你为什么不赚钱——零售卖场盈利现实剖析之二

你为什么不赚钱？——零售卖场盈利现实剖析之二前言最近整个产业和商业界接二连三的暴露出一些问题，表面上好象各自有各自的不同，但实际上都牵涉一个关键指标：现金流。

现金流问题的实质是企业单一的商业模式思维所导致的“伪规模”。

“伪规模”：顾名思义，就是表面上是靠低价格来达到规模的量化指标，但本质上却并没有达到盈利的根本条件。

它的一个典型特征是靠牺牲利润得来的低价格在极短的时间内快速放大销量。

“伪规模”在指导思路上对满足消费者需求这个问题上是模糊的。

正如广东家谊超市带给我们的思考一样：一个店不赚钱，几十个店不赚钱，那么再开几百个门店难道就会赚钱吗？21世纪便利的尘埃还未完全落定，试问：靠银行信贷和不断的资本游戏维持的商业生命到底有多少质量？！一个至关生死存亡的问题已经摆上桌面：盈利！盈利！盈利！盈利是一种价值的交换结果，交换的决策过程是多种力量或者因素作用的，读取了消费者的价值需求是关键的但是初步的工作，同时还要照顾消费者作为人的一些基础动因，怎么微分消费者的购买决策过程对所有商业环节来说是非常艰巨的任务，正如人类当时一步一步朝着基因层面靠近的探索过程，这是一个很细致麻烦的事情，但是如果你不做这个事情就无法获得商业的上帝的具体想法，这些想法就是商业环节的价值DNA。

任何宏大长远的战略的终极支撑都源于消费者的购买行为完成的一刹那。

而消费者首先面对的是产品的价格，然后才是产品本身，其衡量一个产品的过程是这样的：价格（价格的绝对数值）—产品名称—产品外观—产品感官—产品综合印象—自我承受能力（价格数值的相对意义）。

因为交换的具体指标是价格，所以，产品价值的认知就是从开始到结束贯穿始终的一个关键要素。

破译这个关键指标，我们就能够知道怎么去迎合或者创造条件让消费者愿意购买产品，最终突破规模不效益的盈利老大难问题。

所以本文期待从价格入手去解读消费者购买决策过程。

本文适合生产商的产品经理、经销商、零售商、渠道管理者等等与价格打交道的人。

价值的重要呈现途径是价格感知价格总是和产品的档次，使用效果联系在一起，因为这些主观感受非常关键，在消费者的购买决策中处于非常关键的位置。

这是价格的一个方面，实际上价格除了数字表面所指的高低含义外还包括一些产品的感知指标。

感知是一种有弹性的的主观认知行为，在不同的人群中间同样是5元钱这个价格所带来的实际感受是不一样的，但是这种不同在相同特征的人群身上总能找到相似的地方，比如同样是家庭收入在15元左右的家庭，主妇们的感知就要比收入在5万元的家庭的主妇对一些数字的感知要相近。

所以价格在消费者的实际感受中是一个过程，感受系数代表的是消费者的认同度，认同度是变化的，而不是一成不变的，而且是相对的，或者受环境包括心情影响或者受竞争产品的影响。

今天对1元关注度是100%的人可能过两年对1元的关注度会下降到50%，但是并非这个感知系数一变化就立刻在消费者的购买决策上体现出来，这里的弹性是指感知系数变化所导致消费者实际发生购买决策的区间，比如可能从100%到80%之间，消费者绝对不会发生消费迁移，还是维持原来的消费习惯，消费者从这个价格身上没有感到产品的品位和自己的地位之间有什么不匹配的地方，即使另外一个品牌采取什么促销活动使其认知产生相对的变化而下降到80%左右，消费者也不会发生实际购买迁移；而在80%到60%之间是处于动摇过程中，消费者可能在一些外界因素的干扰下发生购买迁移，比如消费者认为这个产品长期以来总是具有那么几个老面孔，从而导致对提供产品的厂家的信誉产生怀疑，和那些经常给自己惊喜的厂商的牌面上做比较很容易让消费者认为厂家经营不善，所以导致产品创新不快，正好那天心情不爽，很容易联想起这个产品的不好的一面，产生腻烦情绪，这样很可能会产生购买迁移，但是如果那天心情舒畅的话，消费者会联想到这个产品的优点：味道不错。

从而维持购买习惯；突破60%就一定会发生消费迁移，因为这样的认同度已经让消费者感觉不能忍受了，即使心情再好也不会继续维持原来的购买习惯，他会说：“我现在身份和以前不一样了，应该享受更好更高级的产品了”，于是你的产品就被一个顾客给冷落了。

这整个过程类似于上下楼梯，可以想象一下，把不同的认知区间当成一层层的阶梯，每当感知突破一定系数之后就往上或者往下挪到新的台阶。

为什么有人愿意多花钱买你的产品？这是同一产品的消费者价格感知，同样这样的情况也发生在不同的产品之间，比如很多人会诅咒安利的洗洁精将近百元一瓶，比较几块钱的白猫认为根本就不可能卖掉，可是安利就是把这样普通的洗洁精、维生素卖到了69亿美元的规模上。

一个使用安利产品的人说：“这东西好啊，不伤手，洗的干净，完全绿色产品，还很节省啊”！再节省一瓶能当十瓶用么？假如变成800元一瓶，还是会有人买，为什么？因为他感觉值！为什么值？他还是会说上面那些话，这是理由，真正的原因他不会说，那就是：象我这样的人不用这个档次的产品那不是让人笑话吗？言外之意，就是：这是我的权利啊，你不觉得吗？！这种价值感是无与伦比的。

这就是消费者价值的一个很普通的体现方面之一。

而价值的直接作用点是消费者作为人的四个价值纬度：精神、性格、行为、情感。

比如价格更多的是作用于人的行为上，行为导致的选择趋向更多的是选择实惠便宜的东西，所以很多卖场不惜重金建设自己的购物车队就是为了满足消费者在这种行为上的需求，当然这种具体价值还要从“中国消费者的价值DNA分布图”中去检索。

价格的感知和相对层面说明：价格是受环境影响的，这个环境不单单是购物环境，更多的是价值生存的社会现实。

这种情况在消费者价值越是多元化的时候越具有可操作性。

最普遍的是商场DM，大家通常会叫做促销海报。

各种商场都定期将店里的促销打折信息整理成各种DM后投入千家万户的信箱，这表面上是在做单纯的宣传，而且很多卖场或经销商也仅仅把这个当成一种单程工具，而一些行业领导者早已经开始在这个方面上做文章了。

最鲜明的要数家乐福了，我们其实可以从家乐福在这种DM 上的变化中看到一些不一样的门道来。

家乐福的海报经历了四个阶段：个别商品促销宣传——全面低价承诺——限时限量低价宣传——只宣传低价产品。

这样家乐福成功的在消费者的价值认知中建立了平价的印象，但是却把比较高价的商品认知分歧弱化了。

尽管知道价格高单还是会光顾这个卖场。

这里面其实是有一个消费者作为产品价值使用者和作为一般人的需求的悖论。

作为一般人，希望价格越低越好，因为单纯的人性有贪婪的一面，不管什么人都是在乎利益的，这可以简单理解成人的心理。

但是正如开篇所讲的，消费者在追求这种纯粹的利益的同时是受作为消费者的人（消费产品是一个社会过程，所以这里的消费者更多的是一种社会中各种因素影响下的复杂的人，这里的人是社会的人）的定位影响的。

所以在实际购买动作发生时，消费者有搀和上了一些社会的价值衡量因素在里面。

这样，就不仅仅上价格越低就越能促成实际购买动作了。

很简单如果按照人的本意，安利的产品打死我都不会买的，可是现实是有人为了权利地位等买了，用了，多花钱反而说这东西净是优点。

如果倒退30年，肯定有人说这个人脑子有毛病，但是现在，消费者实际的购买过程出现了扭曲。

消费者出现分层了：事实上你对于以价格为决策关键的人，你永远无法达到他希望的低价的。

拿上海弄堂里的老阿姨为例，小区的临时小铺里青菜的价格比较卖场超市甚至菜场已经足够低了，但是老阿姨在选菜的时候还是会嫌菜贵，而且比任何人挑的都仔细，买一斤绝对给你挑出半斤菜叶子来，试想如果企业落入这种消费者手中情况会怎样？这是地地道道的麻烦消费者。

同样摩托罗拉曾经在南京推出3部价值25万元的超级手机，不到4个小时就已经被悉数买走。

这种领袖消费者消费的就不是价格了，其实先富起来的一部分人是很痛苦的，因为没有多少东西能够显示自己的身份和地位的。

当今天李总穿件名牌西服刚上车的时候突然发现司机小刘也穿着一样颜色和款式的西服的时候，肯定心里老大不满意：“我今天这是怎么了？怎么跟司机一样了啊？”这是商务通失败的根本原因所在其渠道和人力都是当时行业内的标板，但是沦落了，过度追求规模终于导致严重的“伪规模”问题。

以上说的是不同消费群之间的价值认知原理，大家更强调作为消费者的社会的人的方面。

这个情况最终导致“人以群分”，消费者的这种价值分层现象是非常刚性的，即使是往日的亲兄弟，一个被窝里出来的也会被分割开来。

所以奉劝卖场不要有把全部的消费者都覆盖的打算，及早进行以价值为基础的商业模式的调整。

沃尔玛在美国就是用这种办法打败曾经的零售巨头西尔斯的：这种消费者价值分层现象是我们选择经营形式的的关键。

在这里，“不管白猫黑猫抓到老鼠就是好猫”，无所谓先进落后，传统现代之分，只要顺应消费者价值认知趋势就可以生存，甚至没有土洋卖场的区别。

在消费者价值面前“王侯将相宁有种乎？”简单一点来说，你经营一个企业也好，卖场也好，首先要知道自己的这个东西凭什么让消费者愿意掏腰包，现在看来，不仅仅是低价就可以的。

那个肯花25万买手机的人是绝对不会去买900元的手机的。

如果你的设计让消费者不那么愿意掏腰包，那么你就惨了，来光顾就已经给你面子了，那很可能是你的促销宣传引来的，没促销压根人家就不愿意来。

你没辙，硬说产品价格高了，要降价，要促销，结果你吸引的净是一帮麻烦消费者，你营业额可能上去了，可是，你却亏的头越来越大了。

不用说，这是典型的“伪规模”症状。

为什么消费者不买的帐？而对于同一个群体里的人，则作为人本性的一些因素就占据主要方面了。

一个东西的价格又不能超出消费者价值认知的限度，比如一个鸡蛋卖100元你试试？很多人肯定会这样说：“我肯多花钱买东西是因为我觉着值，你这样定价明显拿我当傻瓜啊！”同样的，当李总和黄总一起打高尔夫的时候，偶尔谈论起皮鞋的时候，一看一模一样，假如李总说自己花5000买的，而黄总只花3000千就买到了。

李总会暗地里嘀咕：“下次不去那里买了，拿我当大头蒜啊！黄总肯定笑话我了，郁闷！”但是如果李总和黄总的鞋子不是一模一样的，这样相差2000块的鞋子就完全不是那么个情况了，这下轮到黄总没面子了。

如果相差不是2000块而是500块以下，不论鞋子是否一样，可能两个人都不会出现那么大的反应。

这就是价格在消费者身上折射出来的意象，为什么说意象是因为这个过程是被加工的。

5000和3000是客观的，李总和黄总当时购买的时候肯定是认为值才买的，而现在经过对比却完全推翻了自己以前的选择决策，又认为不值了。

很多人会据此认为是消费者多变，这原因出在具体的经营过程中。

消费者的价值呈现是通过精神、行为、情感、性格四个纬度来完成的，你不仅简单的提供一站式服务的平台，更是要直面消费者脆弱且丰富的感知神经，一不留神你就会得罪这些给你衣食的上帝，让你出现诸种连环中毒症状。