《营销管理》第15版—第14章
《营销管理》知识点汇总
《营销管理》知识点汇总第一篇：《理解营销管理》第一章：《定义营销新现实》一、市场营销定义：是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。
二、营销管理定义：是选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。
三、营销的10个对象是什么？1：产品、2：服务、3：事件、4：体验、5：人物、6：地点、7：财产、8：组织、9：信息、10：观念四、营销者定义：是那些从潜在顾客那里寻求响应的人，如寻求他们的注意力、购买行为、选票或捐赠等。
五、消费者的8种需求？1、负需求---消费者厌恶某个商品，甚至花钱去回避它。
2、无需求---消费者对某个产品不知晓或不感兴趣。
3、潜在需求---消费者可能有某种强烈的需求，而现有产品并不能满足。
4、下降需求---消费者逐渐减少购买或者不在购买某种产品5、不规则需求---消费者的购买活动可能每个季节、每月、每周、每日甚至每小时都在发生变化。
6、充分需求---消费者充分地购买投放到市场中的所有产品。
7、过度需求---更多的消费者想要购买某个产品，以致超出了供应量。
8、不健康需求---消费者被产生不良社会后果的产品所吸引。
九、需要定义：是人类对空气、食物、水、穿着和居住的基本需求。
十、欲望定义：这些需要在指向可以满足需要的特定目标时就成为欲望。
十一、需求定义：是可以被购买能力满足的对特定产品的欲望三十二、面向市场的定位：1、生产观念：以生产为中心、以量取胜、以产定销2、产品观念：以产品为中心、以质取胜、以产定销3、推销观念：以推销为中心、以销取胜、以产定销4、营销观念：以顾客为中心、以适销对路取胜、以销定产5、全方位营销观念：A、关系营销：致力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。
关系营销的四大主要成员：（1）顾客（2）雇员（3）合作伙伴（渠道、供应商、分销商、经销商和代理商）、（4）财务圈成员（股东、投资者、分析师）B、整合营销：整体大于部分之和两大核心主题：（1）多样化的营销活动可以创造、传播、传递价值（2）营销人员在设计和执行任一营销活动时都应该考虑到其他活动C、内部营销：是全方位营销的构成要素，是指雇用、培训、和激励那些想要很好地服务与顾客的有能力的员工。
《营销管理》读书笔记
《营销管理》读书笔记《营销管理》读书笔记篇1一、该书的理论分析框架《营销管理》是国际公认的营销学圣经，是国内引进的最高水平的营销学经典教材，它以介绍21世纪市场营销的新内容为主，把营销思想应用于所有产品与服务市场领域，并提供了一个营销管理的广阔视野和分析框架。
读者可从中探索和分析营销管理的不同组成部分，包括营销的定义和一些重要的概念，如营销观念和价值，顾客和目标市场，营销组合，关系营销等。
该书概要地讨论了在计划过程中战略营销的作用。
公司、业务单位与营销战略的关系，营销计划的产生等问题。
这些都受到营销环境中经济，政治，法律和法规，技术及社会文化力量的影响。
书中还阐述了社会责任和道德在营销决策中所扮演角色，并讨论了全球经济一体化中营销的特性及其所面临的机遇和挑战。
该书分五篇全面阐述了营销管理、营销机会、营销战略、营销决策、营销方案等。
第Ⅰ篇“认识营销管理”阐述了有关营销理论与实践方面的社会、管理和战略的基本知识。
着重突出电子商务时代市场营销的五个特征：便利性、经济、选择、个性化和信息。
第Ⅱ篇“分析营销机会”介绍了如何测量市场需求（信息），扫描营销环境；分析消费者市场和购买行为；参与市场竞争策略；辨认市场细分和选择目标市场等。
通过分析市场和营销环境以找到抓住机会所需要的各种观念与方法；通过阅读该篇，读者可以知道分析营销机会最重要的就是辨认市场细分和选择目标市场。
第Ⅲ篇“发展营销战略”集中讨论定位、新的市场提供物和全球战略。
分三章介绍了产品生命周期战略，新产品开发战略，设计国际市场战略。
其中，产品的生命周期一般包括导入、成长、成熟和衰退四个阶段。
科特勒指出，相对于产品的生命周期，一间成功的公司更应去考察市场的生命周期，着眼于设计全球市场，并寻找产品的创新为这提供产品和服务。
第Ⅳ篇“制定营销决策”介绍了三个具体的营销策略：产品策略（产品线策略和品牌策略）；服务组合策略和定价策略。
讨论如何开发和管理品牌和产品线、服务、定价战略及方案。
《市场营销原理（全球版·第15版）》
《市场营销原理（全球版·第15版）》《市场营销原理（全球版·第15版）》是2019年4月清华大学出版社出版的图书，作者是[美]菲利普·科特勒（Philip Kotler）、加里·阿姆斯特朗（Gary Armstrong）。
书名市场营销原理（全球版·第15版）作者[美]菲利普·科特勒（Philip Kotler）加里·阿姆斯特朗（Gary Armstrong)ISBN9787302520719定价75元出版社清华大学出版社图书购买更多纸质书购买市场营销原理加里·阿姆斯特朗(GaryArmstrong)著郭国庆译清华大学出版社￥35.90服务由京东提供去购买【新华正版品质保障】市场营销原理（全球版-第15版）加里·阿姆斯特朗(Gary Armstr清华大学出版社9787302520719 ￥39.85￥75服务由当当网提供去购买工商管理优秀教材译丛:营销学系列:市场营销原理全球版。
第15版9787302520719￥54.8服务由京东提供去购买【2019新书】市场营销原理（全球版第15版）工商管理优秀教材译丛 [美]菲利普科特勒营销学经典教材书籍清华大学出版社￥57.80￥74.97服务由当当网提供去购买快速导航图书目录内容简介本书是营销学领域的一本经典教材。
内容翔实，通俗易懂，具有极强的可读性。
案例丰富具体，借鉴性强。
作者菲利普?科特勒是营销学领域的权威人物。
[1]图书目录第一部分定义营销和营销过程第1章营销：创造并获取顾客价值31.1什么是营销51.2了解市场和消费者需求71.3设计以顾客为导向的营销战略91.4准备整合营销计划和方案131.5建立顾客关系131.6从顾客身上获利201.7变化的营销视野231.8综合而言，营销到底是什么29小结 30/ 问题讨论 32/ 批判性思维训练 32/ 营销技术 33/营销伦理 33/ 数字营销/ 33 公司案例 34/第2章企业战略和营销战略：协同构建客户关系372.1公司范围的战略计划：确定营销地位392.2规划营销：相互合作建立客户关系472.3营销战略与营销组合492.4营销活动管理542.5衡量和管理营销投资回报率58小结 59/ 问题讨论 60/ 批判性思维训练 61/ 营销技术 61/营销伦理 61/ 数字营销 62/ 公司案例 62/第二部分理解市场与消费者第3章营销环境分析673.1公司的微观环境703.2公司的宏观环境733.3对营销环境的反应91小结 94/ 问题讨论 95/ 批判性思维训练 95/ 营销技术 95/营销伦理 96/ 数字营销 96/ 公司案例 96/市场营销原理第4章管理营销信息，获得顾客洞察1004.1营销信息和顾客洞察1024.2评估营销信息需求1044.3开发营销信息1054.4营销调研1074.5分析和使用营销信息1194.6营销信息的其他方面123小结 126/ 问题讨论 128/ 批判性思维训练 128/ 营销技术 128/ 营销伦理 129/ 数字营销 129/ 公司案例 130/第5章消费者市场与消费者购买行为1335.1消费者行为模型1365.2影响消费者行为的因素1365.3购买行为类型1525.4购买决策过程1545.5新产品购买决策过程156小结 159/ 问题讨论 160/ 批判性思维练习 160/ 营销技术 160/ 营销伦理 161/ 数字营销 161/ 公司案例 162/第6章产业市场与产业购买者行为1666.1产业市场1686.2产业购买者行为1706.3机构和政府市场180小结 183/ 问题讨论 184/ 批判性思维练习 184/ 营销技术 184/ 营销伦理185/ 数字营销185/ 公司案例186/第三部分设计顾客驱动的营销策略与组合第7章顾客驱动营销战略：为目标客户群创造价值1917.1市场细分1947.2确定目标市场2037.3产品差异化和市场定位210小结 217/ 问题讨论 218/ 批判性思维训练 218/ 营销技术 218/ 营销伦理 219/ 数字营销 219/ 公司案例 220/第8章产品、服务和品牌：建立客户价值2238.1什么是产品2258.2产品和服务决策2308.3服务营销2378.4品牌战略：建立强势品牌244小结 253/ 问题讨论 255/ 批判性思维训练 255/ 营销技术 255/ 营销伦理 256/ 数字营销 256/ 公司案例 256/第9章新产品开发与产品生命周期策略2599.1新产品开发策略2619.2新产品开发流程2629.3管理新产品开发2709.4产品生命周期策略2729.5其他的产品和服务问题279小结 281/ 问题讨论 282/ 批判性思维练习 283/ 营销技术 283/ 营销伦理 283/ 数字营销 284/ 公司案例 284/第10章产品定价：理解和抓住顾客价值28710.1什么是价格28910.2主要的定价方法29010.3其他影响定价决策的内外部因素299小结 306/ 问题讨论 308/ 批判性思维训练 308/ 营销技术 308/ 营销伦理 308/ 数字营销 309/ 公司案例 309/第11章定价策略31311.1新产品定价策略31511.2产品组合定价策略31611.3价格调整策略31811.4价格变动32811.5公共政策与定价331小结 333/ 问题讨论 334/ 批判性思维训练 334/ 营销技术 335/ 营销伦理 335/ 数字营销 336/ 公司案例 336/第12章分销渠道34012.1供应链和价值传送体系34212.2分销渠道的性质和重要性34312.3渠道行为和组织34612.4渠道设计决策35112.5渠道管理决策35512.6公共政策与分销决策35812.7营销物流与供应链管理359小结 366/ 问题讨论 368/ 批判性思维训练 368/ 营销技术 368/ 营销伦理 369/ 数字营销 369/ 公司案例 369/第13章零售与批发37313.1零售37513.2批发395小结 401/ 问题讨论 402/ 批判性思维训练 402/ 营销技术 402/ 营销伦理 403/ 数字营销 403/ 公司案例 403/第14章顾客价值沟通：整合营销传播策略40714.1促销组合40914.2整合营销传播41014.3沟通过程概述41514.4开展有效营销沟通的步骤41714.5制定全盘促销预算和组合42314.6营销沟通的社会责任427小结 428/ 问题讨论 429/ 批判性思维训练 429/ 营销技术 430/ 营销伦理 430/ 数字营销 431/ 公司案例 431/第15章广告与公共关系43515.1广告43715.2公共关系452小结 456/ 问题讨论 457/ 批判性思维训练 457/ 营销技术 457/ 营销伦理 458/数字营销 458/ 公司案例 459/第16章人员推销和销售促进46316.1人员推销46516.2管理销售人员46716.3人员推销过程47716.4促销483小结 488/ 问题讨论 489/ 批判性思维训练 489/ 营销技术 489/ 营销伦理 490/数字营销 490/ 公司案例 491/第17章直复营销和网络营销49417.1直销新模式49717.2直销的发展及其作用49717.3顾客数据库与直销50017.4直销的形式50017.5网络营销50417.6直销面临的公共政策和道德问题516小结 519/ 问题讨论 520/ 批判性思维训练 520/ 营销技术 521/ 营销伦理 521/数字营销 521/ 公司案例 522/ 第四部分扩展市场营销第18章创造竞争优势52918.1竞争者分析53118.2竞争战略53818.3平衡顾客导向和竞争者导向549小结 550/ 问题讨论 551/ 批判性思维训练 551/ 营销技术 551/ 营销伦理 552/ 数字营销 552/ 公司案例 553/第19章全球市场55719.121世纪的全球市场营销55919.2考察全球的市场营销环境56119.3决定是否走向国际市场56819.4决定进入哪些市场56919.5决定进入市场的方式57019.6确定全球市场营销方案57219.7确定全球市场营销组织579小结 581/ 问题讨论 581/ 批判性思维训练 582/ 营销技术 582/ 营销伦理 582/ 数字营销 583/ 公司案例 583/第20章可持续营销：社会责任与道德58720.1可持续营销59020.2社会对营销的批评59120.3消费者促进可持续营销的行动59820.4走向可持续营销604小结 611/ 问题讨论 613/ 批判性思维训练 613/ 营销技术 613/ 营销伦理 614/ 数字营销 614/ 公司案例 614/。
营销管理(第14版)
社交媒体营销策略与技巧
社交媒体平台选择
根据目标受众的特点和需求，选择合适的社 交媒体平台进行营销活动。
互动与社群管理
积极回应用户评论和问题，建立和维护社群 关系，提高用户忠诚度和口碑传播。
内容创意与制作
通过创意和有趣的内容吸引用户关注和互动， 提高品牌知名度和用户粘性。
数据分析与优化
通过数据分析了解营销活动效果，优化策略 以提高营销效果。
数据驱动的营销决策与管理
数据收集与分析
通过数据收集和分析，了解消费者需求、行为和偏好， 为营销决策提供科学依据。
营销效果评估与优化
通过数据评估营销活动效果，及时调整策略和优化方案 ，提高投资回报率。
ABCD
精准推送与个性化服务
根据数据分析结果，实现精准推送和个性化服务，提高 用户满意度和转化率。
数据安全与隐私保护
趋势
随着科技的发展和消费者行为的变化，营销管理正朝着更加 数据驱动、社交媒体导向和注重客户体验的方向发展。例如 ，大数据分析、内容营销和客户关系管理正成为现代营销的 核心要素。
02 市场细分与定位
市场细分的概念与重要性
市场细分是将一个整体市场划分为若 干个具有共同特征的子市场的市场分 类过程。每个子市场由一组具有相似 需求和欲望的消费者组成。市场细分 对于企业制定营销策略、提高市场竞 争力、满足消费者需求以及实现营销 目标具有重要意义。
产品生命周期
产品从进入市场到最终退出市场 的整个过程，包括开发、引入、 成长、成熟、衰退等阶段。
品牌管理
建立、维护和发展品牌的过程 ，以提高消费者对品牌的认知
度和忠诚度。
营销管理的演变与趋势
演变
营销管理的发展经历了从传统营销观念到现代营销观念的转 变，现代营销观念强调以消费者为中心，注重关系管理和长 期价值创造。
第14章_执行评价与控制
第14章 执行、评价与控制_执行
评价、判断当前营销状态与预期目标差距的能力
诊断技能
控制调整能力
控制执行过程，以解决面临问题的能力
钱旭潮 河海大学商学院市场营销系 15／31 21:30
第14章 执行、评价与控制_评价
营销评价
对营销执行过程的效果、效率及其对企业贡献所进 行的评定与估计。
第14章 执行、评价与控制_评价
关系：你和我关系怎样 响应：你是怎样的 内含：你有什么
共鸣 判断 感觉 性能 形象
确定：你是谁？
特色
强力的、积极的忠诚 正面接受、有响应 独特的品牌联想 广泛的品牌认知
市场状态评价——品牌资产评价
测定顾客对品牌的思考与感受。
钱旭潮 河海大学商学院市场营销系 19／31 21:30
公平过程与计划执行
钱旭潮 河海大学商学院市场营销系 13／31 21:30
第14章 执行、评价与控制_执行
执行技能
执行技能主要包括分配、组织、影响等能力。 分配能力：对时间、人财物等营销资源的合理分配能力 组织能力：相关部门之间建立合理关系结构、流程的能力 影 响 力：影响他人把事情办好的个人魅力
检查企业在哪些地方 盈利，哪些地方亏损
评价和提高经费开支 效率及营销费用支出 效果 检查是否最大限度地 寻求并利用最佳市场 机会
市场分析、财务分析 以及顾客态度跟踪分 析等
产品、地区、客户群、 销售渠道、订单大小 等的盈利能力分析
销售队伍、广告、促 销和分销的效率分析
营销效益等级考评， 营销审计
钱旭潮 河海大学商学院市场营销系 27／31 21:30
是企业根据制度规定和费用支出的规律，预 测计划期内影响费用升降的各项因素变动，事先 规定的费用开支标准。
营销管理书籍简介
营销管理书籍简介全文共四篇示例，供读者参考第一篇示例：《营销管理书籍简介》营销管理是商业领域中极为重要的一个方面，它涉及市场营销、销售策略、产品创新、品牌建设等诸多方面，是企业实现市场增长和商业成功的关键。
在当今竞争激烈的商业环境中，营销管理对于企业的发展至关重要。
学习和了解营销管理成为每个从事商业领域的人士必备的技能之一。
《营销管理书籍简介》是一本综合性的书籍，它涵盖了营销管理的各个方面，旨在帮助读者全面了解营销管理的基本原理、最新趋势和成功案例。
本书分为多个章节，每一章都深入探讨了一个具体的主题，如市场调研、消费者行为、定价策略、渠道管理等，内容全面而丰富。
在《营销管理书籍简介》中，读者将学习到如何制定有效的营销策略、如何建立成功的品牌形象、如何应对市场变化和竞争挑战等诸多知识和实践经验。
本书还介绍了一些国内外著名企业的营销案例，让读者通过实例了解成功的营销策略和实践方法。
通过学习《营销管理书籍简介》，读者可以提升自己在营销管理领域的专业知识和技能，为自己的职业发展和企业的成功做出更大的贡献。
无论是初学者还是有经验的从业者，都能从这本书中获得不同层次和深度的营销管理知识，帮助他们更好地应对市场挑战和实现商业目标。
《营销管理书籍简介》是一本权威的、实用的、内容丰富的营销管理指南，它将成为每个志在进军商业领域的人士的必备参考书，帮助他们在激烈的市场竞争中取得成功。
希望本书能够激发读者对营销管理领域的兴趣，促进他们对商业领域的深入探索和学习。
【字数不足，再写一些】。
本书还介绍了一些国内外著名企业的营销案例，让读者通过实例了解成功的营销策略和实践方法。
这些案例不仅具有启发性和借鉴性，还能让读者从成功和失败的案例中吸取经验教训，帮助他们更好地制定和执行营销策略。
第二篇示例：营销管理是现代企业管理中非常重要的一个方面，而营销管理书籍则是帮助管理者学习和掌握营销管理知识的重要工具。
本文将介绍几本经典的营销管理书籍，并对其中的一些重要内容进行简要分析。
科特勒《营销管理》(第14版)讲义(营销调研与需求预测)【圣才出品】
第四章 营销调研与需求预测[视频讲解]4.1 本章要点■规范的营销调研程序■如何更好地测定营销生产率■营销者如何评价营销支出的投资回报率4.2 重难点导学一、营销调研系统1．营销调研（marketing research ）营销调研是一种系统地进行信息设计、收集、分析和报告，用以解决企业某一营销问题的工作过程。
高质量的营销调研是营销方案得以成功的基础。
公司可以自己实施营销调研，也可以外包给专业公司。
一个好的营销调研具有如下特征：方法科学、创意新颖、方法多样、模型准确、成本—收益分析、合理的怀疑与遵守道德规范。
2．小型企业营销调研的方式（1）委托学生或教授进行设计和实施营销调研。
学生从中得到亲身体验和锻炼，而公司则获得解决问题的新视野。
使用这种方法公司的支出不多。
（2）利用互联网。
公司可以用非常低的成本，通过浏览竞争对手网站、评估一些公开出版资料的方式来收集所需信息。
（3）观察竞争对手。
许多小型公司会定期访问竞争对手以掌握它们的业务变化。
（4）专业合作伙伴。
营销调研公司、广告公司、分销商和其他营销伙伴可以分享它们所拥有的相关市场知识。
大多数公司使用多种资源来实施营销调研以研究所从事的行业、竞争对手、顾客和渠道战略。
公司的营销调研预算大部分支付给公司所委托的专业营销调研公司。
3．专业营销调研公司的分类（1）辛迪加服务调研公司。
这类公司收集消费者信息和商业信息，并以收费的形式出售这些信息。
（2）定制化服务营销调研公司。
这类公司接受客户的委托执行具有具体研究内容的项目。
公司需要完成项目设计和报告撰写等服务。
（3）专业化服务调研公司。
这些公司提供专业化研究服务。
二、营销调研的程序如图4-1所示，一个有效的营销调研过程应当包括六个步骤。
图4-1 营销调研过程1．步骤一：确定营销问题、备选决策方案和调研内容营销经理对营销问题的界定应分外小心，问题不可泛泛，也不宜过于具体。
并非所有调研项目都能如此具体明了。
有些研究属于探索性研究，这类研究的目的在予找出问题的真相，提出可能的答案或新的创意。
营销管理第15版
产品观念
强调产品质量和性能 ，认为优质产品自然 会吸引消费者。
推销观念
注重推销和促销手段 ，以说服消费者购买 。
市场营销观念
以消费者需求为中心 ，通过满足需求实现 企业目标。
社会营销观念
在满足消费者需求的 同时，关注社会利益 和可持续发展。
顾客导向与关系营销
顾客导向
以顾客为中心，关注顾客需求和 满意度，通过提供个性化、定制 化的产品或服务满足顾客需求。
业竞争优势。
衰退期管理
在产品衰退期，逐步减少生产量和 市场推广投入，同时加强售后服务 和品牌建设，以延长产品生命周期
。
品牌建设与维护策略
品牌定位
明确品牌的目标市场、消费群体和品牌形象，为品牌建设提供方向。
品牌传播
通过广告、公关、促销等多种方式进行品牌传播，提高品牌知名度和 美誉度。
品牌维护
加强品牌保护，防止侵权行为发生；同时加强品牌危机管理，及时应 对和处理各种品牌危机事件。
产品生命周期管理
导入期管理
在产品导入期，通过市场调研和试 销等方式了解消费者需求，制定合 适的市场推广策略，提高产品知名 度和市场占有率。
成长期管理
在产品成长期，加大市场推广力度 ，扩大生产规模，提高产品质量和 性能，以满足不断增长的市场需求 。
成熟期管理
在产品成熟期，加强成本控制和质 量管理，提高产品性价比，同时开 发新产品或拓展新市场，以保持企
关系营销
强调与顾客建立长期、稳定的关 系，通过提供优质服务、建立顾 客忠诚度计划等手段维护顾客关 系。
社会责任与可持续发展
社会责任
企业在追求经济利益的同时，应承担 对员工、消费者、社区和环境的责任 ，关注社会公益事业。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
服务的差异化
• 基本服务和次要服务 选项 • 服务创新
Copyright © 2016 Pearson Education Ltd.
14-19
服务质量管理
• 引起顾客流失的因素 定价 服务接触失败 伦理问题 不便之处 对服务失败的反应 自然转换 核心服务失败 竞争
Copyright © 2016 Pearson Education Ltd. 14-20
Copyright © 2016 Pearson Education Ltd.
14-5
图14.1 不同类型的产品评估 难易度的变化区间
Copyright © 2016 Pearson Education Ltd.
14-6
服务的独特特征
无形性
不可分性
可变性 易逝性
Copyright © 2016 Pearson Education Ltd.
第14章
服务的设计 与管理
Copyright © 2016 Pearson Education Ltd.
14-1
本章我们将讨论以下问题
1.
如何界定服务并进行分类？服务与产品有哪些差 别？ 服务的最新现状是什么？
2. 3. 4. 5.
如何在服务营销中取得卓越的效果？
如何提升服务质量？ 产品营销人员如何提升顾客支持的服务水平？
Copyright © 2016 Pearson Education Ltd.
14-24
采用自助服务技术
• 自助服务可以:
– 使服务更准确 – 使服务更方便 – 使服务更便捷 – 降低成本
Copyright © 2016 Pearson Education Ltd.
14-25
产品支持服务的管理
• 顾客对于产品服务有三种特定的担忧
14-28
• • • • 纯粹的有形产品 附有服务的有形产品 混合供应物 附有少量产品或服务的 主体服务 • 纯粹的服务
Copyright © 2016 Pearson Education Ltd.
14-4
服务的界定
服务是以设备为基础还是以人为基础 选择用不同的过程来交付 某些服务需要顾客在场 满足个人需要（个人服务）还是企业 需要（企业服务） 服务提供者的目标和所有权
故障频率
停工时间 额外成本
Copyright © 2016 Pearson Education Ltd.
14-26
售后服务策略
• 顾客服务的演变 • 顾客服务的迫切性
Copyright © 2016 Pearson Education Ltd.
14-27
Copyright © 2016 Pearson Education Ltd.
14-11
易逝性
• 服务并不能储存 • 使服务的提供和需求之间产生更好的匹配 策略
需求方 • 差别定价 • 非高峰时间的需求 • 互补性服务 • 预订系统 提供方 • 兼职人员 • 高峰效率程序 • 鼓励顾客参与 • 共享服务
Copyright © 2016 Pearson Education Ltd.
14-12
图14.2 旅馆住宿的服务蓝图
Copyright © 2016 Pearson Education Ltd.
14-13
服务业的新发展
• 转变中的顾客关系
– 顾客授权
– 顾客共同生产
– 使员工和顾客都满意
Copyright © 2016 Pearson Education Ltd.
14-14
22
表 14.4 SERVQUAL 模型的属性指标
Copyright © 2016 Pearson Education Ltd.
14-23
扩展服务质量模型
• 服务质量的动态过程模型假设
– 提高顾客对于公司将会提供服务的期望，这将 会导致对于整体服务质量的感知的提升 – 降低顾客对于公司应该提供服务的期望，这也 会导致对于整体服务质量的感知的提升
14-16
顶级服务公司的最佳实践
战略管理 高层管理者 的投入
处理顾客 投诉
高标准
监控系统
利润分层
Copyright © 2016 Pearson Education Ltd.
14-17
图14.4 重要性—绩效分析
Copyright © 2016 Pearson Education Ltd.
14-18
使服务营销走向卓越
• 卓越营销
Copyright © 2016 Pearson Education Ltd.
14-15
使服务营销走向卓越
• 技术和服务交付
– 互联网使公司达成了真正的 互动性、顾客特定情境的个 性化，并能够实时调整公司 的产品，最终提高它们的服 务产品，加强与顾客的关系
Copyright © 2016 Pearson Education Ltd.
14-9
不可分性
• 服务通常是生产和消费同时进行的
Copyright © 2016 Pearson Education Ltd.
14-10
可变性
• 因为服务的质量取决 于提供服务的人、时 间、地点和接受服务 的人
• 所以服务是高度可变 的
Copyright © 2016 Pearson Education Ltd.
图14.5 服务—质量模型
Copyright © 2016 Pearson Education Ltd.
14-21
提高服务质量的建议
• • • • • 倾听 可靠性 基本服务 服务设计 补救 • • • • • 使顾客惊喜 公平 团队协作 员工调整 服务导向的领导风格
Copyright © 2016 Pearson Education Ltd.
14-7
无形性
• 服务在购买之前是看不到、尝不到、摸不到 、听不到、闻不到的 实体证据和展示工具:
场所 人员 设备 宣传材料 标识 价格
Copyright © 2016 Pearson Education Ltd. 14-8
无形性
Copyright © 2016 Pearson Education Ltd.
Copyright © 2016 Pearson Education Ltd.
14-2
服务的性质
• 服务
– 是一方能够向另一方提供的任何本质上是无形 的活动或作业，并且其结果不会导致任何所有 权的产生。
Copyright © 2016 Pearson Education Ltd.
14-3
服务供应物的类别