论广告中的成语问题
成语在广告语中的变异使用
1.论文题目：谈成语在广告语中的变异使用问题2.研究对象：成语在广告语中的变异使用问题3.研究方法：文献研究法4.研究价值（意义）：广告与我们的生活息息相关，很多广告词利用成语这一言简意赅的语言材料，使经济气息旺盛、商业色彩浓烈的广告宣传显得典雅含蓄，有时还富有诗情画意。
有些广告直接选用相关成语来描绘商品的特色。
还有些广告对成语略作改造，以求突出商品的品格。
后者是对成语的变异使用。
通过研究成语在广告中的变异使用，能使我们将成语的特性与广告的意图有机结合起来，让我们看到成语变异使用对广告宣传的利弊，更好地发挥成语的作用。
5.研究目的：通过分析成语在广告语中的变异使用，总结变异使用的不同形式，发现其存在的问题，以及解决的方法。
6.具体内容：（1）分析成语在广告语中的不同变异形式，并举例分析。
可从音、形、义以及结构这四个方面入手分析。
A.语音的变异：谐音替换，就是利用汉字音同或音近的关系，替换成语中的某个词语，使原词的意义与新词的意义相辅相成。
例如：乐天乐天，齿之以恒。
（口香糖广告）这则广告是利用音近做谐音替换。
“持之以恒”是指长期坚持不懈。
广告中“持”换成了语音相近的“齿”不仅保持了原成语的含义，而且也传达了其潜在信息——对于该品牌的口香糖一定要持之以恒的使用才可以达到口气清新、牙齿坚固，快乐拥有美一天过。
B.语义的变异:包括字面意义和色彩意义的变异。
例如：一毛不拔（牙刷广告）。
成语“一毛不拔”本形容“为人极为吝啬”，字面意义是“一根汗毛都不肯拔”。
广告在这里利用字面巧做文章，形成“一根牙刷毛都拔不下来”的临时组合意义，称赞牙刷的坚固耐用，可谓别具匠心。
C.形态的变异：主要包括改变成语的长度：改换成语语序；抽换构成成分。
例如：积重不难返，茶上见功夫。
（减肥茶广告）在成语“积重难返”中插入一个否定词“不”摒弃了原成语长期形成的“弊端很难改变”的意义，赋予其可以改变的相反之意，既突出了产品的功效，又表达了厂家为人解忧、安抚人心的情怀。
广告辞中成语活用现象研究
广告辞中成语活用现象研究广告是一种具有很强吸引力和影响力的宣传手段，而成语则是汉语中一种独特的语言形式。
广告辞中经常使用成语，不仅能够提高文化含量，增强文化气息，还能够使广告更有吸引力、更生动形象。
本文将从广告辞中成语的活用现象进行研究。
一、成语的形式特点及广告辞运用通常情况下，成语是由四个汉字组成的固定搭配，有其固定词序和独立的含义。
成语的形式特点主要包括：语义精炼、形式紧凑、内涵丰富、可引申可借用等特点。
恰当地运用成语可以使广告辞更加生动、精准、有力。
以下是几个例子。
1、仙女下凡该成语形容女子容貌美丽，优雅温柔。
在美容美发类广告中，该成语常被使用，如“滋润头发，仙女下凡，让你美如仙女。
”在这种广告语中，“仙女下凡”代表着美丽洁净的形象，吸引了消费者的注意力。
2、东风化雨该成语用于形容人的功力、地位和影响。
在公益宣传和慈善广告中使用较多，如“献出一份爱心，能够化解灾难。
我们共同用心，东风化雨，为灾区奉献爱心。
”这种广告语语言优美，内涵深刻，既有吸引力，又有感染力。
3、画龙点睛该成语意指最后一笔描绘龙眼，使画面生动，引申为用简练、深刻的语言点明主要问题的方法。
在营销策划类广告中，该成语常被运用，如“哥伦比亚，将为你的生活画龙点睛，给你温暖、豪华和尊贵的品质体验。
”这种广告语短小精悍，将品牌形象描绘得淋漓尽致，生动形象。
二、成语内涵引申在广告中的应用成语的特点之一是含义丰富，可以引申为更广泛的意义。
在广告中，成语可借用其内涵，扩大宣传效果。
以下列举几个例子。
1、狐假虎威该成语意为凭借别人的权势来欺压别人。
在某些舆情营销广告中，该成语被用于批评和谴责一些企业和个人的不正当行为，如“狂妄无礼，狐假虎威，为了良心和未来，请不要再继续欺骗市民。
”2、小心翼翼该成语形容小心谨慎、谨慎小心。
在保险类广告中，该成语常被使用，如“有小心翼翼，才能让你的未来更加坚实，让您的生活更加美好。
”这样的广告语有效地传达出对消费者生活安全的保证和承诺。
广告语滥用成语的作文
广告语滥用成语的作文
“哎呀，妈妈，你看这个广告，‘咳不容缓’，这不是乱改成语嘛！”我皱着眉头对妈妈说道。
妈妈正在厨房忙碌着，听到我的话，笑着说：“哈哈，现在很多广告都这样呀，为了吸引眼球嘛。
”
我可不这么认为，我觉得这简直就是对成语的不尊重。
这不，那天我和小伙伴们一起出去玩。
走在路上，看到旁边的广告牌上写着“一明惊人”，我当时就忍不住吐槽：“这也太离谱了吧，明明是一鸣惊人呀！”小伙伴们也都纷纷点头，说这样滥用成语真的不好。
“这多误导人呀！”我气呼呼地说，“要是那些刚学成语的小朋友看到了，还以为这些错的才是对的呢！”
“就是就是。
”小伙伴小明也附和道，“那以后成语都要被改得面目全非啦！”
我们一边走一边讨论着这些广告语滥用成语的现象。
我心想，成语可是我们中华文化的瑰宝呀，怎么能这样被随意篡改呢！这就好像把一件珍贵的文物给破坏了一样。
回到家，我又看到电视上的一则广告，居然是“随心所浴”，哎呀呀，我真是哭笑不得。
我对爸爸说：“爸爸，你看这些广告语，把成语都改成什么样啦！”爸爸摸着我的头说：“确实有些不太好，不过这也是一种营销手段吧。
”
“但也不能用这种错误的方式呀！”我反驳道，“成语是有它的含义和文化内涵的，这样乱改，不是把文化都给弄乱了嘛！”
我越想越生气，越想越觉得不能让这种情况继续下去。
我决定以后要是再看到这样滥用成语的广告语，一定要去投诉，让他们改正过来。
我相信，只要大家都重视起来，这种情况肯定会慢慢减少的。
不然，我们的成语文化还怎么传承下去呀！成语是我们老祖宗留下来的智慧结晶，可不能就这么被糟蹋了呀！。
滥用成语的广告词的看法和建议
滥用成语的广告词的看法和建议广告除了能起到传递信息的功能以外，更能起到一定的社会主流价值观的导向作用和一些知识传播和生活选择方面的导向作用，集中在电视广告的范喷中，成语滥用这一现象很是粥额，而这也直接对青少年群体和儿童群体以及部分的其他阶层的群体产生了直接或者间接地影响，所以在这里提出一些成语滥用在电视广告中的负面影响，借大众文化的知识对这种不良的文化现象进行反思，希望有助于电视广告今后的发展和对社会的有利影响。
关键词：广告；成语；滥用；文化随着商品生产和交换的出现，广告也随之出现了，世界上最早的广告就是口头广告，随后出现文字广告，随着社会的发展，各类承载媒体开始出现，后来的报纸广告，杂志广告，电视广告，网络广告等等，可以说广告与我们的生活息息相关。
其中电视广告成为了广告发展的主流大军，因为它融合了看，听，甚至感受。
但是广告也像其他事物一样是把双刃剑，在促进了消费时代的GDP的同时，也对我们的生活和观念产生了很大的影响，其中负面的传播影响很明显也很紧迫，成语的滥用在当今广告业中应用的尤为广泛，所以如今我们时时处处都影响着广告的发展趋向，同时也被广告所影响着，广告的负面影响也就显得尤为重要了。
电视广告中成语滥用的现象泛激在电视广告中，我们常常能看到类似于这样的广告语：**·，让你随心所浴。
本来应该是随心所欲的成语一字之差变成了随心所浴。
“鳖”来无恙这种补品广告看起来好笑，鳖来了身体就好了。
这种例子很多，止咳药广告词：咳不容缓（刻不容缓）、服装广告：衣衣不舍（依依），饰品广告词：万饰如意（事），眼镜店：一明惊人（鸣），打印机广告：百闻不如一键（见），啤酒广告：天尝（长）地酒（久），食品广告：食（十）全食（十）美。
无可置否，它们的广告效果还是不错的，小小的改动就紧紧的贴合了产品的特性，且有趣味性。
作为媒体，大多数人是赞同这种做法的，他们觉得这种广告创意新颖，利用了汉语谐音的特点，易给消费者留下深刻印象。
广告滥用成语举例
广告滥用成语举例
1. "我们的产品就是让你一举两得，杀鸡焉用牛刀？" –这句话中，使用成语“一举两得”和“杀鸡焉用牛刀”的目的是为了让消费者觉得买这个产品是非常划算、有效的。
2. "我们的公司的发展需要不懈努力，不入虎穴焉得虎子？" –这句话中，使用成语“不入虎穴焉得虎子”来比喻公司发展需要克服困难，让消费者觉得自己也需要加入这个强大、勇敢的团队中。
3. "我们的产品质量比其他品牌可好多了，毛遂自荐、勇冠三军？" –这句话中，使用成语“毛遂自荐、勇冠三军”来比喻产品的高品质，让消费者感觉购买这个产品是一个明智而自豪的选择。
4. "我们的公司已经成为行业领袖，一鸣惊人、名扬四海？" –这句话中，使用成语“一鸣惊人、名扬四海”来表达公司的成功、声誉等等，让消费者觉得购买、使用这个公司的产品会使自己更精英、成功。
广告滥用成语误导孩子的报告范文
广告滥用成语误导孩子的报告范文尊敬的[报告对象]：您好！今天我想跟您唠唠广告滥用成语这事儿，这可真是个让人头疼的问题，尤其是对咱们的孩子影响特别大。
一、现象：成语被玩坏了。
您走在大街上，随便看看那些广告牌，好多成语都被改得乱七八糟。
比如说，“咳”不容缓，这原本是“刻不容缓”，好好的一个表示事情紧急、片刻都不能拖延的成语，就被某些止咳药广告给改成这样了。
还有“骑”乐无穷，原来是“其乐无穷”，被摩托车广告这么一搞，完全变味了。
再看看网络上的一些广告，更是“创意”无限。
“一网情深”代替“一往情深”来宣传网络服务；“衣衣不舍”取代“依依不舍”做衣服广告。
这些篡改后的成语乍一看还挺有趣，但仔细一琢磨，问题可就大了。
二、危害：孩子都被带偏了。
# （一）学习上的混淆。
咱们的孩子正在学习知识的阶段，成语是他们语文学习中的重要内容。
当他们在外面看到这些被改得乱七八糟的成语广告后，很容易就会把错误的和正确的弄混。
我家邻居的小孩，上小学三年级，有次写作文，把“刻不容缓”写成了“咳不容缓”，老师指出来的时候，他还理直气壮地说在广告上看到就是这么写的。
这可把老师气得不轻，也让家长意识到了问题的严重性。
孩子在学习成语的时候，本来是要理解成语背后的文化内涵和正确用法的。
但是这些错误的广告成语，就像一个个捣蛋鬼，扰乱了孩子的学习思路。
他们可能会觉得成语是可以随便改的，那以后在考试的时候，按照错误的写法来答题，那可就亏大了。
# （二）文化传承的阻碍。
成语可是咱们中华文化的瑰宝啊，每一个成语都有它的历史故事和深刻含义。
像“卧薪尝胆”，讲述了越王勾践忍辱负重、发愤图强的故事；“负荆请罪”体现了廉颇知错能改的高尚品德。
这些成语承载着中华民族的传统价值观，一代一代传承下来。
但是广告这么滥用成语，会让孩子对成语的理解变得肤浅，甚至错误。
他们感受不到成语背后深厚的文化底蕴，长此以往，咱们的传统文化怎么能好好地传承下去呢？这就好比咱们本来有一箱子珍贵的传家宝，结果被人乱涂乱画，到最后子孙们都不知道这些传家宝原来的样子和价值了。
广告中成语谐音的使用
广告中成语谐音的使用广告中成语谐音的使用是一种常见的营销策略，通过巧妙地利用成语的谐音，将广告信息与成语相结合，以达到吸引消费者注意、增强广告记忆度和传播效果的目的。
然而，这种使用方式也需要注意适度，避免滥用和误导消费者。
一、成语谐音在广告中的优势1.增强广告记忆度成语是一种具有固定意义和结构的语言形式，其语言简洁、意蕴深刻，易于记忆。
在广告中使用成语谐音，可以借助成语的知名度和普及度，提高广告的记忆度，使消费者更容易记住广告信息。
1.传递积极情感许多成语都具有积极的情感色彩，如“心想事成”、“万事如意”等。
在广告中使用这些成语的谐音，可以传递出积极向上、乐观向上的情感，增强消费者对广告的好感度和信任度。
1.创新表达方式成语谐音的使用可以使广告表达方式更加新颖、独特，打破传统广告语言的局限，为广告注入新的创意和活力。
同时，这种创新表达方式也可以吸引消费者的注意，提高广告的传播效果。
二、成语谐音在广告中的注意事项1.尊重成语原意在使用成语谐音时，必须尊重成语的原意和内涵，避免误导消费者。
如果使用不当，可能会造成误解或混淆，影响广告效果。
1.适度使用虽然成语谐音可以增强广告效果，但也不能过度使用。
过多的使用可能会让消费者感到厌烦，影响广告的传播效果。
因此，在使用成语谐音时，需要根据实际情况适度使用。
1.保持创意性虽然成语谐音是一种常见的营销策略，但也需要保持创意性。
如果只是简单地套用成语谐音，缺乏创新和独特性，可能会让消费者感到乏味和无趣。
因此，在使用成语谐音时，需要结合产品特点和目标受众的需求，进行有针对性的创意设计。
三、成功案例分析“不讲四（寺）时（诗）”——一则瓷砖品牌的广告中使用了“不讲四（寺）时（诗）”的谐音，将“不讲四时”与“不讲诗”结合起来，表达了该品牌瓷砖不受时间限制、经久耐用的特点。
同时，“不讲诗”也传递出该品牌瓷砖注重实用性和性价比的信息。
“好酒不见”——一则白酒品牌的广告中使用了“好酒不见”的谐音，将“好酒”与“不见”结合起来，表达了该品牌白酒口感醇厚、回味悠长的特点。
广告语中的“成语”
（1）广告语中的“成语”现在的广告语及宣传标语中，十分热衷于使用同音字词。
不少广告人认为在熟语中嵌入与自己宣传的商品相关的同音字是非常巧妙的宣传语。
比如，汽车广告“我行我速”；手机广告“闻机起舞”，等等。
不过广告中过分依赖这种包装手段，反而会弄巧成拙；而且从保持语言的规范和健康的角度说，在广告中乱改成语本身也是不可取的。
下面是一篇专门讽刺在广告中利用同音字词乱改成语现象的文章。
文章以“一位广告人对爱慕已久的恋人的表白”为内容，写了一封“情书”。
请同学们找找看，这封信中用到了哪些同音字（音近字），猜想这些“成语”可能是给什么商品做广告的。
亲爱的：当衣衣难舍的深情化为天尝地酒的思念，我只想咳不容缓地低问一声：是否鳖来无恙？年轻的心渴望着一明惊人，渴望着像钙世无双的一戴添娇，创建喝喝有名的丰功伟液，于是有痔无恐、易燃决燃地投笔从绒，去做前城无量的美梦。
当布布为营、志在壁得的雄心在红尘俗世中被一次次摔打历练，方明白酒负盛名的背后其实是颗苍老疲倦的心，而拥有一份贤漆良木般的温暖，才能令远行的航船有被无患，即使风浪滔天也能豪情万丈、骑乐无穷地奋斗。
真正的爱是说不清楚的，能说清楚的就不叫爱。
酒酒归一，所有默默无蚊的眼神都异曲同工，全部遮遮掩掩的心跳都无所不用其机，都是为了鸡不可失地说出那句古老美丽的低语：我爱你。
是的，我爱你。
我不知道爱你什么，只知道我爱你这个人，爱属于你的无鞋可及的优点和所有盒情盒理的缺点。
爱你，是因为你与众不铜；爱你，是因为你别具一革；爱你，是因为你就是你，有点好有点坏有点痴的你，股往金来独一无二的你。
爱你无胃不治的关怀，也爱你百衣百顺的依赖；爱听你随心所浴的谈笑，也爱伴你默默无炎的沉思……是的，天下事不能食全食美，净如人意，我不再梦想令人洗出望外的衣见倾心，在穿流不息的汹涌人潮中，拥有一份令朋友首屈一纸有口皆杯、令我终身无汗饮以为荣的爱，我已别无锁求。
爱你的广告人（2）“广告人的情书”中所用“成语”中的同音字（音近字）衣衣难舍——依依难舍天尝地酒——天长地久咳不容缓——刻不容缓鳖来无恙——别来无恙一明惊人——一鸣惊人钙世无双——盖世无双一戴添娇——一代天娇喝喝有名——赫赫有名丰功伟液——丰功伟业有痔无恐——有恃无恐易燃决燃——毅然决然投笔从绒——投笔从戎前城无量——前程无量布布为营——步步为营志在壁得——志在必得酒负盛名——久负盛名贤漆良木——贤妻良母有被无患——有备无患骑乐无穷——其乐无穷酒酒归一——九九归一默默无蚊——默默无闻无所不用其机——无所不用其极鸡不可失——机不可失无鞋可及——无懈可击盒情盒理——合情合理与众不铜——与众不同别具一革——别具一格股往金来——古往今来无胃不治——无微不至百衣百顺——百依百顺随心所浴——随心所欲默默无炎——默默无言食全食美——十全十美净如人意——尽如人意洗出望外——喜出望外衣见倾心——一见倾心穿流不息——川流不息首屈一纸——首屈一指有口皆杯——有口皆碑终身无汗——终身无憾饮以为荣——引以为荣别无锁求——别无所求（2）猜猜这些“成语”广告涉及的商品类别A．服装鞋帽类广告。
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论广告中的成语问题论广告中的成语问题西张小学陈锋[摘要] 近年来，越来越多的成语被使用在广告领域中。
成语和广告文体的契合是这一现象产生的深层原因，成语广告的用法可以分为直接引用和间接引用两类，在广告中使用成语有利有弊，由此提出合理使用成语广告以及在教学中有效利用成语广告的方法。
[关键词] 成语广告；类别；成语教学引言在我们的日常生活中，广告无处不在。
特别是作为有中国特色的成语广告，更加引人注意。
许多小学生可能会有这样的困惑：到底是“咳不容缓”还是“刻不容缓”？是“一网情深”还是“一往情深”？这些困惑都是受到了成语广告的影响，可见成语广告的“魅力”不容小觑。
本文就这一现象展开论述：一、成语广告产生的原因成语，绝大多数来自浩繁的古代文化典籍和诗词文章。
它们有的是历史史实的概括，有的是古代战争的记述，有的是传说故事的精髓，也有的是诗词文章的摘取或节录，还有一些成语则来自于民间的口头流传。
以上出处多数都是我们所熟悉的，因此对于成语，中国人会有特别亲切的感觉。
从形式上看，成语是一种习用的固定词组，多以“四字格”的常见形式出现，这一形式最具有汉语文化庄重典雅的特点；并且，成语往往对称，符合古人崇尚的“以偶为佳”的审美要求。
此外，成语言简意赅，语意丰富，具有极强的表现力；音律上大多也能平仄相间，充分体现出了汉语声调特有的节奏感和音乐美。
成语浓厚的文化色彩和历史内涵，使得它能够以简洁、固定的形式和和谐的韵律，准确、生动地传达丰富多彩的语言信息，可谓言简而意丰。
因此，古往今来，成语被广泛地运用于口语和书面语中。
广告，是一种有目的的信息传播活动。
广告语言作为广告不可或缺的组成部分，应该具备创新性、通俗性、真实性、思想性、艺术性等特点。
通常，广告这一文体要充分考虑大众的接受心理，要能瞬间引起大众的注意，并刺激其心理需求，在极短的时间内形成长时间的记忆，并对广告内容予以肯定或赞同，从而达到传递信息的目的。
因此，广告语言应符合语言的记忆规律，易识、易记、简练深刻又富有节奏美。
精炼、准确、通俗易懂的语言可以使广告更具感染力和表现力。
将成语与广告相结合，其优势就显而易见了。
一方面，从语言本身来看，成语以其简约的形式、丰富的内涵、极强的表现力契合了广告对语言的要求；另一方面，从大众的心理来看，成语的陈述方式和语法形态也符合大众的语言习惯和审美情趣。
成语采用的取象表意、借类达情等陈述方式正是大众思维方式和语言习惯的一种表现。
并且，成语的古朴典雅，整齐对称、节奏明快、声调铿锵符合大众对美的认识。
所以，在广告中恰当地运用成语，使大众看起来觉得匀称均衡，读起来觉得琅琅上口，听起来感到和谐悦耳，有助于增强广告的吸引力、感染力、愉悦性和易记性，令大众过目难忘。
由此可见，成语广告的蔚然成风决不是偶然，其根本在于成语的特性和广告对语言的要求之间的相互适应。
二、成语广告的各类用法广告中运用成语的方法总体分为两类：一类是直接引用成语，一类是对成语的变异运用。
其中，前者只占少数，多数是对成语进行了修辞手法的变异加工。
“变异指的是某个语言项目，在实际使用着的话语中的状况”①。
它不是对现有语言材料的精心选择，而是对现有的某一语言材料进行变格运用的一种修辞现象。
广告中使用成语主要有以下几种情况：（一）直接引用这种方法主要是将某个成语原有的形式以及意义，直接用于广告中。
例如：①陈松岑，语言变异研究，广东教育出版社，1999，p.48（1）白里透红，与众不同——银鹭花生牛奶（2）眉飞色舞——眉飞色舞写真馆（3）波顿羽绒，天衣无缝——波顿羽绒服（4）犹如身临其境——松下电视（5）心静，思远，志在千里——别克轿车例（1）中引用的成语“与众不同”出自东汉·王充《论衡·骨相》：“故富贵之家，役使奴僮，育养牛马，必有与众不同者矣。
”意思是与众人不一样。
这一成语将这款饮料的口味和功能进行了形象化的展现，在简单的语言中让其产品深入人心。
例（2）中引用的成语“眉飞色舞”出自清·文康《儿女英雄传》第二八回：“老夫妻只乐得眉飞色舞，笑逐颜开的，连连点头。
”形容的是非常高兴、得意的神态。
写真馆利用这一成语命名，既间接反应出了对消费者的承诺，也是写真馆自身信念的一种体现。
例（3）中引用的成语“天衣无缝”出自五代前蜀·牛峤《灵怪录·郭翰》：“郭翰暑月卧庭中，仰视空中，有人冉冉而下，曰：‘吾织女也’。
徐视其衣，并无缝，翰问之。
谓曰：‘天衣本非针线为也。
’”原指天上神仙穿的衣服因不是针线所缝，所以没有衣缝。
后用来比喻事物的细致周到，严密完备，找不出什么破绽。
在这一广告中显然运用了其中的比喻义，对其产品的质量给出了保证。
例（4）中引用成语“身临其境”出自明·袁宏道《八识略说序》：“向非身临其境，恶能穷其边崖，指其归宿者哉！”意思是亲身面临那种境地。
这一成语既说明了产品的视听效果，又充分考虑了大众的消费心理，可谓一举两得。
例（5）中引用的成语“志在千里”出自三国魏·曹操《步出夏门行》：“老骥伏枥，志在千里；烈士暮年，壮心不已。
”意思是志向在千里以外的地方。
形容志向非常宏伟、远大。
这既是对拥有产品的消费者的形容，也是商家所追求的目标。
因此，这一成语的使用恰到好处。
直接引用成语使广告语言言简意赅，凸显出要表达的信息，给大众留下深刻的印象。
符合语言使用的经济简约原则和广告运作的经济性原则。
从以上的例子中我们看到恰当地引用成语可以使广告增色。
此外，在广告中对成语变异运用也是广告出奇制胜的法宝。
（二）变异运用语言是声音和意义相结合的一种符号系统。
文字则是记录语言的书写符号系统。
人们在使用语言时都要遵循一定的原则。
一旦偏离而选择了一些特殊的表达方式就成了变异。
正如姚亚平在《当代中国修辞学》中所说：“语言就其本质来讲，永远是结构与解构的矛盾统一。
语言的价值就在于它具有指称世界、表情达意、充当人们交际工具的作用。
人们的世界、情感、交际永远是无限的，所以，语言的意义不在于它本身的封闭性与确定性，而在于它的开放性与可变性。
”①丰富多彩的广告语言正是语言开放性的一个突出表现，充分体现言语交际的灵活性与创造性。
（1）利用语音特征产生的变异语音是语言在运用中给人的第一印象。
利用语音特①姚亚平，当代中国修辞学，广东教育出版社，1996，p.101征造成的变异，能有效地利用人的听觉传递信息，使语音这一要素在广告语中发挥更大的作用。
根据语音变异方式的不同，我们可将其分为如下三种情况：其一，同音换字例如：（1）“换”然一新——佳能墨盒“以旧换新”活动（2）丰田技术，一“汽”呵成——天津一汽威姿轿车例（1）中“换”与“焕”同音替换。
原成语“焕然一新”出自宋·丘崇《重修罗池庙记》：“堂室门序，卑高如仪，焕然一新，观者嗟异。
”该成语指的是鲜明光亮，气象一新。
形容人或事物的面貌变得崭新、鲜亮。
替换后，语义搭配恰当，符合活动的特点，富有创意。
例（2）中“汽”与“气”同音替换。
原成语“一气呵成”出自明·胡应麟《诗薮·内编》：“而实一意贯串，一气呵成。
”该成语指的是一口气做成功。
形容文章流畅紧凑，首尾贯通。
也指不停顿地完成一件工作。
替换后可见，轿车制造商的名称蕴含其中，也表明了产品的优越性能。
这样的替换让人顿感妙趣横生。
其二，谐音换字例如：（1）“厨”奇制胜，独具匠心——五星电器厨具系列（2）“一”臭万年，香飘万家——王致和腐乳例（1）中音近字“厨”替换了原来的“出”。
原成语“出奇制胜”出自《孙子·势篇》：“凡战者，以正合，以奇胜。
故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。
”该成语指的是用奇兵、奇计制服对方，取得胜利。
也泛指用奇妙的、使人意想不到的策略或方法来取胜。
在这一广告的语境中，传达出的是产品新颖的信息。
例（2）中音近字“一”替换了原来的“遗”。
原成语“遗臭万年”出自南朝宋·刘义庆《世说新语·尤悔》：“（桓温）既而屈起坐曰：‘既不能流芳后世，亦不足复遗臭万载耶！’”该成语意思是死后臭名声一直流传下去，永世受人唾骂。
在这一广告中，变异的成语“一”臭万年强调了产品的历史悠久，这样的表达别具一格，富有变化。
和“香”相对出现，一臭一香特征突出，对比鲜明，在听者心中留下很深的烙印。
（2）意义的变异广告语中成语意义的变异运用指的是有意违背成语意义的整体性，旧义别解。
这一方式可以对广告的宣传起到积极的促进作用。
一方面，利用贴近产品性能的成语做宣传，有助于广告宣传重点的体现；另一方面，使用成语的表面义，给人以新鲜之感，加深印象。
这种对意义的变异可以分为以下两种情况：其一，只用字面义例如：（1）高人一等的选择——保健品盖多帮（2）手有合乐，破镜重圆——合乐牌胶粘剂例（1）中成语“高人一等”出自西汉·戴圣《礼记·檀弓上》：“献子加于人等矣。
”其原意是形容一个人的本领、技术比一般人高出一等。
这里取其字面义，指使用该产品以后可以有增高的效果。
由此，商家选用这一成语的目的也一目了然。
例（2）中成语“破镜重圆”出自唐·孟棨《本事诗·情感》载：“南朝陈将亡，驸马徐德言恐战乱中与妻子失散，把一面铜镜破为两半，各执一片，约定于正月十五日卖镜于市，以期相会。
陈亡后，徐如约至京师中卖镜，几经周折，终与妻子团聚。
”比喻夫妻失散后重新团聚或决裂后重新和好。
这里只取用字面义，幽默地表现了产品能将破碎的镜子粘合起来的神奇功效。
其二，套用“套用指的是改变成语中的一两个语素以表达新的意思”①。
这种情况是在不改变原有成语结构的基础上改变其中的个别语素来增强宣传效果，又可分为以下两类：1、反义套用反义套用指的是改变成语中的一两个语素以表达①倪宝元，修辞，浙江教育出版社，1984，p.113相反或相对的新意的成语活用。
在广告语中利用这一方法，可以使原义反义对比鲜明，更突出所宣传产品的功能。
例如：（1）安全升降，欲速“必”达——意大利货车油压升降尾板（2）一举两“失”，蚊虫污垢两消失——必扑电蚊香例（1）中的“欲速必达”是成语“欲速不达”的反义套用。
原成语出自《论语·子路》：“无欲速，无见小利；欲速则不达，见小利则大事不成。
”意思是过于性急求快，反而不能达到目的。
这里所用的与其恰恰相反，突出了产品品质。
例（2）中的“一举两失”是成语“一举两得”的反义套用。
原成语出自东汉·班固等《东观汉记·耿弇传》：“吾得临淄，即西安孤，必覆之矣，所谓一举而两得者也。
”指的是做一件事，得到两方面的收获。
这里用“得”的反义“失”来形容产品驱除蚊虫和污垢的功效，吸引消费者的关注。
2、非反义套用非反义套用指的是更换成语中的某一语素，对其的理解相应套用原有成语的意义即可。