产品分销渠道策略课件
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药品分销渠道策略课件
（二）分销渠道的类型
3．按渠道中每一环节使用同类中间商的多少可分为宽 渠道和窄渠道
（1）宽渠道：是指药厂在每一个流通环节上选用两个
以上的同类中间商推销其产品的。 特点：可增加(zēngjiā)营销量，提高整体营销效率，
利于生产者对渠道成败的评价、取舍。适用于OTC药品 和普通药品。
15
第十六页，共五十一页。
一、影响药品分销渠道选择的因素
（六）中间商特性 设计分销渠道时，还须考虑中间商的特性。一般来 说，中间商在执行运输、广告(guǎnggào)、储存、接纳 顾客等方面，以及在信用条件、退货特权、人员培 训、送货频率、营销方案策划等方面，都有不同的 特点和要求。
28
第二十九页，共五十一页。
第二节 药品分销渠道的设计和选择
34
第三十五页，共五十一页。
第三节 药品分销渠道(qúdào)的管理
一、分销渠道成员的选择
（一）选择渠道成员时的需考虑因素
1．商业信誉
2．经营特征
3．业务状况 4．交易(jiāoyì)情况
35
第三十六页，共五十一页。
第三节 药品分销渠道的管理
一、分销渠道成员(chéngyuán)的选择
5
第六பைடு நூலகம்，共五十一页。
第一节 概述 一、药品分析渠道(qúdào)的含义
（三）分销渠道(qúdào)的功能
1．销售与促销
2．整买零卖 3．仓储与运输 4．融资功能 5．风险承担 6．信息沟通
6
第七页，共五十一页。
第一节 概述 二、药品(yàopǐn)分销渠道的特点
1．对渠道成员资格的严格(yángé)限制 2．渠道类型选择的自由度相对较小 3．特殊管理的药品实行许可经营
3．按渠道中每一环节使用同类中间商的多少可分为宽 渠道和窄渠道
（1）宽渠道：是指药厂在每一个流通环节上选用两个
以上的同类中间商推销其产品的。 特点：可增加(zēngjiā)营销量，提高整体营销效率，
利于生产者对渠道成败的评价、取舍。适用于OTC药品 和普通药品。
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第十六页，共五十一页。
一、影响药品分销渠道选择的因素
（六）中间商特性 设计分销渠道时，还须考虑中间商的特性。一般来 说，中间商在执行运输、广告(guǎnggào)、储存、接纳 顾客等方面，以及在信用条件、退货特权、人员培 训、送货频率、营销方案策划等方面，都有不同的 特点和要求。
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第二十九页，共五十一页。
第二节 药品分销渠道的设计和选择
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第三十五页，共五十一页。
第三节 药品分销渠道(qúdào)的管理
一、分销渠道成员的选择
（一）选择渠道成员时的需考虑因素
1．商业信誉
2．经营特征
3．业务状况 4．交易(jiāoyì)情况
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第三十六页，共五十一页。
第三节 药品分销渠道的管理
一、分销渠道成员(chéngyuán)的选择
5
第六பைடு நூலகம்，共五十一页。
第一节 概述 一、药品分析渠道(qúdào)的含义
（三）分销渠道(qúdào)的功能
1．销售与促销
2．整买零卖 3．仓储与运输 4．融资功能 5．风险承担 6．信息沟通
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第七页，共五十一页。
第一节 概述 二、药品(yàopǐn)分销渠道的特点
1．对渠道成员资格的严格(yángé)限制 2．渠道类型选择的自由度相对较小 3．特殊管理的药品实行许可经营
市场营销第8讲分销策略课件
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络。
பைடு நூலகம்
1＋1模式
• 河北保定长城企业集团公司在低档皮卡 汽车中拥有60%以上的市场占有率, 是 该行业中的领头羊。早在1997年, 长城 就开始新型的1＋1通路模式。
• 所谓1＋1通路, 是指每一位经销商由厂 家配备一名驻点业务员, 业务员与当地 经销商同吃、同住、同工作。
•
25
• 这种模式的主要优点是厂家对经销商提供 贴身的服务, 从汽车的接货、入库、展场 摆放、市场信息反馈到销售现场促销, 驻 点业务员都承担一定的工作量。更重要的 是这种模式为经销商给厂家返回货款提供 监督作用。所以长城公司达到了100%控制 回款。长城模式被汽车行业的许多公司模 仿。
格, 对促销人员进行培训, 淘
汰不合格的代理商。在半年
的时间内, 商务通的销售点达
到了3000多个。商务通在全
国范围内投入700多人对代理
商进行支持, 按照统一的模式
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受控代理
• 20 世纪80年代末, 春兰摸索出一套营销模 式——受控代理制。
• 春兰与代理商签署合同, 建立长期稳定的 融资关系, 春兰可以定期地从每个代理商 处获得预付货款, 这样就避免了以单宗贸 易为基础而缺乏稳定性的资金回收。具 了解, 春兰每年通过受控代理制回笼资金 超过50亿元。
• 使用的同类中间商越多, 企业产品在市场上的 分销面就越广, 故称之为宽渠道。而使用的同 类中间商越少, 分销渠道就越窄。
7
独家分销渠道
• 指生产者在一定时间内一定地区内指选择一个中间商销售本企业产品 的策略。
• 优点:
• 容易控制市场
• 经销商之间不存在相互竞争
• 经销商促销的积极性较大
• 缺点:
《分销渠道管理》课件
06 分销渠道的案例分析
案例一：成功的分销策略
总结词
通过有效的分销策略，企业成功地扩大 了市场份额，提高了销售额。
VS
详细描述
某服装品牌通过精准的市场定位和目标消 费群体，选择合适的分销渠道，如线上商 城、专卖店和百货商场等，并制定了一系 列的促销活动，成功吸引了大量消费者， 实现了销售业绩的快速增长。
数字化分销渠道
01
数字化分销渠道的兴起
随着互联网技术的发展，数字化分销渠道逐渐成为主流，为企业提供了
更广阔的市场和销售机会。
02
电子商务平台的优势
电子商务平台如淘宝、京东等为企业提供了便捷的销售渠道，降低了交
易成本，提高了交易效率。
03
移动端分销渠道的发展
随着智能手机的普及，移动端成为重要的销售渠道，企业可以通过APP
《分销渠道管理》ppt课件
目 录
• 分销渠道概述 • 分销渠道的设计与构建 • 分销渠道的运营与管理 • 分销渠道的冲突与协调 • 分销渠道的创新与发展 • 分销渠道的案例分析
01 分销渠道概述
分销渠道定义
1
分销渠道是指商品和服务从生产者向消费者转移 过程中所经过的途径，包括中间商、代理商、零 售商等。
渠道管理的挑战与对策
渠道冲突
针对不同渠道成员之间的利 益冲突，采取有效措施进行 协调，如制定合理的价格体 系、划分销售区域等。
渠道窜货
制定严格的窜货管理政策， 加强监管力度，维护市场秩 序。
渠道忠诚度
通过提供优质的服务、支持 政策等手段，提高渠道成员 的忠诚度。
渠道效率
优化渠道运营流程，降低成 本，提高渠道整体效率。
2
分销渠道是连接生产与消费的桥梁，通过它，生 产者能够将产品或服务传递给最终用户，实现价 值。
分销渠道的策略共20页PPT
分销渠道的策略
• 分销渠道策略 • 1．影响分销渠道设计的因素 • 有效的渠道设计，应以确定企业所要达到
的市场为起点。从原则上讲，目标市场的选择 并不是渠道设计的问题。然而，事实上，市场 选择与渠道选择是相互依存的。有利的市场加 上有利的渠道，才可能使企业获得利润。渠道 设计问题的中心环节，是确定到达目标市场的 最佳途径。而影响渠道设计的主要因素有： • 顾客特性、产品特性 、中间商特性 、竞争特 性 、企业特性 、环境特性 等六种因素。
9
• （1）确定渠道目标与限制 • 有效的渠道设计，应以确定企业所要达到的市场
为起点。从原则上讲，目标市场的选择并不是渠 道设计的问题。然而，事实上，市场选择与渠道 选择是相互依存的。有利的市场加上有利的渠道， 才可能使企业获得利润。渠道设计问题的中心环 节，是确定到达目标市场的最佳途径。每一个生 产者都必须在顾客、产品、中间商、竞争者、企 业政策和环境等所形成的限制条件下，确定其渠 道目标。
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• 3．分销渠道的管理
• 企业管理人员在进行渠道设计之后，还必须对个别中间 商进行选择、激励与定期评估。
• （1）选择渠道成员
• 生产者在扫募中间商时，常处于两种极端情况之间。一
是生产者毫不费力地找到特定的商店并使之加入渠道系
统。它之所以能吸引经销商前来加入渠道系统，可能是
因为它很有声望，也可能是因为它的产品能赚钱。在某
13
• 2）控制性标准 • 使用代理商无疑会增加控制上的问题。一个不
容忽视的事实是，代理商是一个独立的企业， 他所关心的是自己如何取得最大利润。他可能 不愿与相邻地区同一委托人的代理商合作。他 可能只注重访问那些与其推销产品有关的顾客， 而忽略对委托人很重要的顾客。代理商的推销 员可能无心去了解与委托人产品相关的技术细 节，也很难正确认真对待委托人的促销资料。
• 分销渠道策略 • 1．影响分销渠道设计的因素 • 有效的渠道设计，应以确定企业所要达到
的市场为起点。从原则上讲，目标市场的选择 并不是渠道设计的问题。然而，事实上，市场 选择与渠道选择是相互依存的。有利的市场加 上有利的渠道，才可能使企业获得利润。渠道 设计问题的中心环节，是确定到达目标市场的 最佳途径。而影响渠道设计的主要因素有： • 顾客特性、产品特性 、中间商特性 、竞争特 性 、企业特性 、环境特性 等六种因素。
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• （1）确定渠道目标与限制 • 有效的渠道设计，应以确定企业所要达到的市场
为起点。从原则上讲，目标市场的选择并不是渠 道设计的问题。然而，事实上，市场选择与渠道 选择是相互依存的。有利的市场加上有利的渠道， 才可能使企业获得利润。渠道设计问题的中心环 节，是确定到达目标市场的最佳途径。每一个生 产者都必须在顾客、产品、中间商、竞争者、企 业政策和环境等所形成的限制条件下，确定其渠 道目标。
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• 3．分销渠道的管理
• 企业管理人员在进行渠道设计之后，还必须对个别中间 商进行选择、激励与定期评估。
• （1）选择渠道成员
• 生产者在扫募中间商时，常处于两种极端情况之间。一
是生产者毫不费力地找到特定的商店并使之加入渠道系
统。它之所以能吸引经销商前来加入渠道系统，可能是
因为它很有声望，也可能是因为它的产品能赚钱。在某
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• 2）控制性标准 • 使用代理商无疑会增加控制上的问题。一个不
容忽视的事实是，代理商是一个独立的企业， 他所关心的是自己如何取得最大利润。他可能 不愿与相邻地区同一委托人的代理商合作。他 可能只注重访问那些与其推销产品有关的顾客， 而忽略对委托人很重要的顾客。代理商的推销 员可能无心去了解与委托人产品相关的技术细 节，也很难正确认真对待委托人的促销资料。
第十三章分销渠道策略ppt课件
第三步：评价各个备选方案
经济性标准：找到最大效益点 控制性标准：找到合理控制度 适应性标准：适应环境的变化
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
经济性举例
❖ 有10个最终用户。 ❖ 1、使用经销商，企业给经销商的返利是1%；需专门有一个人做经销
2024/2/18
16
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
第三节 分销渠道管理
选择渠道成员：设计标准、寻找成员、 评价备选成员、选定成员
营
销
渠
培训渠道成员：课堂教学、经验交流、
案例：卡特彼勒和小松-渠道规划思路分析
❖ 6）财务风险 ❖ 分销商们从住友商社取得小松产品，但是延期付款给住友商社。然而
松散的渠道关系和各自的利益，驱使一些分销商会利用资金支付过程 中的时间差，而是进行其它的金融交易，赚取高额回报。因此经过过 去3年的销售量猛涨以后，货款难以回收的财务风险时常出现。 ❖ 点评： ❖ 为什么同样是跨国公司在同样的市场环境中却采用了不同的渠道模式？ 本案例中影响两家企业渠道规划的最大因素在于目标不同：卡特彼勒 坚持追求公司的利润和投资的收益，而小松以不断扩大市场份额为企 业经营目标。因此卡特彼勒选择的是独家分销；而小松选择分销和直 销相结合。而不同的渠道模式导致了不同的分销商选择；不同的财务 政策；不同的渠道冲突和财务风险。
第二步：列出设计管理备选方案
渠道长度
1零层渠道 2一层渠道 3二层渠道 4三层渠道
经济性标准：找到最大效益点 控制性标准：找到合理控制度 适应性标准：适应环境的变化
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
经济性举例
❖ 有10个最终用户。 ❖ 1、使用经销商，企业给经销商的返利是1%；需专门有一个人做经销
2024/2/18
16
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
第三节 分销渠道管理
选择渠道成员：设计标准、寻找成员、 评价备选成员、选定成员
营
销
渠
培训渠道成员：课堂教学、经验交流、
案例：卡特彼勒和小松-渠道规划思路分析
❖ 6）财务风险 ❖ 分销商们从住友商社取得小松产品，但是延期付款给住友商社。然而
松散的渠道关系和各自的利益，驱使一些分销商会利用资金支付过程 中的时间差，而是进行其它的金融交易，赚取高额回报。因此经过过 去3年的销售量猛涨以后，货款难以回收的财务风险时常出现。 ❖ 点评： ❖ 为什么同样是跨国公司在同样的市场环境中却采用了不同的渠道模式？ 本案例中影响两家企业渠道规划的最大因素在于目标不同：卡特彼勒 坚持追求公司的利润和投资的收益，而小松以不断扩大市场份额为企 业经营目标。因此卡特彼勒选择的是独家分销；而小松选择分销和直 销相结合。而不同的渠道模式导致了不同的分销商选择；不同的财务 政策；不同的渠道冲突和财务风险。
第二步：列出设计管理备选方案
渠道长度
1零层渠道 2一层渠道 3二层渠道 4三层渠道
医药产品的分销渠道策略
（三）医药产品特点原因 1.医药产品价格 2.医药产品旳重量和体积 3.医药产品旳技术性和售后服务 4.医药产品旳潮流性 5.医药产品旳保质条件和易损性 6.医药新产品
（四）竞争者旳分销渠道 （五）其他原因
二、医药分销渠道旳设计与选择
（一）医药分销渠道选择旳合理性分析 1.是否符合医药产品本身旳特征。 2.是否符合医药产品市场原因旳要求。 3.是否符合企业本身旳条件和期望旳要求。
❖ 点评：将来某些企业旳高端产品将以学术外包旳形 式来做营销，假如你从一线销售做上来旳，熟悉市 场，掌握资源，你将有可能在这方面有发展机会， 犹如在90年代早期国外产品进入中国市场就是这种 形式，首席代表挣旳是工资加佣金（注意：不是差 价），要不要雇人就是你自己旳事情了。
医药代表旳职业发展路线
有三条：
（二）水平销售渠道系统 由两个以上渠道组员经过建立联合关系
共同开拓新市场。 （三）多渠道系统 多类型渠道销售系统 两类： 1.经过两种或以上渠道销售同一种药物； 2.经过两种或以上渠道销售不同品牌旳药物。
第四节 渠道中分销机构旳设置与管理
一、分销机构设置旳环节 （一）拟定渠道旳基本模式
药物旳最终销售地点； 中间商旳使用、类型和数量 （二）拟定中间商旳数量（3种类型） 1.密集型分销 2.独家型分销 3.选择型分销
促销
提供销售力量、广告、促销、公关等支持
仓储、货运和处置产品
❖ 接受、储存、仓库储存
❖ 包装
❖ 订单出货
❖ 原料处理
❖ 安排制定货运旳长短期计 划
存货控制和数据处理
❖ 药批发商旳类型
❖ 1．根据批发商是否具有产品全部权，我们将批 发商分为三类：
❖ （1）医药商人批发商 ❖ ①医药产品纯批发商： ❖ ②提供医药产品服务批发商： ❖ （2）代理商和经纪人（4类）P177 ❖ （3）医药生产厂商旳销售分支机构及办事处 ❖ （4）医药连锁配送商 ❖ 2．按经营药物旳范围不同，批发商可分为： ❖ （1）专业批发商 ❖ （2）综合批发商
第十章―分销渠道策略PPT课件
• 1、直接渠道（Direct Channel）又称为零级渠道，指生产 者直接把商品出售给最终消费者的分销渠道。基本模式为： 生产者——消费者。直接渠道的具体销售形式有接受用户定 货、设店销售、上门推销、利用通讯、电子手段销售。
• 2、间接渠道（Indirect Channel）指生产者通过流通领域 的中间环节把商品销售给消费者的渠道。基本模式为：生产 者——中间商——消费者。
经济性 控制性 适应性
3、明确各种可供选择 的渠道模式方案
4、评估渠道模式方案
1、分析顾客要求的服务水平
批量大小 等候时间 空间便利
产品品种 服务支持
营销人员必须了 解目标顾客的 4W1H和需要的 服务产出水平， 即人们在购买一 个产品时想要和 所期望的服务类 型和水平。渠道 可提供５种服务 产出。
分销渠道的流程
• 在产品从制造商向最终顾客或用户的流动过 程，存在物质或非物质形式的运动“流”，渠道 则表现为这些“流”的载体。
➢ 商流（所有权流） ➢ 物流（实体流） ➢ 货币流 ➢ 信息流 ➢ 促销流
渠道流程
商流 物流 货币流 信息流 促销流
• 分销渠道的作用：解决了消费者和生产者 之间在数量、品种、时间、地点等方面的 矛盾，提高营销的效率。
2、确定渠道目标和限制因素
➢渠道目标 企业预期达到的顾客服务水平以及中
间商应执行的职能等。 ➢每一个企业都必须在顾客、产品、中间商、
竞争者、宏观环境等所形成的限制条件下， 确定其渠道模式。
影响渠道设计的主要因素
购买频率和平均购买 数量、地理分布、对 促销的敏感程度
市场
价格、技术服务、体积和重 量、自然属性、是否新产品
• 分销渠道的介入，看上去是交换变得复杂 了，但实际上却减少了交易次数，提高了 效率，使社会用于商品交换的总劳动得到 节约。
分销渠道策略ppt课件
其又可分为三种类型： – 公司垂直分销系统 – 管理式垂直分销系统 – 契约式垂直分销系统
精选ppt课件 17
10.3 影响渠道选择的因素
精选ppt课件
18
影响渠道选择的因素主要有：
产品性质和产品特点 市场因素 企业自身的因素 环境因素
精选ppt课件 19
产品性质和产品特点
单位价值 产品的体积与
精选ppt课件 8
工业品分销渠道的结构
生产者………………………………工业品用户
生产者…………批发商……………工业品用户
生产者…………代理商……………工业品用户
生产不以中间商 为交换媒介。第二、三、四、五种形式称为间接 渠道，其特点是以中间商为交换媒介
精选ppt课件 4
商流 制造商
中间商
顾客
物流 制造商 货币流 制造商
仓库
中间商
运输
顾客
银行
中间商
银行
顾客
信息流 制造商
运输商 仓库 银行
中间商 运输商银行 顾客
促销流 制造商
广告公司
中间商
顾客
精选ppt课件 5
10.2 分销渠道组合
精选ppt课件
6
分销渠道的长度策略
渠道长度策略就是根据渠道级数的多少 来确定渠道的长短
精选ppt课件 9
直接渠道
它是由生产厂家将产品直接销售给消费者 直接销售主要有六种方式：
– 上门推销 – 邮售 – 电话销售 – 合约销售 – 制造商自设商店 – 消费者或用户直接向生产者订货 直接销售的优缺点
精选ppt课件 10
间接渠道
其基本特征是生产者和消费者之间加入了商业 中介人的转手买卖活动，由商业中介人专门承 担商品流通的职能。
精选ppt课件 17
10.3 影响渠道选择的因素
精选ppt课件
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影响渠道选择的因素主要有：
产品性质和产品特点 市场因素 企业自身的因素 环境因素
精选ppt课件 19
产品性质和产品特点
单位价值 产品的体积与
精选ppt课件 8
工业品分销渠道的结构
生产者………………………………工业品用户
生产者…………批发商……………工业品用户
生产者…………代理商……………工业品用户
生产不以中间商 为交换媒介。第二、三、四、五种形式称为间接 渠道，其特点是以中间商为交换媒介
精选ppt课件 4
商流 制造商
中间商
顾客
物流 制造商 货币流 制造商
仓库
中间商
运输
顾客
银行
中间商
银行
顾客
信息流 制造商
运输商 仓库 银行
中间商 运输商银行 顾客
促销流 制造商
广告公司
中间商
顾客
精选ppt课件 5
10.2 分销渠道组合
精选ppt课件
6
分销渠道的长度策略
渠道长度策略就是根据渠道级数的多少 来确定渠道的长短
精选ppt课件 9
直接渠道
它是由生产厂家将产品直接销售给消费者 直接销售主要有六种方式：
– 上门推销 – 邮售 – 电话销售 – 合约销售 – 制造商自设商店 – 消费者或用户直接向生产者订货 直接销售的优缺点
精选ppt课件 10
间接渠道
其基本特征是生产者和消费者之间加入了商业 中介人的转手买卖活动，由商业中介人专门承 担商品流通的职能。
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一只雌蜜蜂被100只雄蜜蜂追求，他们 竞相炫耀自己的优势：有的称自己有正宗 的贵族血统；有的展示自己独特的技术， 可以酿造世界上最甜的蜂蜜；有的表现自 己有着世界上最华丽的外形；有的则当场 演唱美妙动听的歌曲。但是这只雌蜜蜂最 后还是选择了一只难看的蜘蛛。众多雄蜜 蜂好奇地问雌蜜蜂：“你为什么不选择我 们呢？”雌蜜蜂煞有介事地说：“谁让人 家有一张网络呢！”
制造商 批发商
批发商
零售商
消费者 消费者 消费者
产业用品分销渠道长度模式
零级渠道 生产者
产业用户
一级渠道 生产者 生产者 生产者
二级渠道 生产者 生产者
批发商
代理商
生产者的销售机构
代理商
批发商
生产者的销售机构
批发商
产业用户 产业用户 产业用户 产业用户 产业用户
（三）分销渠道的类型
按生产企业 是否自己销售商品划分分销渠道：直接分销渠 道与间接分销渠道。
MxC=3X3=9
客户
1
如果通过分销商后的
4 与客户的交易次数
Store
MxC=3+3=6
2
5
3
制造商
6
客户
= 分销商
（三）分销渠道的职能
1、收集信息 收集和传播进行交换的各种营销环境信息。如
潜在和现实的顾客、竞争对手和其他参与者的营销 信息。 2、促进销售 运用多种手段对所销售的产品和提供的服务进行 说服性沟通。 3、提供服务 向产品的购买者提供各种服务（送货、安装、维 修、保证等）。
3、分销渠道的长度
是指在营销渠道流动过程中所经过的层次数。
产品所经过的层次数越多，渠道越长；反之则越短；
消费品分销渠道长度模式
0-level channel
制造商
消费者
1-level channel
制造商
零售商
2-level channel
制造商 批发商
零售商
3-level channel
有的产品季节性生产，常年消费（如许多农产品如猕猴桃、
水稻等）；有的产品常年生产，季节性消费（许多工业产品 如羽绒服等）。
（2）空间分离矛盾：很多产品甲地生产乙地消费。
（3）所有权分离矛盾
（生产者并不实际消费生产的产品）
（4）产品供求数量上的矛盾
大批量生产与小批量购买或零星购买的矛盾。
（5）产品供需结构的矛盾
业所使用的营销渠道的情况，需引入营销渠道的层次、宽度、
长度的概念。
1、分销渠道的层次
是指产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产 品拥有所有权或负有推销责任的机构，就是一个渠道层次。
2、分销渠道的宽度
是指每一个层次使用同种类型中间商数目的多少。
同种类型中间商数目越多，渠道越宽；反之则越窄；
第八章 产品分销渠道策略
一、教学的目的和要求
通过本章的学习，使学生明确分销渠道的含义、 职能和类型，认识到分销渠道策略对企业营销的重要 作用；掌握影响分销渠道设计的主要因素，明确分销 渠道的设计和管理的内容；
二、教学的重点和难点
（一）重点
分销渠道的含义、职能和类型、分销渠道的影响 因素、分销渠道的设计和管理。
厂商在产品生产的专业化与用户在消费结构上的多样化矛盾。
2、减少交易次数，节省时间和人力的消耗，降低成 本，提高经济效益；
参看后边图示
3、实现规模经济效益；
批量生产、批量销售。
4、营销渠道可有效地承担相应的营销职能； 如包装、运输、储存、促销等职能。
1 2 3
4 5 6
7 8 9
制造商
如果不通过分销，制造商必须 与客户的交易次数为：
8、承担风险
中间商承担着产品从生产者转移到消费者 过程中发生的全部风险。如运输风险、库存风 险，呆帐风险等。
9、融资
筹集和负担渠道运作的成本费用。
10、所有权的转移
促使产品所有权从一个组织或个人向其他 组织的转移。
二、分销渠道的特点和类型
（一）特点 分销渠道相对于生产商而言具有以下特点： 1、外部性 独立于生产者之外，是与生产者并行的企业或个人。 2、稳定性 很多生产者一旦与中间商签约确定买卖关系，双
营销启示：
今天我们所处的时代是一个网络的时代，所 处的社会是一个网络的社会，企业更是以网络生 存，靠网络发展，网络是连接企业与消费者之间 的桥梁和纽带，只有通过网络才能将企业的产品 提供给消费者。激烈市场竞争中企业的心情就像 这只小蜜蜂，梦想着能像蜘蛛一样有一张属于自 己的渠道网络。
随着中国市场竞争的日趋激烈，企业的竞争 很大程度上是围绕销售渠道而展开的。所谓“渠 道为王”即表明了其竞争的核心在于渠道资源的 争夺。 企业建立起自己的渠道网络，就等于在 市场上牢牢控制住了顾客，提高市场资源的可控 程度，对销售渠道的占有、重新整合成为企业提 高核心竞争力的关键之一。
（二）难点
影响分销渠道设计的因素、分销渠道的设计和管 理。
你有血液，我有血管；得 渠道者，得天下。
世界上没有永远的敌人，也没有永远 的朋友，只有永远的利益
一个分销系统是一个重要的外部资源, 他的重要性不亚于其他关键性的内部资 源.公司所选择的渠道将直接影响所有其 他营销决策
营销哲理故事：蜘蛛的渠道构建
第一节 分销渠道概述
一、分销渠道的含义、作用和职能
（一）含义
是指商品或服务由生产者向最终消费者或用户转销过程
中取得这种商品或服务所有权或帮助所有权转移的所有企业
和个人。包括各种中间商、运输公司、仓储公司、物流公司
等。
（二）作用
1、消除产品生产和消费在时间、空间、所有权等方 面的分离矛盾
（1）时间分离矛盾
4、交易谈判 尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，
以实现所有权或者持有权的转移。
5、订货 营销渠道成员向制造商（供应商）进行有购买意
图的沟通行为。
6、配合生产者
配合生产商促使所供应的产品符合购买者的 需要，如产品的分类、分等、装配、包装等活 动。
7、物流
组织产品的运输和储存，实现产品产销地点的转 移。
方便产生了长期合作关系。（关系营销的基础） 3、关联性 不仅与生产者确定目标市场有关，而且与其制定
营销策略密切相关。
（Байду номын сангаас）分销渠道的层次、宽度和长度
对于分销渠道，其本身结构因层次的不同而具有较大的
差别。即使同一层次结构的渠道，实际中因不同层次所选的
中间商的数量和类型的不同也有区别。因此，要反映一个企
制造商 批发商
批发商
零售商
消费者 消费者 消费者
产业用品分销渠道长度模式
零级渠道 生产者
产业用户
一级渠道 生产者 生产者 生产者
二级渠道 生产者 生产者
批发商
代理商
生产者的销售机构
代理商
批发商
生产者的销售机构
批发商
产业用户 产业用户 产业用户 产业用户 产业用户
（三）分销渠道的类型
按生产企业 是否自己销售商品划分分销渠道：直接分销渠 道与间接分销渠道。
MxC=3X3=9
客户
1
如果通过分销商后的
4 与客户的交易次数
Store
MxC=3+3=6
2
5
3
制造商
6
客户
= 分销商
（三）分销渠道的职能
1、收集信息 收集和传播进行交换的各种营销环境信息。如
潜在和现实的顾客、竞争对手和其他参与者的营销 信息。 2、促进销售 运用多种手段对所销售的产品和提供的服务进行 说服性沟通。 3、提供服务 向产品的购买者提供各种服务（送货、安装、维 修、保证等）。
3、分销渠道的长度
是指在营销渠道流动过程中所经过的层次数。
产品所经过的层次数越多，渠道越长；反之则越短；
消费品分销渠道长度模式
0-level channel
制造商
消费者
1-level channel
制造商
零售商
2-level channel
制造商 批发商
零售商
3-level channel
有的产品季节性生产，常年消费（如许多农产品如猕猴桃、
水稻等）；有的产品常年生产，季节性消费（许多工业产品 如羽绒服等）。
（2）空间分离矛盾：很多产品甲地生产乙地消费。
（3）所有权分离矛盾
（生产者并不实际消费生产的产品）
（4）产品供求数量上的矛盾
大批量生产与小批量购买或零星购买的矛盾。
（5）产品供需结构的矛盾
业所使用的营销渠道的情况，需引入营销渠道的层次、宽度、
长度的概念。
1、分销渠道的层次
是指产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产 品拥有所有权或负有推销责任的机构，就是一个渠道层次。
2、分销渠道的宽度
是指每一个层次使用同种类型中间商数目的多少。
同种类型中间商数目越多，渠道越宽；反之则越窄；
第八章 产品分销渠道策略
一、教学的目的和要求
通过本章的学习，使学生明确分销渠道的含义、 职能和类型，认识到分销渠道策略对企业营销的重要 作用；掌握影响分销渠道设计的主要因素，明确分销 渠道的设计和管理的内容；
二、教学的重点和难点
（一）重点
分销渠道的含义、职能和类型、分销渠道的影响 因素、分销渠道的设计和管理。
厂商在产品生产的专业化与用户在消费结构上的多样化矛盾。
2、减少交易次数，节省时间和人力的消耗，降低成 本，提高经济效益；
参看后边图示
3、实现规模经济效益；
批量生产、批量销售。
4、营销渠道可有效地承担相应的营销职能； 如包装、运输、储存、促销等职能。
1 2 3
4 5 6
7 8 9
制造商
如果不通过分销，制造商必须 与客户的交易次数为：
8、承担风险
中间商承担着产品从生产者转移到消费者 过程中发生的全部风险。如运输风险、库存风 险，呆帐风险等。
9、融资
筹集和负担渠道运作的成本费用。
10、所有权的转移
促使产品所有权从一个组织或个人向其他 组织的转移。
二、分销渠道的特点和类型
（一）特点 分销渠道相对于生产商而言具有以下特点： 1、外部性 独立于生产者之外，是与生产者并行的企业或个人。 2、稳定性 很多生产者一旦与中间商签约确定买卖关系，双
营销启示：
今天我们所处的时代是一个网络的时代，所 处的社会是一个网络的社会，企业更是以网络生 存，靠网络发展，网络是连接企业与消费者之间 的桥梁和纽带，只有通过网络才能将企业的产品 提供给消费者。激烈市场竞争中企业的心情就像 这只小蜜蜂，梦想着能像蜘蛛一样有一张属于自 己的渠道网络。
随着中国市场竞争的日趋激烈，企业的竞争 很大程度上是围绕销售渠道而展开的。所谓“渠 道为王”即表明了其竞争的核心在于渠道资源的 争夺。 企业建立起自己的渠道网络，就等于在 市场上牢牢控制住了顾客，提高市场资源的可控 程度，对销售渠道的占有、重新整合成为企业提 高核心竞争力的关键之一。
（二）难点
影响分销渠道设计的因素、分销渠道的设计和管 理。
你有血液，我有血管；得 渠道者，得天下。
世界上没有永远的敌人，也没有永远 的朋友，只有永远的利益
一个分销系统是一个重要的外部资源, 他的重要性不亚于其他关键性的内部资 源.公司所选择的渠道将直接影响所有其 他营销决策
营销哲理故事：蜘蛛的渠道构建
第一节 分销渠道概述
一、分销渠道的含义、作用和职能
（一）含义
是指商品或服务由生产者向最终消费者或用户转销过程
中取得这种商品或服务所有权或帮助所有权转移的所有企业
和个人。包括各种中间商、运输公司、仓储公司、物流公司
等。
（二）作用
1、消除产品生产和消费在时间、空间、所有权等方 面的分离矛盾
（1）时间分离矛盾
4、交易谈判 尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，
以实现所有权或者持有权的转移。
5、订货 营销渠道成员向制造商（供应商）进行有购买意
图的沟通行为。
6、配合生产者
配合生产商促使所供应的产品符合购买者的 需要，如产品的分类、分等、装配、包装等活 动。
7、物流
组织产品的运输和储存，实现产品产销地点的转 移。
方便产生了长期合作关系。（关系营销的基础） 3、关联性 不仅与生产者确定目标市场有关，而且与其制定
营销策略密切相关。
（Байду номын сангаас）分销渠道的层次、宽度和长度
对于分销渠道，其本身结构因层次的不同而具有较大的
差别。即使同一层次结构的渠道，实际中因不同层次所选的
中间商的数量和类型的不同也有区别。因此，要反映一个企