中国杂志产业的经济分析

中国杂志产业的经济分析20世纪70年代，由于两次石油危机导致了通货膨胀，货币大幅贬值，使得为数不多的人放弃了储蓄，转向投资理财。

因此公众对于财经类报道需求量突增，社会也需要财经主流思想导向，正是这个契机使得财经媒体和财经报道开始受到广关注。

到了20世纪90年代后期，财经新闻真正进入新闻主流领域。

财经报道和财经媒体之所以近30年来在世界范围内兴起，背后的深层次原因是社会经济发展、全球经济一体化导致的全球经济转型；其主观原因是新闻媒体突增带来的越来越多的竞争，为了提高关注度，媒体必须投入大量时间、人力等资源来做经济新闻，或者根据观众的需求进行金融领域的报道。

为了追赶国际新闻传媒业的发展步伐，顺应改革开放和经济全球化的大趋势，中国此时也出现了第一批财经媒体。

20世纪80年代，邓小平提出了“以经济建设为中心”的口号。

随即于1983年，在原国家经济委员会下属的《中国财贸报》的基础上，我国诞生了第一个以“经济”命名的报纸——《经济日报》。

同时，在国务院高度重视下，其下属分管经济工作的各部委相继创办了一批经济类行业报刊。

此后，财经媒体迎来了发展的高潮期。

特别是20世纪90年来以来，经济、金融成为了整个社会关注的焦点，顺应时代潮流，产生了为数不少的财经类报刊。

而到了世纪之交，以《财经》、《第一财经周刊》等为代表的新一代财经报刊迅速崛起，成为了媒体行业一道亮丽的风景线。

这一时期正是世界全球化的加速时期，也是我国经济迅猛发展，制造业发展日趋成熟，产业结构深化调整的阶段。

由此可见，金融媒体和经济发展是相辅相成的。

本文就试图以财经类杂志为例，分析中国消费类杂志产业的相关一系列经济问题。

1 大传媒产业概述传媒产业是指传播各种信息、知识的传媒实体部分所构成的产业群，它是生产、传播各种以文字、图像、艺术、语言、音响、声音、数码、符号等形式存在的信息产品的特殊产业。

在中国，传媒业主要包括新闻业（报刊、电视、广播、互联网、通讯），出版业，广告业（设计、制作、发布）。

此外，会展、演艺、通讯、信息传输等，也是传媒业的组成部分。

传媒产业的社会职能是传播信息、传播知识、传播文化观念和科学技术知识的物质载体。

传媒产业是一个特殊的产业，它既具有政治属性、文化属性，也具有经济属性、产业属性和市场属性。

长期以来，我们过分注重它的政治属性和文化属性，而忽视了它的经济属性。

党的十八大明确提出中国的新闻出版业是中国特色社会主义事业的重要组成部分，既是党的思想舆论阵地，又是先进文化的载体，也是国民经济的重要产业。

随着中国社会主义市场经济体系的不断建立和完善，进一步发挥传媒产业的经济属性。

本文的关注视角无疑是以中国传媒产业，尤其是其子产业财经类杂志的经济属性为出发点，本文的分析中也将涉及中国大众传媒产业的政治、文化属性的历史背景和生态环境。

随着改革开放的不断深入，特别是加入WTO之后，国内传媒市场进一步对外开放，国内传媒机构也面临着国外传媒机构越来越大的竞争，同时，新技术的变化使得国内传媒市场上不同传媒之间以及传媒与非传媒之间的竞争日趋激烈。

2 传媒产业的市场结构在经济学中，厂商在各种市场结构中如何决定产品价格和产量的理论成为市场机构理论。

微观经济学中的市场是指从事某一种商品买卖的交易场所或接触点，它可以是一个有形的买卖商品的场所，也可以是一个利用现代化通讯工具进行商品交易的接触点。

任何一种商品都有一个市场，有多少种商品，就有多少个市场和市场相联系的行业。

经济学家通常按竞争程度的强弱，将市场类型划分为四类：完全竞争市场，垄断竞争市场，寡头垄断市场和完全垄断市场。

后三种类型又统称为不完全竞争市场。

通常决定市场结构的具体因素主要有四个方面：一是买者和卖者的数目；二是厂商各自提供的产品的差异程度；三是进入或退出行业的难易程度；四是单个厂商对价格的控制权。

通过这四个方面就可以确定一个产业的市场结构的特征。

传统微观经济学认为市场结构主要取决于四个方面的因素：一是买者和卖者的数目；二是厂商各自提供的产品的差异程度；三是进入或退出行业的难易程度；四是单个厂商对价格的控制权。

在这四个方面的因素中，决定市场结构的根本性的要素主要是进入或退出行业的难易程度，即进入壁垒。

进入壁垒的设置会限制生产者的数量，产品的差异化竞争等。

长期以来人们认为进入壁垒限制了竞争，因而损害了资源的最优配置，从而影响市场绩效，传统微观经济学的核心内容是“看不见的手”的原理。

这个原理假定：（1）一个市场是由大量的厂商构成的，且每个厂商的规模较小，是价格的接受者；（2）厂商生产的产品是同质的；（3）厂商进入和退出市场具有完全的自由；（4）市场的信息是完全的。

可竞争市场理论认为，在可竞争市场，市场机制的作用范围并不像传统竞争理论认为的那样，在厂商数目很少的市场上不起作用。

所谓可竞争市场是指来自潜在进入者的竞争压力对市场供给者的行为产生很大约束的市场。

如果市场上厂商足够多，实际竞争就足以保证市场效率，所以完全竞争市场肯定是完全可竞争市场。

一个市场是可竞争的，就必定不存在严重的进入和退出障碍，所以，来自潜在进入者的潜在竞争能够起到与实际竞争一样的作用，将对市场现有厂商行为产生有力的约束，保证市场效率。

虽然可竞争市场理论认为，潜在竞争的压力有助于约束市场上厂商的不良行为，实现经济效率。

但市场的“可竞争性”是有条件的，并不是任何市场都是可竞争市场。

从上述假设条件出发，可以概括出可竞争市场的两个基本特征：（1）在可竞争市场上不存在超额利润；（2）在可竞争市场上不存在任何形式的生产低效率和管理上的X低效率（X-Inefficiency）。

当然，可竞争市场理论并不认为无约束的市场能自动解决一切经济问题，也不认为所有的规制都是不应该的。

完全可竞争市场只是现实世界的一种理想情形，可竞争市场理论这一思想对西方国家政府的产业公共政策产生了深远影响。

这些影响表现在：（1）不是一味地反对任何形式的垄断，而是反对人为设置的市场进入壁垒。

即使市场上存在某种形式的垄断，只要这种垄断不是人为设置市场进入壁垒的结果，市场进入的开放使潜在竞争者对市场上的垄断者有足够的竞争压力的话，这个市场就是可竞争的，因而也是有效率的。

（2）政府产业公共政策的重点是市场准入政策，尽可能使市场的进入和退出变得容易。

可竞争性分析表明，限制进入或退出将妨碍市场的可竞争性，最终损害经济效率。

综上所述，市场结构和市场绩效之间存在着十分密切的关系，但是，这种关系不是简单的、单项的，而是复杂的、双向的。

如果从市场结构方面要进行市场效率分析的话，需要对市场行为做深入、审慎而具体的分析。

在传媒产业中，相对于电视产业和广播产业，财经类杂志的市场竞争程度是最高的。

一方面，管理模式不同。

另一方面，财经杂志的投入成本、产品发行网络的技术要求低，更为重要的是政府认为对财经杂志的监管难度小，因此，政府对财经杂志的行政性干预就要小一些。

这样，在全国的财经杂志市场上就有不止一本杂志，这些杂志之间还存在着较高程度的竞争。

3 传媒产业的市场行为由于传媒的社会属性的要求，从各国的政策实践来看，传媒政策的一个重要目标是希望传媒在追求经济效益的同时传媒产品或服务存在某种形式的多样化，要实现这一目标就需要对传媒市场上的市场结构和所有权结构进行尽可能准确地分析。

以财经杂志为例，如果财经需求选择的多样性对杂志的受众来讲是重要的话，那么，考虑传媒市场上杂志传媒的数目以及这些媒体之间的相互关系对财经杂志选择多样性的影响就是很重要的。

由于传媒产业的这一特殊性要求产业内的传媒经营者具有一定的垄断性，一定地域内传媒市场上的垄断者的价格决策也具有其特殊性，与一般的市场垄断者的价格决策不同。

以杂志市场为例，假定某一个杂志市场上的杂志经营者的目标是利润最大化，其函数特征如下：π=PCQC+PaQaQC+C（QC）π为杂志经营者的利润，QC为杂志的用户或消费者的数量，PC为杂志经营者向杂志的用户或消费者收取的价格，Qa为杂志经营者能够向广告商提供的广告数量，Pa为杂志经营者因为每增加一个栏目的用户或消费者向广告商收取的单位价格，C为杂志经营者生产杂志的成本，假设其边际成本是不变的。

这样，杂志经营者的利润不仅来自杂志内容的用户或消费者阅读杂志产生给杂志带来收入，而且还有来自广告商向杂志经营者支付的广告收入。

在考虑到杂志的用户或消费者的数量和广告商对广告的需求之间相互影响的情况下，如果杂志经营者在面向杂志的读者或消费者的杂志市场具有垄断地位，但是在广告市场上是完全竞争市场，那么，杂志经营者在杂志市场的垄断所造成的社会福利损失要小于一般市场上垄断者所造成的社会福利损失。

因为，在一般的垄断条件下，垄断者在定价时面对的是一个从左上方向右下方倾斜的需求曲线，定价是必须要考虑到对销量的影响。

对杂志市场上的垄断者来讲，利润最大化的产量是由电视节目经营者生产杂志的边际收益和边际成本相等的水平来决定的，而杂志市场上的垄断者的收益既包括向杂志的读者或消费者销售杂志的收益，也包括广告获得的收益，所以，杂志市场上的垄断者实现利润最大化的产量水平高于一般垄断者实现利润最大化的产量水平，杂志市场上的垄断者向杂志的读者或消费者收取的价格要远低于一般垄断者收取的价格。

（见下图）。

图1 杂志市场上的垄断者的价格决策与一般垄断者的价格决策的比较杂志市场上的垄断者之所以向杂志的用户或消费者收取一个相对较低的价格是因为它可以再广告市场上向广告商收取广告费来增加收入。

如果杂志经营或者在广告市场也有垄断地位的话，它可以进一步降低其向杂志的读者或消费者收取的价格，以此来增加杂志节目的用户或消费者数量从而向广告商收取更多广告费，其从广告费中增加的收益完全可以弥补向客户降价所带来的收益和损失。

因此，由于传媒市场的双边市场特性及两个市场上产品需求的相互依赖，与一般的市场垄断相比较，具有自然垄断性质的产业内的垄断者会倾向于一个较大的产品销售和较低的价格，这样，这一垄断对社会福利所造成的损失就没有一般垄断者大，其资源配置效率相对要高一些。

杂志市场上的杂志经营者在具有一定的市场垄断力量的情况下，不是通过限制杂志的栏目内容数量向杂志的用户收取一个高价格，而是通过增加杂志栏目的数量，从而在广告市场上收取广告费来增加收入以弥补向杂志的消费者收取一个相对较低的价格。

杂志经营者能够做到这一点的一个很重要的前提是杂志经营者能够给消费者提供多样化的、高质量的杂志内容。

杂志经营者在杂志的内容上只要能够提供更多多样化的、高质量的杂志内容，购买杂志的消费者就越多，在广告市场上希望播出的广告就越多，杂志经营者获得的广告收入就越多，相反，没有丰富的、高质量的杂志内容就会失去消费者，在广告市场上获得的广告收入就越少，因此，对杂志经营者来说，制作或者拥有丰富的、高质量的杂志内容是在杂志市场上拥有垄断力的关键。