整合营销传播案例及论述(玛氏公司)
营销案例分析
玛氏“德芙”巧克力一、案例背景：德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。
巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。
可是，走进商场、面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择。
面对太多的选择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何。
他们要求整盒巧克力可以带来非凡的体验。
面对日益成熟的消费者，爱芬食品公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力，而且每年求新求变，希望给消费者美好的巧克力体验，广告片也不例外。
从“聆听德芙丝语”，更倾全力策划，以独特的创意及别具一格的制作技术拍摄，带给消费者全新的广告片漩涡篇，感觉丝般感觉的新境界。
二、市场环境分析。
（SWOT分析）1、市场需求随着生活水平的提高,巧克力产品的消费在中国正处于上升态势。
而且，中国巧克力市场行业竞争程度低、竞争产品少、发展潜力巨大。
2006年中国进口巧克力15547134千克，2007年上升到17432027千克，同比增长12.12%。
出口量也在逐年增长，2006年出口巧克力18659013千克，2007年出口巧克力21348669千克，比2006年增长14.41%，2009年，中国的巧克力消费量急速增长18％，拥有将近14亿人口的中国，巧克力正以10-15％的年增长率迅猛发展。
“接下来的10年中，中国会成为世界第二大巧克力市场。
”玛氏（中国）总裁易瀚博曾这样这样说。
事实证明，现在中国已经是第二大巧克力市场。
2、市场竞争分析优势：1、品牌优势：品牌是消费者和产品之间的完全体验，她是消费者的个性化选择，同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等。
在巧克力市场上，只有知名的品牌才能对产品的原料有所保证。
对产品的工艺有非常强的提高。
巧克力作为一种非常特殊的产品，它对仓促、物流等环节的要求非常高。
玛氏公司成功的经验(DOC 5页)
玛氏公司成功的经验玛氏（Mars）公司自20世纪初由弗兰克·马斯创立以来，无论在美国本土还是全球市场上，都可以称为巧克力行业当之无愧的霸主。
目前，玛氏全球年销售额超过140亿美元，糖果巧克力产品和宠物类产品销量分别位居全球同类产品首位，在这一点上连全世界最大的食品公司“雀巢”也自叹弗如。
在中国市场上，玛氏从20世纪70年代就开始在中国采购糖果原材料，1983年通过代理在中国销售产品，1990年作为最大的赞助商之一以M&M's品牌赞助了第十一届亚运会，1993年，玛氏在中国投资企业——爱芬食品（北京）有限公司巧克力工厂成立。
在雀巢、好时、吉百利、费列罗等世界巧克力巨头激烈争夺中国市场的情况下，玛氏公司连续8年保持巧克力销量、品牌知名度第一的宝座，其中德芙、M&M's、德可丝等成为中国消费者购买巧克力的首选品牌。
玛氏在中国的成功并不简单，除了在产品、渠道、广告、公关等方面表现出色外，其终端管理工作更可谓技高一筹，玛氏成功的经验非常值得中国糖果生产企业借鉴，现就玛氏终端管理进行剖析，但愿能起到抛砖引玉的作用。
玛氏三角形：终端操作以品牌建设为最终目的在今天终端致胜时代的背景下，各大厂家纷纷在终端拼命投入，导致终端的“胃口”越来越大，不仅是各种巧立名目的收费项目不断增多（一家外资商业企业收费项目多达30多项），而且每项费用也在呈直线上升（一家外资商业企业进场费高达3000元/条码，春节期间一个堆头被狂吵到了10万元/15天促销期）。
和进入中国市场的其它行业的跨国巨头一样，玛氏亦非常重视终端的管理工作，在有限的货架空间上和对手展开激烈的争夺、丝毫也不相让。
但和对手尤其是中国本土企业相比，玛氏的终端管理始终坚持两个原则：一是终端市场不投入巨额的进场费和陈列费；二是终端推广不以追求短期销量为最终目的。
玛氏之所以能够坚持其这两个原则，并把终端工作做得出类拔萃，则是得益于其著名的“玛氏三角形”法则：法则一：公司总的营销费用是有限的，终端费用、人员工资和广告投入三个角要互相平衡，就必须使三角形的重心稳定，就是营销费用要向人员工资和广告投入两个角进行重点倾斜；法则二：在市场争夺中，只有品牌是唯一区别于竞争对手的东西，只有品牌是能够和零售商进行抗衡的最大筹码，而广告投入是快速消费品品牌建设的重要武器。
玛氏品牌详细解析
Leading service provider onintegration and communication of brand.
成就客户, 成就自己
被誉为美国食品行业的“宝洁”的玛氏:
拥有德芙（DOVE）、M&M’s、士力架(SNICKERS)、彩虹糖(SKITTLES)、
本土领先的品牌整合传播服务商
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成就客户, 成就自己
玛氏公司的成功，绝大部分应该归功于弗瑞斯特· 玛氏，包括他的远见与管理风格。他带领
公司成为全美第二大糖果制造商，而且对于成为全球性的公司也有愿景。他常被引用的一句
益达是1984年箭牌公司在美国推出的第一款无糖口香糖，并在短短五年之内跃居全球无糖 口香糖的第一品牌。在中国，箭牌公司是从1996年开始在广东率先推出“益达”无糖口香 糖的。现在，“益达”无糖口香糖的销售网络已经覆盖了国内逾300座城市，深受中国消 费者的青睐。
伟嘉猫粮大概没有人会不知道。这些品牌都属玛氏食品旗下。
玛氏是全球最大的私人企业之一。在2009年10月1日发布的《福布斯》 “美国400富豪榜”中，玛氏家族第三代的三位继承人：小弗瑞斯特、 约翰、杰奎琳以110亿美元资产并列第19位。
本土领先的品牌整合传播服务商
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全球化营销典型分析——玛氏公司的成功与文化失利
我 们 首 先 站 在玛 氏 公 司 的 角 度 ， 预 测 ” 们 在 全 球 化 中可 能 瑞斯特 ・ 氏管理原则， “ 他 玛 本就是让他独断专行的一个工具。这也是 为什么弗瑞斯特 ・ 氏总是持有公司大部分的股权并几乎全权做出 玛 任何 决定 。这带 领 着公 司成 功 ，却 也令 其 对企 业外 文 化充 耳不 闻 。 为 了 证 明作 者 的这 个 观 点 ， 们 收 集 了评 论 界 的 意 见 和 一 些 我
所做的具有其 自身的特点 的营销活动 。
遇 到 的 问题 。为 了适 应 各 国 的不 同 品味 ，首 先 ，我 们 预 测 ，巧 克 力 的 味 道 与形 式 要有 主 动 的调 整 。 据 背 景 调 查 ， 以找 到 各 文 根 可
放弃 掌权 ，他们 声称 弗瑞斯 特 ・ 氏不 好合 作 。另一方 面 ，所 谓 弗 玛
更具 说 明性 的现 象 。
化中 自己的特色 。全球化 中面临 的第二大 问题就是管理文化 。 在
其 他 国 家开 办 分 公 司 ， 是 聘 请 本 地 代 理 为 了更 好 地 控 制 、 传 、 还 宣 推 行 公 司 文化 ，我 有理 由相 信 玛 氏会 选 择 前 者 。
评论 界对于玛 氏的公司的评论当然 比我们所做的详细的多。 总结 分析 多 方观 点 ，可 得 玛 氏近 况 中的 文 化 失 利 如 下 ： 为 了验 证 假设 ， 虽然 玛 氏 并 不是 德 芙 开 始 的代 言 人 ， 其近 两 但 玛 氏 公 司 担心 企 业 文 化 不 合 ， 不 愿 买 下 其 他 规 模 较 小 的 公 故 年 的宣 传 也 被 众人 看在 眼里 。我 们 主 要 关 注近 年 来 ，玛 氏 对于 德 该 不 而 。 芙 的宣 传 。 广 告 、 网站 等从 未脱 离 甜 美 的 风格 ，在 这 一 点上 ，玛 司 。公 司 的 资 深 主 管 证 实 ， 公 司 “ 买 也 不 卖 ， 只建 造 ” 这
美国玛氏公司营销方案论文
玛氏公司营销方案论文美国玛氏公司是国际著名的跨国快速消费品公司，在世界范围内生产和销售多种著名品牌的巧克力、糖果及宠物食品。
玛氏食品(中国)有限公司是玛氏公司在华的独资企业，旗下拥有众多国内外知名品牌, 包括德芙巧克力，士力架巧克力，M&M's 巧克力，彩虹果汁糖，宝路狗粮，伟嘉猫粮等。
玛氏公司从1935年开始生产宠物食品，是全球第一家生产专业宠物食品的企业。
1993年进入中国，是最早进入中国市场的宠物食品生产商，玛氏中国于1995年在怀柔投资建立了第一家宠物食品工厂，如今，玛氏公司在全国市场销售的宠物护理产品品牌包括宝路狗粮、伟嘉猫粮、西莎狗粮、佳贝狗粮、喵趣猫粮、怡威狗粮和洁珊猫砂，产品类别包括干粮，湿粮（妙鲜包和罐头），零食和护理产品，拥有目前国内类别和品种最为丰富和全面的宠物护理产品。
玛氏公司是全球最大的食品生产商之一，在全球巧克力、宠物护理、糖果等行业具有领先地位，拥有众多世界知名的品牌。
玛氏公司创建于1911年，那时，Frank C. Mars和他的妻子在华盛顿Tacoma家里的厨房开始了第一次糖果制作。
如今，玛氏已经发展成为一家多元化的跨国公司，主要活跃在六个业务领域，包括宠物护理、巧克力、箭牌、主食、饮料、生物科学。
玛氏公司总部位于美国弗吉尼亚州的麦克林（Mclean），其业务遍及全球，目前年收入逾280亿美元。
公司拥有65,000名同事，分别在全球68个国家的230个分支工作，其中包括135家工厂。
更令人惊叹的是，尽管拥有很大的业务，我们的公司仍然是私人拥有，这使得我们成为全球最大的私有企业之一。
玛氏中国是玛氏公司的成员之一，是中国巧克力和宠物护理市场的领导者，总部设在北京，目前在北京怀柔和浙江嘉兴有3个工厂，并在全国设有5个分公司，在200多个城市拥有业务代表。
玛氏公司与中国的联系可以追溯到七十年代，从那时起，我们便开始在中国采购原材料用于生产糖果和宠物食品。
整合营销传播案例及论述(玛氏公司)
案例：糖果江山，玛氏半壁——非凡的玛氏德芙巧克力、M&Ms、士力架，以及箭牌口香糖及其糖果如绿箭、白箭、益达、瑞士糖……这些糖果品牌伴随着我们的成长，但你可能不知道，他们都属于一家公司——玛氏。
作为全球著名的跨国企业，玛氏有着非凡的管理和营销策略。
在公司内部，玛氏让员工享有更多的自由，营造非官僚的、充分沟通的氛围。
建立扁平化的管理组织，并将公司划分成七大明确的统筹性功能，并设立与之对应的部门。
这些部门比邻而居，以便让彼此知道其他人在做什么，从而形成有效率的沟通渠道。
对外方面。
首先，玛氏公司有充足的广告投入，在广告制作要求上精益求精，并借助网络，进行故事化广告传播，扩大产品影响。
玛氏公司也通过在全球性的活动中打广告，提高品牌知名度。
例如，士力架是1994年与1998年世界杯的大会指定糖果。
在引介产品至国外市场时，玛氏公司喜欢抢在竞争者之前先进入市场，同样通过广告提高产品的曝光率。
同时，玛氏公司在全球采取一致的品牌战略，因而达到攻略版图的目的。
玛氏产品在全球各地的名称与包装都相同，广告风格也相似。
玛氏公司甚至发起一项活动，“教导”消费者其糖果名称的正确发音。
这些都是全球营销策略中的一环，目的都是为了提高全球知名度。
而且，玛氏注重产品终端的建设，依据生动化三原则：分布面广——买得到；显而易见——看得到；随手可及——拿得到。
结合消费者的消费心理，对终端产品的展销位置，高度，摆放模式进行详细的规划。
但终端操作以品牌建设为最终目的，严格遵循“玛氏三角原则”。
当然，每个公司的资源都是有限的，每个新项目的设立都会根据企业发展战略，进行严格的评估，并以此作为财务配置的依据。
案例分析：玛氏公司被成为“食品业的宝洁”，从IMC这一学科观点看，玛氏的营销策略，管理架构与宝洁都有相似的部分。
在品牌建设方面，玛氏公司实行多品牌发展策略。
通过树状品牌发展战略，在推出士力架，发展成熟之后，推出了德芙，M&Ms等品牌。
整合营销传播案例
整合营销传播案例1. 案例背景该案例是关于一家化妆品公司的整合营销传播策略的案例。
这家公司一直以来都在使用传统的广告和销售渠道进行市场推广，但由于市场竞争加剧和消费者行为的变化，公司决定进行整合营销传播，以提高品牌知名度和销售额。
2. 目标与策略该公司的目标是通过整合营销传播策略来增强品牌认知度，并吸引更多的目标消费者购买产品。
为实现这一目标，公司采取了以下策略：2.1. 社交媒体营销公司决定加大在社交媒体平台上的推广力度。
他们分析了目标受众的喜好和行为，并在流行的社交媒体平台上建立了品牌账号。
通过与用户互动，分享产品信息和美容知识，公司成功地吸引了更多的用户关注和参与。
2.2. 口碑营销公司与一些知名美妆博主和网红进行合作，邀请他们试用并评价公司的产品。
这些博主和网红在自己的社交媒体账号上分享了产品使用心得和体验，吸引了大量用户的关注和购买意愿。
2.3. 事件营销为了增加品牌曝光度，公司策划了一些公益活动和行业展览活动。
公司积极参与这些活动，并通过赞助、展示产品等方式与消费者互动，增强品牌形象和认知度。
2.4. 线下体验店铺为了提供更好的产品展示与消费体验，公司决定新开设一系列线下体验店铺。
这些店铺不仅可以展示产品，还提供个性化的咨询服务和试用体验，吸引更多消费者来店铺了解和购买产品。
3. 实施与效果公司通过以上策略实施了整合营销传播方案，并获得了以下效果：3.1. 品牌认知度提升通过在社交媒体上的推广活动，公司成功地增加了品牌的曝光度和知名度。
越来越多的用户开始关注公司的社交媒体账号，并转发、评论公司的相关信息。
3.2. 销售额增长公司的整合营销传播策略带来了新的销售渠道和销售机会。
通过与美妆博主的合作，公司的产品得到了更多的用户认可和购买意愿。
3.3. 用户参与度提升通过举办公益活动和行业展览活动，公司成功地吸引了更多用户参与。
用户对公司的品牌和产品表达了更多的兴趣和支持。
3.4. 用户体验提升新开设的线下体验店铺为消费者提供了更好的产品展示和购买体验。
玛氏公司的企业文化案例分析
玛氏公司的企业文化案例分析第一篇：玛氏公司的企业文化案例分析玛氏公司的企业文化案例分析玛氏公司是全球最大的食品生产商与跨国企业之一，是全球巧克力、宠物护理、糖果等行业的领导者，拥有众多世界知名的品牌。
这些品牌包括德芙、士力架、M&M’S、箭牌、益达、脆香米、傲白、宝路、皇家、伟嘉和特趣等等。
当然，让玛氏这个企业浩浩荡荡发展百年仍基业不倒，并且愈发蓬勃的真正原因在于其独一无二的企业文化——玛氏五大原则。
玛氏五大原则——质量、责任、互惠、效率和自主，是玛氏文化和开展业务的立身之本。
五大原则让一代又一代来自不同地区、不同语言和文化的玛氏人团结在一起。
五大原则将玛氏人凝为一体，一直在指引所有玛氏同事的行动。
每一天，他们都努力通过自己的工作，在与消费者、客户、生意伙伴、社区以及每个人的交流中，践行着玛氏五大原则。
玛氏对于其五大原则，有着具体的阐释：n 质量Quality“顾客至上”是我们的信念；保持高质量是我们的工作；令产品物有所值是我们的目标。
我们公司在任何工作中都力求达到最高的品质。
质量来源于我们作为一名玛氏人的热情和自豪，是我们行动中决不退让的标准。
高质量的工作，源自我们每个人的努力，是形成优质品牌的首要因素，也是我们以高标准著称的原因。
n 责任Responsibility作为个人，我们要求每一个人各尽所能；作为同事，我们支持其他同事各尽其责。
与那些通过层层管理弱化个人责任的传统企业不同，我们要求所有同事对结果直接负责，以此培养大家的主动性、判断力和根据需要做决策的能力。
我们招聘的人才具备很高的素质且符合岗位的要求。
我们信任他们，同时也要求他们要对自己的一套高标准负责。
n 互惠Mutuality互惠就是分享利益；可以分享的利益才会持久。
我们坚信衡量业务关系的标准是创造共享利益的程度。
这些利益有许多不同的表现方式，其本质也不是严格意义上的经济利益。
同样，在努力提升竞争力的时候，玛氏的任何行动绝不会以牺牲我们工作伙伴的经济或其他利益为代价。
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案例：糖果江山，玛氏半壁
——非凡的玛氏
德芙巧克力、M&Ms、士力架，以及箭牌口香糖及其糖果如绿箭、白箭、益达、瑞士糖……这些糖果品牌伴随着我们的成长，但你可能不知道，他们都属于一家公司——玛氏。
作为全球著名的跨国企业，玛氏有着非凡的管理和营销策略。
在公司内部，玛氏让员工享有更多的自由，营造非官僚的、充分沟通的氛围。
建立扁平化的管理组织，并将公司划分成七大明确的统筹性功能，并设立与之对应的部门。
这些部门比邻而居，以便让彼此知道其他人在做什么，从而形成有效率的沟通渠道。
对外方面。
首先，玛氏公司有充足的广告投入，在广告制作要求上精益求精，并借助网络，进行故事化广告传播，扩大产品影响。
玛氏公司也通过在全球性的活动中打广告，提高品牌知名度。
例如，士力架是1994年与1998年世界杯的大会指定糖果。
在引介产品至国外市场时，玛氏公司喜欢抢在竞争者之前先进入市场，同样通过广告提高产品的曝光率。
同时，玛氏公司在全球采取一致的品牌战略，因而达到攻略版图的目的。
玛氏产品在全球各地的名称与包装都相同，广告风格也相似。
玛氏公司甚至发起一项活动，“教导”消费者其糖果名称的正确发音。
这些都是全球营销策略中的一环，目的都是为了提高全球知名度。
而且，玛氏注重产品终端的建设，依据生动化三原则：分布面广——买得到；显而易见——看得到；随手可及——拿得到。
结合消费
者的消费心理，对终端产品的展销位置，高度，摆放模式进行详细的规划。
但终端操作以品牌建设为最终目的，严格遵循“玛氏三角原则”。
当然，每个公司的资源都是有限的，每个新项目的设立都会根据企业发展战略，进行严格的评估，并以此作为财务配置的依据。
案例分析：
玛氏公司被成为“食品业的宝洁”，从IMC这一学科观点看，玛氏的营销策略，管理架构与宝洁都有相似的部分。
在品牌建设方面，玛氏公司实行多品牌发展策略。
通过树状品牌发展战略，在推出士力架，发展成熟之后，推出了德芙，M&Ms等品牌。
而各个品牌，又都是分划出的一种品类。
比如士力架是一种焦糖、巧克力混合糖果，M&Ms是糖衣硬壳类巧克力，特别是箭牌系列，如益达开创了木糖醇口香糖的品类。
以品类开掘品牌，玛氏开发出了心智中更多的小格子，并成为格子中的第一品牌。
对外宣传方面，玛氏注重广告累积效应。
同时对品牌的各个接触点，都有研究、评估与建设，并在关键点——终端销售，进行重点建设。
在对外传播渠道方面，注重多渠道整合，网络，电视，赛事展牌多渠道传播。
在传播内容方面，实现每项产品全球统一宣传风格，并一以贯之，实现不同时间整合。
从而，实现了IMC的关键“一个声音，一个形象”。
但由于糖果产品特性与企业一贯文化传统，使得玛氏也IMC有很多特殊性。
由于糖果属于快速消费品，甚至比日化用品更加迅速。
同时，除了节
日的糖果采购，大多数糖果消费属于冲动性消费。
因此，相对于宝洁，玛氏也注重关系营销，但关系营销的内容多体现在产品质量的保证，终端的服务以及慈善或促销活动上，而很少出现售后服务。
同时加大了建立顾客数据库的难度。
玛氏的企业文化，特别是其文化核心“玛氏五原则”，对企业的IMC 有很大影响。
“五原则”分别为质量、责任、互惠、效率、自主，所涉及面十分广泛。
其本身不仅成为企业所传达的品牌信息的一部分，同时“五原则”对消费者、员工、供应商、经销商是一种承诺，也是对这些目标对象进行IMC的一种指导。
根植于“五原则”的企业文化氛围，对于内、外部的关系管理，对于IMC不同层次的建设，都有着巨大影响。