交通银行手机银行“e动交行”评析 (1)

交通银行手机银行“e动交行”评析
如果说交通银行的手机银行“e动交行”是目前国内手机银行领域的第一品牌，应该没有多少人会反对，“e动交行”在较权威的3G 门户网站2009年度手机银行评比中排名第一，是苹果APP Store中唯一的手机银行软件，平均评分为4分（满分为5分，3分及以上就是精品软件了，取得4分非常不易），用户评价相当高。

就我行手机银行而言，追赶“e动交行”就是我们的第一阶段目标，所以我们不妨将“e动交行”作为假想敌，对其认真研究和学习，他山之石，可以攻玉。

“e动交行”堪称国内手机银行领域的一本“教科书”，之所以取得成功，我认为他们捕捉到了手机银行成功的关键要素，澄清了我们很多的模糊认识。

具体分析如下：
一、“e动交行”的成功模式=“全面”+“亮点”+“营销”
我一直在思索为什么“e动交行”能够取得成功，或者说他的成功模式究竟是什么？反复把玩之后，我感觉基本找到了其成功的关键要素，即“全面”+“亮点”+“营销”三位一体，不可或缺。

1、“全面”
所谓“全面”，是指手机银行在以“功能性”、“易用性”、“安全性”等主要特性方面要均衡发展，不可偏废。

在2009年度3G门户网站在
对手机银行的测评中，主要从“开通便捷性”、“客户服务品质”、“资费及优惠”、“功能丰富程度”、“界面体验”、“操作方便性”、“速度与稳定性”、“交易安全性”八个方面进行评价，“e动交行”在这八个方面均取得较好的成绩，在八家参评银行中有5个单项评分排名第一，2项排名第二，1项排名第三（即“资费及优惠”）。

说通俗一点，好的手机银行首先要做到功能丰富、简洁好用且安全可靠，应该是个全能好手，而非仅仅单项冠军，这是手机银行成功的重要前提。

2、“亮点”
提起“e动交行”，首先让人想起的就是“无卡取现”，这个交行首创的“亮点”功能吸引了广大客户的眼球，且先不评论这个业务的实用性、安全性等等，我只想说在目前正在进行的一网通所做的客户调查中，2725客户中有47%的希望手机银行能够实现无卡取现，可见这个概念是多么深入人心了。

手机银行有了亮点功能，就在营销工作中就制造了一个能够大说特说的概念，就能够吸引眼球，守株待兔或主动出击也就有了可能。

3、“营销”
手机银行的营销绝非免费打折那么简单，“e动交行”的营销我感觉有那么一些与众不同，颇有些可取之处。

一是登陆iPhone平台，抢占营销制高点。

目前“e动交行”是国内唯一的登陆苹果App Store的手机银行，且好评度相当高，通过抢占以中高端客户为主的iPhone平台，获得其好感及美誉度，从而抢占营销制高点。

且“e动交行”在其他主流手机平台上均有覆盖，能够将这种美誉度转化为实际的用户。

二是地面营销做得到位。

我到交行的网点去办理手机银行业务，网点的海报、折页非常醒目，员工也对手机银行非常熟悉，办理过程非常顺利，办理完毕后大堂经理主动上来要求帮助我安装好手机银行。

整个流程可以说非常顺畅，让人印象深刻。

我想能做到如此地步，相应的考核激励及员工培训等也应该非常到位。

三是善于手机渠道的特点制定营销举措。

利用手机传播便捷的特点，“e动交行”采用了病毒营销的方式进行营销，“传真情送积分”，推荐好友即送信用卡积分，只需要在手机银行中填写好友姓名及手机号码，好友注册并登陆即送积分，推荐越多积分越多。

二、手机银行，远不是查询交易那点事
如果您认为手机银行还不就是干点查询转账、买点理财产品那点事，“e动交行”对此做了最好的诠释：手机银行，远不是查询交易那点事。

“e动交行”的主要功能可以分为交易功能、信息功能、电子商务
和特色功能，具体如下：
1、交易功能：查询、转账、挂失、信用卡、理财产品、基金、证券期货、黄金、外汇。

点评：一个字：全。

该有的都有了。

2、信息功能：优惠促销、资讯（包括交行观点、金融信息、汇率查询、黄金行情查询、基金净值查询、利率查询）、服务（包括手机地图、常用信息、理财计算器、特惠商户等）
信息功能主要作用在于增加客户的粘度，让客户在进行交易之外可以根据需要去查看一些其感兴趣的资讯。

比如“交行观点”中有交行首席经济学家的观点，但更新较少，如果能将我行当红栏目的“今日评析”放到手机银行上，每日同步更新，我想很多客户都会上瘾，客户也就有了更多动力去使用手机银行。

再比如手机地图，利用手机GPS或基站定位，让客户找到最近的网点、自助银行或特惠商户，方便了客户，也大受客户欢迎。

再比如理财计算器或个贷计算器，APP Store中有专门的收费软件去实现这个小功能，客户也有实际需要，这些都是增强客户对手机银行粘度的好办法。

3、电子商务：手机支付（包括机票预订、手机充值、预订单支付等）、彩票、便民通（包括医院挂号、充值、缴费等）
将电子商务功能导入手机银行是个大趋势，目前各家银行正大力
在手机银行上发展此项业务，希望将手机银行打造成赚钱的渠道之一。

“e动交行”在电子商务方面做了很多的尝试，但实事求是的说，一些功能做得还不够好，尤其是机票预订功能等商旅功能还比较粗糙，但这恰恰就是我们的机会。

在我们目前正在进行的一网通所做的客户调查中，2725名客户中有78%希望手机银行能够实现“网上购物，手机支付”功能，40%希望“买机票、订酒店等商旅服务”，可见客户对电子商务功能需求之盛，发展前景广阔。

但要真正成气候，我觉得关键在于银行内部有关电子商务、商旅平台的资源进行整合，同时客户也需要有一段时间积累和培育。

4、特色功能：手机取现
关于这个特色功能，实在不想再多说，值得我们学习的是交行对目标客户需求精准的定位及大胆创新，我们现在需要的是找准定位，做出特色。

我越发觉得突出商旅特色可能是个方向，一是客户需求旺盛，有市场；二是我们有现成的出行易商旅平台，也有信用卡的网上商城，还有即将成立的电子商务公司，有较好的基础，但如何整合到手机银行是个关键。

三、重用户体验，让用户爱不释手才是王道
为什么iPhone能够成功，其中最重要的一个原因是苹果对用户体
验研究够深，让用户越用越上瘾。

在手机银行领域，用户体验在很大程度上决定了产品的成败，功能再强大，再安全，但用户觉得不好用也是枉然，让用户爱不释手才是王道。

“e动交行”也深谙此道，在用户体验方面为各家银行树立了标杆。

1、界面采用了手机上最好用的宫格图标方式，而非传统网银界面。

“e动交行”基本抛弃了传统网银界面，在手机银行上采用了已被证明在手机上最好用的宫格图标方式。

（左图为“e动交行”，右图为我行手机银行专业版）在电脑上，用户可通过键盘和鼠标操作网银，对用户体验的要求远不如手机高。

在手机上，用户可借助的只有拇指（那个用一只笔去点屏幕的电阻屏将会被直接用手指去触控的电容屏所替代），传统的
网银界面对于手机用户而言，是一场挑战其手脑一致程度和耐心极限的游戏。

2、各平台保持界面一致性。

“e动交行”不仅在iPhone上采用上述界面，在其他平台也采用了类似界面，而且将好的用户体验延展到各个手机平台。

我在Nokia 塞班系统中使用“e动交行”也基本与苹果一致，这样做的好处在于：一是将最佳用户体验扩展到了各个主流手机平台，获取最多客户的好感；二是保持了产品的一致性，体现出大家风范。

3、能不输入就不输入，能少输入就少输入。

开句玩笑话，“e动交行”较深刻领会丁行长对用户体验的要求，能够自动化的就自动化，能够不输入就不让用户输入，能少输入的就少输入。

这个原则在手机上尤为重要，因为在手机上输入信息对于大多数客户而言，并非愉快的体验，越少越好。

举例来说，在用户登录界面，“e动交行”如下所示：
用户在注册后只需要输入密码即可，不需要再输入账号、用户号之类，这就是人性化的体现。

实事求是的说，“e动交行”在用户体验方面并非无懈可击，在第三层界面上还隐约可见到网页模式，改变得还不够彻底，部分功能不不够易用，有偷工减料之嫌，这个可能与外包有关。

但这就是我们在研发IPHONE版手机银行要尽量避免的，一定要采用IPHONE的标准界面方式，并将此坚持到底。

四、手机银行是赚钱的买卖还是只赚吆喝
目前手机银行还属于投入期，研发成本较大，银行基本只赚了吆
喝，但从趋势上看，手机银行既具有战略地位，是兵家必争之地，同时也是赚钱的买卖，而且钱途似锦，我深信这个转换的临界点很快就会来临。

第一，通过电子商务功能赢取利润。

当电子商务功能导入后，尤其是与现有“出行易”相结合的手机出行易、与现有信用卡商城相结合的手机商城等电子商务功能推出后，可为银行带来可观的利润。

第二，节省成本，尤其是短信费用开支。

目前我行1年的短信费用约1个亿，而且从趋势上看，只会越来越多（让电信运行商降价基本没有可能），但如果在手机银行上实现“推送”功能（PUSH），就像手机QQ那样可以主动推送消息，实现了类似短信的功能（这个银行不用付费），就可节省大笔短信支出，如果我们短信中有10%采用“推送”技术，1年就可节省1000万，省下来就是赚到的。

这一赚一省，每年给我行带来的直接经济效益会很可观，手机银行必定成为赚钱的渠道，赚不赚钱也将成为手机银行是否成功的检验标准之一。