第二章服务的性质与分类 服务经济

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思考题
选择一种你所熟悉的服务，描述其服务 包。
如果容许服务人员为满足顾客需求进行 判断，会产生哪些管理问题？
选择一种你所熟悉的服务，然后识别出 该服务具有的服务运营特征。
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格鲁诺斯的观点较为综合，也比较有代 表性，但由于服务自身的复杂性以及服 务范围的不断扩展，服务的内涵处于不 断变化之中，因此该定义的局限性也就 显露无疑。
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（6）佩恩的定义
1992年，佩恩(A.Payne)在他的著作 《服务营销》中，认为“服务是一种涉 及某些无形性因素的活动，它包括与顾 客或他们拥有财产的相互活动，它不会 造成所有权的更换，条件可能发生变化， 服务产出可能或不可能与物质产品紧密 相连。”
第二章服务的性质与分类
一、对服务定义的分析
（1）美国市场营销协会定义 1960年美国市场营销协会（AMA）最早给 服务下的定义为“用于出售或者是同产品 连在一起进行出售的活动、利益或满足 感。”
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但这一定义的缺陷也是很明显，它 没有将服务的无形性凸现出来，因 此在一定程度上混淆了物质产品与 服务的最本质区别，使该定义表现 出一定的模糊性。
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二、旅游服务的界定
旅游服务是在一定经济发展阶段的一种 综合性服务现象，发生在旅游服务提供 者和接受者之间的一种无形性的互动作 用，旅游服务的供需双方在交换中实现 各自利益的满足，但互动过程不涉及所 有权的转移。
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三、服务包
服务包是指在某种环境下企业提供 的一系列产品和服务的组合。
支持性设施 辅助物品 显性服务 隐性服务
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（1）依据服务活动的本质分为四类：
作用于人的有形服务，如民航、理发服务 等；
作用于物的有形服务，如航空运输、草坪 修整等；
作用于人的无形服务，如教育、广播等； 作用于物的无形服务，如咨询、保险等。
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（2）依据顾客与服务组织的联系状 态分为四类：
连续的、会员关系的服务，如银行、保 险、汽车协会等；
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（2）雷根的定义
1963年著名学者雷根（Regen）认为： “服务是直接提供满足或者与有形商品 或其他服务一起提供满足不可感知的活 动。”
该定义重点突出了服务的无形性，但对 服务的复杂性的概括仍然不够全面。
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（4）莱特南的定义
莱特南(Lehtinen) 在1984年进一步对服 务的定义提出了以下观点：“服务是与 某个中介人或机器设备相互作用并为消 费者提供满足的一种或一系列活动 。”
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四、服务的特征
顾客参与 服务的生产和消费同时发生 易逝性 场所的选择 劳动力密集 无形性 衡量产出的困难
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五、服务的分类
服务推广顾客参与程度分类法
此法是由美国亚利桑那大学教授齐 斯（Chase）提出的，依据顾客对服务 推广的参与程度将服务分为三大类:
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高接触性服务，是指顾客在服务推广过程中参 与其中全部或大部分的活动，如影剧院、娱乐 场所、公共交通、学校等部门所提供的服务。
在单一地点服务组织主动接触顾客， 如出租汽车、整修草坪服务等；
在单一地点顾客与服务组织远距离交 易，如信用卡公司、地方电视台等；
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在多个地点顾客主动接触服务组织， 如汽车维修服务、快餐连锁店的服务 等；
在多个地点服务组织主动接触顾客， 如邮寄服务等；
在多个地点顾客与服务组织远距离交 易，如广播站、电话公司、互联网等。
需求波动较大而供应基本能跟上的服务， 如电力、天然气、电话等；
需求波动小但可能超出供给能力的服务， 如由于企业的基础能力不足而造成没有 充分容量的直接服务；
需求波动幅度大并超出供应能力的服务， 如交通运输、饭店服务等。
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（5）依据服务推广的方法可分 为六类：
在单一地点顾客主动接触服务组织， 如电影院、烧烤店等；
易于满足需求但服务方式选择自由度小的 服务，如电话服务、旅馆服务等；
提供者选择余地大，而难于满足个性化要 求的服务，如教师授课等；
需求能满足且服务提供者有发挥空间的服 务，如美发、建筑设计、律师、医疗保健 等。
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（4）依据服务供求关系可分为四类：
需求波动较小的服务，如保险、法律、 银行服务等；
（3）标准化服务注重“掌声四起”，个性化服 务追求“锦上添花”。
（4）标准化服务需要鲜明的组织与群体观念， 个性化服务需要浓厚的感情因素。
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六、服务开放系统观点
对服务业而言，过程就是产品。 消费者对于服务质量的印象是基于整个
服务经历（而不仅仅是显性服务）形成 的。 把消费者看作供服务工具的不同分为两 类：
以机器设备为基础的服务 以人为基础的服务
（2）依据顾客在服务现场出现的必 要性大小分为两类：
必须要求顾客亲临现场的服务 不需要顾客亲临现场的服务
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（3）依据顾客个人需要与企业需要的 不同分为两类：
专对个人需要的专一化服务。 面对个人需要与企业需要的混合性服务。
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标准化服务与个性化服务
服务标准化则是指在标准意识的指导 下，企业家和服务管理者通过规范化 的管理制度、统一的技术标准、服务 岗位工作和预定目标的设计与培训， 向服务产品的消费者提供统一的、可 追溯和可检验的重复服务。
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例如，目前我国饭店业所采用的标 准体系主要包括国际饭店业惯例、 旅游涉外饭店星级划分与评定标准、 国 际 标 准 化 管 理 体 系 如 ISO9000 和 ISO14000，以及饭店行业标准等。
2.表现服务人员的个性。即顾客个性需要的 满足还必须有赖于服务人员个性化表现，深 入地了解顾客的个性特点，提供大于100%的 满意服务，即超值满意服务。
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服务标准化和个性化的关系研究
（1）标准化服务注重的是服务规范和程序，个 性化服务强调的是服务的灵活性和有的放矢。
（2）标准化服务强调整体的形象和效率，个性 化服务提倡主观能动性和效益 。
连续的、非正式关系的服务，如广播电 台、警察保护、灯塔等；
间断的、会员关系的服务，如电话购买 服务、担保维修、通行证或月票等；
间断的、非正式关系的服务，如租赁、 邮购、街头收费电话等。
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（3） 依据服务方式及满足程度分为四 类：
标准化服务，选择余地小，难以满足顾客 的个性需求，如公共汽车载客服务等；
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定义着重指出了服务是供需双方之 间的互动关系，但对服务的无形性、 不可储存性、利益满足以及服务所 引起的所有权关系的状况没有明确 的解释。
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（5）格鲁诺斯的定义
1990年，北欧学者格鲁诺斯(Gronroos) 在对前人观点综合的基础上，提出了服 务的定义：“服务是指或多或少具有无 形特征的一种或一系列活动 ，通常（但 并非一定）发生在顾客与服务的提供者 及其有形的资源、商品或系统相互作用 的过程中，以便解决消费者的有关问 题。”
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个性化服务就是服务人员根据每个 宾客的特别需求提供相应的有针对 性的服务，使其在接受服务时满足 生理与心理的需求，同时产生特别 舒适的精神心理效应。
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从服务管理的角度来看，个性化服务内涵主 要可以包括以下两个方面：
1.满足顾客的个性需要。即在承认顾客是有 不同个性与需求的基础上，有针对性地设计 与提供产品。
中接触性服务，是指顾客在服务推广过程中只 是部分地或在局部时间内参与其中的活动，如 银行、律师、地产经纪人等所提供的服务。
低接触性服务，是指在服务推广过程中顾客与 服务提供者接触较少的服务，其间的交往主要 是通过仪器设备进行地，如广播网、信息网等 提供的服务。
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综合因素分类法
此法由美国西北大学教授科特勒 （Kotler）提出的，是从服务的综合 因素着手，分别从不同的侧面进行 分类。
（4）依据服务组织的目的与所有制分 为四类：
营利性服务，以营利为目的的服务； 非营利性服务，以社会公益服务为目的的服
务； 私人服务，其所有制为私人所有的服务； 公共服务，以社会主义全民所有制和集体所
有制为主体，面对全社会公益事业的服务。
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服务营销管理分类法
此法由瑞士洛桑国际管理发展学院 访问教授洛夫罗克（Lovelock）提 出的，它吸收了前几种分类法的优 点，并重点结合对服务业的管理过 程进行分类。
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佩恩也对服务的内涵进行了较为全 面的概况，但服务业的广泛性以及 动态性使定义本身带有一定的局限 性
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综合以上各种定义，可将服务定义为： 服务是发生在特定经济发展阶段的无形 性活动，服务的供需双方通过互动关系 得到了各自利益的满足，但总体上不涉 及所有权的转移。对服务提供者而言， 互动过程的核心内容需要一定的支持设 施，服务可能或不可能与物质产品相连， 但服务的结果却是不可储存的。对服务 接受者而言，可能并不会得到实体结果， 服务更注重心理和精神感受。