市场营销调研与预测详解
第七章-市场营销调研与预测
第七章市场营销调研与预测一、市场营销信息系统➢➢信息含义❖❖从认识论的角度说,信息是事物运动状态以及运动方式的表象.❖❖广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成.❖❖信息按照内容可分为消息、资料和知识三类.➢➢信息的功能与特征❖❖信息的一般功能✓✓中介功能✓✓联结功能✓✓放大功能❖❖信息的一般特征✓✓可扩散性✓✓可共享性✓✓可存贮性✓✓可扩充性✓可转换性➢营销信息系统及其特点➢➢市场营销信息系统（Marketing information system，MIS)是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。
❖❖特点：✓✓目的性✓✓及时性✓✓系统性✓社会性➢➢营销信息系统的构成➢➢❖❖能向各级管理人员提供所必需的信息。
❖❖能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。
❖❖能满足管理人员对所需信息的时限要求.❖❖能提供各种形式的信息。
❖能向管理人员提供易于理解的最新信息二、营销调研二、营销调研➢➢营销调研的含义及作用❖❖市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。
❖❖作用：✓✓有利于制定科学的营销规划;✓✓有利于优化营销组合；✓✓有利于开拓新的市场。
&营销备忘1市场调研的任务⏹明确营销中的经营决策问题；⏹详细规定研究这些问题所需的信息；⏹设计信息收集的方法;⏹管理并实施数据收集过程；⏹分析调查结果；⏹报告调查结果和解释结果的含义.➢➢营销调研的内容❖❖产品调研❖❖顾客调研❖❖销售调研❖❖促销调研➢营销调研的步骤:案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研（1)美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。
一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。
其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。
于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。
市场调研与预测中的市场营销研究与应用
市场调研与预测中的市场营销研究与应用市场调研和预测是现代企业市场营销的关键环节，通过对市场的调研和预测，企业可以了解消费者需求、竞争对手动态和市场潜力，从而进行有效的市场营销决策。
市场营销研究是市场调研和预测的重要组成部分，其研究目的是为企业提供准确的市场情报和数据分析，以便企业更好地了解市场和消费者，制定科学、有效的市场营销战略。
市场营销研究主要包括市场定位研究、市场分析研究、消费者行为研究、产品开发研究以及品牌营销研究等。
这些研究的目的是为企业提供常规数据和分析，从而提高企业的市场竞争力。
市场定位研究是指通过对市场情况的深入调研，分析市场状况和市场潜力以及竞争对手的情况，确定推广目标和推广策略，以满足消费者的需求。
市场分析研究则是指对市场整体情况进行剖析和分析，以确定市场规模、市场结构和市场趋势等。
消费者行为研究则是指对消费者的需求和购买行为进行研究，以确定其购买决策过程和因素。
产品开发研究则是指对市场上的产品进行研究和开发，以确定产品开发方向和产品定位。
品牌营销研究则是指对品牌的定位和营销战略进行调研和分析，以提高品牌知名度和美誉度，从而提高企业的市场竞争力。
市场营销研究虽然对于企业市场营销非常重要，但是实施营销调研也面临很多挑战，如缺乏可靠的数据和分析工具、调研人员技能不足、问卷设计不合理以及缺乏有效的渠道和资源等。
为了解决这些问题，研究人员需要充分了解市场研究方法和技术，根据实际需要制定恰当的调研方法和方案，准确有效地开展市场营销研究。
市场营销研究人员需要掌握市场调研的基本方法和技术，如在线调查、电话调查、面谈调查以及观察法等。
在线调查是指通过互联网平台进行调查，可以快速地获取大量用户反馈数据，但是数据质量也存在很大的问题。
电话调查则是利用电话进行交流，里便于进行跟进和解释，但是很多用户也不愿意接听电话调查。
面谈调查则是通过面对面的交流方式，可以在调查中更好地了解用户需求和反馈，但是也存在人力成本较高的问题。
《市场营销学》_第6章市场营销调研与预测
实验法：将选定的刺激措施引入被控制的环境中， 进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。 优点：方法科学，可获得较正确的原始资料，作为
预测销售额的重要依据。
缺点：不易选择社会经济因素相类似的实验市场， 且干扰因素很多，影响实验结果；实验时间较长，
成本较高。
3.运用调查法搜集原始资料
确定研究目的 制定研究策略 搜集资料 分析资料
类型与数量；
• 市场营销配置，即企业市场营销力量在不同顾客群体及销
售区域的配置；
• 市场营销效率，即企业运用市场营销资金的效率。
市场需求
市场最小值与市场潜量之间的 距离表示需求的市场营销灵敏 度，即表示行业市场营销对市 场需求的影响力。 市场有可扩张的和不可扩张的 之分，可扩张市场的需求规模 受市场营销费用水平的影响很 大；不可扩张市场的需求不会 因市场营销费用增长而大幅度 增长。
程度评定题（评判题） 经过多年的使用（或了解），你认为海尔洗衣机的质 量是否可靠，请根据你的看法在□中打√。
很可靠□ 可靠□ 一般□ 不可靠□ 很不可靠□
自由回答题（开放式问题）
你对手机单向收费有何看法？
配对比较题（对比题）
并在你认为好的□中打√。
下列三种牌子的手机，请比较左边和右边的哪一种好，
市场营销调研和预测课件
2023-10-30•市场营销调研概述•市场营销调研的流程与方法•市场营销预测的基本概念•市场营销预测的方法与技术•市场营销预测的实践应用目•市场营销预测的挑战与解决方案录01市场营销调研概述市场营销调研是通过对市场数据的收集、分析和解释，以了解消费者需求、市场趋势和竞争状况，为企业的营销决策提供依据。
定义市场营销调研的主要目的是帮助企业了解市场情况，预测未来趋势，识别消费者需求和行为特征，从而制定更加精准的营销策略和方案。
目的定义与目的提高决策准确性市场营销调研可以提供客观、准确的数据和分析结果，帮助企业制定更加科学、合理的营销决策。
市场营销调研的重要性了解市场需求通过市场营销调研，企业可以了解消费者的需求和偏好，从而更好地满足市场需求。
识别市场趋势市场营销调研可以帮助企业及时捕捉市场变化和趋势，为企业提供新的商业机会。
评估竞争对手通过市场营销调研，企业可以了解竞争对手的产品、价格、促销策略等，从而更好地评估自己的竞争地位和制定相应的竞争策略。
市场营销调研起源于20世纪初，当时的企业开始意识到市场信息的重要性，开始进行简单的市场调查和研究。
随着信息技术和统计方法的不断发展，市场营销调研逐渐成为一门专业的学科。
发展现代的市场营销调研更加注重数据采集、处理和分析的智能化、自动化和数字化。
同时，随着互联网和社交媒体等新型渠道的出现，市场营销调研的数据来源也更加广泛和丰富。
此外，定性研究方法如访谈、观察等也逐渐被纳入市场营销调研的范畴，使得研究结果更加全面和深入。
历史市场营销调研的历史与发展VS02市场营销调研的流程与方法明确调研的核心目的，如了解市场需求、竞争态势等。
定义调研目的根据目的，确定需要收集的信息，如消费者行为、竞争对手销售数据等。
确定调研内容根据信息需求，选择适当的调研方法，如在线调查、访谈等。
选择调研方法制作问卷、访谈指南等，确保收集信息的准确性。
设计调研工具调研方案设计通过在线或离线方式收集数据，如发布问卷、进行访谈等。
市场营销调研与需求预测
市场营销调研与需求预测市场营销调研是一种通过收集、分析和解释与市场相关的数据和信息来帮助组织做出决策和制定市场营销策略的过程。
通过市场营销调研，企业可以了解顾客的需求、竞争对手的优势和不足，并根据市场需求来调整和优化产品或服务的设计、定价、推广和销售策略。
而需求预测则是在进行市场调研的基础上，对未来顾客需求进行预测和规划，从而指导企业的生产和销售活动。
市场营销调研主要包括市场环境调研、顾客需求调研和竞争对手调研。
市场环境调研是对市场的总体情况、发展趋势、政策法规和经济因素等进行调研，以了解市场的潜力、风险和机遇。
顾客需求调研是通过问卷调查、访谈、观察等方式，收集顾客对产品或服务的需求、偏好和满意度等信息，从而了解市场需求的变化和特点。
竞争对手调研是对与自己企业处于同一市场的竞争对手进行调查和分析，以了解他们的产品、定价、销售渠道等情况，从而评估竞争形势和自身的竞争优势。
通过市场营销调研，企业可以了解市场的大小、增长速度、市场份额和竞争形势等。
同时，还可以了解顾客的需求和偏好，从而更好地定位自己的产品和服务。
在了解市场和顾客需求的基础上，企业可以制定相应的市场营销策略，包括产品策略、价格策略、推广策略和销售策略等。
需求预测是在进行市场营销调研的基础上，通过分析历史数据和市场趋势，预测未来的市场需求。
需求预测可以帮助企业合理安排生产计划、确定销售目标和制定市场推广策略。
在进行需求预测时，可以采用定量方法和定性方法相结合的方式。
定量方法主要是基于历史数据和统计模型进行分析和预测，如时间序列分析、回归分析等；而定性方法则是通过专家意见调研、市场调研等方式，根据市场环境和趋势进行预测。
需求预测的结果可以帮助企业确定适当的库存水平、调整生产能力、制定销售计划和制定合理的定价策略。
同时，需求预测也可以辅助企业进行市场定位和产品创新，从而提前满足市场需求，并在市场竞争中取得优势地位。
总之，市场营销调研和需求预测是市场营销的重要环节，能够帮助企业了解市场、了解顾客需求、评估竞争情况和制定相应的市场营销策略。
市场营销调查预测与分析.pptx
企业外部：政府、协会、社会科学文化系统、
银行系统、市场调研咨询机构、涉外机构等。
（三）抽样设计
含义 抽样技术的分类
抽样方法分类
抽样技术
随机抽样技术
非随机抽样技术
简 单分 等 分 随层 距 群 机抽 抽 抽 抽样 样 样 样
如“为什么”一类问题，为什么某产品价格降低了， 销量反而小了（炫耀性商品），为什么近期库存增加 了等。
三种类型调研之间的关系
描述性调研 探测性调研
因果关系调研
基本调研方案的比较
探索性调查设计 描述性调查设计 因果性调查设计
目 发现想法和洞察内 描述总体的特征或 确定起因和效果之
的
部
功能
间的关系
特 征
为什么问
如何问
思考：
某连锁店即将开业，公司想了解顾客会如何光 顾这家连锁店，需要进行相关的描述性调研。 假设你作为公司的调研人员，试列举出此时进 行5W2H调研的具体内容。
案例：连锁店开业前描述性调研
１、什么人是光顾者
进入连锁店的人都算光顾者？
进入连锁店并发生购买者算光顾者？
“光顾者”是以家庭计算还是以人计算？
为公司的深入全面研究奠定良好的前提 条件
（二）、描述性调研
对需要研究的客观事实资料进行收集、记录、 分析的正式研究，任务在于客观反映市场各要 素及其相互关系的现状
只说明事物的表征现象，不涉及问题的本质及 影响ຫໍສະໝຸດ 物发展变化的内在原因，不问“为什么”
构成要素： 5W1H
向谁提问
问什么
何时问
在什么场合问
资料类别 项目
市场营销调研和预测
市场占有率分析是评估企业在市场竞争中的地位和表现的重要手段，能够帮助企业了解自身的优势和劣势。
详细描述
市场占有率分析需要对市场的总体规模、企业自身的销售业绩以及竞争对手的销售业绩进行综合分析。通过对比 分析，企业可以了解自身在市场中的地位和表现，进而制定出相应的营销策略来提高市场占有率。
竞争格局评估
长期观察
通过长期、持续的观察，收集大量数 据，并分析趋势和变化，如对市场销 售额的长期观察。
03
市场营销调研步骤
确定调研目标
定义问题
在开始调研之前，需要明确营销问题的性质和范 围，以及需要解决的问题。
确定目标
根据问题的性质和范围，确定调研的目标，例如 了解市场趋势、竞争对手情况、消费者需求等。
制定计划
案例研究
通过对特定对象进行深入 分析，了解其背景、行为 和结果等，如分析成功企 业的营销策略。
混合调研方法
综合调研
模型预测
结合定量和定性的方法，同时收集数 据和深入理解受访者的态度和行为， 如同时进行调查问卷和深度访谈。
利用数学模型或统计方法，对市场趋 势进行预测和分析，如利用回归模型 预测销售额。
预测未来趋势。
因果分析法可以通过回归分析、结构方 程模型等方法来实现。
专家预测法
专家预测法是一种基于专家意见 的预测方法，它通过收集专家对 市场趋势的看法和预测来得出预
测结果。
专家预测法的优点在于可以充分 利用专家的专业知识和经验，对 市场趋势做出较为准确的判断。
专家预测法的缺点在于专家意见 可能存在主观性和不确定性，因 此需要采用多种方法进行验证和
撰写调研报告
1 2
整理结果
将分析结果整理成逻辑清晰的文档或报告。
市场营销调研与市场预测-PPT课件
商业保险与社会保险的区别：
1、性质不同：
社会保险具有保障性，不以盈利为目的；商业保险 具有经营 性，以追 求经济效 益为目的 。
2、建立基础不同：社会保险建立在劳动关系基 础上，只 要形成了 劳动关系 ，用人单 位就必须 为职工办 理社
会保险；商业保险自愿投保，以合同契约形式确立 双方权利 义务关系 。
3、管理体制不同：社会保险由政府职能部门管 理；商业 保险由企 业性质的 保险公司 经营管理 。
4、对象不同：参加社会保
险的对象是劳动者，其范围由法律规定，受资格条 件的限制 ；商业保 险的对象 是自然人 ，投保人 一般不受 限制，只 要自愿投 保并愿意 履行合同 条款即可 。
5、保障范围不同：社会保险解决绝大多数
输出
营销决策部门 分析 计划
实施
控制
(三)建立企业营销信息系统的步骤
1. 建立企业营销信息系统的步骤
建立企业营销信息系统,一般分分析、设计、实 施三步进行 。
2. 企业市场营销信息系统的运行要素
企业的市场营销信息系统是一个有机整体,由输 入、处理、输出、反馈四个运行要素组成。
第二节 市场营销调研 一、市场营销调研的内容 二、市场营销调研程序
市场营销调研与市 场预测-
第一节 市场营销信息系统
学习目标:通过本章学习,理解市场营销信息的 相关概念及市场营销信息系统的构成,掌握市场 营销调研的基本内容和方法以及市场预测的基 本方法。
关键概念:市场营销信息 市场营销信息系统 市 场营销调研 第一手资料 第二手资料 随机抽 样调查 非随机抽样调查 询问法 观察法 实验 法 市场营销预测 定性分析方法 专家意见法 定量分析方法
基于人们对价值的认识的等价交换。
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3. 可靠性。样本数据要 有代表性。
2、一手数据的收集
观察法。通过对调查对象的情况进行有目的、针 对性的观察记录，据以研究被调查者的行为特征。 如消费者购买行为的调查、广告效果的调查等
• 优点：客观实在，如实反映问题。 • 局限性：只能看到事态的现象，往往不能说明原
教学课件
海南大学：李教授
目录
第一章 市场营销概述 第二章 企业战略规划与市场营销管理 第三章 市场营销环境 第四章 市场购买行为分析 第五章 市场营销调研与预测 第六章 目标市场营销 第七章 市场竞争战略分析 第八章 产品策略 第九章 定价策略 第十章 分销渠道策略 第十一章 促销策略
第五章 市场营销调研与预测
学习目的： 了解市场营销系统的构成、功能，市场 营销调研的测定尺度和调研过程，以及 市场营销数据分析和市场需求预测的基 本方法。
第五章 市场营销调研与预测
主要内容： 第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研 第三节 市场需求的测量和预测
第一节 市场营销信息系统
一、市场营销信息 市场营销信息既是企业进行营销决策和
二、市场营销调研的类型与内容
类型: • 探测性调研：在情况不明时找出问题的症
结。 • 描述性调研：摸清问题的过去和现状，进
行分析研究，寻找解决问题的办法。 • 因果关系调研：弄清市场变量间的因果关
系，以及它们变动的规律。
二、市场营销调研的类型与内容
内容:
• 市场特性的确定 • 市场开发潜力 • 市场占有率分析 • 销售情况分析 • 促销手段和效果 • 竞争状况
附：市场需求反应函数
在特定时期的市 场需求
市场潜量
市场预测量
市场底量
0
行业营销力
行业营销力 水平
注：随着宏观环境的变化，市场需求曲线的位置会发生相应变化
附：不同营销环境的市场需求
在特定期间的市 场需求
市场潜量 （繁荣期）
市场潜量 （衰退期）
行业营销费用
（二）企业需求
企业需求是指在市场需求总量中企业所占的份额。用公 式表示为：
编制计划的基础，也是监督、调控企业营 销活动的依据。 • 信息内容：市场信息、竞争信息、政策信 息、资源信息及其他信息； • 信息来源： ➢内部信息和外部信息； ➢直接信息和间接信息。
二、市场营销信息系统
所谓市场营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所 构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、 评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管 理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。
因，更不能说明动机和意向。 实验法。将选定的刺激措施引入被控制的环境中，
进而系统地改变刺激程度，以测定消费者的反应。 如销售方法试验等。
（续）一手数据的收集
调查询问法：按预先设计好的调查提纲或调查表， 通过口头、电话或通信等方式，向被调查者了解 情况、收集资料。三种调查法各有优点和不足。
专家估计法：主要用于： • 点估计（如市场规模的估计） • 销售反映函数（如销售量变化与营销要素变动的
四、营销调研方法
（一）确定调研对象 普查 典型调查 抽样调查 （二）收集资料
资料来源包括一手资料和二手资料两大类。
1、二手数据的收集
二手数据的主要来源： 企业信息系统 经销商 广告代理商 行业协会 政府报告 各种出版物
评估二手数据的标准：
1. 公正性。提供数据的 人员或组织不怀有偏 见。
Qi = SiQ 式中： Qi 为i公司的需求；
Si为i公司的市场占有率； Q为市场总需求。 在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比， 假设营销努力与营销费用支出成正比，即：
Si=
Mi ∑Mi
式中：Mi为i公司的营销费用， ∑Mi为全行业的营销费用。
（三）公司预测与企业潜量
• 公司预测，即公司销售量预测，是指公司 在特定的环境条件下，按既定的营销计划 预期可实现的销售水平。 公司销售量预测是既定的营销费用计划产 生的结果。
• 企业潜量，即公司销售潜量，是指公司的 营销努力相对于竞争者不断增大时，其销 售可能达到的极限。 一般地，企业销售量小于企业潜量。
二、市场需求的估算
（一）总市场潜量 指在一定时期内，一定环境条件下以及一定的行业营
销努力水平下，某行业所有企业可能达到的最大销售总量。 估算公式为：Q=nqp
其中Q为总市场潜量，n为某产品的购买者数量，q为 每个购买者的平均购买量，p为产品的价格。
• （一）内部报告系统。提供企业内部信息，集中反映销售、 成本、存货、现金流程、应收及应付帐款等资料数据。其 核心是“订单—发货—账单”循环。
• （二）营销情报系统。提供企业外部环境的“变化资料”， 帮助了解市场动态并指明未来的新机会及问题。
• （三）营销调研系统。有目力地收集、评估、传递管理人 员制定决策所必需研究
• 一般是为了对特定研 究对象的总体得出统 计结果而进行的。
• 马克思：“一种科学 只有在成功地运用了 数学之后，才算达到 了完美的地步。”
• 定性研究
• 定性研究具有探索性、 诊断性和预测性等特 点，并不追求精确的 结论，而只是了解问 题之所在，摸清情况， 得出感性认识。
• （四）营销分析支持系统。包括一些先进的统计程序和模 型。
第二节 市场营销调研
一、营销调研的含义和作用 市场营销调研是指系统、客观地设计、
收集、分析相关资料，并报告与企业有关 的数据和研究结果，从而为企业营销决策 提供科学依据。 作用 ➢有利于制定科学的营销规划。 ➢有利于优化市场营销组合。 ➢有利于开拓新的市场。
关系） • 某一事件的不确定性（如新技术的发明和使用） • 对某些变数的评分或赋予的权数
第三 节 市场需求的测量和预测
一、市场需求概述 市场需求是指在一定的营销努力水平下，一定时期
内在特定地区、特定营销环境中特定顾客群体可能购买 的某种产品总量。 （一）市场营销力与市场需求
市场营销力（包括价格、产品、促销和分销等的支 出水平及其组合效率）是刺激市场需求的主要因素。 （二）市场反应函数：市场需求不是一个固定的值，而是 一个函数，它是对上述因素变化的反应，故又被称为市 场反应函数。可用下图来表示。