企业战略管理第十二章 企业稳定型战略与紧缩型战略
企业战略管理知识要点
企业战略管理知识要点第一章概述1、战略的概念（明茨博格）战略是一种计划多数人将战略看做一种计划，即它是一种有意识、有预计的行动程序，一种处理某种局势的方针。
------普遍的战略是一种模式战略是企业为实现战略目标、进行竞争而进行的重要决策、采取的途径和行动以及为实现目标对企业主要资源进行分配的一种模式。
----动机战略是一种定位明茨博格指出，战略可以包括产品及过程、顾客及市场、企业社会责任与自我利益等任何经营活动及行为。
------市场竞争的需要战略是一种观念这种定义强调，企业高层管理人员特别是企业董事会成员的整体个性对形成组织特性的影响，以及组织特性差别对企业的存在目的、企业的社会形象和发展远景的影响。
------企业文化的载体2、战略管理的概念①企业确定其使命，根据外部环境和内部条件设定企业战略目标，②为保证目标的正确落实和实现进行谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，③以及在实施过程中进行控制的一个动态实用文档管理过程。
3、战略环境分析企业外部环境分析和企业内部环境分析4、战略选择及评价战略选择及评价过程就是战略决策过程，即对战略进行探索、制定以及选择的过程。
第二章企业外部环境分析5、企业外部环境分析企业宏观环境分析企业微观环境分析企业主要竞争对手分析（1）企业宏观环境分析政治、经济、文化、科技政治法律因素：是指一个国家或地区政局稳定状况、政府政策、政府管制、政治力量和立法等因素。
经济环境因素：经济体制，经济政策，社会经济结构，经济发展水平，社会购买力（消费者收支、储蓄、信贷）社会文化因素：价值观、生活方式、人口状况、文化传统、教育程度、风俗习惯、宗教信仰科技环境因素：①科技的发展和应用，对提高生产效率、降低成本、开发新产品新技术作用实用文档重大，能为企业带新的发展机会和生存空间。
②技术的突飞猛进大大缩短了产品寿命周期。
③同时，新技术的产生导致生活方式的重大改变，刺激选择性消费、奢侈性消费等领域的发展。
120401315公司战略选择与制定
公司战略，即总体经营战略，重点是解决企 业投资的合理组合与有效回报问题，是从全 局解决企业经营什么，向何处发展的的问题。 公司战略一般包括三大战略:成长战略、稳定 战略和紧缩战略。三大战略又各自衍生一些 不同的战略类型。在特定的内外部环境下， 稳定型战略、增长型战略、和混合型战略等 战略都是合适的选择方案。
1. 稳定型战略 总体战略介绍优缺点、类型、适用性、案例 稳定型战略是在企业的内外部环境约束下，使企业的资源分配和经营状况 基本保持在目前状态和水平上的战略。企业继续生产经营原来的产品，维 持原有的经营目标，求稳定不求快速。采取稳定型战略也就意味着企业经 营方向及经营产品在其经营领域内所达到的产销规模和市场地位都大致不 变，或以较小的幅度增长或减少。采用稳定型战略可以回避改变战略的风 险，可以回避公司实力与市场的变化不相适应，可以保持战略的连续性， 降低企业的调整成本。但不利于企业创新和快速发展。 稳定型战略的适用条件。采取稳定型战略的企业一般处在宏观经济状况稳 定、产品处于成熟期、产业技术创新速度慢、市场需求及市场竞争结构稳 定或者较少动荡的外部环境中，因而企业所面临的竞争挑战和发展机会都 相对较少。 稳定型战略类型。稳定型战略有四种基本类型，即无变化战略，继续实行 原来的战略； 利润战略，一种以牺牲企业将来发的发展来扩大目前利润的战略；暂停战 略，就是在一段时间内降低企业的目标和发展速度；谨慎实施战略，由于 企业外部环境中的某一重要因素 难以预测或其变化方向不明朗，企业战 略决策有意降低实施进度。
（1）密集型战略 密集型增长战略主要集中于单一产品或服务的增长，即以快于以往的增长速度增 加企业目前的产品或服务的销售额、利润和市场份额等，它比较适合于那些对企 业的产品或服务的需求正在增长的场合。要实现这一战略，一是要提高产品质量， 增加产品品种;二是要加大营销力度，提高原有市场的占有率，开拓新市场。集 中单一产品或服务的增长战略风险较大，因为一旦企业所拥有的产品或服务的市 场萎缩，企业就会陷入困境。因此一般企业都不会仅使用单一产品战略作为一种 增长态势。 密集型增长战略包括市场渗透战略、市场开发战略。 ①市场渗透 市场渗透是指企业在现有的市场上增加现有产品的市场占有率。要增加现有 产品的市场占有率，企业必须充分利用已取得的经营优势或竞争对手的弱点，进 一步扩大产品的销售量，努力增加产品的销售收入。市场渗透有3 种主要的方法： 一是尽力促使现有顾客增加购买。 二是尽力争取竞争者的顾客。三是尽力争 取新的顾客。 ②市场开发 企业尽力为现有的产品寻找新的市场，满足新市场对产品的需要。市场开发 有3 种主要方法：一是在当地寻找潜在顾客。二是企业可以寻找新的分市场。三 是企业可以考虑扩大其市场范围。
稳定型战略和紧缩型战略
维持原有经营领域，保持 现有市场地位
战略起点 （识记）
• 指企业制定新战略时关键战略变量的现实状况
当时的经营方向、经营的产品、面向 的市场领域及其产销规模
二、稳定型战略的特点（领会）
（1）修炼内功，蓄势待发，为将来发展做充分准备 （2）满足过去经济效益水平，继续与过去相同或相似的经济效益目标 （3）继续用基本相同的产品或劳务为原有的顾客服务 （4）保持市场占有率和产销规模或者略有增长，稳定巩固现有竞争地位 （5）每年按大体相同的比率增长，从而实现稳步前进。
稳定型战略 依据：前期战略， 前提：前期战略成功
三、稳定型战略的分类 （一）按偏离战略起点的程度划分
1.无增战略方案（识记）：企业经过各种条件的分析后，只能保持在
现有战略的基础水平上，不仅其战略经营活动按照原有方针在原有经 营领域内进行，而且其在同行业竞争中所处的市场地位、产销规模、
效益水平等，都希望维持已达到 的状况，并保持不变。
退，恶性循环。
第二节 稳定型战略的适用条件及其利 弊
一、稳定型战略的适用条件 （领会）
（一）外部环境：市场需求、行业结构稳定，竞争挑战、发展机会少
A.宏观经济、技术发展趋势对行业的影响 • 宏观经济低速增长、行业下游低速增长、无强有力的替代产品
B.行业本身的经济技术特点 • 技术变动频率低、品种单一、技术开发难度大、需求量稳定
C.行业所处的寿命周期阶段 • 成熟期→技术成熟、需求和市场规模稳定
（二）外部环境和综合实力的分析
企业实力体现：竞争地位 经营资源 竞争地位的标志：市场占有率或相对市场占有率
竞争地位分为三类（识记）：首位、中位、低位企业 • 首位企业：竞争地位高、实力强 • 中位企业：竞争地位中等，实力一般 • 地位企业：竞争地位低，实力弱
CPA战略思维导图3-1-2稳定战略与收缩战略
被动原因：外部原因（外部环境出现危机） 内部原因（企业或企业某项业务失去竞争优势）
紧缩与集中战略 机制变革；财政和财务战略；削减成本战略
转向战略 重新定位或调整现有的产品和服务；调整营销策略
放弃战略 特许经营；分包；卖断；管理层与杠杆收购；拆产为股/分拆；资产互换与战略贸易
对企业或业务状况的判断（困难在于不准确）
退出障碍 固定资产专用程度；退出成本；内部战略联系；感情障碍；政府与社会约束
总体战略
发展战略 （见前页）
优点 稳定战略
风险
原因
收缩战略 类型困难 Nhomakorabea风险比较小，企业可充分利用原有资源 避免开发新市场和新产品必须的巨大资金投入和开发风险 避免资源重新配置和组合的成本 防止由于发展过快、国际造成的失衡状态。
一旦外部环境发生较大变动，企业战略目标，外部环境，企业实力三者就会失去平衡，陷入困境 减弱风险意识，甚至会惧怕风险，回避风险的企业文化降低企业对风险的敏感性和适用性
企业战略分类及基本战略思想
企业战略分类及基本战略思想企业战略的分类一、按企业战略态势分类企业战略按战略态势来分类，可分为企业发展型战略、企业稳定型战略、企业紧缩型战略、企业复合型战略四种。
1、企业发展型战略强调的是如何充分利用外界环境的机会，避开威胁，充分发掘和运用企业内部的资源，以求的企业的发展。
其特点：投入大量资源，扩大产销规模，提高竞争地位，提高现有产品的市场占有率或用新产品开辟新市场，这是一种从战略起点向更高水平、更大规模发动进攻的战略态势。
企业发展型战略主要包括企业竞争战略、多样化战略、一体化战略、跨国经营战略等。
2、企业稳定型战略强调的是投入少量或中等程度的资源，保持现有产销规模和市场占有率，稳定和巩固现有的竞争地位，这是一种偏离现有战略起点最小的战略态势。
企业稳定型战略主要包括不变战略、近利战略、暂停战略和谨慎前进战略。
3、企业紧缩型战略是指：当企业外部环境与内部环境的条件都对企业十分不利时企业只有采取撤退战略措施，才能抵住对手的进攻，保住企业的生存，以便转移阵地或积蓄力量，准备东山再起的战略。
企业紧缩战略主要包括转变战略、撤退战略及清理战略三种。
通俗地讲，发展型战略就是向前进攻的战略；稳定型战略是既步前进也不后退，是固守阵地的战略；而紧缩型战略就是向后撤退的战略。
因此，发展型战略是个长期的战略。
而稳定型及紧缩型战略是短期的调整型战略。
长期执行稳定型战略，长期固守阵地，企业就要萎缩。
长期执行紧缩型战略，长期地向后撤退，企业就要破产。
所以，执行稳定型及紧缩型战略只能在一年内甚至只有几个月的战略期限。
4、所谓企业复合型战略是指上述三种战略的复合型战略，是指在大型企业中有较多战略业务单位，这些业务单位分布在不同的行业或产业群中，它们所面临的外部环境和所需的资源条件完全不同，因此不同的战略单元会采用不用的战略，以保证整个公司战略目标的实现。
复合型战略分为两种：（1）同时性复合战略，这里是指不同类型的战略同时在不同业务单元实施而组成的复合型战略。
企业战略类型
企业战略类型企业战略可以按不同的标准进行划分，根据战略管理的层次，在大型企业，战略可分为企业总体战略、战略经营单位战略和职能战略，一般企业则分为企业总体战略和职能战略。
（一）企业总体战略企业总体战略又称公司战略或主战略、大战略，是对企业全局的长远性谋划，由其最高管理层负责制定和组织实施，主要解决企业经营范围、经营方向和渠道问题。
企业总体战略有很多种，国内外学者对它的分类也不尽相同。
从经营方向看，企业总体战略分为扩张型战略、稳定型战略和收缩型战略。
1.扩张型战略扩张型战略又称增长型战略、进攻型战略、进展型战略或成长型战略，是一种企业广泛采纳的增长战略，旨在扩大规模、增加产量和销售量，提高盈利水平，使企业日益进展壮大。
从企业进展的角度来看，任何胜利的企业都应当经受长短不一扩张战略实施期，由于从本质上说只有扩张型战略才能不断地扩大企业规模，使企业从竞争力弱小的小企业进展成为实力雄厚的大企业。
可供选择的扩张型战略主要有单一经营战略、同心多样化战略、复合多样化战略、纵向一体化战略、横向一体化战略、合并战略、合资经营战略、市场渗透战略、市场开发战略及产品开发战略等。
2.稳定型战略稳定型战略是指企业遵循与过去相同的战略目标，维持现状或等待时机，再图进展，或者临时稳定，逐步紧缩的战略。
这种战略不转变基本的产品或经营范围，实行以守为攻，以平安经营为宗旨，不冒较大风险。
稳定型战略主要依据前期战略，它坚持前期战略对产品和市场领域的选择。
可供选择的稳定型战略有无变化战略、利润/收益型战略、按通涨率增长的战略、暂停或谨慎前进战略等。
3.收缩型战略收缩型战略与扩张型战略正好相反，是在外部环境对企业不利，企业面临严峻困难时，迫不得已采纳的撤退战略。
所以，收缩型战略也称为撤退战略。
那些没有进展或者进展潜力很渺茫的企业应当采纳这种战略。
可供选择的收缩型战略有转向战略、放弃战略、破产或清算战略。
（二）战略经营单位战略大型企业在公司之下常设若干事业部、子公司等战略经营单位，它们要在企业总体战略的指导下分别制定各自的战略规划，推行战略管理。
《企业战略管理》第12章 企业稳定型战略及紧缩型战略
第十二章企业稳定型战略及紧缩型战略第一节企业稳定型战略一、企业稳定型战略的概念稳定型战略是指：在企业内外部环境约束下，企业基本保持目前的资源分配和经营业绩水平的战略。
按照稳定型战略，企业目前的经营方向、核心能力、产品及市场领域、企业规模及市场地位等都大致不变或以较小的幅度增长或减少。
从企业经营风险的角度来讲，稳定型战略的风险是比较小的；从企业发展速度上来讲，稳定型战略发展速度是比较缓慢的，甚至还会有萎缩；从企业的战略思想上来讲，稳定型战略追求的是与企业过去大体相同的业绩，是要保持在过去经营状况基础上的稳定。
二、企业选择稳定型战略的原因企业采用稳定型战略可能有五种原因：1．企业高层领导者对过去的经营业绩感到满意，希望保持和追求与过去大体相同的业绩和目标，希望在市场占有率、产销规模、总体利润等方面保持现状或略有增加，从而稳定和巩固企业现有的竞争地位。
2．企业不愿意冒改变现行战略而带来的风险，因为企业如果采用新的发展战略会使企业经营者感到对新的产品或新的市场缺乏足够的认识和必要的准备。
对于新上任不久的领导者来讲，采用稳定型战略使他感到更加保险。
’ 3．企业外部环境相对比较稳定，无论企业资源充足或资源相对比较紧缺，都应采用稳定战略，例如：企业宏观经济环境保持低速增长，或者行业发展速度较低，行业技术相对较成熟，技术进步速度较慢，消费者需求增长较慢，消费者偏好较为稳定，或产品生命周期处于成熟期，市场规模变化不大，因此，无论企业资源充足或企业资源相对比较紧缺，都应采用稳定型战略，当然，若企业资源充足可以在较宽的市场领域进行经营，若企业资源相对比较紧缺，可以在较窄的市场领域内经营。
4．根据企业内部实力状况决定采用稳定型战略，例如：当企业外部环境较好，为企业发展提供了进一步发展的机遇，但企业实力不足，如企业资金不足、研发力量薄弱，企业素质及管理落后等原因无法采取发展型战略，在这种情况下，企业只能采用稳定型战略，使企业有限的资源集中投入到自己最有优势的环节上去。
紧缩型战略
总结
企业采用不同的紧缩型战略可能处于不同的动机，紧缩型战略帮助 企业在外部环境恶劣的情况下，节约开支和费用，顺利地度过面临 不利的处境。能在企业经营不善的情况下最大限度的降低损失。也 能帮助企业更好的实行资产的最优组合。当然，紧缩型战略是一把 双刃剑，有利也有弊。企业可以根据本身条件做出最好最完善的选 择。
审时度势，及时变革 上海港机厂面对经营上的困境和压力，没有被困难吓倒， 没有散失理智和清醒，更没有坐等外部的“救世主”， 而是及时的分析了外部环 境的机会和威胁，认清了内部的优势和劣势，从而及时的制定和实旎了收缩重组 战略， 充分借助当时资本市场对壳资源的热求和上海房地产商对黄浦江两岸土地 的热衷，实现了资源的重新配置和组织 结构的重新构造，最终依靠自身力量摆脱 了经营和财务上的危机。
股企业的投资，从而使管理机构大幅度精简，管理宽度大幅 度收窄，管理层次显著缩短。
筑墙防火，稳定经营 工作小组认真研究，专门成立了上海港机重工有限公司作为主业运营的平台，承接从上海港机收回的资产。新公司 除与总厂存在投资关系外，在机构、资产、人员、业务、财务方面都与总厂彻底分开，按照现代企业制度规范运作， 组织结构清晰，资产负债相对单纯，人员比较精干，保证了经营管理的顺畅进行，也有利于上海港机厂摆脱复杂的 历史，在新的平台上重新铸造品牌和信誉，树立良好的形象。 上海港机重工成立后，经过多方努力，原上海港机 承接的合同顺利的转至新公司执行。由于新公司改变了过去上海港机厂落后的经营管理、重合同、守信誉， 很快
2.失败性紧缩战略。这是指由于企业经营失误(中大高教院小编举例:如战略决策失误、 产品开发失败、内部管理不善等)造成企业竞争地位下降、经济资源短缺、财务状况恶 化，只有撤退才有可能最大限度保存 企业实力时被迫采取的战略。实施失败性紧缩战 略的目的是通过收缩和退却，尽可能地保存企业实力，渡过危机，以便转移阵地而东 山再起。
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企业战略管理第十二章 企业稳定型 战略与紧缩型战略
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第一节
实施稳定型战略的企业，其经营方向、核心能 力、产品及市场领域、企业规模及市场地位等， 在一定时期内都大致不变或以较小的幅度增长或 减少。
一、 企业采取稳定型战略的动因
★ 外部原因
宏观经济保持低速增长；消费需求增长缓 慢；行业技术相对成熟；寡头垄断格局已形 成等。
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● 企业危机的特征
□ 突发性 □ 破坏性 □ 不确定性 □ 急迫性 □ 信息资源紧缺性 □ 舆论关注性
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【引例】
芯片危机－－诺基亚与爱立信 的胜败抉择
思考题
1、面对同一芯片危机，诺基亚与爱立信 两公司的结局为什么截然不同?
2、危机在发生之前通常有征兆吗? 有哪 些措施能帮助企业及时发现危机征兆?
复合型战略
发展型战略
54.4%
27.7%
紧缩型战略
7.5% 9.2%
稳定型战略
四种类型战略的使用频率是美国管理学家威廉·格鲁克 对358位大公司经理的战略选择经15年的研究后得出的结论
2020/12/12
▪●광대역四IT 신种성장类목型표 战略与经济周期的关系
发展型 战略
紧缩型 战略
2020/12/12
2020/12/12
（二）真诚沟通原则 ( SINCERITY )
真诚指“三诚”，即诚意、诚恳、诚实 即：心要诚、态度要诚、话要诚（如红牛事件）
（三）速度第一原则 （ SPEED ）
在事件发生后的第一时间，公司高层领导 应向公众说明情况。当机立断、快速反应， 才能争取主动，避免不知情的猜测甚至是谣 的快速传播。
◎ 由消费者实话实说 ◎ 由权威部门和专家实话实说
（如王老吉夏枯草事件）
2020/12/12
【案例分题】
1、淘宝事件属于什么性质的企业危机？ 2、你认为导致淘宝商城与中小卖家之间纷
争的深层原因是什么？ 3、如果你是马云，你今后该如何调整公司
的经营战略？
2020/12/12
★ 内部原因
企业高层领导对过去的经营业绩感到满意； 改变现行战略会带来较大的风险；内部实力 不足以促进企业发展。
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二、稳定型战略的类型
稳定型战略
不变战略 近利战略 暂停战略 谨慎前进战略
这是基于对企 业内外部环境基 本稳定的判断为 前提，而采取维 持原有战略的一 种形式。
近利战略取决 于两种情况一是 以追求急功近利 为目标；二是企 业利用金牛业务 的利润开拓新市 场。
林景新
2020/12/12
一、企业危机管理的内涵
危机管理是指企业通过危机监测、危 机预警、危机决策和危机处理，达到避 免、减少危机产生的危害，总结危机发 生、发展的规律，对危机处理科学化、 系统化的一种新型管理体系。
2020/12/12
二、企业危机的类型和特征
● 企业危机的类型
□ 灾难危机 □ 信誉危机 □ 法律危机 □ 决策危机 □ 人才危机 □ 财务危机 □ 组织危机
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● 紧缩型战略的缺点
采取紧缩战略，企业即陷入消极经 营状态，低落的士气会加剧企业经营 管理的难度；
对于采取放弃或分离的战略决策， 若优柔寡断、措施不当，有可能延误 时机，甚至拖垮企业。
2020/12/12
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e●Biz四S种erv类ice型&战S略olu的ti使on用s 频率
是指企业采 取内部休整的 临时战略，以 积蓄能量加强 内部管理、缓 解资源供应紧 张的状况。
这是针对企业内 外部环境发生显著 变化，难以把握未 来发展趋势的情况 下，为等待态势明 朗，而有意识地放 慢企业前进的步伐。
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第二节 企业紧缩型战略
紧缩型战略是指企业从目前的经营领 域收缩或撤退，以规避和减少更大的风险 与损失，从而达到“以退为进”的根本目 的，时间通常为短期。
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（四）系统运行原则（ SYSTEM ）
危机公关是一项系统工程，主要做好 以下几点：
◎ 以冷对热，以静制动 ◎ 统一观点，稳住阵脚 ◎ 组建班子, 专项负责 ◎ 果断决策，迅速实施 ◎ 合纵连横，借助外力 ◎ 循序渐进，标本兼治
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（五）权威证实原则 （ STANDARD ）
成本
采取撤退战略的目 的是要保持企业实 力，以谋求新的发展 机会。其具体类型又 分为两种，即放弃战 略和分离战略。
2020/12/12
清理战略
是指企业经营失 败，无力清偿债务， 通过出售全部资产， 以偿还债务或终止全 部业务，结束企业生 命。清理分为自动清 理和强制清理。
三、 紧缩型战略的优缺点
● 紧缩型战略的优点 采取转变战略，在外部环境恶劣的情况 下，可帮助企业节约开支和费用，顺利渡 过难关；在企业经营不善的情况下，可使 企业最大限度地降低损失； 采取放弃、分离战略，可促使企业合理 配置资源，提高经营素质，获得新的发展。
3、当危机已经发生，企业采取哪些策略 能有效降低负面影响，进而化危机为转机?
2020/12/12
【案例】 “泰诺投毒”危机管 理
2020/12/12
游昌乔：我国著名危机管理专家、公关顾 问专家、品牌传播专家
2020/12/12
（一）承担责任原则（SHOULDER THE MATTER）
危机发生后，利益是公众关注的焦点。无 论谁是谁非，企业都应该主动承担责任。即 使受害者在事故发生中有一定责任，企业也 不应首先追究其责任，否则事故双方各执已 见，加深矛盾，引起公众的反感，不利于问 题的解决。 例如“泰诺”危机公关
一、 企业采取紧缩型战略的原因
□ 国际或国内宏观经济衰退 □ 企业产品处于衰退期 □ 企业重大投资失败 □ 企业为谋求更大发展，主动调整战略
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二、 紧缩型战略的类型
紧缩型战略
转变战略
撤退战略
是针对陷入危机 但值得挽救的企业。 转变措施有: • 修订现行战略 • 增加现金流入 • 压缩开支、降低
经济繁荣时期 1:4 经济恢复时期 1:3 经济衰退时期 1:2 经济萧条时期 1:1
▪ 광●대역 I稳T 신성定장型목표与发展型战略的使用频率
发展型 战略
稳定型 战略
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经济恢复时期 1:3 经济衰退时期 2:3 经济繁荣时期 1:2 经济萧条时期 1:2
第三节
企业危机管理
危机对每个企业而言，不仅仅是 一道决定企业生死的难关，更是考 验企业战略成熟度的关口。企业防 范风险的意识与应对能力决定了企 业最终能否走出困境。