销员上门推销 设立自销机构，如：厂家直销店 订货会 展销会
– – – –
讨论
讨论1：问什么选择直接渠道 直接销售 直接销售？ 讨论 ：问什么选择直接渠道/直接销售？ 分组讨论 直接渠道销售在近年的发展迅速。请结合 汽车行业实际事例讨论选择直接渠道能为 企业带来什么优势？同时又有什么劣势？ （20分钟）
无店铺零售（ 无店铺零售（Nonstore Retailing） ）
直销（Direct selling） 邮购（Mail-order retailers） 电话行销（Telemarketing） 网页（Websites） 自动贩卖机（Vending machines） 电视购物（Television）
店铺零售（ ）（续 店铺零售（Store Retailers）（续） ）（
超市（Supermarket） 大型超市（Superstore） 大型分类超市（Category killers） 货仓式底价店（Warehouse store） 购物中心（Shopping centre/mall） 百货商店出租档位（Leased department）
案例分析
案例： 案例：宝马汽车的良好分销渠道 （P. 113114） ）
分销具体操作（ 分销具体操作（Physical Distribution） ）
订单处理 （Order processing） 仓库存储（Warehousing） 存货管理（Inventory management） 运输（Transportation）
第三节 汽车产品分销策略
By Kevin Huang
市场营销计划
市场营销知识第七章分销渠道策略复习题答案
第七章分销渠道策略复习题一、填空题：１、中间商按其是否拥有商品的所有权，可分为经销商和代理商。
２、分销渠道的管理包括中间商的选择、中间商的激励、中间商的评价和分销渠道的调整。
３、分销渠道的起点是生产者，终点是消费、顾客和用户。
４、影响分销渠道选择的因素主要有产品因素、市场因素、企业本身和外界环境因素四个。
５、按照中间商在流通领域所处的环节的不同，可将其划分为批发商和零售商。
６、物流的功能主要包括运输职能、保管职能、包装职能、流通加工职能、配送职能、信息职能。
７、商品运输工作要遵循及时、准确、安全、经济的原则。
８．一个渠道选择方案包括三个因素，即渠道的长度、渠道的宽度和商业中介结构的类型。
二、选择题：（Ｃ）１、分销渠道不包括A．生产者和用户B．代理中间商C．储运商D．商人中间商（Ｃ）２、消费品中的便利品一般采取A．选择分销B．独家分销C．广泛分销D．选择和独家分销相结合（Ｃ）３、当消费者从以下（）购买商品时，是通过直接渠道。
A．便利店B．超市C．面包店D．百货商场（Ａ）４、商人中间商包括A．批发商B．代理商C．经纪人D．采购商（Ｂ）５、下列哪种商品不宜采用广泛分销A．大桥鸡精B．金利来领带C．可口可乐D．康师傅方便面（Ａ）６、属于零级渠道的销售方式有（）A．上门推销B．商品展销会C．连锁经营D．代理经营（Ａ）７、适用于长渠道的商品类型是A．名牌服装B．汽车C．日用品D．电脑（Ｂ）８、适合广泛分销的是商品种类有A．建筑材料B．运动鞋C．电冰箱D．鲜花（Ｂ）９、下列哪些商品适用于短渠道分销A．空调器B．可口可乐C．化妆品D．瓷器（Ｄ）１０、一般来说，批发商最主要的类型是A．经纪人B．商人批发商C．代理商D．制造商（Ａ）1１、零售商的类型有A．折扣商店B．拍卖行C．储运公司D．厂家商品销售部（Ａ）1２、在消费品市场分销渠道模式中一级渠道包括了A．零售商B．批发商C．代理商D．经纪人（Ａ）1３、经纪人和代理商都属于A．代理商B．供应商C．实体分配者D．零售商（Ｂ）1４、生产者在某一地区仅选择一家中间商推销本企业的产品，并且要求中间商不再经营与本企业产品竞争的其他企业产品，这是A．选择分销B．独家分销C．密集分销D．直销（Ｂ）1５、对保存期短，易于腐烂变质和易碎商品，应尽可能采用A．长渠道B．短渠道C．宽渠道D．窄渠道（Ａ）1６、经销商和代理商的根本区别在于A．前者拥有商品所有权B．后者拥有商品所有权C．与委托人关系的持久性不同D．拥有的实力不同（Ｃ）1７、文物古董进行交易时，通常采用下列哪种定价法A．通行价格B．竞争价格C．拍卖D．成本（Ａ）1８、生产消费品中的便利品的企业通常采用下列哪种策略A．密集分销B．独家分销C．选择分销D．直销（Ａ）１９、价格越高，渠道就越（）越好；价格越低，渠道就越（）越好Ａ．短、长Ｂ．长、段Ｃ．宽、窄Ｄ．窄、宽（Ｂ）２０、专用品、时尚品在市场覆盖面厂面较窄属于什么渠道Ａ．长Ｂ．短Ｃ．直接Ｄ．间接三、判断题：（√）1、分销渠道是指产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一套机构途径。
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生产商
仓库
经销商
运输者
顾客
❖ 3、货币流（资金流）
货币流在商品交换过程中所发生的货币运动。
它实际上是实现了消费者的货币所有权与中间商商品 、
所有权的交换。
生产商
银行
经销商
银行
消费者
❖ 4、信息流
信息流是商品从生产领域向流通领域转移的过程中所 发生的一系列信息数据的交换、收集、传递和整理的 活动过程。信息流动双向的。
❖ 有无中间商的交易情况不一样
①
①
生① ②消
生①
②消
产② ③费
产②
③费
者③ ④者
者③
④者
⑤
⑤
没有中间商需要15次交易 有中间商只要8次交易
二、分销渠道的流程和作用
❖ （二）分销渠道的流程
从分销渠道的含义知：产品从生产者手中转移到消费 者手中所经历的一系列分销活动至少包括四个流程： 商流、物流、货币流和信息流。
特征： 1．起点是生产者，终点是消费者(生活消费)和用户(生 产消费)； 2．参与者是商品流通过程中各种类型的中间商； 3．前提是商品所有权的转移。
❖ 分销渠道由各种中间商组成
中间商——是指介于生产者和消费者之 间，专门从事产品流通活动的经济组织 。
中间商
代理商
（代销关系）
企业代理商 销售代理商
批发商 经销商 （买卖关系） 零售商
了消费品市场的分销渠道和产业市场的分销渠道两种
基本模式。
消费者市场是指为满足自身需要而销渠道的模式 组织市场是指一切为了自身生产、转售或转租或者用于 组织消费而采购的一切组织构成的市场。 主要包括生产者市场、中间商市场和政府市场。
生产者市场也叫产业市场，是指购买的目的是为了再
中间商媒介交易作用
Store
无中间商的交易次数 3× 3＝9
有中间商的交易次数 3+3＝6
二、分销渠道的模式 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产 品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠 道层次。 根据渠道中所经过的层次的多少，可将渠道分为零界
渠道、一阶渠道、二阶渠道等。
由于产品的消费目的与购买特点等具有差异性，形成
运输者 生产商 仓库银行 经销商
运输者 银行
顾客
❖分销渠道的功能
商流
制造商
中间商
顾客
物流
制造商
仓库
中间商
运输商
顾客
货币流
制造商
信息流
制造商
银行
运输商 仓库 银行
中间商 中间商
银行
运输商 银行
顾客 顾客
促销流
制造商
广告公司商
中间商
顾客
分销渠道中五种不同的“流”
❖ （三）分销渠道的作用
商品经济高度发达的社会，大多数生产者都不能将产 品直接出售给消费者或用户，必须经中间环节。
❖ 运转实体——通过物流渠道能够及时地把产品运送到 销售市场和消费者的身边，并能够根据消费者的需 要对产品进行分等、分类、合理组配、包装和储存 等，从而满足消费者的需要。
分销渠道作用
❖ 周转资金——通过金融中介机构的活动，能够使货币 资金安全、快速地周转，提高使用效率。
❖ 分担风险——分销渠道中介环节的增加，实际上是将 原先由生产者所承担的风险分散到各个中介机构， 从而使产品销售的风险通过各个中介环节之间的利 益调整和专业化经营效率的发挥而得以减缓。
以上案例说明仅有好产品是远远不够的，必须建 立、开发和设计一个有效的畅通的分销渠道。分销 渠道是产品从制造商向消费者流转的通道。企业以 不同的分销渠道销售同一种产品，其成本和利润往 往相差甚远。因此，在竞争日趋激烈的市场上，如 何选择快捷的分销渠道，就成了企业面临的最复杂 和最富有挑战性的问题。
❖你有血液，我有血管；得 渠道者，得天下。
（2）一层渠道：含有一个销售中介机构的分销渠道。在 消费者市场，这个中介机构通常是零售商；在产业市场 ，则可能是销售代理商或佣金商。
第七章 分销决策
第一节 分销渠道的基本模式 第二节 分销渠道策略 第三节 中间商的主要类型 第四节 企业分销渠道管理
【导入案例】在日本，打火机原先一般都在百货商店 或是在附带卖香烟的杂货店里卖。可是，日本丸万 公司在十几年前推出瓦斯打火机时，就把它交由钟 表店销售。如今，日本的钟表店到处都是卖打火机 的，这在以前是根本没有的现象。钟表店一向被认 为是卖贵重物品的高级场所，在这里卖打火机，人 们一定会视它为高级品。而在暗淡的杂货店、香烟 店里，上面蒙着一层灰尘的打火机和摆在闪闪发光 的钟表店中的打火机，这两者给人的印象当然是天 壤之别了。丸万公司采取在钟表店销售打火机的方 式收到了惊人的效果，他们的打火机十分畅销。由 于采取的是反传统的销售渠道，使他们的打火机出 尽风头，令人们产生了丸万公司的打火机非常高级 的印象，丸万公司的打火机目前风行到世界的每一 个角落。
❖ 1、商流（所有权流）
商流是商品从生产领域向消费者领域转移的过程中， 所形成的一系列买卖交易活动。 实质是所有权不断的从生产者手中转移至消费者手中 的过程。 注意：“商流”是指商品交换的一系列运动过程，不是
仅指一次交换活动。
生产商
代理商
零售商
消费者
❖ 2、物流（实体流）
物流即商品实体由生产领域转向消费者领域的 运动过程。 物流过程实质上解决了商品供求之间的空间矛盾，保 证企业生产的合理库存和消费者需求的及时满足。
分销渠道的存在是社会分工和商品经济发展的必然产 物。
分销可以减少交易次数，提高流通效率，便利了广大
消费者对众多商品的需求。具体看来，作用表现在以 下几个方面。
分销渠道作用
❖ 媒介交易——各类中介机构沟通了生产者与消费者的 联系，一方面为消费者提供了商品供应信息，另一 方面为生产者寻找到了潜在顾客，并促进和实施他 们之间的商品交易活动。
生产而采购的组织形成的市场。
中间商市场则是指为了转售而采购的组织形成的市场
，中间商市场主要包括批发商、零售商、代理商和经
销商。
政府市场是指因为政府采购而形成的市场。
（1）零层渠道：也叫直接分销渠道，是指产品从生产者 流向最终顾客的过程中不经过任何中间商转手的分销渠 道。零层渠道主要用于分销产业用品。
第一节 分销渠道的基本模式
一、分销渠道的概念及作用 二、分销渠道的模式 三、分销渠道的类型
一、分销渠道的概念及作用
（一） 分销渠道的概念
是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这 种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或 个人。或者是指产品从生产者向消费者转移过程中，所 经过的路线、方式和环节。