第八章 分销渠道策略

第八章分销渠道策略教学目的和要求：本章主要分析销售渠道的基本类型、渠道决策及中间商的选择等内容。

要求学生熟悉销售渠道的类型，了解各类中间商的特点，掌握渠道决策的要领。

教学重难点：重点：渠道决策的基本内容及其影响因素。

难点：渠道的评价与变更。

教学方法：讲授式教学学时：6学时。

教学具体内容：第一节分销渠道的作用和类型第二节分销渠道的设计、组织与管理第三节中间商第四节销售渠道管理第五节实体分配第一节分销渠道的作用和类型产品从生产者到消费者（或用户）的流通过程，是通过一定的渠道实现的。

由于生产者同消费者（或用户）之间存在着时间、地点、数量和所有权等方面的差异和矛盾，只有克服这些差异和矛盾，才能在适当时间、适当地点，按适当数量和价格，把产品从生产者转移到消费者（或用户）手中。

因此，在市场营销过程中，一般有以下5种渠道：产品所有权转移的分销渠道（商流）、产品实体分配的储运渠道（物流）、结算付款渠道、信息沟通渠道、广告促销渠道等，这些统称为“市场营销渠道。

本章所探讨的只是分销渠道策略，这是营销组合（4P’s）的四个要素之一。

一、分销渠道的概念、特点和作用分销渠道，也译作分配渠道或配销通路，是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个人。

即产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。

分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括各种批发商、零售商、商业中介机构（交易所、经纪人等）。

营销渠道成员的主要功能是：市场调研、促进销售、开拓市场、编配分装、洽谈生意、实体储运、资金融通、风险承担等8项。

前5项主要是促成交易，后3项主要是辅助交易的完成。

这些任务交给中间环节来执行，比生产者自己承担可节省费用，降低成本和售价，提高效率和效益，更好地满足目标市场的需要。

但生产者同时也要有一部分产品自销，以便于直接掌握市场动态。

二、分销渠道的类型分销渠道按其有无中间环节和中间环节的多少，也就是按渠道长度的不同，可分为4种基本类型：1．直接渠道。

制造商直接把产品卖给消费者（或用户）。

主要有：派推销员上门推销、邮寄销售、开设自销门市部、通过订货会或展销会与用户直接签约供货等形式。

2．一层渠道。

制造商和消费者（或用户）之间，只通过一层中间环节，这在消费者市场是零售商，在生产者市场通常是代理商或经纪人。

3．二层渠道。

制造商和消费者（或用户）之间经过二层中间环节，这在消费者市场是批发商和零售商，在生产者市场则可能是销售代理商与批发商。

4．三层渠道。

在大批发商和零售商之间，再加上二道批发商，因为小零售商一般不可能直接向大批发商进货。

此外，还有层次更多的渠道，但较少见。

以上4种模式，是就分销渠道的长度不同而言的，也可概括为直接渠道和间接渠道（后3种）两大类。

直接渠道也称“零层渠道”，即产品从生产者流向最终消费者或用户的过程中不经过任何中间环节；间接渠道则是在产品从生产者流向最终消费者或用户的过程中经过一层或一层以上的中间环节，消费者市场多数采用这种间接渠道。

渠道类型除长度问题外，还有宽度问题。

不同层次环节的多少是长短问题，即产品流通所经过的中间环节愈多，则渠道愈长；反之，则愈短。

因此，从生产者到消费者的直接渠道是最短的，即使地理上相距千里。

同一层次的环节的多少是宽窄问题，即同一层次分销环节愈多，则渠道愈宽；反之，则愈窄。

因此，独家分销是最窄的渠道。

分销渠道的长短、宽窄都是相对的，没有绝对的、固定的模式，都要依具体情况而定。

第二节分销渠道的设计、组织与管理渠道策略是继产品策略之后的又一营销组合要素，分销渠道决策的正确与否，同样关系着企业营销的成败兴衰，切不可忽视。

渠道决策包括渠道类型的设计、评估和组织管理等内容，这是每个分销产品的企业都必须认真考虑的。

一、影响分销渠道的因素分销渠道的长度和宽度，受多种因素的影响，这些因素主要有：1．产品特点。

包括：1）鲜活易腐产品应尽量减少中间环节，采取最短的渠道，尽可能不经过批发环节，由生产者自销或直达零售商店，最多只经过一道批发环节。

2）技术性想的产品，特别是使用面窄的或专用的设备，宜于生产者和消费者（或用户）直接见面，尽量减少中间环节。

3）单位体积大或重量大的产品最好由生产者直接销售或通过经销、代销商的样品间销售。

4）单价的高低也影响渠道的选择，单价高的贵重产品可由生产者自销，或只通过零售商。

单价低的产品如香皂、牙膏等则必须经过批发环节分类、编配，零售商除极少数大企业外，一般不可能直接从厂商进货。

5）产品生命周期的不同阶段对分销渠道的要求也有所不同。

处于介绍期的新产品、新品牌往往需要生产者自己派人奔走各地，开拓市场；打开销路；成熟期的产品，大批量投入市场，则需要通过中间环节。

6）某些具有传统特色的产品如特殊风味的食品、花色式样复杂多变的鞋帽等消费品，宜采取前店后厂、自产自销的方式经营。

2．生产情况。

包括；1）生产的集中和分散程度影响渠道类型的选择。

生产在时间或地理上比较集中，而消费分散的产品或生产分散消费集中的产品，必须有中间环节；反之，生产和消费都集中的产品，则可减小或不要中间环节。

2）生产力布局的变化，会改变产品的流向，引起渠道的宽度或长度的变化。

3）生产者的产品组合情况，即产品线的长度和深度也影响分销渠道的选择。

一般地讲，产品线长而深的产品，适合用宽而短的渠道。

4）生产者本身的规模、能力、商誉等也影响渠道的模式，因为这涉及到生产者能否控制分销渠道，以及中间商是否愿意承担经销或代销业务。

3．市场情况。

包括：l）市场潜量和购买力的大小以及零售商规模的大小，与渠道摸式有密切关系。

购买力高的大城市、大百货商店、超级市场、连锁商），可直接从生产企业进货，采取最短的渠道；反之，购买力低的地区、中小零售商则必须通过批发环节。

2）出于市场竞争的需要，企业有时选择与竞争者相同的渠道、相似的地点；有时则故意避开竞争者常用的渠道，别出心裁，一反常规，开辟新的渠道。

3）由于经济形势变化引起市场需求的变化，也影响渠道模式的选择。

在经济发展迅速、市场繁荣、需求量上升时，生产者会考虑增加销售点，扩大销售网；而在经济萧条、需求量下降时，则需要减少流通环节，以降低成本和销价。

4．国家的有关法律和规定。

企业在选择分销渠道时，要遵守国家的有关法律和规定，使用合法的中间商，采用合法的销售手段；否则，将受到法律制裁。

二、分销渠道的设计企业的分销渠道是在考虑上述影响因素基础上设计的，这包括确定渠道模式、确定中间商数目和规定渠道成员彼此的权利和责任等3方面内容。

1．确定渠道模式，即决定渠道的长度。

企业分销渠道设计首先是要决定采取什么类型的分销渠道，是派推销人员上门推销或以其他形式自销，还是通过中间环节分销。

如果决定利用中间商分销，还要进一步决定选用什么类型和规模的中间商。

2．确定中间商的数目，即决定渠道的宽度。

这主要取决于产品本身的特点、市场容量的大小和需求面的宽窄。

通常有3种可供选择的形式：l）密集性分销。

即运用尽可能多的中间商分销，使渠道尽可能加宽。

消费品中的便利品（卷烟、火柴、肥皂等）和工业用品中的标准件、通用小工具等，适于采取这种分销形式，为购买者提供最大便利。

2）独家分销。

在一定地区内只选定一家中间商经销或代理，实行独家经营。

独家分销是最极端的形式，是最窄的分销渠道，通常只对某些技术性强的耐用消费品或名牌货适用。

独家分销对生产者的好处是：有利于控制中间商，提高他们的经营水平，也有利于加强产品形象，增加利润。

但这种形式有一定风险，如果这一家中间商经营不善或发生意外情况，生产者就要蒙受损失。

采用这种形式时，通常产销双方议定，销方不得同时经营其他竞争性商品，产方也不得在同一地区另找其他中间商。

这种独家经营妨碍竞争，因而在某些国家被法律所禁止。

3）选择性分销。

这是介乎上述两种形式之间的分销形式，即有条件地精选几家中间商进行经营。

这种形式对所有各类产品都适用，它比独家分销面宽，有利于扩大销路，开拓市场，展开竞争；比密集性分销又节省费用，并较易于控制，不必分散大多的精力。

有条件地选择中订商，还有助于加强彼此之间的了解和建立长期关系，使被选中的商家愿意努力提高推销水平。

因此，对某些产品（家用电器、家具等）来说，这种分销形式效果较好。

3．规定渠道成员彼此的权利和责任。

在确定了渠道的长度和宽度之后，企业还要规定与中间商彼此之间的权利和责任，如，对不同地区、不同类型和不同购买量的中间商给予不同的价格折扣，提供质量保证和跌价保证，以促使中间商积极进货。

还要规定交货和结算条件，以及规定彼此为对方提供哪些服务，如，产方提供零配件，代培技术人员，协助促销；销方提供市场信息和各种业务统计资料等等。

三、对渠道设计方案的评估企业在设计分销渠道时，要对可供选择的渠道方案进行评估，根据评估的结果选出最有利于实现企业长远目标的渠道方案。

评估主要从3方面进行：一是渠道的经济效益；二是企业对渠道的控制力；三是渠道的适应性。

经济效益方面主要考虑的是每一条渠道的销售额与成本的关系。

一方面要考虑自销和利用中间商哪种方式销售量大；另一方面要比较二者的成本。

一般来说，利用销售代理商的成本较企业自销的成本低，但是当销售额增长超过一定水平时，用代理商所费的成本则愈来愈高。

因此，规模较小的企业或大企业在销售较小的地区，利用销售代理商较合算，当销售额达到一定水平后，则宜于设立自己的分销机构自销。

企业对渠道的控制力方面，自销当然比利用销售代理商更有利。

因为销售代理商是独立的商业机构，主要关心的是能为它带来最高收益的顾客，而不是某个企业生产的产品。

而且，代理商也不一定能完全有效地掌握企业产品的技术细节。

渠道的适应性方面，主要是与销售代理商签订长期合约时要慎重从事，因为在签约期内不能根据需要随时调整渠道，将会使渠道失去灵活性和适应性，所以涉及长期承诺的渠道方案，只有在经济效益和控制力方面都十分优越的条件下，才可以考虑。

四、分销渠道的管理在渠道设计确定后，企业还要对渠道进行管理。

渠道管理包括选择和激励各个中间商，并对他们的推销活动进行评估。

1．选择渠道成员。

制造商对中间商的吸引力，取决于制造商本身的声誉好坏和产品销路的大小。

有些企业很容易找到合适的中间商，有些企业则很困难。

对一个有吸引力的制造商来说，主要的问题是如何选择渠道成员。

一般说来，选择的标准应包括：中间商的历史长短、信誉好坏、经营范围以及销售和获利能力、收现能力、协作精神、业务人员的素质；开设地点、未来的销售增长潜力；顾客属于什么类型、购买力大小和需求特点等等。

2．激励渠道成员。

中间商选定之后，还需要进行日常的监督和激励，使之不断提高业务经营水平。

必须指出，中间商与制造商所处的地位不同，考虑问题的角度不同，必然会产生矛盾，如何处理好产销矛盾，是一个经常存在的问题。