第八章 分销渠道策略
市场营销知识（高教版主编冯金祥第三版）教案：第八章分销渠道策略04
《市场营销知识》教案课题第八章分销渠道策略总课时57、58教材分析教学目标：通过学习，使学生能够了解中间商的类型。
教学重点：中间商的类型教学难点：中间商的类型教学方法：讲练结合法所用课时：2节教学内容及步骤：一、导入新课：按照是否拥有商品所有权，可以将中间商划分为经销商和代理商。
二、明确学习目标：了解中间商的类型。
三、知识学习：第二节分销渠道的选择与调整一、中间商的概述（三）中间商的类型1、经销商经销商是指从事商品流通业务并拥有商品所有权的中间商。
（1）批发商。
批发商是指在商品流通过程中不直接服务于广大消费者，而是通过转卖实现商品在时间和空间上转移的中间商。
时间3’2’30’按照不同标准，批发商可分为以下几种类型：①按照经营业务内容，可以把批发商划分为专业批发商、综合批发商和批发市场。
②按经营商品种类，可以把批发商划分为农副产品批发商和工业品批发商等。
③按经营的业务性质，可以把批发商划分为自营性批发商和代营性批发商。
（2）零售商。
零售商是指面向广大消费者，直接为消费者服务的组织和个人。
国内外的零售商根据其经营特征可分为以下类型：①专业商店。
是指专门经营某一类商品，或专门经营具有连带性的几类商品。
②百货公司（综合商场）。
一种大型零售商店，分门别类地销售品种繁多的商品。
③超级市场，也称自选商场。
④购物中心。
一种由多家商店组合而成的大型商品服务中心。
⑤连锁店。
由多家出售同类商品的商店组成的一种规模较大的联合经营组织。
⑥邮购商店。
一种通过向消费者寄送商品目录来吸引顾客的零售业态。
（3）批发商和零售商的区别。
①批发商出售的商品是供给零售商转卖或生产企业再生产用；零售商出售的商品一般是供个人直接消费。
②批发交易结束后，商品仍处在流通领域；零售交易结束，商品进入消费领域。
③批发商是在工商企业之间进行交易活动；零售商的交易对象则是最终消费者。
④批发商每次销售商品的数量比较大、销售频率低；零售商每次销售商品的数量比较小，频率比较高。
分销渠道策略PPT
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1990年，公司决策者多次与港方磋商，要求掌握产品的经营 权。1992年，摆脱了完全由港方控制的局面，同时取消了自营 经营权，公司可以跨过一切中间环节，直接与外商打交道。从一 般意义上说，自营出口可以减少中间环节，直接了解国际玩具市 场的行情，并可取的较高的利润率。许多企业都为争得自营出口 权而不懈努力。但雅伦玩具经过一段时间的实践，发现情况并不 如想象中的那么好，公司领导人经过冷静思索，得出这样的结论。
产地
食品行业的渠道结构图
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学习目标
1、理解分销渠道的功能与类型； 2、明确每种渠道类型的适用； 3、掌握分销渠道设计的方法。
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第一节 分销渠道的作用与类型
一、分销渠道的概念
分销渠道是指商品从生产者手中传递到消费者 手中所经过的流通环节和路线。
经销商（批发商、零售商）。 代理商（经纪人、制造商代理人和销售代理人） 辅助机构（运输公司、仓储公司、广告代理商等） 生产者和最终消费者（处于渠道起点和终点）
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第二节 分销渠道的设计与选择
一 、分销渠道中的中间商：
（一）是否拥有商品所有权：
经销商 代理商
从事商品经营业务并取得商品所 有权的经济单位。
接受企业委托销售产品，但不拥 有商品所有权的中间商。
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（二）在流通中所起的作用：
批发商： 零售商：
ห้องสมุดไป่ตู้
营业地点常在非商业区、大量采 购与销售、销售对象不是最终消 费者
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2、市场因素
8分销渠道策略
Ch13 分销策略
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四、分销渠道的功能
（1）信息沟通 （2）服务 （3）促销 （4）谈判 （5）订货
（6）融资 （7）承担风险 （8）储运 （9）付款 （10）所有权交换
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五、分销渠道的类型
（一）直接分销渠道 （二）间接分销渠道
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另一方面，直接销售使产品的整个销售职能完全落在生 产企业身上，完成这些职能的费用也完全由生产企业负担。 事实上，生产量大、销售面广、顾客分散的产品（如啤酒、 香烟等），任何企业都没有能力将产品送到第一个消费者手 中，即使能送到也是不经济的，因此这些企业只有选择间接 销售渠道。
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制造商代理
制造商代理是授权向某个地区销售制造 厂家的部分产品的独立商人。他们不拥 有产品所有权，制定销售价格和销售条 件、提供信用条件、交货和开账单等工 作都由制造厂家承担。一个制造厂家与 许多代理人有合同关系，而一个代理人 往往又替许多厂家代销商品，这些厂家 的产品有一定关联，但不存在竞争关系。
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（一）批发商的职能
1.集散商品 2.调节供求 3.沟通产销信息 4.承担市场风险
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（二）批发商的类型
1.买卖批发商 2.代理商和经纪人 3.制造商的销售部
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批发商的分类
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3.制造商的销售部
这类批发商是制造厂家自己的销售部，是专门经 营其批发销售业务的独立机构，也是批发商的主 要类型之一。制造商的销售部可分为两种类型：
市场营销教案——分销渠道策略实训
第二十三讲分销渠道策略实训【能力培养与训练】项目一：案例思考杭州空调器厂为了在强手如林的空调市场站稳脚跟，把建立长期稳固的销售点作为开展营销工作的第一步，一改过去“短期游击式销售方式”，制定了“发展重点，以点带面”的新方针。
例如，他们把号称三大火炉的“南京、武汉、重庆”作为重点发展地区，投入大量的人力、物力、财力，实施有效的营销策略，即选择批发商住渠道分销，又选择零售商副渠道分销。
同时，又以销售流向分销扩展：大型空调以专业商店为主，以供企事业机关单位集体购买；家用空调器的销售以大型商场为主，因店大、地段好、知名度高，作为个人、家庭购物的重要场所。
如此分销，使之继南京、武汉、重庆后，北京、天津、济南、郑州、广州等一一成为“东宝”的领地。
仅一个月内，该厂在竞争激烈的北京市场投放的2000多台“东宝”牌空调器销售殆尽。
问题：该案例中，为什么“东宝”牌空调器能销的如此火？项目二：模拟决策北京雪花电冰箱厂生产的电冰箱要销往石家庄，又如下三种销售渠道方案供其选择：方案一：假设，在石家庄开设一个门市部，每月可销售冰箱300台，这种冰箱的生产成本每台1200元，又北京运往石家庄的运费每台75元，总成本为1275元，在石家庄的零售价每台1650元，每台利润375元，每月盈利75000元。
如果这个门市部的每月房租45000元，工作人员的工资和其他费用15000元。
方案二：假设，在北京找一个批发商，通过他把冰箱销往石家庄，每月可销售180台，每台的售价1275元（不包括运费），每台利润75元。
方案三：假设，在石家庄找三家特约经销商，他们在石家庄每月可销售冰箱450，每台的售价1365元（包括运费），每台利润90元。
问题：请你分析选择哪种方案好呢？项目三：实训训练目的：1、熟悉、掌握中小企业是如何选择分销渠道模式的。
2、了解企业现有渠道运行的状况及存在的问题。
3、了解企业是如何化解渠道矛盾和冲突的。
训练组织：在人员组织分工上要合理，视班级人数来确定小组，每一小组人数以5-8人为宜，小组中要合理分工，分别采集不同的资料和数据，但在之前要统一认识、统一口径、基本统一判断标准；讨论要充分，组长负责最后报告的形成。
分销渠道策略
【小思考】如何让慧眼识得“中华世纪龙” “中华世纪龙”是极具有收藏价值的艺术品，在千禧年伊始向海外限量 发行2000尊。每尊总高66厘米，重约15千克，在摆件艺术品中具有鹤立鸡群 的美感。它由主体龙和底座两部分构成：主体龙高50厘米，圆形基座高6厘米， 合计56厘米，寓意全国56个民族共为一体、和睦相处，材料为铸铜贴金；底 座高10厘米，宽、厚21厘米，象征人类走进21世纪，材料为红木，上面用微 雕镶刻中华民族历史上2000位杰出人物或人物群体名称，旨在表现该艺术品 激人奋进、龙马精神的信念。该艺术品有公证处出具的绝版公证书，故宫博 物院出具的《鉴定证书》等。如何销售这些艺术品呢？ 答案1 请文化艺术商品公司代销或者经销 答案2 通过因特网向海内外收藏者拍卖 答案3 由艺术研究院举办拍卖会面向全国拍卖 答案4 经由珠宝商店公开销售 你认为哪个答案最为合理呢？
8.2.2 以目标市场为依据选择销售渠道
1）市场形式 2）竞争商品销售渠道 3）目标市场的特征 4）公共政策因素
8.2.3 以企业条件和经营目标为依据选择销 售渠道
企业的资本实力 承担经营风险的意愿 经营目标(如多元化)
8.3 销售渠道建设
8.3.1 间接销售渠道的建设
1）销售渠道成员的选择 （1）中间商的地理位置 （2）中间商的信誉 （3）中间商的资本实力 （4）中间商的经营能力 （5）合作的意愿 （6）与公众、政府以及顾客的关系
胜诉，美承认多层次直销是合法的
• 2、直销和直销立法在中 国的发展
1990年1月23日 1997年1月10日 1998年4月21日 2001年12月12日 2005年4月初 2005年8月10日
第一家外商独资直销企业雅芳在中国登陆， 随后，安利、玫凯琳、仙妮雷德、中山完美等一批
分销渠道的概念及类型PPT课件
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分销渠道的类型 是否经过中间环节
间接销售渠道：生产者通过中间商把产品销售 给消费者。
直接销售渠道：产品直接从生产者流向最终消 费者。 生活中哪些销售的方法是属于直接销售 渠道模式的？
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直接、间接销售渠道优劣势
中间商：
代理商、寄售商、经纪商、 代理中间商 拥
批发商、零售商
经销中间商
有 产
品
代理中间商跟经销中间商的区别？？
所 有
权
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分销渠道的特点
分销渠道的整体性： 分销渠道是由参与商品流通过程的各种类型的机 构组成的。如：生产者、各种类型的代理商、批 发商、零售商等。
分销渠道的利益性： 分销渠道要保证各参与者经济利益得以实现。 工厂 代理商 批发商 零售商 消费者
直接销售渠道 间接销售渠道
产品的周转
周转快
周转次数多,时间慢
市场信息
及时获得信息
层次多，信息慢
产品存储的费用 存储费、管理费增加 存储费、管理费低
销售的范围
市场覆盖面小
市场覆盖面广
周转快 及时获得信息 存储费、管理费低 市场覆盖面小
层次多，信息慢 周转次数多,时间慢
存储费、管理费增加 市场覆盖面广
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分销0.9渠元道的稳1.2定元性： 1.7元 2.5元 生产者、中间商要保持长久的稳定的合作关系。
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分销渠道的职能
1. 收集和传递信息功能 2. 串联生产者与消费者（纽带与桥梁） 3. 实体分销
为什么可口可乐公司不直接把产品在美国生产， 然后运到中国，再卖到消费者手中呢？
第八章分销渠道策略
第八章分销渠道策略一、分销渠道及其类型1、分销渠道即销售路线，指产品从制造商转移到消费者所经过的通道。
其特征：一是起点是生产商，终点是消费者；二是它由各中间商组成，包括批发商、零售商、代理商和经纪人。
三是分销渠道中存在着5种以物质或非物质形态运动的“流”。
商流：制造商———中间商——顾客物流：制造商———仓库——中间商——运输商——顾客货币流：制造商———银行——中间商——银行——顾客运输商信息流：制造商——仓库——中间商——运输商——顾客银行促销流：制造商——广告公司——中间商——顾客四是渠道成员各有其不同的工作性质和组织形式, 但它们之间具有共同利益关系。
1、选择分销渠道的重要性（1）分销渠道是实现产品销售的重要途径。
（2）分销渠道是企业了解和掌握市场需求的重要来源。
（3）分销渠道合理是加速商品流通和资金周转，节约销售费用，提高经济效益的重要手段。
2、分销渠道类型（1）直接渠道和间接渠道：直接渠道是指生产企业不通过流通领域的中间环节，直接把商品销售给消费者。
间接渠道是指商品从生产领域转移到消费者或用户手中经过若干中间商的分销渠道。
（2）宽渠道和窄渠道：宽渠道是指企业使用的同类中间商很多，分销面很广。
窄渠道是指企业使用的同类中间商很少，分销面狭窄，甚至是独家经销。
3、企业合理选择分销渠道：企业可以选择的分销渠道有三种类型。
（1）广泛性分销策略，通过尽可能多的中间商来销售商品。
（2）选择性分销渠道，在同一目标市场选择使用一个或几个中间商。
它的好处是：一是有利于厂商之间互相配合和监督，共同对顾客负责。
二是由于经销商数目较少，制造商和中间商之间可以配合得更好。
三是由于生产企业与中间商相对固定，因而能增强市场竞争能力。
（3）独家分销策略，制造商在某一地区市场只选择一家批发商或零售商经销其产品。
独家分销一般较多为特殊制造商采用。
其好处是，是容易控制渠道；产销双方能密切配合；有助于提高产品形象。
缺点是经销面窄，可能会失去更多顾客；只有一家中间商，企业经营风险较大。
第八章分销渠道概述
第八章分销渠道一、分销渠道1、概念：指产品从生产者转移到消费者手里所经过的通道。
这种转移往往通过一定的中间环节，因此，分销渠道可以理解为是产品从生产领域向消费领域转移过程中的多有参与者，即各种机构和个人。
2、特点：（1）分销渠道的整体性（2）分销渠道的利益性（商品分销渠道是商品价值与使用价值的载体。
）（3）分销渠道的稳定性3、职能（1）收集与传播信息职能（2）桥梁与纽带（3）实体分销职能二、分销渠道的类型（一）按照商品在销售过程中是否经过中间环节这一标准来划分，可以把分销渠道划分为直接销售渠道和间接销售渠道1、直接销售渠道：指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。
（主要是分销生产资料。
）2、间接销售渠道：生产者通过若干中间环节（如批发商、零售商、经销商或代理商），把商品销售给用户。
（它是消费品分销途径的主要类型，是两个环节以上的较长的渠道。
）（二）按照商品在流通过程中经过流通环节或层次的多少，可以把分销渠道划分为长渠道和短渠道。
1、长渠道：商品分销过程中，经过多少中间商的转卖。
主要体现在中间商的类型及数量，是对分销渠道垂直方向的度量。
（理解）2、短渠道：商品分销过程中经过的环节少，层次少的渠道。
直接销售渠道为最段渠道。
（长渠道与短渠道的区别在于分销渠道中是否有批发商。
）生产者---消费者（最短渠道）生产者---零售商----消费者（短渠道）生产者---批发商----零售商----消费者（长渠道）（三）按照商品在流通过程中同一层次选择中间商的数量的多少，可以把分销渠道划分为宽渠道和窄渠道1、宽渠道：对款渠道的理解：商品在分销过程中，生产者通过多个中间商才将产品转卖的销售渠道较宽。
2、窄渠道对窄渠道的理解：生产企业只通过一个中间商来销售其产品，或在某地区只委托一家中间商经营其产品。
（四）按照分销渠道所经营商品用途的不同可以吧分销渠道划分为生产资料分销渠道和消费资料分销渠道1、生产资料销售渠道生产者用户生产者批发商用户生产者代理商用户生产者代理商批发商用户2、消费资料销售渠道生产者消费者生产者零售商生产者批发商零售商消费者生产者代理商零售商消费者生产者代理商批发商零售商消费者3、上述两类渠道类型要注意几点区别（1）生产资料销售渠道的终端是用户（体现了生产资料市场的购买目的），而消费资料销售渠道的终端是消费者（体现了消费者市场的基本特点）。
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本章教学重点与要点
1.分销渠道的功能; 2.影响分销渠道的因素; 3.产品实体分销决策的主要内容.
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在现代社会中，产品的生产者和消费者或用户
之间不仅存在着时间、空间和所有权分离的矛盾，
而且存在产品供需数量、结构上的矛盾。要使产品
顺利地由生产领域向消费领域转移，实现其价值和
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（二）分销渠道长度的选择
所谓分销渠道长度，是指产品从生产者到最 终用户所经历的环节的多少，也就是渠道层 次的多少。当企业决定采用间接分销时，应 对渠道的长短做出决定。
（三）分销渠道宽度的选择 1. 广泛分销策略。 2. 选择性分销策略。 3. 独家分销策略。
三、分销渠道的管理
使用价值，取得一定的经济效益，必须通过一定的
分销渠道，经过实体分配过程，在适当的时间、地
点，以适当的价格和方式将产品提供给适当的消费
者。因此如何选择分销渠道是企业营销的重要决策
之一，分销渠道策略涉及分销渠道的设计、中间商
的选择、分销渠道的管理、产品实体分配等一系列
问题。
第一节 分销渠道概述
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（二）市场因素
1. 市场范围的大小。 2. 潜在顾客的地理分布情况。 3. 消费者的购买习惯。 4. 市场上竞争者使用分销渠道的情况。 5. 市场的其他特点。 （三）生产企业本身的因素 1. 生产企业的声誉与资金。 2. 生产企业自身的销售力量和销售经验。 3. 生产企业对分销渠道的控制要求。 4. 生产企业提供服务的态度和能力。
(一)确定渠道成员的条件和责任
1. 价格政策
2. 销售条件
3. 地区权利
4. 服务责任
（二）分销渠道成员管理
1. 渠道成员的选择
2. 渠道成员的培训
3. 渠道成员的激励
4. 渠道成员的评价
5. 渠道改进安排
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（三）分销渠道冲突管理
1. 分销渠道冲突的类型 （1）垂直渠道冲突 垂直渠道冲突是同一分销渠道内不同层次的中介机构之间的冲
(二)分销渠道的系统
1. 垂直分销系统 （1）公司式垂直分销系统。 (2)管理式垂直分销系统。 (3)合同式垂直分销系统。 2. 水平式分销系统 3. 多渠道分销系统
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第二节 分销渠道策略一、影Fra bibliotek分销渠道的因素
（一）产品因素 1. 产品单位价值。 2. 产品的大小与重量。 3. 产品的耐腐性。 4. 产品的技术性和服务性。 5. 产品的款式。 6. 产品标准化程度。 7. 企业开发的新产品。
储存、信用、训练人员、送货频率方面具有不同的 特点，从而影响生产企业对分销渠道的选择。
二、分销渠道的设计
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（一）直接销售与间接销售的选择
1.直接销售 直接销售是指生产者将产品直接供应给消费
者或用户，没有中间商的介入。
2.间接销售 间接销售是指生产者利用中间商将商品
供应给消费者或用户，中间商介入交换活动。
一、分销渠道的概念和功能
（一）分销渠道的概念 分销渠道是指某种商品或服务从生产者向消
费者（用户）转移过程中取得产品所有权或 帮助转移所有权的所有组织和个人。 （二）分销渠道的功能 在现场市场经济条件下，即使生产者生产出 了很好的产品，制定了合理的价格，消费者 也不一定能方便地买到它。
分销渠道的功能主要有:
1. 调研功能。 2. 促销功能。 3. 协议功能。 4. 订货功能。 5. 实体分配功能。 6. 融资功能。 7. 付款功能。 8. 承担风险功能。 9. 商品所有权转移功能。
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（三）分销渠道的流程
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从分销活动的实际活动来看，一方面分销渠 道成员的性质是多样的，另一方面商品并不 固定地在相同性质的渠道成员之间转移或发 生交易。
突。比如，零售商抱怨制造商产品品质不良，或者批发商不遵 守制造商制定的价格政策等。 （2）水平渠道冲突 水平渠道冲突是同一分销渠道内同一层次的各中介机构之间的 冲突。比如，某制造商的一些批发商可能指控同地区的另一些 批发商随意降低价格，扰乱市场。 （3）多渠道冲突 多渠道冲突是指一个制造商建立了两条或两条以上的分销渠道， 而这些分销渠道在向同一市场销售其产品时产生的冲突。比如， 某制造商决定通过大型综合商店出售其产品，这会招致该制造 商原有的独立专业店的不满。
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（四）经济效益因素 经济效益的高低与分销渠道的长短密切相关。 （五）社会环境及传统习惯因素 社会环境这一因素主要是指政府的方针政策及对产
品分销渠道的限制情况。 传统的消费习惯、购买习惯、营销习惯等，也是影
响分销渠道选择的重要因素。 （六）中间商因素 各类各家中间商实力、特点不同，诸如广告、运输、
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2. 分销渠道冲突的原因
（1）目标差异 分销渠道冲突的一个主要原因是制造商与中间商之间的目标不
一致。比如，制造商希望通过低价策略迅速占领市场，而中间 商为了获取更高利润却希望实行高价政策。 （2）知觉差异 比如，制造商可能认为未来一段时间内的经济前景比较好，因 而要求中间商多准备存货，而中间商却对经济前景并不看好。 （3）依赖性差异 这种差异是指制造商和中间商之间互相依赖的程度存在着差别。 比如，采用独家分销的汽车经销商，对汽车制造商的依赖性就 比制造商对它的依赖性大很多，汽车经销商不得不受制造商产 品设计和定价决策的影响。这方面的差异也会引起分销渠道的 冲突。
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二、分销渠道的类型及系统
（一）分销渠道的类型 1. 按照中间机构级数的多少可以将分销渠道划分
为：零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道和 更高层次的分销渠道。在消费者市场和产业市场， 2. 按照分销渠道各层次同类中间商数目的多少， 可以将分销渠道划分为宽分销渠道与窄分销渠道。 3. 按照分销渠道的中间环节和层次的多少，可以 将分销渠道划分为长分销渠道和短分销渠道。