第八章分销渠道策略

第八章 分销渠道策略教学目的：让学生了解分销渠道的概念与作用、渠道策略的不同类型及其适应性、主要的营销中介及其特征、渠道设计与决策的基本步骤、实施营销渠道控制的基本方法教学方法：课堂讲授、案例分析教学手段：多媒体学时分配：4学时重点、难点：主要的营销中介及其特征、渠道策略的不同类型及其适应性作业布置：书中课后习题辅导安排：课后辅导教学内容：第一节 分销渠道概述一、分销渠道的概念所谓分销渠道又称经营分销渠道或销售渠道，它是指产品由生产者向最终消费者或用户转销过程中取得产品所有权或帮助转移所有权的所有组织和个人。

二、分销渠道的构成1.实体流实物流也称物流，是指产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列产品实体的运动。

2.所有权流所有权流亦称商流，是指产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列买卖交易活动。

3.付款流付款流亦称货币流，是指产品从生产领域向消费领域转移的交换活动中所发生的货币运动。

4.信息流信息流是指产品从生产领域向消费领域转移过程中所发生的一切信息收集、传递和加工处理活动。

5.促销流促销流是指企业为了产品销售，通过广告、宣传报道、人员推销、营业推广、公共关系等促销活动对顾客施加影响的过程。

三、分销渠道的作用解决因为生产者和消费者或用户之间客观上存在着的一些矛盾：（1）空间分离的矛盾（2）时间分离的矛盾（3）所有权分离的矛盾（4）产品供求数量上的矛盾（5）产品供需结构矛盾利用中间商组织市场营销活动，不仅能够减少产品交易次数，提高工作效率，而且可以节省时间和人力的消耗，降低交易成本，提高经济效益。

三、分销渠道的功能（1）信息沟通：即收集和传播渠道运作时所必需的信息。

（2）服务：即向产品的购买者提供各种服务。

（3）促销：即运用多种手段对所供应的货物进行说服性沟通。

（4）谈判：即尽力达成价格及有关条件的最后协议，以实现所有权的转移。

（5）订货：即营销渠道成员向生产厂家进行有购买意图的反向沟通行为。

（6）融资：即为负担渠道运作的成本费用而筹集和分配资金。

（7）承担风险：即承担产品从生产者转移到消费者过程中的全部风险。

（8）储运：即产品实体从原料供应者到最终顾客的连续的运输、储存等工作。

（9）付款：买方通过银行和其他金融机构向卖方付货款。

（10）所有权交换：货物的所有权从一个机构或个人转移到另一个机构或个人。

五、分销渠道的类型（一）直接分销渠道直接分销渠道是生产者把商品直接出售给最终消费者的渠道。

也就是说生产与流通两种职能都是由生产者承担的。

其具体形式有：（1）接受用户订货。

企业和重点用户签订合同或协议书，按合同生产和销售商品。

（2）设店零销。

有的企业专门设立零售商店或分销机构销售商品，有的企业在生产现场设立门市部销售商品。

（3）上门推销。

企业派推销员对消费者或用户个别访问，推销商品。

（4）利用通信、电子手段销售。

办理邮购业务，接受电视、电话购买，实行网上购物。

直接分销渠道减少了中间环节，全部销售利润归生产者所有，而且可以节约流通费用；商品特别是工业品产销见面，生产者能直接地了解市场需求的变化，有利于企业及时地做出相应的决策。

但这种类型有一定的条件限制，适应范围有限；生产者直接销售商品，会耗费一定的人力、物力和财力，对集中精力进行产品生产活动不利；生产者在承担了流通职能的同时也承担了商品销售的风险。

（二）间接分销渠道1.生产者→零售商→消费者由生产者把商品出售给零售商，再由零售商转卖给消费者，中间经过一道中间环节。

2.生产者→代理商→零售商→消费者生产者通过代理商行和经纪人等代理商把商品卖给零售商，零售商再转卖给消费者。

3.生产者→批发商→零售商→消费者生产者把商品出售给批发商，批发商再转卖给零售商，由零售商转卖给消费者。

中间经过两道以上的中间环节。

4.生产者→代理商→批发商→零售商→消费者这是在第三种形式的生产者和批发商之间加入了代理商，生产者经由代理商将商品销售给批发商。

间接渠道通过专业分工使商品销售简单化，促进了生产和流通的发展；中间商的介入，分担了生产者的经营风险；借助于中间环节，可增加商品销售的覆盖面，有利于扩大商品市场占有率。

但是如果中间环节过多，会增加流通费用，增大商品成本；会给生产者收集市场情报和商品销售反馈信息带来困难。

分销渠道的类型还可以根据产品在从生产向消费转移过程中所经过的不同类型组织机构的数量多少分为长渠道和短渠道；也可根据生产企业在销售渠道的每个层次中选用同种类型中间商的多少而分为宽渠道和窄渠道。

第二节 中间商中间商是在商品从生产领域转移到消费领域的过程中，参与商品交易活动的专业化经营的个人和组织。

中间商按其在流通过程中的地位和作用可分为批发商和零售商。

一、批发商批发商是把商品出售给那些为转卖商品而购买的零售商和批发商的中间商。

批发商的交易对象除了零售商和其他批发商外，还有进行大宗购买的企业、机构、团体等客户。

一般来讲，批发商在销售渠道中居于起点阶段和中间阶段，它向生产企业购进商品，向零售商批销商品，交易业务活动结束以后，商品仍在销售渠道中。

批发商从事的是大宗的商品买卖活动，每次的交易量比较大，特别是购进商品的批量比较大。

（一）批发商的职能1.集散商品批发商通过收购业务，将各个地区、各个不同的生产企业分散生产的商品集中起来，进行必要的初步加工、整理、包装等处理，再通过商品交易活动，分散供应给零售企业和生产用户。

2.调节供求批发商一方面集中大批量地向生产者购进商品，使生产者及时实现商品的价值，提高资金周转率，加速再生产过程；另一方面小批量地将商品批售给零售商，减少零售商储存商品的负担。

批发商实际上承担了商品“蓄水池”的功能，把市场上一时多余的商品收购储存起来，当市场供应不足时再投放出去。

3.沟通产销信息批发商处于生产企业和零售商之间的中介地位，既可以了解商品的生产情况，又可以了解商品的市场销售动态。

因此它可利用这种便利条件，向生产企业提供市场需求信息和消费者反馈意见，向零售商作产品情况的介绍和宣传。

4.承担市场风险商品在实现价值的过程中具有一定的风险，如市场供求和价格变动带来的风险，商品储存、运输过程中可能发生的风险以及商品交易中因预购、赊销造成的呆账风险等等。

批发商在多数情况下是大批量地购进和储存商品，分批少量地销售商品，在这个过程中生产企业和零售商承担了一定的市场风险。

（二）批发商的类型1.买卖批发商买卖批发商又称做经销批发商。

买卖批发商根据其经营商品范围可分为三种类型：（1）综合批发商。

这种批发商经营商品的范围广、种类繁多，商品大众化。

（2）产品线批发商。

这种批发商主要经营某条产品线中的各种产品，其中主要是食品杂货、药品和五金等。

（3）专业商品批发商。

这种批发商主要经营一条产品线中有限的几种产品项目。

买卖批发商还可以根据不同的经营方式划分为以下几种类型：（1）工业品经销商。

主要从事工业品的批发业务，所经销的产品具有一定的深度和广度。

（2）农产品收购批发商。

（3）进出口批发商。

（4）现购自运批发商。

（5）邮购批发商。

2.代理商和经纪人代理商和经纪人是为自己的委托人代购代销商品，按销售额提取一定比例的报酬的商人。

他们对自己经办的商品没有所有权，主要替那些不具备销售力量或没有在某地区派遣销售人员的厂家销售产品，销售对象主要是工业用户、其他批发商和零售商。

代理商和经纪人提供的服务项目较少，因此其成本往往比买卖批发商低。

（1）代理商。

代理商有多种形式，如制造商代理、销售代理、拍卖公司、进口代理和出口代理等。

（2）经纪人。

经纪人是受委托安排买卖双方的合同和沟通它们之间的联系的中间商。

他们也不拥有产品的实际所有权，不承担货主责任和价格变化的风险。

与代理商不同的是，经纪人与委托人之间的关系通常不是持久性的，当经纪人促成一项交易之后，这种关系便告终止。

经纪人的优势是了解卖方和买方的需求，其服务项目主要是提供市场购销信息。

3.制造商的销售部这类批发商是制造厂家自己的销售部，是专门经营其批发销售业务的独立机构，也是批发商的主要类型之一。

制造商的销售部可分为两种类型，一种是销售业务部，没有仓储设施和产品库存，只销售产品，经营方式类似直达货运商；另一种是销售经营部，有仓储设施和产品库存，经营方式类似提供全面服务的买卖批发商。

（三）批发商的营销策略1.目标市场策略批发商也应做到目标市场明确。

在确定目标市场时，可以以顾客的规模、顾客的类型以及顾客所需要的服务内容等为标准，从中选择一个目标顾客群。

在这个目标顾客群里，找出比较有利的顾客，设计有效的供应物，同顾客建立良好的关系。

具体措施包括：建立自动再订购系统；建立管理培训和顾问制度；创办自愿连锁组织；等等。

2.产品品种和服务策略对于批发商来说，所经营的产品必须花色品种齐全，并且要有充足的存货以便随时供应。

但这可能会影响企业的盈利。

因此，批发商得考虑应该经营多少品种最为合适，并选择盈利较高的品种。

一般采用ABC分类法进行控制。

批发商也需要考虑服务组合问题，研究在与顾客建立良好关系的过程中，哪种服务最为重要，哪些服务可以取消，哪些服务应该酌情收取费用，形成最佳服务组合。

3.定价策略批发商通常采用成本加成定价法确定价格，加成率为各行业中的惯例化的比率。

也可以考虑新的定价方法，如减少某些产品的毛利，以赢得新的重要的顾客，同时要求供应商给予特别的价格折让。

4.促销策略批发商的促销手段主要是人员推销。

为实现促销目标，就把推销当做面向主要客户推销产品、建立联系和提供服务的系统工程来对待。

同时也可采取非人员促销手段，像零售商那样采用树立形象的策略，充分利用供应商的宣传材料和计划方案进行促销。

5.批发地点策略批发商一般设在租金低廉、征税较少的地段，物质设施和办公条件多半比较简单，用于货物管理系统和订单处理系统的手段也比较落后。

目前，为了改变这种状况，寻找降低成本的方式，有些批发商正在进行货物管理过程中的时间和动作研究，应用新的技术手段。

如自动化仓库，在自动化仓库里，订单被输入计算机，商品由机器自动取出，通过传送带送到平台，在平台集中供货。

还有很多批发商充分利用网络和计算机，将信息技术应用到记账、开单、存货控制和市场预测等方面。

二、零售商零售商是将商品销售给为个人或家庭使用而购买的最终消费者的中间商。

零售商的对象是众多的消费者，在分销渠道中，零售商居于终点阶段，零售商从生产者或批发商那里小批量购进，再直接向消费者零星、多品种销售商品，每次销售的量小、交易频繁，在交易过程中或结束后要向购买者提供相应的销售服务。

（一）零售商职能1.为生产者承担风险，促进销售，提供信息2.以多种方式为消费者服务（二）零售商的类型1.根据所有权的归属不同，零售商可分为连锁商店和独立商店两种类型（1）连锁商店。

连锁商店是在同一所有者控制下，拥有数个经销同类商品、统一名称、统一管理的商店的商业集团。