中国户外用品2009年度调查报告

本调研报告由中国纺织品商业协会户外用品分会与中国体育用品业联合会共同发布。

中纺协户外用品分会每年都会公布上一年的市场调查报告，为行业内人士提供行业资讯。

户外用品2009年度调查报告是中纺协户外用品分会连续第3年发布。

在渠道方面的调查报告，调研组没有把单独的体育大卖场作为分项统计。

而是将设在百货商场中的体育大卖场作为百货商场进行统计，而且，这部分数字是不包括类似迪卡侬这样的卖场的。

在调研中，户外用品分会从品牌、渠道和销售额3个方面入手，采取了直接访问、间接访问、问卷调研以及各种渠道的资讯收集，收集到了全国市场的品牌、渠道、销售以及相关兄弟行业的原始数据，并以此建立了一整套数据库系统。

从报告的筹备、收集资料……直至最终分析，共经历了6个月时间，调研组直接对60余个品牌、户外店的核心人士进行直接访问，实地走访了320余个渠道点，发出了1000余份问卷，总计收集整理了数以千计的品牌、渠道以及其他方面的各种信息资料（图1）。

2009年中国户外用品产业规模发展状况图2纵观2009年产业的发展情况，在保持持续增长的前提下，行业表现出了更多的活力和新动态。

从这张表格中，可以看出，自从2000年以来，户外用品产业持续增长势头，零售额年平均增长率达到了47.5%，出货额年平均增长率达到了48.4%。

结合近3年以来的市场发展数据以及业态表现出来的诸多特点，中国户外用品市场也已进入了成熟的发展期（图2）。

本次报告中的零售总额是指户外用品的市场零售总额，即商业部门将户外用品直接销予消费者的零售价格总合；出货总额是指商业企业将成品户外用品批发给某一层次的销售企业的价格总合。

[关注]中国户外用品2009年度调查报告图1中纺协户外用品分会常务副会长韩云钢髽J IANGS U TEXTILE江苏纺织2009年中国户外用品市场品牌的发展状况2009年国内市场共有户外品牌473个，较2008年的415个增长了13.98%，其中国内品牌为187个，增长了23.84%，国外品牌为286个，增长了8.33%。

品牌数量在保持总体持续上升的情况下，在2009年也表现出了一些新的特点。

相对前两年，新兴的国内品牌比例明显上升，国外品牌数量虽然也在持续上升，但在速度上首次出现了不及国内品牌的状态。

图3由于2008年以来国际经济大环境的影响，一部分国内外贸型企业开始向内贸型转型。

这一点在户外用品产业中的表现较为明显。

大量的外贸企业开始在国内创立自有品牌，并积极开拓市场。

这部分新兴品牌一方面为产业带来的新的活力和动力，另一方面也加剧了行业的竞争。

从以上（图3）的数据来看，整个行业呈现出增长的态势，但同时，中国的户外用品行业已经开始进入行业的成熟期，产业结构已相对稳定，市场分配也略有定势。

新兴的国内品牌只有在熟悉市场、了解行业的情况下才能真正在这一活跃的产业中找到自己的位置，才能真正融入这个充满活力的产业中来。

另一方面，国外品牌的增长也表明了国际市场对中国户外用品市场的持续看好。

中国户外市场在未来较长一段时间内仍然会是世界关注的新经济增长点。

2009年中国户外用品品牌产品线发展情况在品牌发展的同时，产业结构也有所发展。

这张表说明了一年来品牌产品线的变化情况（图4）。

所谓全线品牌：产品线中拥有服装类产品，同时拥有鞋类产品，或同时拥有背包和装备类产品的，总计有两条以上产品线的户外用品品牌。

复线品牌，即拥有两条产品线，且均为其主导产品的品牌。

单线品牌，即以某一类产品为主导产品的品牌。

国内、国外品牌的产品线均有稳步增长。

装备类产品的增长率相对以往略有提高。

这部分增长绝大多数原因是由于国内新兴的、以装备类产品为主的新品牌造成的。

这部分产品由于门槛较低，市场也在逐年增大，因此出现了今年的快速增长。

我国消费者的户外运动概念也在发生潜移默化的变化———正在由原本小众化的高端极限运动方式，向目前大众化的休闲生活理念方式过渡。

在产品线平稳的变化中，单线品牌的增长率比其他类略高。

对于专业化程度较高的户外用品来说，这对产业来说是一个健康良好的信号。

参考欧美市场的发展状况，我们可以在其发展的前期找到相似的数据。

欧美市场也曾经经历过全线品牌迅猛增长的过程，但一旦市场成熟，单线品牌的增长率反而明显高于全线和复线，这说明品牌在市场竞争中逐渐意识到了大而全与小而精[关注]图4髾J IANGS U TEXTILE江苏纺织J IANGS U TEXTILE江苏纺织[关注]图5的道理，开始有意识地向专业化方向发展。

在整个产业逐步步入成熟期的前提下，企业有意识地、主动地开始进行自我调整。

这不仅说明了产业的活力，更说明了产业的未来将是一个持续增长、持续稳定的市场。

2009年中国户外用品品牌品类发展情况自2008年报告之后，中纺协户外用品分会新增了对产品品类的分析（图5）。

品类即“确定什么产品组成小组和类别，与消费者的感知有关，应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解”。

按照户外用品市场的实际情况，结合COCA 的产品分类方式，调研组将国内户外用品分为服装类、鞋类、背包类、装备类、配件类和器材类6个大类。

由于本次统计中涉及的器材类产品不是很多，因此，我们将配件类和器材类归为一类，总计5大类产品。

举例来说，一个全线的品牌可能生产服装、鞋类和背包，那么我们在进行品牌品类统计时，就将其计为5个品牌，如果只有服装类产品和背包类产品，则计为2个品类。

对产品品类的分析能更好、更全面地从产业结构角度透视产业的整体发展状况，能反映产业的特点以及其中可能存在的某些问题。

2009年中国市场户外用品产品品类保持了近年来的持续特点，配件和器材类的比例还是比较大的，这也体现出了户外用品产业的专业性特点，但其所占销售份额还是有限的。

与上年不同的是，鞋类产品的品类上涨比较明显，说明市场对此类产品需求量的上升。

2009年中国户外用品市场国外品牌发展情况2009年我国市场上有286个国外户外用品品牌，较2008年增长了8.33%。

虽然较2007-200810.46%的增长率略小，但我们在后面的销售情况分析上会发现，国外品牌的销售额增长率仍然是较快的。

这说明了国外品牌在进入我国市场的选择上已经由原本单纯的数量优势过渡到了质量优势层面。

这对整个市场的发展具有积极意义。

首先，看一下我国户外用品市场上国外品牌的洲别。

2009年，中国户外用品市场共有来自欧洲、北美洲、亚洲、大洋洲和南美洲5个大洲的品牌，其中，欧洲品牌为138个，北美品牌为117个，亚洲品牌为20个，大洋洲品牌为10个，南美品牌1个。

从数量上来说，来自欧洲的品牌最多，北美其次，二者构成了我国主要的国外户外品牌，欧美品牌仍然是我国市场上的主导国外品牌（图6）。

图6趤趭[关注]本次统计是针对所有在国内市场上产生过实质性销售的国外品牌，统计过程中对其销售方式或者经营模式不作鉴别。

因此，部分在国内尚未以正式身份进行销售的国外品牌也在本次统计之中。

亚洲品牌在2009年的市场表现上略有上扬趋势，比较活跃的仍然以韩国品牌为主，日本品牌仍未表现出活力。

由此也可以发现，对于亚太地区，中国本土品牌在未来的发展空间还是相当广阔的。

从各国的比例上来看，美国品牌占据了国外品牌的最大比例，达39%，其次为意大利，11%，德国10%，英国6%和法国5%。

可以说该数据较2008年数据变化并不大，美国品牌仍然是市场的主导之一，欧洲品牌作为一个整体来说所占比例也是比较大的（图7）。

在众多的欧洲品牌中，意大利和德国品牌处于领先位置，各占欧洲品牌总数的21%，英国、法国、西班牙等居于其后。

相对2008年的市场情况，意大利品牌的占有率提高了一个百分点（图8）。

从（图9）这张表格上可以发现，美国、英国、韩国等国家的产品品类相对平均，产品线结构比较合理。

意大利品牌的鞋类产品所占比例占绝对优势，西班牙品牌的配件及器材类产品占绝对优势，这些优势都是由其本土优势制造传统造成的。

因此，从整体上来看，国外主要品牌在中国市场上的产品品类分布是合理的，发展状况是健康的。

从总体上来说，2009年国内的户外用品品牌是在稳步增长的，产业结构是在向着规模化、科学化和专业化方向发展的，国内品牌企业的品牌意识越来越强烈，国外品牌进入国内市场的速度也在提升。

可以说，在国际大环境堪忧的前提下，中国户外用品市场2009年品牌的整体发展还是可喜的，由此可见，户外用品品牌已经开始逐步走向成熟化发展阶段。

趤趮J IANGS U TEXTILE江苏纺织2009年中国户外用品市场渠道的发展情况2009年我国专业户外店渠道共计1379家，增加了7.31%，百货商场渠道共计1851家，增长了14.2%。

专业户外店渠道未出现2008年的负增长状况，并超过了2007年的数量。

百货商场渠道增长速度继续提升（图10）。

从增长趋势可知，百货商场渠道近年来已经成为户外用品销售渠道的重点之一，并且呈现积极稳定的上升趋势。

专业户外店渠道的继续增长，说明这种户外用品产业特有的渠道模式已经开始表现出其相对商场模式的自身优势。

其专业化的服务模式，灵活的经营方式都是其未来发展的潜在动力。

随着消费者的不断成熟，专业户外店的优势将进一步表现出来，发展速度也将进一步加快。

2009年典型城市专业户外店渠道发展情况对于专业户外店渠道的发展情况，调查组选择了北京、上海、广州等18个城市进行了重点抽样调查。

除个别情况外，18城市专业户外店数量总体发展大体平稳。

（图11）2009年中国户外用品百货商场渠道的发展情况大多数百货商场渠道发展普遍呈上升势头，其中北京、上海上升尤为明显。

但同时，天津等城市却呈现了下降趋势。

这部分的下降原因则是某些品牌在选择商场渠道时没有充分考虑当地的市场购买力与运营成本的问题，导致品牌退出了某些百货商场（图12）。

图13显示了全国各重点城市户外用品渠道的分布情况，在2008年报告的基础上，调研组今年又对青岛、济南、厦门、郑州等有代表性的城市进行了调研和分析。

此后将逐步增加有代表性的重点城市，力争逐步将细致精确的调研扩展到全国各地。

其中北京在数量上居全国第一，上海的商场数量比例最高。

整体上来看，东部沿海地区商场渠道的比例要明显大于西部地区。

这与我国整体经济发展水平是相一致的。

[关注]图10图11图12趤趯J IANGS U TEXTILE江苏纺织J IANGS U TEXTILE 江苏纺织[关注]2009年中国户外用品市场的销售情况2009年我国户外用品市场零售总额达48.5亿元，较2008年增长32.88%，其中专业户外店渠道零售总额为17.4亿元，较2008年增长19.18%，百货商场渠道零售总额为28.8亿元，增长39.13%，其他渠道零售总额为2.3亿元，增长91.67%（图14）。

从品牌角度来看，年度品牌出货总额为26.7亿元，增长22.48%，其中国内品牌出货额为11.8亿元，增长29.67%，国外品牌出货额为14.9亿元，增长17.32%。