第二章服务的性质与分类 服务经济

需求波动较大而供应基本能跟上的服务， 如电力、天然气、电话等；
需求波动小但可能超出供给能力的服务， 如由于企业的基础能力不足而造成没有 充分容量的直接服务；
需求波动幅度大并超出供应能力的服务， 如交通运输、饭店服务等。
25
（5）依据服务推广的方法可分 为六类：
在单一地Biblioteka Baidu顾客主动接触服务组织， 如电影院、烧烤店等；
（3）标准化服务注重“掌声四起”，个性化服 务追求“锦上添花”。
（4）标准化服务需要鲜明的组织与群体观念， 个性化服务需要浓厚的感情因素。
32
六、服务开放系统观点
对服务业而言，过程就是产品。 消费者对于服务质量的印象是基于整个
服务经历（而不仅仅是显性服务）形成 的。 把消费者看作是合作伙伴。
10
佩恩也对服务的内涵进行了较为全 面的概况，但服务业的广泛性以及 动态性使定义本身带有一定的局限 性
11
综合以上各种定义，可将服务定义为： 服务是发生在特定经济发展阶段的无形 性活动，服务的供需双方通过互动关系 得到了各自利益的满足，但总体上不涉 及所有权的转移。对服务提供者而言， 互动过程的核心内容需要一定的支持设 施，服务可能或不可能与物质产品相连， 但服务的结果却是不可储存的。对服务 接受者而言，可能并不会得到实体结果， 服务更注重心理和精神感受。
易于满足需求但服务方式选择自由度小的 服务，如电话服务、旅馆服务等；
提供者选择余地大，而难于满足个性化要 求的服务，如教师授课等；
需求能满足且服务提供者有发挥空间的服 务，如美发、建筑设计、律师、医疗保健 等。
24
（4）依据服务供求关系可分为四类：
需求波动较小的服务，如保险、法律、 银行服务等；
6
定义着重指出了服务是供需双方之 间的互动关系，但对服务的无形性、 不可储存性、利益满足以及服务所 引起的所有权关系的状况没有明确 的解释。
7
（5）格鲁诺斯的定义
1990年，北欧学者格鲁诺斯(Gronroos) 在对前人观点综合的基础上，提出了服 务的定义：“服务是指或多或少具有无 形特征的一种或一系列活动 ，通常（但 并非一定）发生在顾客与服务的提供者 及其有形的资源、商品或系统相互作用 的过程中，以便解决消费者的有关问 题。”
27
标准化服务与个性化服务
服务标准化则是指在标准意识的指导 下，企业家和服务管理者通过规范化 的管理制度、统一的技术标准、服务 岗位工作和预定目标的设计与培训， 向服务产品的消费者提供统一的、可 追溯和可检验的重复服务。
28
例如，目前我国饭店业所采用的标 准体系主要包括国际饭店业惯例、 旅游涉外饭店星级划分与评定标准、 国 际 标 准 化 管 理 体 系 如 ISO9000 和 ISO14000，以及饭店行业标准等。
2.表现服务人员的个性。即顾客个性需要的 满足还必须有赖于服务人员个性化表现，深 入地了解顾客的个性特点，提供大于100%的 满意服务，即超值满意服务。
31
服务标准化和个性化的关系研究
（1）标准化服务注重的是服务规范和程序，个 性化服务强调的是服务的灵活性和有的放矢。
（2）标准化服务强调整体的形象和效率，个性 化服务提倡主观能动性和效益 。
18
（1）依据提供服务工具的不同分为两 类：
以机器设备为基础的服务 以人为基础的服务
（2）依据顾客在服务现场出现的必 要性大小分为两类：
必须要求顾客亲临现场的服务 不需要顾客亲临现场的服务
19
（3）依据顾客个人需要与企业需要的 不同分为两类：
专对个人需要的专一化服务。 面对个人需要与企业需要的混合性服务。
33
思考题
选择一种你所熟悉的服务，描述其服务 包。
如果容许服务人员为满足顾客需求进行 判断，会产生哪些管理问题？
选择一种你所熟悉的服务，然后识别出 该服务具有的服务运营特征。
34
35
36
12
二、旅游服务的界定
旅游服务是在一定经济发展阶段的一种 综合性服务现象，发生在旅游服务提供 者和接受者之间的一种无形性的互动作 用，旅游服务的供需双方在交换中实现 各自利益的满足，但互动过程不涉及所 有权的转移。
13
三、服务包
服务包是指在某种环境下企业提供 的一系列产品和服务的组合。
支持性设施 辅助物品 显性服务 隐性服务
（4）依据服务组织的目的与所有制分 为四类：
营利性服务，以营利为目的的服务； 非营利性服务，以社会公益服务为目的的服
务； 私人服务，其所有制为私人所有的服务； 公共服务，以社会主义全民所有制和集体所
有制为主体，面对全社会公益事业的服务。
20
服务营销管理分类法
此法由瑞士洛桑国际管理发展学院 访问教授洛夫罗克（Lovelock）提 出的，它吸收了前几种分类法的优 点，并重点结合对服务业的管理过 程进行分类。
21
（1）依据服务活动的本质分为四类：
作用于人的有形服务，如民航、理发服务 等；
作用于物的有形服务，如航空运输、草坪 修整等；
作用于人的无形服务，如教育、广播等； 作用于物的无形服务，如咨询、保险等。
22
（2）依据顾客与服务组织的联系状 态分为四类：
连续的、会员关系的服务，如银行、保 险、汽车协会等；
29
个性化服务就是服务人员根据每个 宾客的特别需求提供相应的有针对 性的服务，使其在接受服务时满足 生理与心理的需求，同时产生特别 舒适的精神心理效应。
30
从服务管理的角度来看，个性化服务内涵主 要可以包括以下两个方面：
1.满足顾客的个性需要。即在承认顾客是有 不同个性与需求的基础上，有针对性地设计 与提供产品。
在单一地点服务组织主动接触顾客， 如出租汽车、整修草坪服务等；
在单一地点顾客与服务组织远距离交 易，如信用卡公司、地方电视台等；
26
在多个地点顾客主动接触服务组织， 如汽车维修服务、快餐连锁店的服务 等；
在多个地点服务组织主动接触顾客， 如邮寄服务等；
在多个地点顾客与服务组织远距离交 易，如广播站、电话公司、互联网等。
14
四、服务的特征
顾客参与 服务的生产和消费同时发生 易逝性 场所的选择 劳动力密集 无形性 衡量产出的困难
15
五、服务的分类
服务推广顾客参与程度分类法
此法是由美国亚利桑那大学教授齐 斯（Chase）提出的，依据顾客对服务 推广的参与程度将服务分为三大类:
16
高接触性服务，是指顾客在服务推广过程中参 与其中全部或大部分的活动，如影剧院、娱乐 场所、公共交通、学校等部门所提供的服务。
中接触性服务，是指顾客在服务推广过程中只 是部分地或在局部时间内参与其中的活动，如 银行、律师、地产经纪人等所提供的服务。
低接触性服务，是指在服务推广过程中顾客与 服务提供者接触较少的服务，其间的交往主要 是通过仪器设备进行地，如广播网、信息网等 提供的服务。
17
综合因素分类法
此法由美国西北大学教授科特勒 （Kotler）提出的，是从服务的综合 因素着手，分别从不同的侧面进行 分类。
8
格鲁诺斯的观点较为综合，也比较有代 表性，但由于服务自身的复杂性以及服 务范围的不断扩展，服务的内涵处于不 断变化之中，因此该定义的局限性也就 显露无疑。
9
（6）佩恩的定义
1992年，佩恩(A.Payne)在他的著作 《服务营销》中，认为“服务是一种涉 及某些无形性因素的活动，它包括与顾 客或他们拥有财产的相互活动，它不会 造成所有权的更换，条件可能发生变化， 服务产出可能或不可能与物质产品紧密 相连。”
2
（2）雷根的定义
1963年著名学者雷根（Regen）认为： “服务是直接提供满足或者与有形商品 或其他服务一起提供满足不可感知的活 动。”
该定义重点突出了服务的无形性，但对 服务的复杂性的概括仍然不够全面。
3
（4）莱特南的定义
莱特南(Lehtinen) 在1984年进一步对服 务的定义提出了以下观点：“服务是与 某个中介人或机器设备相互作用并为消 费者提供满足的一种或一系列活动 。”
连续的、非正式关系的服务，如广播电 台、警察保护、灯塔等；
间断的、会员关系的服务，如电话购买 服务、担保维修、通行证或月票等；
间断的、非正式关系的服务，如租赁、 邮购、街头收费电话等。
23
（3） 依据服务方式及满足程度分为四 类：
标准化服务，选择余地小，难以满足顾客 的个性需求，如公共汽车载客服务等；
第二章服务的性质与分类
一、对服务定义的分析
（1）美国市场营销协会定义 1960年美国市场营销协会（AMA）最早给 服务下的定义为“用于出售或者是同产品 连在一起进行出售的活动、利益或满足 感。”
1
但这一定义的缺陷也是很明显，它 没有将服务的无形性凸现出来，因 此在一定程度上混淆了物质产品与 服务的最本质区别，使该定义表现 出一定的模糊性。