艾瑞咨询集团CTO郝欣诚：从网购行为分析看电商媒体策略复习进程

艾瑞咨询集团CTO郝欣诚：从网购行为分析看电商媒

体策略

2011年11月18日，艾瑞咨询集团在上海浦东嘉里大酒店举行第六届年度高峰会议，本届年会设置“新经济”和“电子商务”两大主题会场，从网民的角度去深入探究电商的运营、整合营销的发展、营销技术的创新等多个方面网络经济所面临的机遇与挑战。

互联网经济的高速发展引发了业界诸多思考，回顾2011，如何解读电子商务发展趋势？传统企业电商之路如何破局而出？电子商务投融资的泡沫与估值？海外投资者如何看待中国互联网经济？如何解读移动互联网的热点趋势“SoLoMo&a mp;移动商务”？新媒体时代整合营销的挑战与机遇又是什么？以上行业热点问题都会在上海第六届艾瑞年度高峰会议现场由参会嘉宾予以解答、并和广大业内来宾共同分享和讨论。

（图为艾瑞咨询集团CTO郝欣诚）

以下是艾瑞咨询集团CTO郝欣诚在会上发表的题为“艾瑞观点：从网购行为分析看电商媒体策略”的现场演讲实录：

郝欣诚：非常高兴又有机会和大家做分享，我之前四届年会都主持的营销技术分会，这是第一次和电商有关。我先做一个简小的调查，哪位的本职工作是电商或者电商项目？谢谢大家合作，还是有

很多朋友是做电商的。

不得不承认，本人在广告和广告投放技术远胜于本人在电商方面的成就，做这个分享，我定名为从网购行为分析看电商媒体策略，和我的本行有一定的接触。既然做经验分享，希望大家可以听到一些我擅长的领域怎样看待电商市场，大家可以考虑换一个角度，看擅长研究广告媒介、研究媒体用户行为的技术人员是怎样看待这个问题的。

说到媒介，说到营销，我们会分为四个步骤：一是受众分类，二是设定营销目标，你是做促销活动？还是要做小活动？还是做大活动？是你的目标选择。三是做出正确的媒介选择和优化。如果第一、第二步骤不清楚，后面的事情做不对。第四，营销效果优化。

首先，你的产品要卖给谁？这个问题容易回答，也不容易回答。我见过很多广告主，他做车子，他说我的竞品是宝马、奔驰。我觉得我的车子和他一样，他的产品经理希望我设定宝马X5的竞争对手。期望是好的，但如果这样做营销，会遇到很多的问题。受众是谁？很重要。你卖给他还是卖给他？有些人性格和他的表象是不一样的，并且现在的社会最近十年，过去叫“消灭性别歧视”，现在没有性别歧视，中性文化得到很好发展。还有什么？他是真的年轻？他还是装着年轻？还是他感觉年轻？年纪大的人不一定不消费年轻人喜欢的产品，今时今日是成立的。年龄、性别划分不能很好的区别需要。是上海本地人还是喜欢上海文化、接受上海理念的人？你对他的营销不一样，你即便拿到他的身分证号码也不一定可以判定这个人是否是你的

受众。我们做一个测试，看看你对受众的了解有多少？如果一个人看到一个看电影的场景，《水浒传》、《步步惊心》。大家心里是否坚定的说，男孩一定会选《水浒传》，你的一定会选《步步惊心》，有多少人觉得一定是这样的？有很多人不能坚定的认为自己是这样的。女性用户在《步步惊心》里面有更高的集中度，男性用户更多会在《水浒传》有忠诚度。但如果你没有数据作为校准的基础，你能斩钉切铁的说是这样？现在的社会没有做仔细的数据分析前，很多人不敢下这样的决定，这体现了现在复杂社会营销的重要性。

做数据的公司，非常重要的价值是告诉你这个市场是怎样的。另外一个重要的价值，是预测你应该做，预测你的结果是怎样的。有事前和事后的工作怎样，有的时候我们可以坚定的告诉你市场确实是这样，因为我有数据告诉你。

第三，你用什么样的营销方式销售你的产品？第一集市类

C2C，第二类是专卖类B2C，第三类是商城类M2C。既然有这三类，一定有人跨界，而且我观察到跨界的企业很成功，柠檬绿茶、麦包包还有淘宝，淘宝是我们这个行业最大的寡头。如果你现在不是B2C下去就是C2C起来，再就是和M2C起来的。你做营销之前，要知道你用哪种方式向你的客户销售你的产品。

前面是分类，我刚刚讲了，从人口分、从用户的行为分、从你对用户的销售通路去分。有的时候愿望是美好的，但道路是曲折的。不把道路分清楚，也不算你分类非常清晰。这三件是我能想到，必须

要考虑的事。

你的营销目标是否够清晰？有人说，就是提高投资回报率呀，我觉得太对了，但不完整。除了提高投资回报率，还有很多值得观察的地方。比如你品牌的口碑是否变强了？如果是，长远来看你可以加强你的投资回报率，但这件事必须分开跑。还有一件事是你广告曝光，各方面的入口是否做到最大化？这件事可能需要你花很多钱，可能投资回报率不那么高，但你必须要做。如果你不做，你就是二线阵营，所以也是值得探讨的问题。我觉得，降低营销成本、提高定单量和提高你正面口碑，这三件事是同等重要的。

我们内部有一个评估体系是这样的，我认为这个图非常有价值，是艾瑞非常重要的一个研究成果。我们关心三个最重要的事情，一是投资回报率ROI，二是转化指标CR，CSD是客户满意度，这也必须同等对待。有很多企业只下ROI和CR指标部下CSD，你会发现企业的用户群在变，他的老用户总是在骂他，这时候你要了解CSD是否被一你损失了。针对每一个，我们挑出最经典两个指标，针对ROI我们要问你的单UV成本是多少？这些UV里面多少活跃？这是反作弊和降低垃圾流量的比较。第二，我们关心定单转化率，多少UV可以转化。第二是客单价水平。有很多人客服投诉进行保存，可以非常快把你的问题分成障碍性问题和非障碍性问题，对客户满意度是非常好的改善。CSD还有一个要考究，你这里买了东西，价格便宜服务好，用户还会来。如果重复购买率不行，这在互联网没有谈判余地，你必须要让他

们直觉感觉他是值得回来的。必须要有网站流量系统，里面可以做人均点击次数的指标评估。一个用户进来，只点一下就走了，或者只看一页就走了，这肯定不行。定单结算系统，要求直接做到定单转化率，不要要求去看网站流量系统。你不要关心没有产生定单的UV。客单量体系必须排除所有的特殊优惠，很多企业因为客单量指标不可靠抛弃了客单价曲线，我们希望这个可以独立出去。排除特殊活动定单数据，还有客服记录系统、定单CRM的系统。

目标方面，我们还有很多的经验，执行细节的东西可以分享，我觉得目标设定，很多电商企业执行得比我们说得好，我觉得不用多说。成功的电商企业这三点都做得不差，只是换了名称、工具。万变不离其宗。

第三件是媒介的选择。我比较仔细的思考了问题，为什么我关注电商比较少？电商不同期间要做好不同的事，这个事有一个特点，小本经营要做好的事，在衣食小康的时代依然要做好。电商公司，一定是越做规模越大，事情越多、人越多。所有的事情都是叠加的，没有说熬到下一个阶段，前一个阶段可以放手。小本经营里面，我比较讲究“疏导减压法”，就是降低消费者进来的难度。中小的小本经营者，顶多做一些搜索引擎了不起，打算买产品的人如何弄进我的店，并让他消费，他做得所有的事都围绕这个进行，所以他可以小本经营还活下来。你如何为消费者减压，减到让消费者“滑”入你的口袋，不是搬到你的口袋、骗到你的口袋。他们用的广告手段是商城通告、