市场营销学战略篇

心理变数
生活方式、性格内向与外向、独立与依赖、乐观与悲观、 保守、自由、激进等
购买行为变数
购买频率、追求的利益、忠诚度、使用率、对产品的态 度、价格敏感度、服务敏感度、广告敏感度等
PPT文档演模板
市场营销学战略篇
第•第五五讲讲>>>>
第五讲 市场细分化战略
一、市场细分的概念、基础和意义 •二、市场细分的步骤、标准和方 法 细分变量
• 1．市场细分的概念 P156
• 市场细分：是指企业按照消费 者在需要、爱好、购买动机、购 买行为、购买能力等方面的差别 或差异，运用系统方法把整体市 场划分为两个以上不同类型的消 费者群，再把每种需要或愿望大 体相同的消费者，细分为消费者 群为标志“子市场”的一系列求 同存异的方法。
•即（1）分什么？；（2）怎样分？
还是需要少量服务的顾客？
采购方法
①采购职能组织：重点放在采购组织高度集中的公司，还是分散的公司？②重点放在 工程技术占主导地位的公司，还是以财务人员为主的公司？③重点放在已建立可靠关 系的公司，还是寻求最理想的公司？④重点放在采用租赁、服务合同、系统采购的公 司，还是秘密投标公司？⑤采购标准：重点放在追求质量、还是服务、还是价格的公
司？
形势因素
①紧迫性：重点放在要货（服务）突然，要求交货及时的公司，还是要求提供服务的 公司？②特别用途：重点放在产品的某些用途上，还是全部用途？③订货量：重点放
在大宗订货还是少量订货？
个性特征
PPT文档演模板
①买卖双方的相似性：重点放在与本公司价值观相似的公司？②对待风险的态度：重 点放在敢于冒风险的顾客，还是避免冒风险的顾客？③忠诚度：重点放在对供应商忠
• （2）选择目标市场(Targeting)， 即选择要进入的一个或多个细分螫 的行为；
• （3）市场定位(Positionging)， 即为产品和具体的营销组合在顾客 心目中确定一个富有竞争力的、与 众不同的位置的行为。这就是所谓 的市场营销三部曲或三步骤：
市场营销学战略篇
第•第五五讲讲>>>>
• ② 分散型偏好，即消费者的偏好 相差很大。同一档次不同款式的服装。
• ③ 群组型（或集群型）偏好，即 市场上可能会出现具有不同偏好的消 费群体。如高、中、低档的服装。
• （2） 企业资源的限制和进行有 效竞争是市场细分的外在强制条件。
PPT文档演模板
市场营销学战略篇
第•第五五讲讲>>>>
• 3、市场细分的意义
第五讲 市场细分化战略
• （1）市场细分是市场营销思想和战略
一、市场细分的概念、基础和意义 的新发展。
• 市场细分的形成经历了三个阶段：P155
• ① 大量营销：即卖者面对所有的买者 ， 不加区别，大量生产、分销和促销单一产 品，试图以单一产品吸引市场的所有的顾 客。如可口可乐公司曾向整个市场推出一 种饮料。60-70年代的中国服装；
市场营销学战略篇
PPT文档演模板
2020/11/12
市场营销学战略篇
第五讲 >>
第五讲 市场细分化战略 一、市场细分的概念、基础和意义 二、市场细分的步骤、标准和方法 三、市场细分的一般程序 四、目标市场的选择、评估与策略
PPT文档演模板
市场营销学战略篇
第•第五五讲讲>>>>
第五讲 市场细分化战略 一、市场细分的概念、基础和意义
第五讲 市场细分化战略 一、市场细分的概念、基础和意义 •二、市场细分的步骤、标准和方 法
PPT文档演模板
• 1、步骤 P156
• 现代市场营销的核心： STP营销
• 即：
• （1） 细分市场(Segmenting)， 即根据购买者对产品/或营销组合的 不同需要,将市场划分为不同的消费 群体，并勾勒出细分市场轮廓的行 为；
• 其理由是：这将导致费用最少和价格最 低。
• ② 产品差异性营销：即向市场提供两 种以上的外观、质量、式样、规格等方面 具有不同特点的产品。如可口可乐公司后 来推出几种不同容器包装的饮料。其目的 是为了向购买者提供多样化的产品，而不 是为了吸引不同的细分市场。
PPT文档演模板
市场营销学战略篇
第•第五五讲讲>>>>
•3、 产业市场细分的依据 P163
•波罗玛（Bonoma）和夏皮罗 （Shapiro）的细分变量
具体因素
人口变量
①行业：重点放在哪些行业？②公司规模：重点应放在多大规模的公司？③地址：重 点放在哪些地理区域？
经营变量
①技术：重点应放在哪些顾客关心的技术上？②使用者与非使用者地位：重点放在大 量、中度、少量使用者，还是非使用者？③顾客能力：重点放在需要很多服务的顾客，
PPT文档演模板
市场营销学战略篇
第•第五五讲讲>>>>
第五讲 市场细分化战略 一、市场细分的概念、基础和意义 •二、市场细分的步骤、标准和方 法
•2、市场细分的依据 •（1） 消费品市场细分的依据 P157 • 消费品市场：是指为了生存或 享受的需要而购买或准备购买消费 商品或服务的消费者群体。
• 其具有以下特征： •①需求的差异性及层次性； •②购买的伸缩性和可诱导性； •③需求的变化性及发展性； •④购买的联系性及替代性； •⑤购买的重复性及小型性。
第五讲 市场细分化战略
一、市场细分的概念、基础和意义
•二、市场细分的步骤、标准和方 法
•
市场细分
目标市场选择
• ———————
————————
• ①确定细分变量
③评估每一细分
• 和细分市场。
市场的吸引力。
• ②描述细分市场
④选择目标细分市场。
• 的轮廓。
• 念。
市场定位 ———————— ⑤确定每一目标 细分市场可能的市 场定位概念。 ⑥选择、描述和传送 所选择的市场定位概
PPT文档演模板
市场营销学战略篇
第•第五五讲讲>>>>
第五讲 市场细分化战略 一、市场细分的概念、基础和意义
• 2．市场细分的客观基础 P156
• （1）顾客需求的异质性是市场细 分的内资依据。
• 三种不同的偏好模式：
• ① 同质型偏好，即所有消费者具 有大致相同的偏好，至少顾客对产品 的两种属性的重视程度是一致的。如 工作服。
PPT文档演模板
市场营销学战略篇
第•第五五讲讲>>>>
第五讲 市场细分化战略
一、市场细分的概念、基础和意义
•二、市场细分的步骤、标准和方 法源自细分标准具体
因
素
地理变数
地理区域、自然气候、资源分布、人口密度、城市大小、 乡镇大小等
人口变数
年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育 程度、家庭组成、宗教信仰、种族、国籍、社会阶层等