分销渠道的设计与管理共86页
分销渠道系统设计及管理
图1.8 渠道关系的4种状态
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
图1.9 按合作深度分类的4种渠道关系
• 3)通过成员之间职能转换强化成本优势。
• 实训题
• 1.许多人流量较大的地方甚至学校教学楼外 ，都有无人售货机或自动售货机，提供人 们日常生活需要的饮料、零食等商品。使 用这些无人售货机，是否也是这些商品特 色的销售渠道？
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• 第5章 分销渠道管理实务 • 5.1 分销渠道成员的管理 • 5.2 分销渠道的协调与合作 • 5.3 分销渠道冲突概述 • 5.4 窜货管理 • 5.5 分销渠道的控制管理 • 第6章 分销渠道的评估与完善 • 6.1 分销渠道成员的评估 • 6.2 分销渠道运行状态评估 • 6.3 分销渠道的发展与完善
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单薄的缺陷，通过有组织的分销体系向目 标顾客提供商品采购与销售、商店标志、 品牌使用权、售后服务等完整的商品和服 务合作，使合作成员能实现共赢。
• ②解决分销渠道成员之间的矛盾，降低分 销成本和风险。合同型的分销渠道系统既 能发挥各个成员在渠道中的职能作用，提 高渠道网络的效益，又能协调成员间的矛 盾，避免冲突的产生。
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• 1.1 分销渠道的涵义 • 1.1.1 分销渠道的基本概念 • 分销渠道也称分销通道，是指产品或服务
从制造商向消费者转移过程中的通道或路 径。 • 1.1.2 分销渠道概念析义 • 一般说来，分销渠道的概念包含四层含义 ： • (1)分销渠道是由渠道成员的经济活动构成 的经济关系的集合
渠道的流程就是指由渠道的成员依顺序执 行的一系列职能。如图1.3所示。
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分销渠道设计与管理
(二) 渠道的宽度
1、含义：取决于渠道环节中使用同类型中间商的个 数。 2、 分类 • (1)独家分销(Exclusive Distribution)。也称集中型 分销，是指公司在一定的市场范围内，选择一家 某种类型的中间商销售公司的产品，通常双方协 商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争 者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其 经营积极性。 • 特点是公司对其控制力强，但竞争程度较低，市 场覆盖面有限，同时公司对中间商依赖性较强。 如汽车、品牌服装等商品常采取独家分销的方式。
• (3)密集型分销(Intensive Distribution)。密 集型分销是指企业尽可能地通过大量的符 合最低信用标准的中间商参与其产品的销 售。
• 密集分销的特点是分销商之间的竞争激烈， 市场覆盖面广泛，分销越密集，销售的潜 力越大，但公司对渠道的控制力较弱，由 于在一定区域内的过度竞争，常常会引发 渠道冲突问题。如消费品中的便利品(如香 烟、糖果、洗涤用品)等，通常采取密集型 分销，使广大消费者能随时随地买到这些 商品。
• (2)所有权式垂直系统
• 它是指一家公司拥有和统一管理若干工厂、 批发机构和零售机构，控制分销渠道的若干 层次、甚至整个分销渠道，综合经营生产、 批发、零售业务。
• 所有权式渠道关系是渠道关系中最紧密的一 种，是制造商、经销商以产权为纽带，通过 企业内部的管理组织及管理制度建立起来的。 • 这种渠道系统又分为两类：工商一体化经营 和商工一体化经营。
• (2)选择型分销(Selective Distribution)。选 择型分销是指企业在一定的市场范围内， 通过少数几个经过挑选的最合适的中间商 销售其产品，如特约代理商或特约经销商。 • 其特点是企业对分销渠道的控制较强，市 场覆盖面较大，企业需要合理地界定分销 商的区域。一般来说，选购性商品、价格 较高的商品比较适合采用选择性分销方式。
分销渠道的设计及管理(ppt 65页)
3．超级市场
超级市场是规模相当大、成本低、毛利 低、销售量大的顾客自我服务的经营单 位，主要经营各种食品、洗涤用品和家 庭日用品等。
4．方便商店
方便商店是指设在居民区附近、营业时 间长、销售品种范围有限、周转率高的 小型商店。消费者主要利用它们做“填 充”式采购，因此方便商店的价格要高 一些。
（一）中间商的概念 中间商是指介于生产者与消费者(或用户)
之间,专门从事商品流通活动的经济组织 或个人,或者说,中间商是生产者向消费者 或用户出售产品时的中间环节。
（二）中间商的分类
中间商可以从不同角度进行分类,这里主 要从两个角度加以区分
一是按是否拥有商品所有权,可分为经销 商和代理商。
式： 第一，特许经营。 第二，自愿连锁。 第三，零售店合作社。
六、影响渠道类型选择的因素
(一)产品因素 1.产品的自然属性。 2.产品的技术性质和售后服务。 3.产品的单位体积与重量。 4.产品的单位价格的高低也影响渠道的选择。 5.产品生命周期的不同阶段,往往采取不同的分
销渠道。 6.某些具有传统特色的产品,如各地的土特产,
(四)在分销渠道中,除商品所有权转移方式外,在生产Байду номын сангаас 与消费之间还隐含其他的物质流动形式,如物流、信息 流、货币流等。它们相辅相成,但在时间和空间上并非 完全一致。
四、分销渠道的功能
分销渠渠道的主要功能如下: (一)研究 即收集制定计划和进行交换所必需的信息。 (二)促销 即为了吸引和说服消费者购买产品和服务而进行的沟通活动。 (三)谈判 即达成有关产品的价格和其他条件的最终协议,以实现所有权的转移。 (四)接洽 寻找可能的购买者并与其进行沟通。 (五)融资 收集和分配资金,供分销渠道的不同层次工作之所需。 (六)风险承担 承担与渠道工作有关的风险。 (七)物流 从事商品实体的运输和储存。 (八)配合 即使所供应的货物符合购买者需要,包括制造、分等、包装等活动。
第五章分销渠道的设计
第三方渠道是相对于厂商运作的渠道而言，对于 厂家来说，第三方渠道主要是来自其他厂家的分 销渠道；对于中间商而言，则是指来自其他中间 商的分销渠道。
第五章分销渠道的设计
资料卡 借助第三方分销渠道的条件
详见课本 P92
第五章分销渠道的设计
1、渠道联盟
产品在80%的超级市场中得以展示。 某服务器生产企业将分销渠道目标规定为：公司早两年内
达到产品覆盖全国范围，使二级经销商达到30个左右；在 三年内通过经销商销售的比例达到30%以上。
第五章分销渠道的设计
二、分销渠道的任务
（一）明确分销渠道的任务
2、渠道支持
3、物流
1、推销
分销渠道 4、产品
的任务
第五章分销渠道的设计
案例导入
4、为强化终端控制力采取垂直渠道系统，垂直渠道系 统已成为主流分销形式。奥康设立营销总公司，由总公 司在全国设立省级分公司，省级以下设办事处，负责对 终端的管理和供货。
5、要求专卖店“统一形象、统一品牌、统一管理、统
一服务”，连锁专卖网络由直营店和特许加盟店两部分
组成，直营店为开路先锋，直营店与特许加盟的比例为
1、分销渠道的空间范围
2、分销渠道的空间密度
3、分销渠道主要成员的背景
第五章分销渠道的设计
二、制定分销渠道模式
（一）直接渠道与间接渠道
1、采用直接渠道的情形有：
（1）一些大型、专用、技术复杂、需要提供专门服务的产品最适合 采用直接渠道； （2）需要直接向消费者介绍产品的性能、特点和使用方法的产品比 较适合采用直接渠道； （3）需要对渠道成员有较高程度的控制时，宜采用直接渠道； （4）需要降低产品流通费用，掌握价格的主动权，积极参与竞争时， 宜采用直接渠道。
分销渠道的设计和管理
分销渠道的设计和管理一、影响分销渠道设计的因素影响分销渠道设计的因素很多，其中主要因素有以下几种。
(一)产品因素产品的特性不同，对分销渠道的要求也不同。
1．价值大小一般而言，商品单价越小，分销渠道一般宽又长，以追求规模效益。
反之，单价越高，路线越短，渠道越窄。
2．体积与重量体积庞大、重量较大的产品，如建材、大型机器设备等，要求采取运输路线最短、搬运过程中搬运次数最少的渠道，这样可以节省物流费用。
3．变异性易腐烂、保质期短的产品，如新鲜蔬菜、水果、肉类等，一般要求较直接的分销方式，因为时间拖延和重复搬运会造成巨大损失。
同样，对式样、款式变化快的时尚商品，也应采取短而宽的渠道，避免不必要的损失。
4．标准化程度产品的标准化程度越高，采用中间商的可能性越大。
例如，毛巾、洗衣粉等日用品，以及标准工具等，单价低、毛利低，往往通过批发商转手。
而对于一些技术性较强或是一些定制产品，企业要根据顾客要求进行生产，一般由生产者自己派员直接销售。
5．技术性产品的技术含量越高，渠道就越短，常常是直接向工业用户销售，因为技术性产品，一般需要提供各种售前售后服务。
消费品市场上，技术性产品的分销是一个难题，因为生产者不可能直接面对众多的消费者，生产者通常直接向零售商推销，通过零售商提供各种技术服务。
(二)市场因素市场是分销渠道设计时最重要的影响因素之一，影响渠道的市场特征主要包括如下诸方面：1．市场类型不同类型的市场，要求不同的渠道与之相适应。
例如，生产消费品的最终消费者购买行为与生产资料用户的购买行为不同，所以就需要有不同的分销渠道。
2．市场规模一个产品的潜在顾客比较少，企业可以自己派销售人员进行推销；如果市场面大，分销渠道就应该长些、宽些。
3．顾客集中度在顾客数量一定的条件下，如果顾客集中在某一地区，则可由企业派人直接销售；如果顾客比较分散，则必须通过中间商才能将产品转移到顾客手中。
4．用户购买数量如果用户每次购买的数量大，购买频率低，可采用直接分销渠道；如果用户每次购买数量小、购买频率高时，则宜采用长而宽的渠道。
分销渠道的设计及管理课件下载(PPT82张)
巩亮 中国矿大管理学院市场营销系
主要讨论的问题
第一节.分销渠道的基本概念 第二节.分销渠道的设计 第三节.分销渠道的管理 第四节.渠道冲突 课堂练习
第一节.分销渠道的基本概念
一.什么是分销渠道？ 二.为什么采用分销渠道？ 三.分销渠道的功能 四.分销渠道的流程 五.分销渠道的结构类型
1.选择哪几条渠道？
识别主要顾客及其购买行为——主要客户渠道使用和偏好
偏好
我已通过这 我还没有使 如果提供了 我决不会使 种渠道购买 用它，但有 这种方式， 用这种方式
表
渠道
可能使用 我会考虑
购买
：
销售代表
某
分销商
产 品
零售商店
渠
邮购
道
因特网
偏 好
超市
调
电话
查
报摊
1.选择哪几条渠道？
——按关键的准则选择销售终端
√
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因特网
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表：渠道与顾客购买准则的结合
案例：英国的鲜花业的渠道策略
➢ 如果你是一个鲜花消费者，你在购买鲜花时，最看重什么（购买准则）：
价格、送货迅速和专家建议。
3-成功的重➢要因鲜素，花2-有业些的重要渠，道1-标选准择的 ：
产品特性
(价格\体积\重量\易腐性\技术性\是否标准品)
企业特性
(资金能力\销售能力\服务水平)
中间商特性
(分销的能力和态度)
竞争特性
(跟随还是躲避)
环境特性
(繁荣还是衰退)
经济效益
分销渠道的设计与管理
分销渠道的设计与管理引言在当前市场竞争日趋激烈的环境下，企业为了拓展销售渠道、增加销售额并提升品牌知名度，普遍将分销渠道作为一种重要的销售模式。
分销渠道的设计与管理直接关系到企业的销售效率和市场份额。
本文将介绍分销渠道的概念、设计原则以及有效的管理方法。
一、分销渠道的概念分销渠道是指商品从生产商到最终用户之间的一系列渠道和机构，用于完成产品销售、物流、信息传递和售后服务等环节。
分销渠道通常包括生产商、经销商、批发商、零售商等环节，通过这些环节将产品从制造厂商传递给最终消费者。
二、分销渠道设计原则2.1 定位目标市场在设计分销渠道时，企业首先需要明确自己的目标市场并明确产品的定位。
不同的市场和定位需要不同的分销渠道方案。
通过了解目标市场的特点，企业可以确定适合的渠道类型、渠道长度和渠道层级等。
2.2 渠道类型选择根据产品的特点和市场需求，企业可以选择直销、间接销售、多级分销或混合分销等不同类型的渠道。
直销适合高质量的产品，可以提高产品的利润空间；间接销售适合那些需要面对面销售和售后服务的产品；多级分销可扩大产品的市场范围，但管理复杂；混合分销结合了直销和间接销售的优势，适合中小型企业。
2.3 选择渠道成员选择合适的渠道成员是分销渠道设计的重要一环。
渠道成员应具备良好的信誉、市场经验和销售能力，能够为企业提供有效的市场覆盖和销售支持。
企业需要与渠道成员建立互信和合作关系，并提供必要的培训和支持。
2.4 渠道决策衡量指标在分销渠道设计中，企业需要考虑一些衡量指标，如覆盖范围、市场占有率、销售额和盈利能力等。
根据这些指标，企业可以评估和调整分销渠道，以实现最佳的销售效果。
三、分销渠道的管理方法3.1 渠道合作伙伴关系管理渠道合作伙伴关系管理是指企业与渠道成员之间的合作关系管理。
企业应与渠道成员建立稳固的合作伙伴关系，并制定明确的合作协议，明确各方责任和权益，建立长期稳定的合作机制。
3.2 渠道成员培训和支持为了提高渠道成员的销售能力和产品知识，企业应为渠道成员提供培训和支持。
分销渠道的设计和管理(DOC17)
分销渠道的设计和管理(DOC17)分销渠道作为企业与消费者之间的桥梁，在产品销售中起着至关重要的作用。
一个有效的分销渠道设计和管理能够帮助企业更好地拓展市场、实现销售增长并提升品牌知名度。
本文将探讨分销渠道设计和管理的关键要点，帮助企业更好地规划和执行分销策略。
1. 分销渠道设计1.1 确定目标市场分销渠道设计的首要任务是确定目标市场。
企业需要通过市场调研和分析来确定目标消费群体的需求和偏好，从而确定最适合的分销渠道类型。
1.2 确定分销渠道类型根据目标市场的特点和需求，企业可以选择不同类型的分销渠道，如直销、零售店、电商平台等。
不同类型的分销渠道适合不同的产品和消费群体，企业需要根据实际情况做出选择。
1.3 确定渠道合作伙伴选择合适的分销渠道伙伴是分销渠道设计的关键环节。
企业需要根据伙伴的实力、经验和市场覆盖能力来进行选择，确保与伙伴之间的合作稳定和长久。
2. 分销渠道管理2.1 渠道培训和支持一旦确定了分销渠道伙伴，企业需要进行培训和支持，确保他们能够准确地理解产品特点和销售技巧。
定期的培训和支持能够提升渠道伙伴的销售水平和客户满意度。
2.2 渠道绩效管理企业需要建立完善的渠道绩效管理机制，对渠道伙伴的销售情况、市场反馈等进行监控和分析。
及时调整和优化渠道策略，以实现销售目标和提升市场份额。
2.3 渠道冲突解决在实际运营中，可能会出现渠道冲突的情况，如价格竞争、销售范围重叠等。
企业需要及时发现并解决渠道冲突，保持与渠道伙伴之间的合作和关系稳定。
结语分销渠道的设计和管理是企业销售战略中至关重要的一环，良好的分销渠道设计和管理能够帮助企业实现销售增长和市场拓展。
企业需要不断优化和调整分销策略，与渠道伙伴紧密合作，共同实现双赢局面。
通过本文的介绍和分析，相信读者能够更好地理解和应用分销渠道设计和管理的关键要点，为企业的销售业绩提升提供有力支持。
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零 零零 零 售 售售 售 商 商商 商
案例：沃尔玛
沃尔玛发展简介 沃尔玛的经营策略 沃尔玛的海外扩张 沃尔玛在中国
沃尔玛发展简介
沃尔玛（Wal-Mart）的创始人山姆·沃尔顿，于 1945年在阿肯色州的小镇本顿威尔开了第一家 杂货店；
1962年沃尔顿家族拥有15家商店。山姆·沃尔 顿与弟弟柏德·沃尔顿在阿肯色的罗杰斯市开设 了第一家沃尔玛折扣商店；
沃尔玛发展简介
１９１８年，山姆·沃尔顿出生在美国阿肯色州的一个 小镇上。由山姆小时候家里并不富裕，这使他养成了节 俭的习惯。１９３６年，山姆进入密苏里大学攻读经济 学士学位。１９４０年毕业时恰逢第二次世界大战爆发， 山姆毅然报名参军。二战结束后山姆回到故乡，在美国 阿肯色州的小镇新港租到几间房子开了一家小店，专卖 5至10美分的商品。由于山姆待人和善，附近的住户都 愿意到他店里来买东西。谁知，房东嫉妒山姆的小生意 红红火火，找借口收回了店面。无奈之下，山姆来到本 顿维尔，并在那里开办了一家新店。新商店虽然算是富 兰克林连锁店的加盟店，但沃尔顿夫妇用家庭的姓氏给 它取了名：沃尔顿家庭商店。1962年，萨姆和他的弟弟 终于在阿肯色州的罗杰斯城开设了第一家完全属于他们 自己的商店——沃尔玛。
分销渠道的设计与管理
61、辍学如磨刀之石，不见其损，日 有所亏 。 62、奇文共欣赞，疑义相与析。
63、暧暧远人村，依依墟里烟，狗吠 深巷中 ，鸡鸣 桑树颠 。 64、一生复能几，倏如流电惊。 65、少无适俗韵，性本爱丘山。
分销策略
第一节 第二节 第三节 第四节
分销渠道概述 中间商 分销渠道的设计与管理 物流决策
第一节 分销渠道概述
一、分销渠道的含义和职能
1.含义
分销渠道就是产品在其所有权转移过程中从生产 领域进入消费领域的途径。
生产 企业
中间商
消费者
批发商 商人批发商
代理商等
零售商
第一节 分销渠道概述
一、分销渠道的含义和职能
2.职能 （1）研究 （2）促销 （3）接洽 （4）谈判 （5）配合 （6）物流 （7）融资 （8）风险承担
沃尔玛发展简介
沃尔玛一开始就获得很大的成功。第一年，本顿 维尔的商店营业额就已经达到了７０万美元。１ ９６４年，沃尔玛已经拥有５家连锁店，１９６ ９年增至１８家商店。沃尔玛把中小城市和大的 镇放在优先地位。经营模式是一致的：低利润、 小库存、大批量进货、多在成本上下功夫。
在７０年代，沃尔玛的销售收入和纯收入以每年 ４０％的速度增长着。营业收入和纯收入分别在 １０年时间增长４０倍和３５倍。这使沃尔玛一 跃成为全美最年轻的年销售收入超１０亿美元的 区域性零售公司。而八十年代则是沃尔玛走向巨 人的１０年，在这十年内它保持了３５％以上的 年增长速度和不断下降的经营成本，使它成为全 国零售行业的巨人。
沃尔玛发展简介
山姆·沃尔顿第一次被《福布斯》杂志列为全美富豪排
店一夜之间成为全美公众关注的焦点，大批记者拥向山 姆的住地。然而，当他们看到这位美国第一富豪过着最 简朴的生活时，不禁大失所望：山姆穿着一套自己商店 出售的廉价服装，戴着一顶打折的棒球帽，开着一辆破 旧不堪的小货运卡车上下班。萨姆·沃尔顿本人因其卓 越的创业精神、冒险精神和辛勤工作而创造的奇迹受到 了高度赞誉，1992年3月17日美国前总统布什亲自飞 往沃尔玛公司总部--阿肯色州本顿威尔小镇，授予他" 总统自由勋章"。１９９２年山姆去世。按照遗嘱，他 的股份分给了妻子、三个儿子和一个女儿。沃尔顿家族 五人２００１年包揽了《福布斯》全球富翁榜的第７至 １１位，五人的资产总额达到９３１亿美元，比世界首 富比尔·盖茨高出３４４亿美元，成为世界上最富有的 家族。
沃尔玛发展简介
山姆一生都在勤勉地工作。在他６０多岁的时候， 每天仍然从早上４：３０就开始工作，直到深夜， 偶尔还会在某个凌晨４：００访问一处配送中心， 与员工一起吃早点和咖啡。他常自己开着飞机， 从一家分店跑到另一家分店，每周至少有４天花 在这类访问上，有时甚至６天。在周末上午的经 理会前，他通常３：００就到办公室准备有关文 件和材料。７０年代时，山姆保持一年至少对每 家分店访问两次，他熟悉这些分店的经理和许多 员工。后来，公司太大了，不可能遍访每家分店 了，但他仍尽可能地跑。
1992年，布什总统授予“总统自由勋章”，这 是美国公民的最高荣誉；
1995年，沃尔玛在全球的商店达2833个，其中 沃尔玛商店2176个，超级购物中心154个，山姆 会员店453个，配送中心30个；
1996年8月，沃尔玛登陆中国，在深圳开设沃尔 玛购物广场和山姆会员店；
1997年沃尔玛的全球销售额超过1000亿美元， 位居世界零售业第一。
1970年，沃尔玛公司的股票在纽约证券交易所 上市；
1980年，沃尔玛遍及美国南部和中西部11州共 276家，年销售额12亿美元；
1983年，沃尔玛在阿克拉荷马州开设了第一家 会员制仓储商店——山姆会员店；
沃尔玛发展简史
1988年，沃尔玛在密苏里州开设第一家“沃尔 玛超级购物中心”，营业面积达18000平方米；
日用工业 品厂商
消 费 者
雅芳
自办零售店
消 费 者
可口可乐
超市 大卖场
娱乐场所 酒店餐饮等
百事可乐
经销商
零零 售售 商商
经销商
零零 售售 商商
经销商
零零 售售 商商
娃哈哈
一级经销商 一级经销商
一级经销商
二级 二级 二级 二级
二级 二级
经销商 经销商 经销商 经销商 经销商 经销商
零零零零 零零 零零 售售售售 售售 售售 商商商商 商商 商商
第一节 分销渠道概述
二、特征 三、类型
1.长度不同的渠道 分销渠道的长度是指商品在整个流通过程中经过 的中间层次的多少 。
（1）零级渠道 （2）一级渠道 （3）二级渠道 （4）三级渠道
第一节 分销渠道概述
三、类型
1.长度不同的渠道
（1）零级渠道 ①直接销售（direct selling）
上门推销、办公室推销、家庭销售会、寄放销售、 多重传销
②直效营销（direct marketing） 电视直效、互联网直效、电话直效、电台直效、报 纸直制
造
商
批发商
零售商
消
费
零售商
者
批发商 中间商 零售商
（a）消费者营销渠道
直接渠道
制
造
商
代理商
工业品
工
经销商
业
品
顾
客
制造商 分销机构
（b）工业市场营销渠道
安利 厂家直效员