第六章医药目标市场营销策略.pptx
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
• 所谓药品市场细分就是指按照消费者对药品的需求、购 买行为、习惯等的差异性，把一个总体市场划分成若干个 具有共同特征的子市场的过程。
• （二）药品市场细分的理论基础
• 从需求的角度可以将产品市场分为同质市场和异质市场。
• 1.同质市场无须细分 ； • 正是消费者需求的差异性（即异质市场的存在），才使药
如感冒药的市场细分，可分为特别关心 疗效、格外关注是否嗜睡、强调低副作 用、注重经济实惠这四个消费群体。
（二）产业市场细分的标准
在消费者市场的细分变量中，除人口因素、心理因素中的某些具体变量 如生活方式等以Biblioteka Baidu，相当一部分同时可以用做细分产业市场的标准。
但是由于产业市场年具有不同于消费者市场的若干特点，因而，有必要 对细分产业市场的主要标准进行一些补充讨论。
• 一般来说，目标市场的选择都是与市场细分相联系的。市场细分是目 标市场选择的前提条件和基础，选择目标市场是市场细分的目的。
二、确定目标市场的方式
• 企业确定目标市场的方式有两种：
• 一种方式，先进行市场细分，然后选择一个至数个细分市 场作为自己的目标市场；
• 另一种方式，不进行市场细分，而是以产品的整体市场作 为目标市场。
• 这一过程就是目标市场营销策略 （即“STP”营销）。
• 市场细分、目标市场选择及市场定位是企业营销机会选 择和确定过程中的三个互相联系、不可分割的环节。
第一节 医药市场细分
一、市场细分战略的产生与发展
市场细分是STP营销的基础，其发展主要经历了以下几个 阶段：
（一）大量营销阶段（Mass Marketing） （ 二 ） 产 品 差 异 化 营 销 阶 段 （ Product Different
第六章 医药目标市场营销策略
学习要求
• 主要内容:
• 本章主要介绍目标市场营销策略(即STP营销模式) 的三大环节,即市 场细分、目标市场选择与市场定位。
• 其中市场细分是企业目标市场选择、市场定位的基础和前提，选择目 标市场是市场细分的目的，而市场定位则可使企业在竞争中处于有利 的地位。
• 掌握：
品市场细分具有可能性和必要性 • 2.药品市场细分的过程实质是异中求同 。实际上，细分
市场不仅是一个分解的过程，也是一个聚集的过程。
（三）医药市场细分的意义
药品市场细分的作用具体表现在以下几个方面： 1.有利于医药企业发掘新的市场机会 2.有利于医药企业规划市场营销方案 （1）帮助医药企业制订市场营销组合策略 （2）帮助医药企业确立准确的产品概念及产品定位 （3）有利于医药企业更好地满足消费者的用药需求，减少
三、目标市场的选择
• (一)评估细分市场
• 在评估各个不同细分市场时，企业必须考虑以下因素：
• 1.细分市场的吸引力
• （1）细分市场的规模及其发展潜力。 • （2）细分市场的盈利性。
• 2.企业的目标和资源
• 企业需要考察的另一个方面是：①企业现有的人力、物力、财力资源 能否满足细分市场的需求。②对细分市场的投资是否符合企业的长远 目标。
1. 用户行业 2. 2. 用户规模 3. 3.用户地理位置
五、医药市场有效细分的程序和方法
（一）医药市场有效细分的程序
1.选择一种产品或市场范围以供研究 2.选择市场细分的形式 3.在选定的细分市场形式中，挑选出具体的细分变量作为分析单位 4.设计并组织调查 5.分析、估量通过调查而确定的各个细分市场的规模和性质 6.选择目标市场，设计市场营销策略
选择目标市场 Targeting
产品定位 Positioning
• 企业在对市场需求预测的基础上，将整体市场细分为若干 不同的购买群体，即进行市场细分（Segmenting）；然 后选择其中能为之有效服务的作为目标市场，即进行目标 市场选择（Targeting）；最后在目标市场中确定自己的 产品在市场中的位置，即市场定位（Positioning）。
• 1、STP营销模式的内涵 • 2、医药市场细分的含义、意义、原则和标准，以及有效细分的程序
和方法 • 3、目标市场的含义、方式的确定和目标市场策略的选择 • 4、医药市场定位的含义、有效性原则、基本程序及主要策略
• 了解：
• 市场细分战略的产生与发展历程
引言：STP营销模式
市场细分 Segmenting
Marketing） （三）目标营销阶段（Target Marketing）
二、医药市场细分的含义及意义
• （一）药品市场细分的概念 • 市场细分（marker segments）又称市场细分化、市场分
割、市场面划分或市场区隔，它是指营销者通过市场调研， 依据消费者（包括生活消费者、生产消费者）的需要与欲 望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产 品的整体市场划分为若干个消费者群（买主群）的市场分 类过程。
资源的浪费 （4）有利于医药企业对未来业绩的预测
三、药品市场细分的原则
异质和 同质原则
药品市场细 分的原则
可衡量原则
可开发性 原则
四、医药市场细分的标准
• 消费者市场与生产者市场由于其影响因素的不同，市场细 分的标准也不一样。
• （一）消费市场细分的标准
细分标准
地理因素细分 人口与社会经济因素细分 心理因素细分 购买行为细分 受益细分
（二）医药市场细分的方法
1.单一变量细分法 2.多个变量综合细分法 3.系列变量细分法
第二节 医药目标市场策略
一、目标市场的含义
• 所谓目标市场（Target Market）是企业营销活动所要满足的市场， 是企业为实现预期目标而要进入的市场。
• 而医药目标市场，是指医药企业在市场细分化的基础上，依据企业 资源和经营条件所选定的、准备以相应的医药产品或服务去满足其需 要的哪一个或几个细分市场。
具体变量
包括国家、地区、城市、乡村、城市规 模、人口密度、不同的气候带、不同的 地形地貌等
包括年龄、性别、职业、收入、教育、 家庭人口、家庭生命周期、国籍、民族、 宗教、社会阶层等
包括生活方式、个性、购买动机、价值 取向以及对商品供求局势和销售方式的 感应程度等。
包括购买者和处方者的品牌偏好、购买 的决策权、患者和处方者的用药频率 、 购买渠道
• 3.注意成本问题，防止谬误
• （二）药品市场细分的理论基础
• 从需求的角度可以将产品市场分为同质市场和异质市场。
• 1.同质市场无须细分 ； • 正是消费者需求的差异性（即异质市场的存在），才使药
如感冒药的市场细分，可分为特别关心 疗效、格外关注是否嗜睡、强调低副作 用、注重经济实惠这四个消费群体。
（二）产业市场细分的标准
在消费者市场的细分变量中，除人口因素、心理因素中的某些具体变量 如生活方式等以Biblioteka Baidu，相当一部分同时可以用做细分产业市场的标准。
但是由于产业市场年具有不同于消费者市场的若干特点，因而，有必要 对细分产业市场的主要标准进行一些补充讨论。
• 一般来说，目标市场的选择都是与市场细分相联系的。市场细分是目 标市场选择的前提条件和基础，选择目标市场是市场细分的目的。
二、确定目标市场的方式
• 企业确定目标市场的方式有两种：
• 一种方式，先进行市场细分，然后选择一个至数个细分市 场作为自己的目标市场；
• 另一种方式，不进行市场细分，而是以产品的整体市场作 为目标市场。
• 这一过程就是目标市场营销策略 （即“STP”营销）。
• 市场细分、目标市场选择及市场定位是企业营销机会选 择和确定过程中的三个互相联系、不可分割的环节。
第一节 医药市场细分
一、市场细分战略的产生与发展
市场细分是STP营销的基础，其发展主要经历了以下几个 阶段：
（一）大量营销阶段（Mass Marketing） （ 二 ） 产 品 差 异 化 营 销 阶 段 （ Product Different
第六章 医药目标市场营销策略
学习要求
• 主要内容:
• 本章主要介绍目标市场营销策略(即STP营销模式) 的三大环节,即市 场细分、目标市场选择与市场定位。
• 其中市场细分是企业目标市场选择、市场定位的基础和前提，选择目 标市场是市场细分的目的，而市场定位则可使企业在竞争中处于有利 的地位。
• 掌握：
品市场细分具有可能性和必要性 • 2.药品市场细分的过程实质是异中求同 。实际上，细分
市场不仅是一个分解的过程，也是一个聚集的过程。
（三）医药市场细分的意义
药品市场细分的作用具体表现在以下几个方面： 1.有利于医药企业发掘新的市场机会 2.有利于医药企业规划市场营销方案 （1）帮助医药企业制订市场营销组合策略 （2）帮助医药企业确立准确的产品概念及产品定位 （3）有利于医药企业更好地满足消费者的用药需求，减少
三、目标市场的选择
• (一)评估细分市场
• 在评估各个不同细分市场时，企业必须考虑以下因素：
• 1.细分市场的吸引力
• （1）细分市场的规模及其发展潜力。 • （2）细分市场的盈利性。
• 2.企业的目标和资源
• 企业需要考察的另一个方面是：①企业现有的人力、物力、财力资源 能否满足细分市场的需求。②对细分市场的投资是否符合企业的长远 目标。
1. 用户行业 2. 2. 用户规模 3. 3.用户地理位置
五、医药市场有效细分的程序和方法
（一）医药市场有效细分的程序
1.选择一种产品或市场范围以供研究 2.选择市场细分的形式 3.在选定的细分市场形式中，挑选出具体的细分变量作为分析单位 4.设计并组织调查 5.分析、估量通过调查而确定的各个细分市场的规模和性质 6.选择目标市场，设计市场营销策略
选择目标市场 Targeting
产品定位 Positioning
• 企业在对市场需求预测的基础上，将整体市场细分为若干 不同的购买群体，即进行市场细分（Segmenting）；然 后选择其中能为之有效服务的作为目标市场，即进行目标 市场选择（Targeting）；最后在目标市场中确定自己的 产品在市场中的位置，即市场定位（Positioning）。
• 1、STP营销模式的内涵 • 2、医药市场细分的含义、意义、原则和标准，以及有效细分的程序
和方法 • 3、目标市场的含义、方式的确定和目标市场策略的选择 • 4、医药市场定位的含义、有效性原则、基本程序及主要策略
• 了解：
• 市场细分战略的产生与发展历程
引言：STP营销模式
市场细分 Segmenting
Marketing） （三）目标营销阶段（Target Marketing）
二、医药市场细分的含义及意义
• （一）药品市场细分的概念 • 市场细分（marker segments）又称市场细分化、市场分
割、市场面划分或市场区隔，它是指营销者通过市场调研， 依据消费者（包括生活消费者、生产消费者）的需要与欲 望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产 品的整体市场划分为若干个消费者群（买主群）的市场分 类过程。
资源的浪费 （4）有利于医药企业对未来业绩的预测
三、药品市场细分的原则
异质和 同质原则
药品市场细 分的原则
可衡量原则
可开发性 原则
四、医药市场细分的标准
• 消费者市场与生产者市场由于其影响因素的不同，市场细 分的标准也不一样。
• （一）消费市场细分的标准
细分标准
地理因素细分 人口与社会经济因素细分 心理因素细分 购买行为细分 受益细分
（二）医药市场细分的方法
1.单一变量细分法 2.多个变量综合细分法 3.系列变量细分法
第二节 医药目标市场策略
一、目标市场的含义
• 所谓目标市场（Target Market）是企业营销活动所要满足的市场， 是企业为实现预期目标而要进入的市场。
• 而医药目标市场，是指医药企业在市场细分化的基础上，依据企业 资源和经营条件所选定的、准备以相应的医药产品或服务去满足其需 要的哪一个或几个细分市场。
具体变量
包括国家、地区、城市、乡村、城市规 模、人口密度、不同的气候带、不同的 地形地貌等
包括年龄、性别、职业、收入、教育、 家庭人口、家庭生命周期、国籍、民族、 宗教、社会阶层等
包括生活方式、个性、购买动机、价值 取向以及对商品供求局势和销售方式的 感应程度等。
包括购买者和处方者的品牌偏好、购买 的决策权、患者和处方者的用药频率 、 购买渠道
• 3.注意成本问题，防止谬误